Il "tornado" degli acquisti di medicinali online non può spazzare via Dingdang Express Medicine

Con l’allentamento delle misure di controllo, il numero di persone che hanno cercato cure mediche per il COVID-19 è aumentato, rendendo i comuni farmaci antipiretici e contro il raffreddore “difficili da reperire”. Per raggiungere questo scopo, ognuno ha il suo modo unico di fare le cose. Alcune persone sono disposte a spendere molti soldi per acquistare farmaci generici dall'estero, mentre altri tentano la fortuna in costosi ospedali privati.

Oggigiorno, grazie all'elevato sviluppo di Internet, sempre più persone si collegano alle principali piattaforme di acquisto di farmaci tramite i propri telefoni cellulari, nel tentativo di sfruttare la potente connessione Internet per aumentare le proprie possibilità di acquisto.

Il sensibile mercato dei capitali sembra aver scoperto tutto. Con la recente ripresa generale, le azioni del concetto medico su Internet sono aumentate quasi tutte insieme: Alibaba Health è balzata da 3 dollari di Hong Kong a un massimo a breve termine di 10,14 dollari di Hong Kong in soli 33 giorni di negoziazione, con un aumento di oltre il 220%; Anche JD Health e Ping An Good Doctor non sono stati da meno, registrando incrementi superiori al 120% nello stesso periodo.

Tuttavia, in ogni periodo di prosperità, ci sono sempre persone che non riescono a tenere il passo. È evidente che Capital non sia molto interessato a Dingdang Health, un'azienda dello stesso settore quotata in borsa a settembre. L'azienda più nota nel settore Dingdang Health è Dingdang Express Pharmacy, una piattaforma online per l'acquisto di medicinali. Da quando è stata quotata in borsa, il valore di Dingdang Health ha oscillato intorno agli 11,5 yuan. La rapida ascesa dei suoi pari non ha nulla a che vedere con questo. Quel che è peggio è che il volume medio giornaliero degli scambi è pietosamente basso, poco più di 8 milioni. Alcuni investitori lo chiamano scherzosamente "titolo morto".

Durante il picco dell'infezione a Pechino, i consumatori hanno segnalato che la Dingdang Express Pharmacy aveva grandi quantità di Tylenol sugli scaffali dei medicinali, ma i farmacisti hanno affermato che non c'erano medicinali in vendita e non ne conoscevano il prezzo, il che ha scatenato le critiche degli internauti. Alla fine le autorità sono intervenute per chiarire: questi farmaci non erano ancora stati immagazzinati e non potevano essere venduti in quel momento.

Che tipo di attività svolge Dingdang Express Pharmacy? Perché Dingdang Express Pharmacy non riesce a catturare l'attenzione del mercato secondario quando i suoi concorrenti sono in forte crescita?

L'abaco di Yang Wenlong <br /> Dingdang Express Pharmacy è stata fondata nel 2014 da Yang Wenlong, ex presidente dell'azienda farmaceutica Renhe Pharmaceutical. Renhe Pharmaceutical ha creato noti sottomarchi come Fuyanjie e Shining Eye Drops.
Dingdang Express Pharmacy afferma di poter accettare ordini 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana, con qualsiasi condizione atmosferica, e di poter consegnare i medicinali a domicilio entro 28 minuti. Questa proposta di valore attirò all'epoca molti istituti di investimento. Prima di quotarsi in borsa, Dingdang Express Pharmacy ha lanciato un totale di sette round di finanziamento. Dal 2016, il ritmo del finanziamento è stato di circa una volta all'anno, con un finanziamento cumulativo di oltre 3 miliardi di yuan.
Sebbene Dingdang Pharmacy e Renhe Pharmaceutical non abbiano alcun rapporto di azionariato, dal punto di vista della logica strategica, la prima può essere vista come la seconda curva della carriera di Yang Wenlong.
In una conferenza di lancio della Dingdang Express Pharmacy nel 2017, Yang Wenlong ha affermato che Renhe ha sempre insistito sulla vendita dei farmaci da banco. Il motivo per cui nel 2015 è stata fondata la Dingdang Express Pharmacy è stato più che altro un tentativo di migliorare il settore, i servizi e le vendite. "In passato, le vendite di Renhe erano prima di tutto la produzione industriale e inizialmente riforniva le aziende farmaceutiche. In seguito, con l'ammodernamento industriale, riforniva dall'industria ai terminali e ora rifornisce direttamente dall'industria agli utenti."
Si può osservare che Dingdang Express Pharmacy è essenzialmente un canale farmaceutico che ha come fondamento fondamentale la produzione farmaceutica di Yang Wenlong. E la derivazione è la logica chiave per la nascita della seconda curva.
Ma a quel tempo c'erano già 400.000 farmacie offline e quasi 1 milione di strutture mediche di vario tipo in tutto il Paese. In che modo la strategia di canale di Yang Wenlong potrebbe distinguersi?
C'è un detto che dice che ogni cambiamento strutturale porta con sé nuove opportunità di business. Questo è stato il caso quando è emersa l'Internet mobile e il modello O2O che ne è seguito. Secondo le statistiche di IT桔子, solo nel 2014 il numero di finanziamenti nel settore O2O in Cina ha superato quota 260, pari a circa il 13% dei finanziamenti totali.
Il cosiddetto O2O può essere semplicemente inteso come massaggio, taglio di capelli e persino hotpot, che possono essere ordinati online e consegnati a domicilio.
Anche nel settore farmaceutico diverse aziende, come Dingdang Express Pharmacy, hanno adottato un approccio simile. Quando l'APP Dingdang Express Pharmacy è stata lanciata ufficialmente nel 2015, esistevano già diversi concorrenti, tra cui Kuaifang Express Pharmacy, Yao Kuaihao e Yao Geili. Il punto di svolta per queste aziende è la stessa parola: velocità. Ci auguriamo di poter offrire un servizio di consegna di medicinali in un'ora tramite la piattaforma Internet, in modo che le farmacie "non abbiano difficoltà a fare affari" e i pazienti "non abbiano difficoltà ad acquistare medicinali". Al contrario, lo slogan della Dingdang Express Pharmacy è “28 minuti”.
All'inizio, tutte le aziende farmaceutiche O2O adottarono un modello di abbinamento di piattaforme light-asset. I vantaggi di questo modello sono evidenti: è leggero e facilmente espandibile rapidamente.
Tuttavia, è difficile garantire realmente la qualità della consegna con questo modello: se le farmacie offline non collaborano attivamente, sarà difficile raggiungere i 28 minuti, 7*24 ore e "veloce" non può essere soddisfatto; Se le farmacie tendono a lanciare online i propri prodotti ad alto profitto, i consumatori potrebbero non essere in grado di acquistare prodotti adatti.
Anche la Dingdang Express Pharmacy è consapevole di questo problema. Dal 2016, la logica aziendale di Dingdang Express Pharmacy ha subito un'inversione di tendenza fondamentale: l'attività è passata da leggera a pesante e la società ha iniziato a creare farmacie proprie (note anche come farmacie intelligenti) e team di distribuzione logistica su larga scala. Secondo il prospetto, al 31 marzo 2022, Dingdang Express Pharmacy ha creato una rete di 351 farmacie intelligenti in 17 città della Cina, con un team di oltre 2.600 corrieri professionisti.
Dal punto di vista delle entità partecipanti, Dingdang Health ha istituito un sistema collaborativo composto da partecipanti quali utenti, team di consegna, farmacie, aziende farmaceutiche e professionisti del settore medico.
Ad esempio, per quanto riguarda le aziende farmaceutiche, dal 2015 Dingdang Express Pharmacy ha stretto un'alleanza con diverse aziende farmaceutiche, nella speranza di ottenere una consegna diretta dalla fabbrica al consumatore, ridurre i costi complessivi di approvvigionamento dei prodotti di produzione dei membri dell'alleanza e quindi abbassare i prezzi dei farmaci.
Wang Licheng, allora CEO di Dingdang Express Pharmacy, affermò nel 2017 che la produzione di un singolo punto vendita Dingdang Smart Pharmacy era equivalente a quella di 3-4 farmacie tradizionali dell'epoca e che la regione della Cina settentrionale aveva già raggiunto la redditività.
Con questo modello, Dingdang Express Pharmacy, in quanto canale, offre sicuramente anche alcuni vantaggi di vendita alla base di produzione farmaceutica di Yang Wenlong.
Secondo il prospetto informativo e la relazione semestrale del 2022 di Dingdang Health, la società ha acquistato farmaci dalla società quotata Renhe Pharmaceutical per 144 milioni di RMB, 337 milioni di RMB, 396 milioni di RMB, 190 milioni di RMB e 115 milioni di RMB dal 2018 al 30 giugno 2022, rispettivamente. Rappresentavano rispettivamente il 41,86%, il 41,8%, il 27,09%, il 7,55% e l'8,68% dei costi di Dingdang Health e rappresentavano rispettivamente il 3,3%, il 7,44%, il 9,8%, il 3,92% e il 4,5% dei ricavi dalle vendite farmaceutiche di Renhe Pharmaceutical.
In termini di forme aziendali specifiche, il core business di Dingdang Health è il settore farmaceutico e medico-sanitario, che rappresenta oltre il 95%. Questa parte dell'attività è divisa in tre parti: medicina espressa (vendita di farmaci), diagnosi e trattamento medico online, malattie croniche e servizi di gestione sanitaria. Tra questi, gli ultimi due forniscono determinate conversioni di ordini per il settore della medicina espressa.

Se lo guardiamo dal punto di vista del canale, il fatturato principale di Dingdang Health proviene dall'online, rappresentando quasi il 70%.

Tuttavia, nonostante la Dingdang Express Pharmacy sia diventata una delle poche aziende a sopravvivere e ad essere quotata in borsa tra quel gruppo di attori, l'azienda non ha avuto buoni risultati.

Bruciare denaro per la crescita

Esaminando il rapporto finanziario, scopriremo che la crescita dei ricavi di Dingdang Express Pharmacy è molto rapida.

Nel 2018, il fatturato di Dingdang Express Pharmacy era di soli 585 milioni di yuan, ma nel 2021 è cresciuto fino a 3,679 miliardi di yuan, con un incremento di oltre cinque volte in tre anni, e sembra essere un titolo in solida crescita.

Ma questa crescita ha un prezzo. Mentre i ricavi crescevano, le perdite della Dingdang Pharmacy aumentavano come un'inondazione che fa crollare una diga. Dal 2018 al 2021, l'utile netto di Dingdang Express Pharmacy è stato rispettivamente di -108 milioni di yuan, -277 milioni di yuan, -924 milioni di yuan e -1,579 miliardi di yuan. Il margine di utile netto è apparso insostenibile, passando dal -18,4% al -42,9%.

Naturalmente, questa perdita è influenzata dalle azioni privilegiate e dalle spese per incentivi azionari, ma anche dopo aver dedotto i fattori sopra menzionati, la performance di Dingdang Express Pharmacy non è ancora ottimistica.

Dove sono finiti i soldi? Possiamo trovare la risposta in base a tre fattori principali: margine di profitto lordo, spese di evasione degli ordini e spese di vendita.

Il margine di profitto lordo è un indicatore chiave che riflette la redditività di un'impresa. Indica quanti soldi possono essere utilizzati per pagare varie spese durante il periodo operativo (ad esempio ricerca e sviluppo, promozione del marketing) e quindi generare profitti, dopo aver dedotto i costi di vendita da ogni 1 yuan di fatturato.

Il margine di profitto lordo di Dingdang Express Pharmacy è generalmente in calo. Dal 2018 al primo trimestre del 2022, i margini lordi di profitto sono stati rispettivamente del 41,1%, 36,8%, 34,4%, 31,6% e 33,9%.

La Dingdang Express Pharmacy ha una sua spiegazione per il calo del margine di profitto lordo.

Il primo è il cambiamento nel mix di prodotti, più specificamente, la quota di attività a basso margine lordo è in aumento.

L'attività principale della Dingdang Pharmacy è la vendita di farmaci, compresi farmaci da prescrizione e farmaci da banco, tra i quali il margine di profitto lordo dei farmaci da prescrizione è inferiore a quest'ultimi. Il motivo principale per cui il margine di profitto lordo dei farmaci da prescrizione è relativamente basso è che il controllo dei costi dell'assicurazione sanitaria nazionale e l'approvvigionamento centralizzato dei medicinali hanno reso i prezzi dei farmaci da prescrizione più severamente regolamentati rispetto a quelli dei farmaci da banco.

Dingdang Express Pharmacy ha dichiarato nel suo prospetto che il margine di profitto lordo complessivo del mercato dei farmaci da prescrizione nel 2021 era compreso tra il 10% e il 20%. Tuttavia, Dingdang Express Pharmacy ha affermato che la fuoriuscita di farmaci da prescrizione è una tendenza e, per coglierla, l'azienda ha aumentato la percentuale di vendite di farmaci da prescrizione. (Nota: il cosiddetto flusso in uscita dei farmaci soggetti a prescrizione medica significa che, dopo che un ospedale ha rilasciato una prescrizione, il paziente può utilizzare la prescrizione per ottenere il farmaco al di fuori dell'ospedale.)

In secondo luogo, anche i sussidi sono un fattore chiave nella riduzione del margine di profitto lordo. In altre parole, la crescita di Dingdang Express Pharmacy si ottiene bruciando denaro. Dal 2018 al 2021, l'importo totale dei sussidi forniti da Dingdang Express Pharmacy agli utenti tramite vendite dirette online è salito alle stelle, raggiungendo rispettivamente 82,8 milioni di yuan, 208 milioni di yuan, 412 milioni di yuan e 723 milioni di yuan. Le aliquote di sovvenzione per le vendite dirette online sono rispettivamente del 17,5%, 18,7%, 19,6% e 21,9%.

Va notato che l'importo del sussidio per ogni ordine diretto online di Dingdang Express Pharmacy è in aumento, passando da 8,8 yuan per ordine nel 2018 a 12,8 yuan nel 2021.

Inoltre, anche le spese di vendita, marketing e di evasione degli ordini di Dingdang Express Pharmacy sono piuttosto elevate.

Dal 2018, le spese di vendita e marketing di Dingdang Express Pharmacy hanno rappresentato oltre il 20% dei suoi ricavi annuali, che nel periodo 2018-2021 erano rispettivamente del 24,1%, 21,8%, 19,8% e 22,7%. Questi dati sono significativamente più alti rispetto a quelli dei suoi pari JD Health, Alibaba Health e Ping An Good Doctor. Ciò ha fatto sì che il costo medio di acquisizione degli utenti della piattaforma online autogestita di Dingdang Express Pharmacy salisse da 5,9 yuan nel 2018 a 18,2 yuan nel 2021.

Infine, diamo un'occhiata ai costi di evasione degli ordini pagati ai passeggeri e ai corrieri terzi. Nel 2018, il rapporto di spesa della Dingdang Express Pharmacy ha raggiunto il 16,7% e nel 2011 aveva ancora raggiunto l'11,2%.

Scopriremo che Dingdang Express Pharmacy è un tipico modello di combustione di denaro per la crescita e, a giudicare dall'importo del sussidio per ordine in graduale aumento e dal costo di acquisizione dei clienti, l'efficienza della combustione di denaro sta gradualmente diminuendo.

Perché sta succedendo questo? La risposta è naturalmente una concorrenza spietata.

“Aggiungere mattoni e piastrelle” alla grande piattaforma?

C'è una vecchia barzelletta sulla concorrenza tra aziende: se in una strada commerciale ci sono degli ebrei, A aprirà un'autofficina, B aprirà un ristorante, C aprirà un supermercato... In breve, ebrei diversi faranno attività diverse e sono abituati a evitare la concorrenza.

Negli ultimi anni, nella comunità imprenditoriale si è diffusa l'idea che gli imprenditori debbano competere in modo scaglionato, evitando in particolar modo di scontrarsi direttamente con i giganti o, quantomeno, di essere presi di mira dai giganti nelle fasi iniziali.

È difficile dire se sia una cosa buona o cattiva. Dingdang Health si è lanciata nel settore della salute digitale, che è pieno di giganti.

La buona notizia è che la Cina ha un enorme mercato della salute digitale. Secondo un rapporto di Frost & Sullivan, nel 2021 le dimensioni del mercato erano pari a 467,4 miliardi di yuan e si prevede che cresceranno rapidamente fino a 1,6 trilioni di yuan nel 2025, con un tasso di crescita annuo composto del 35,2% dal 2021 al 2025.

Il mercato della salute digitale comprende numerosi sottosettori, tra cui principalmente le farmacie al dettaglio digitali, la diagnosi e il trattamento online, l'assistenza medica online per i consumatori e le infrastrutture informatiche mediche. Se misurata in base al volume delle transazioni, la farmacia al dettaglio digitale detiene la quota di mercato più ampia, con un valore delle transazioni di merci pari a 262,6 miliardi di RMB nel 2021, che dovrebbe raggiungere i 692,3 miliardi di RMB nel 2025, con un tasso di crescita annuale composto del 27,4% dal 2021 al 2025.

Ma in un mercato così vasto, è ovvio che Dingdang Express Pharmacy non è l'unico attore. In Cina ci sono tre società quotate a Hong Kong che hanno solo attività verticali: JD Health, Alibaba Health e Ping An Good Doctor. Inoltre, anche i modelli di business di Meituan ed Ele.me per l'acquisto di medicinali sono tenuti sotto stretta osservazione.

Secondo i dati di iMedia Consulting, le prime cinque piattaforme cinesi di e-commerce farmaceutico in termini di tasso di utilizzo nella prima metà del 2021 sono state Ali Health (46,8%), Meituan (38,3%), JD Health (37,9%), Dingdang Express Pharmacy (25,3%) e Jianke.com (17,2%).

In termini di fatturato, nel 2021 i ricavi di JD Health, Alibaba Health e Ping An Good Doctor erano rispettivamente di 30,827 miliardi di yuan, 20,578 miliardi di yuan e 7,334 miliardi di yuan. A titolo di confronto, il fatturato di Dingdang Express Pharmacy nel 2021 è stato di soli 3,688 miliardi.

Dingdang Health ha anche ammesso nel suo prospetto che i concorrenti potrebbero avere una storia operativa più lunga, una maggiore consapevolezza del marchio, migliori relazioni con i fornitori, una base di utenti più ampia, una maggiore penetrazione regionale o più risorse finanziarie, tecniche o di marketing rispetto alla sua; i concorrenti potrebbero riuscire a ottenere condizioni più favorevoli dai fornitori, dedicare più risorse ad attività di marketing e promozionali, adottare politiche di prezzo o di inventario più aggressive e dedicare più risorse allo sviluppo dei loro siti web, applicazioni mobili e sistemi.

Ciò potrebbe spiegare perché l’efficienza nell’utilizzo del capitale della Dingdang Express Pharmacy è diminuita.

Oltre all'enorme divario in termini di dimensioni e risorse rispetto ai suoi concorrenti e alla mancanza di vantaggio competitivo, Dingdang Health dipende anche da piattaforme di terze parti, un concorrente potente, che rappresenta un pericolo nascosto per il suo sviluppo a lungo termine.

Nei canali di distribuzione degli ordini di Dingdang Express Pharmacy, la parte online è suddivisa in piattaforme autogestite e piattaforme di terze parti.

Le cosiddette piattaforme di terze parti sono le principali piattaforme rappresentate da Meituan ed Ele.me. La strategia di queste piattaforme è quella di aprire un canale separato "Acquista medicinali" sulla homepage, integrando al contempo diverse catene di farmacie e farmacie al dettaglio locali. Dingdang Health ha anche negozi offline, per questo ha scelto di unirsi alla piattaforma sopra menzionata.

Ciò significa che Dingdang Health e Meituan hanno un rapporto di cooperazione competitiva. Per ogni ordine proveniente da piattaforme come Meituan, Dingdang Health deve pagare a quest'ultima una certa percentuale di commissione. Questa tariffa è elencata come tariffa per servizi tecnici nei dettagli delle spese di promozione sul mercato di Dingdang Health. Secondo il prospetto informativo di Dingdang Health, solo nel 2021 l'azienda ha pagato commissioni per circa 100 milioni di yuan. Sommando questo dato ai ricavi del 2021 pari a 1,795 miliardi di yuan derivanti da piattaforme di terze parti, si può calcolare che la commissione applicata dalle piattaforme di terze parti sopra menzionate sia pari a circa il 5,6%.

Vale la pena notare che la dipendenza di Dingdang Health dalle piattaforme online di terze parti è in forte aumento. Dal 2018 al primo trimestre del 2022, la quota di ricavi derivanti da ordini di vendita da piattaforme di terze parti sul fatturato totale delle vendite dirette online è aumentata di anno in anno dal 48,0% al 72,6%, e sembra essere diventata vassalla delle grandi piattaforme.

Al contrario, il numero medio di utenti attivi e paganti mensili della sua piattaforma è addirittura in calo. Nel primo trimestre del 2022, questi due insiemi di dati erano rispettivamente pari a 1,7 milioni e 700.000, in calo del 10% e del 22% rispetto all'anno precedente.

Con l'attenuazione dell'epidemia alla fine del 2022, la domanda di acquisti di medicinali online è aumentata e anche Dingdang Medicine Purchase ha utilizzato alcuni mezzi per dirottare gli utenti sulla propria piattaforma.

In un periodo di rapida crescita, è comprensibile utilizzare nuovi canali di traffico per aumentare la visibilità e incrementare i ricavi dalle vendite. Tuttavia, il grado di dipendenza dalle piattaforme di terze parti ha raggiunto oltre il 70%. Una volta modificata la politica della piattaforma, ciò avrà un impatto significativo su Dingdang Health.

Ecco perché l'esistenza presso Dingdang Health è imbarazzante. Sembra crescere rapidamente, ma in realtà brucia denaro senza sosta. Sembra avere proposte di valore uniche, ma in realtà il suo destino è legato a una piattaforma di terze parti più grande, contribuendo alla prosperità della piattaforma più grande.

Ora che l'intera nazione ha ottenuto l'immunità, le aziende mediche online sembrano avere un'altra opportunità di sviluppo. Riuscirà Dingdang Health a uscire dalla palude in cui si sprecano soldi e si fa affidamento su grandi piattaforme?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.