Il rapporto finanziario di Netflix illumina il futuro dell'industria video online in Cina - Verso il mondo intero nel sud-est asiatico

Ciò che si perde in un posto può essere guadagnato in un altro. Un'epidemia ha "ucciso" i cinema dall'altra parte dell'oceano, ma ha anche permesso alla piattaforma video online Netflix di creare un ciclo aziendale completamente chiuso.

Il rapporto finanziario di Netflix del quarto trimestre del 2020 ha mostrato che il fatturato dell'azienda per il trimestre è stato di 6,644 miliardi di dollari e che i suoi utili sono aumentati del 108% su base annua. La cosa più importante è che l'attuale flusso di cassa di Netflix è di 1,9 miliardi di dollari, mentre nel 2019 questa cifra era di -3,3 miliardi.

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Similmente ai settori dell’e-commerce, della consegna di cibo a domicilio e dei servizi taxi, la natura dello streaming multimediale che addebita direttamente i costi agli spettatori implica che il traffico e le tariffe di pagamento siano la base per la sopravvivenza della piattaforma.

Tuttavia, con il calo della nuova popolazione e i molteplici impatti dei video brevi e dei giochi, il dividendo demografico dell'industria dei video online in Cina è di fatto scomparso. I dati del "China Mobile Internet 2020 Half-Year Report" pubblicato da QuestMobile hanno mostrato che a metà del 2020 il numero di utenti del settore video online in Cina era di soli 860 milioni, con un calo del 7,9% rispetto all'anno precedente.

Proprio come è accaduto in innumerevoli settori, in un mercato azionario gli oligarchi del settore devono attrarre utenti attraverso una concorrenza involutiva in termini di contenuti e tariffe per conquistare maggiori quote di mercato.

Dal punto di vista dei contenuti, nel 2015, iQiyi ha lanciato programmi di varietà come "The Rap of China" e "Running Man" in modo "breve, piatto e veloce". Dopo aver superato con successo la soglia di decine di milioni di abbonati paganti, ha invisibilmente dato l'esempio al settore dei varietà basati sul "sistema incentrato sulla star".

I dati del "2020 Tencent Entertainment White Paper" mostrano che nel 2020 il numero di spettacoli di varietà online in Cina è aumentato da 105 dell'anno scorso a 127, con un incremento annuo del 20%. Si può dire che mentre i nostri coetanei dall'altra parte dell'oceano girano serie TV di successo che influenzano le tendenze dell'intrattenimento mondiale, noi continuiamo a usare diverse telecamere per parlare della "personalità da varietà" di star popolari che potrebbero improvvisamente diventare famose in qualsiasi momento.

I contenuti sono già in ritardo e i prezzi hanno perso il loro slancio crescente. Per invogliare gli utenti a ricaricarsi, le principali piattaforme hanno ripetutamente lanciato "guerre dei prezzi" nel tentativo di ottenere traffico in cambio di prezzi bassi. Secondo le statistiche dei media, nel 2019 il settore ha organizzato non meno di 8 eventi VIP a metà prezzo, con la quota annuale VIP più bassa di soli 89 yuan.

A giudicare dai numeri, il numero di abbonati alle principali piattaforme video cinesi ha superato i 100 milioni, ma sfortunatamente la crescita degli abbonati non ha comportato un cambiamento fondamentale nei dati finanziari delle piattaforme di streaming. La lista Fortune China 500 del 2020 pubblicata dal sito web Fortune Chinese mostra che iQiyi si classifica al secondo posto nella lista delle perdite ed è presente nella lista da due anni consecutivi, con una perdita totale di oltre 20 miliardi di yuan.

La causa di questo problema, oltre all'impatto della "guerra dei prezzi", è in realtà dovuta in gran parte alla strategia dei contenuti "basata sulle star". All'inizio del 2019, durante una riunione finanziaria, il CEO di iQiyi, Gong Yu, ha ammesso: "In precedenza, gli stipendi dei principali attori superavano i 150 milioni di yuan".

La piattaforma non genera molti guadagni, e la maggior parte dei ricavi è a carico delle celebrità. Come può non subire perdite?

Ritorno negli Stati Uniti dall'altra parte dell'oceano. A giudicare dal ritmo di sviluppo dell'industria video in Cina, le piattaforme di streaming nordamericane sembrano ormai cadute in un dilemma interno di riduzione del traffico, ma l'ultimo rapporto finanziario di Netflix ha completamente ribaltato questa ipotesi.

Il rapporto finanziario mostra che nel quarto trimestre del 2020 l'incremento netto degli abbonamenti Netflix è stato di 8,51 milioni. Di conseguenza, il numero totale di utenti Netflix ha superato per la prima volta i 200 milioni, raggiungendo quota 204 milioni.

I dati di ricerca pubblicati da MoffettNathanson hanno mostrato che nel primo trimestre del 2020 il tasso di penetrazione dello streaming negli Stati Uniti ha raggiunto il 74%, di cui Netflix ha rappresentato il 72% della quota.

In questo contesto, Netflix è riuscita comunque a ottenere un numero relativamente elevato di nuovi abbonamenti netti nel quarto trimestre del 2020, in gran parte grazie alla sua capacità di attrarre utenti su una scala più ampia. I dati di Statista mostrano che oltre l'80% degli utenti è abbonato a Netflix contemporaneamente ad altre piattaforme di streaming.

A titolo di confronto, i dati del rapporto "Internet's First Battlefield: 2019 Pan-Content Consumption Trend Report" pubblicato da Penguin Think Tank mostrano che nel mercato cinese dello streaming media, gli utenti abbonati a una sola piattaforma video rappresentano quasi il 70%.

Da una prospettiva regionale, i nuovi abbonamenti netti a Netflix in Nord America sono stati effettivamente instabili negli ultimi trimestri, ma Netflix ha trovato una forte forza trainante nei mercati esteri. Il rapporto finanziario mostra che nel quarto trimestre del 2020, l'area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) è diventata il principale campo di battaglia per l'incremento netto di utenti di Netflix, con un incremento netto di 4,5 milioni, pari a un aumento del 542% su base mensile.

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Anche Netflix ha l'ansia del traffico, ma non si lascia sopraffare da questa ansia e usa le celebrità come base per contenuti "brevi, piatti e veloci" in stile catena di montaggio. Al contrario, adotta una doppia trazione basata sulla comprensione delle esigenze degli utenti, con contenuti di alta qualità e quote di iscrizione elevate che si completano a vicenda.

Analogamente a iQiyi nel 2015, Netflix, che si è appena trasformato in un modello di streaming, sta sfruttando anche contenuti differenziati per stimolare la crescita degli abbonati paganti. Nel 2013, Netflix ha speso 100 milioni di dollari per "House of Cards", che ha avuto un enorme successo e ha guadagnato 3 milioni di nuovi utenti.

Successivamente, Netflix, dopo aver assaporato il gusto dei contenuti differenziati, ha continuato ad aumentare i suoi investimenti nei contenuti. Si ritiene che nel 2008 i costi dei contenuti di Netflix ammontassero a soli 30 milioni di dollari USA. Nel 2018 questa cifra era salita a 13 miliardi di dollari USA. I dati pubblicati dalla società di ricerca Bankr mostrano che si prevede che i costi dei contenuti di Netflix aumenteranno fino a 19 miliardi di dollari nel 2021.

Similmente a "House of Cards", la crescita degli abbonati Netflix nella regione EMEA nel quarto trimestre del 2020 è stata dovuta principalmente al fatto che Netflix ha lanciato contenuti di serie differenziati come "La casa di carta", "Il cavaliere oscuro" e "La casa dei fiori" per gli utenti di queste regioni. In risposta, Ted Sarandos, Chief Content Officer di Netflix, ha affermato: "Ci impegniamo a essere la voce dell'industria dell'intrattenimento europea".

Netflix è un'azienda commerciale e la pressione degli investimenti in grandi contenuti deve essere trasferita al mercato dei consumatori. Alla fine del 2020, Netflix ha aumentato per la quinta volta il prezzo dell'abbonamento: il canone mensile per la versione Premium è salito a 17,99 dollari USA (circa 119 RMB), con un incremento del 13%.

A titolo di confronto, come accennato in precedenza, la quota annuale di iQiyi durante la promozione è di soli 89 yuan, ovvero più economica della quota mensile della versione Premium di Netflix. Ciò evidenzia in realtà la debolezza delle piattaforme nazionali in termini di potere decisionale in materia di prezzi.

Naturalmente, la debolezza del potere di determinazione dei prezzi delle piattaforme di streaming nazionali è dovuta anche alla scarsa scarsità di contenuti. L'elevato grado di omogeneità dei contenuti ha ridotto il valore della piattaforma. Ad esempio, i programmi di varietà musicali sono stati molto popolari nel 2019. Nel 2020, abbiamo visto diversi programmi di varietà online con contenuti simili, come "Singer: The Year of Fighting", "The Voice of God" e "I'm the Host of the Band". È ovvio che questo contenuto altamente omogeneizzato non può aiutare la piattaforma ad aumentare ulteriormente i prezzi.

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Ancora oggi, il tema principale dell'industria cinese dei video online è quello di produrre contenuti incentrati sul "sistema incentrato sulle star". Ma dobbiamo anche considerare che, oltre a questo, ci sono in realtà alcune piattaforme leader che stanno cercando di evolversi nella direzione di "Netflix".

A metà del 2020, iQiyi ha lanciato silenziosamente il suo drama autoprodotto "The Bad Kids", che ha fatto immediatamente esplodere il mercato ed è diventato il "top stream" dell'estate. Successivamente, iQiyi ha lanciato contenuti come "Extraordinary Witness", "The Escape" e "The Silent Truth" nel Misty Theater, tutti e tre i quali hanno ottenuto un'ottima reputazione e un buon traffico.

Secondo i dati di Guosheng Securities, Misty Theater di iQiyi è stato guardato da 68 milioni di membri VIP nel 2020, generando oltre 460 argomenti di ricerca interessanti. Il punteggio Douban medio della serie è stato di oltre 8 punti, rendendola un successo di critica e di pubblico.

Questa performance impressionante è dovuta in gran parte all'elevato investimento di iQiyi nei contenuti. Nel 2019, alla conferenza iQiyi iJOY, Wang Xiaohui, Chief Content Officer di iQiyi, ha dichiarato: "Nel 2020, iQiyi investirà più di 20 miliardi per supportare le sue solide capacità originali e le sue ricche riserve di contenuti".

La cosa interessante è che è stato dopo che il Misty Theater è diventato popolare che iQiyi ha iniziato ad annunciare un aumento delle quote di iscrizione VIP, portandole da 19,8 yuan/mese a 25 yuan/mese. Come i "tre fratelli" che si muovono all'unisono, anche tre mesi dopo che iQiyi ha aumentato i suoi prezzi, Tencent Video e Youku non hanno preso l'iniziativa di aumentarli. Considerando che gli ultimi due non hanno riserve di contenuti paragonabili a quelle di Misty Theater, sembra spiegare perché Tencent Video e Youku siano titubanti nell'aumentare i prezzi.

Proprio mentre Netflix sta espandendo attivamente la sua presenza all'estero, quando il dividendo del mercato interno ha raggiunto il picco, anche le principali società video cinesi hanno iniziato a cercare nuovi spunti di crescita nei mercati emergenti esteri. E questo potrebbe essere il luogo decisivo in futuro.

Nel 2019, poco dopo la sua fondazione, iQIYI International Station ha avviato una collaborazione strategica con Astro, il primo marchio mediatico della Malesia, nel tentativo di soddisfare più rapidamente le esigenze di contenuti del pubblico locale malese con l'aiuto di Astro. È interessante notare che, forse per trarre insegnamento dall'esperienza avanzata di Netflix nella gestione dei mercati esteri, nel giugno 2020 iQiyi ha anche reclutato l'ex vicepresidente e amministratore delegato di Netflix per l'area Asia-Pacifico, Youquan Kuo, per ricoprire il ruolo di responsabile della pianificazione strategica del mercato internazionale, dello sviluppo del mercato, degli affari pubblici e di altri lavori di iQiyi.

iQiyi ha gestito la sua attività all'estero in modo costante e costante e, se a ciò si aggiunge il fatto che al momento si sta concentrando sul mercato asiatico, ha ottenuto risultati impressionanti in meno di sei mesi. I dati pubblicati da Media Partners Asia hanno mostrato che a metà del 2020 il tempo di visione settimanale di iQiyi nei quattro principali mercati del sud-est asiatico, ovvero Filippine, Indonesia, Singapore e Thailandia, è aumentato di oltre il 500%.

Sebbene da una prospettiva più ampia dei contenuti l'industria video cinese non si sia ancora liberata dai vincoli del "sistema orientato alle star", al di là di questo, le principali piattaforme di streaming hanno effettivamente iniziato a esplorare un ciclo positivo bidirezionale di contenuti e traffico, e hanno ottenuto risultati notevoli.

Un tempo, dominavamo gli schermi del mercato del Sud-Est asiatico con serie TV cinesi come "My Fair Princess", "Viaggio in Occidente" e "Romance of the Three Kingdoms". Col tempo, quando ci allontaneremo dagli schemi attuali ed esploreremo attivamente i mercati esteri come Netflix, in particolare il mercato del Sud-Est asiatico con cui abbiamo molte intersezioni, le piattaforme video online cinesi e i valori culturali cinesi che promuovono potrebbero assumere un nuovo aspetto.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.