L'OTT diventa il principale canale di distribuzione dei contenuti e il marketing su grande schermo entra nella sua età dell'oro

Mentre l'epidemia globale entra nel suo terzo anno, l'industria televisiva ha inaugurato un nuovo contesto di mercato in cui le vendite di hardware si sono indebolite e il valore del servizio è aumentato.

Ciò ha creato un distorto senso di contraddizione nel mercato della TV a colori: i televisori, le cui vendite hanno raggiunto il peggior record degli ultimi dieci anni, sono diventati incredibilmente popolari tra grandi nomi della pubblicità come Chanel e Versace, con la quota di pubblicità su grande schermo quasi raddoppiata.

Da un lato, l'economia globale è stata influenzata negativamente dall'epidemia, che ha indirettamente ridotto il desiderio e la capacità del pubblico di consumare prodotti televisivi a colori. Nel 2021, il mercato televisivo del mio Paese è sceso sotto la soglia dei 40 milioni, con una scala di vendita al dettaglio del mercato pari a 38,35 milioni di unità, un calo annuo del 13,8%, il minimo degli ultimi 10 anni;

D'altro canto, l'epidemia ha anche riportato l'intrattenimento di massa nei salotti. Nel 2021, gli spettatori guarderanno la televisione 5,83 ore al giorno, con un aumento del 12,3% rispetto al 2019, prima dell'epidemia. Ora che l'"economia dell'attenzione" è diventata un concetto accettato, il valore del marketing su grande schermo è generalmente riconosciuto e il traffico pubblicitario OTT è diventato l'unica curva di crescita tra i tre principali schermi (TV, PC e telefono cellulare).

Gli utenti tornano in soggiorno e i grandi schermi diventano il principale canale di distribuzione dei contenuti

Con l'avvicinarsi del 2022, la quota di OTT nell'intrattenimento domestico continuerà ad aumentare. Durante la Festa di Primavera di quest'anno, la scala giornaliera di smart TV attive ha raggiunto 114 milioni di unità, con un incremento significativo del 35,7% rispetto all'anno precedente; il tempo medio giornaliero di visione della TV durante la Festa di Primavera è stato di 6,63 ore, con un aumento del 21,7% rispetto al periodo precedente la Festa di Primavera.

Mentre il settore della TV a colori sta affrontando difficoltà di vendita nel passaggio da un mercato incrementale a un mercato azionario, le smart TV hanno compiuto un balzo in avanti in termini di servizio e valore di marketing potendo contare su un gran numero di utenti esistenti. Il settore OTT, con una base di utenti di oltre 900 milioni e un numero stabile di terminali attivi giornalieri superiore a 100 milioni, ha attirato un'attenzione diffusa dal mercato dei capitali nel 2021. Non solo BAT ha fatto mosse frequenti, ma anche piattaforme video lunghe come iQiyi, Youku e Tencent Video e piattaforme video medie e corte come Bilibili e Xigua hanno implementato attivamente i loro layout. Ciò che si riflette in questo è il successo dell'espansione dei grandi schermi a livello di utente e il continuo rafforzamento della loro voce nel campo del consumo di contenuti.

È un dato di fatto indiscutibile che i contenuti video lunghi siano maggiormente in linea con le caratteristiche delle piattaforme con schermi di grandi dimensioni. I dati di iQiyi mostrano che già nel periodo della Festa Nazionale del 2020, il tempo totale trascorso sulla TV Internet di iQiyi ha superato quello trascorso su telefoni cellulari e tablet.

Oggigiorno, gli schermi di grandi dimensioni sono diventati un importante canale di distribuzione per video di breve e media durata, contribuendo enormemente anche all'ampliamento della base di utenza delle piattaforme video sui terminali. Si dice che nel 2021 l'utenza media mensile di Bilibili in TV abbia superato quella su PC e il CEO di Bilibili ha sottolineato: "Il tasso di sovrapposizione tra utenti TV e dispositivi mobili è inferiore al 20%".

Sfrutta appieno il potenziale di marketing dei grandi schermi e l'OTT dirà finalmente addio alla depressione del valore

Con lo spostamento del traffico, i grandi schermi OTT stanno diventando sempre più popolari tra gli inserzionisti, con una crescita significativa nei tre principali settori: alimentazione e bevande, bellezza e cura della persona e servizi al dettaglio.

Secondo il "2021 NEW TV Marketing Report" pubblicato da Miaozhen Systems, nell'ultimo anno il 25% degli inserzionisti ha aumentato il budget destinato alla pubblicità sui grandi schermi. In particolare per i marchi di bellezza e cura della persona, il tasso di crescita della pubblicità sul lato OTT ha raggiunto il 28,45% nel 2021 e quasi il 20% dei proprietari di marchi ha stanziato budget indipendenti per il marketing OTT.

Vale anche la pena sottolineare che, in quanto piattaforma di marketing naturale, il grande schermo ha un'espressività più sorprendente e una migliore capacità di presentare i dettagli del prodotto. Inoltre, il fatto che i salotti dei clienti target abbiano un efficace screening del loro potere d’acquisto rende l’OTT estremamente attraente per gli inserzionisti di beni di valore elevato, beni di lusso e altri marchi.

Ad esempio, marchi automobilistici come Audi, BMW e Xiaopeng stanno tutti spostando i loro budget verso dispositivi con schermi di grandi dimensioni. Marchi di lusso come Chanel, La Mer e Versace hanno registrato un tasso di crescita annuo dell'89,26% nella pubblicità OTT, migliorando la loro capacità di raggiungere utenti target attraverso una pubblicità su grande schermo più coinvolgente.

Naturalmente, l'OTT non offre solo una grande quantità di contenuti di alta qualità da proiettare sul grande schermo del soggiorno. Per gli inserzionisti, i big data e l'intelligenza artificiale, che tengono il passo con la tendenza dell'intelligenza, rendono possibile anche una distribuzione precisa e "l'integrazione di brand ed effetto".

Prendendo ad esempio Coocaa Technology, la prima azienda unicorno nel settore OTT, che contando sulla sua copertura di 110 milioni di terminali (dati al 30 settembre 2021), Coocaa Technology ha occupato più di 1/3 della quota di mercato e ha creato un sistema completo di dati sui ritratti degli utenti.

Grazie all'ausilio della piattaforma nativa di gestione dei dati DMP e della piattaforma dati utente CDP, Coocaa Technology è in grado di formulare strategie di distribuzione precise per gli inserzionisti prima del lancio, rendere i dati pubblicitari trasparenti e visibili durante il processo di distribuzione e modificare il piano in qualsiasi momento. Può anche condurre una revisione dopo il lancio ed eseguire un'analisi post-link su popolazioni ad alta penetrazione per aiutare gli inserzionisti a esplorare e ottimizzare costantemente i piani di combinazione di distribuzione e raggiungere "l'integrazione di prodotto ed effetto" per aumentare le vendite e migliorare allo stesso tempo il valore del marchio.

Dopo che gli utenti si sono stancati dei soliti annunci pubblicitari, l'intelligenza del grande schermo ha offerto maggiori possibilità per la pubblicità, tra cui annunci di avvio, annunci che occupano tutta la schermata, annunci di ingresso nel canale, annunci consigliati, annunci di patch, annunci salvaschermo, annunci di ingresso nelle applicazioni, annunci pop-up globali, annunci di eventi, annunci nei centri commerciali e gli annunci speciali originali di Coocaa, per un totale di 11 tipologie. Con formati pubblicitari più ricchi e diversificati, il marketing OTT presenta le caratteristiche dei media Internet, quali targetizzabilità, strategia forte e interattività, ed è oggi il terminale pubblicitario più fantasioso.

Tuttavia, rispetto alle potenti capacità di marketing dei grandi schermi dei salotti, il settore della pubblicità OTT è ancora notevolmente sottovalutato, creando al momento il divario più prezioso nel potenziale di marketing. I dati mostrano che nel 2021 i ricavi OTT hanno raggiunto i 15 miliardi di yuan, di cui circa il 20% derivante dagli abbonamenti e circa l'80% dai ricavi pubblicitari. Se confrontato con il mercato pubblicitario complessivo della Cina, che vale mille miliardi, o con quello della pubblicità su Internet mobile, che vale 500 miliardi, il mercato della pubblicità OTT su grande schermo ha ampi margini di crescita.

Non c'è dubbio che sempre più marchi e produttori stanno ora prestando attenzione al mercato OTT su grande schermo, che ha grandi capacità di marketing di precisione ma è seriamente sottovalutato. Considerando che gli utenti tornano nei salotti per l'intrattenimento e che i grandi schermi stanno diventando il principale canale di distribuzione per contenuti di alta qualità, e con i partecipanti del settore che lavorano insieme per esplorarne il valore, credo che la sottovalutazione a lungo termine del valore del marketing OTT su grandi schermi giungerà al termine nel 2022.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.