La quota di mercato del 2% è la realtà per Apple TV, ma Apple vuole ancora realizzare l'ideale di "Disney"

Apple è sempre stata leader nel settore. Ad esempio, l'iPod ha rivoluzionato l'industria musicale e il modello iPhone+App Store ha rivoluzionato i terminali mobili...

Tuttavia, poiché l'iPhone ha sostituito con successo l'iPod, Apple è profondamente rattristata dal panorama dell'home video. Secondo i dati di Strategy Analytics, nel primo trimestre del 2020, Apple TV rappresentava solo il 2% della quota di mercato nel settore dei dispositivi di streaming.

Sebbene l'iPad abbia in una certa misura sostenuto questo peso, con la graduale evoluzione dei concetti 5G e IoT, è probabile che in futuro il mercato della casa intelligente raggiunga una dimensione di mille miliardi di dollari. In quanto terminale mobile, l'iPad difficilmente può essere compatibile con le case intelligenti, il che accresce ulteriormente il senso di impotenza di Apple all'ingresso nel mondo delle case.

Tuttavia, man mano che Apple comprende questa tendenza, sta anche intensificando la disposizione delle scene domestiche incentrate su Apple TV. Se Apple TV decadrà o "cambierà il mondo" in futuro dipenderà dalle azioni che Apple adotterà nella fase successiva.

Il terminale è solo un mezzo

Sebbene nell'impressione potenziale dei consumatori Apple possa essere definita un'azienda "hardware", in realtà l'hardware è solo un mezzo per il successo di Apple, mentre la piattaforma e il software sono l'obiettivo di Apple.

Ad esempio, il motivo per cui l'iPod lanciato nel 2001 è diventato il "beniamino" degli anni 2010 non è stato solo per il suo design accattivante, ma anche per il successivo lancio dell'iTunes Store, che avrebbe potuto mettere in contatto in modo organico utenti e detentori di copyright.

I dati ufficiali di Apple mostrano che l'iTunes Store ha venduto 1 milione di brani in soli sei giorni dal suo lancio. Nel 2007, i ricavi del servizio iTunes rappresentavano il 9,8% dei ricavi del mercato musicale mondiale.

Nel 2007, Apple osò abbandonare l'iPod e lanciare l'iPhone perché notò l'impennata dell'Internet mobile e sperava di espandere la "piattaforma".

Ciò è evidente dal lancio della prima generazione di iPhone: all'epoca Jobs presentò l'iPhone come un dispositivo che integra "iPod, telefono cellulare e comunicatore Internet" in uno. In altre parole, l'iPhone prosegue il concetto di prodotto dell'iPod e ne espande orizzontalmente le funzioni.

In effetti, Apple ha colto nel segno. L'iPhone non solo ha inaugurato l'era degli smartphone, ma ha anche portato ad Apple grandi profitti a livello software.

Prendiamo come esempio l'App Store. Poiché tutte le categorie di applicazioni devono raggiungere i consumatori tramite questo canale, nel 2013 ha portato ad Apple 10 miliardi di dollari di fatturato. Entro il 2019, questa cifra ha raggiunto la sbalorditiva cifra di 50 miliardi di dollari.

Il concetto di prodotto coerente di Apple consente all'azienda di trasferire agevolmente le piattaforme e di ottenere vantaggi di prodotto unici in diversi periodi storici. Tuttavia, partendo dai singoli elementi, ci si rende conto che il concetto di prodotto Apple presenta in realtà notevoli problemi, e questo potrebbe determinare la vita o la morte di Apple nella prossima era.

Apple TV è troppo dogmatica

Contrariamente a quanto credevano le generazioni successive, secondo cui Apple aveva ceduto direttamente il testimone dell’iPod all’iPhone, intorno al 2005, quando il video online era in piena espansione, Apple vide l’opportunità nel video digitale e sperò di passare direttamente dalla musica al video.

Sebbene nell'era del Web 1.0 i contenuti digitali fossero disponibili sui PC, Apple riteneva che fosse più comodo ricevere i vari contenuti tramite terminali mirati, come l'iPod per la musica e la TV per i video.

Nel settembre 2006, Apple ha lanciato un ricevitore multimediale digitale chiamato Apple TV. Sebbene sia solo una "scatola", se collegata a un televisore di casa, Apple TV può trasformare il televisore in un dispositivo di visualizzazione "fantoccio" di Apple.

Da un lato, Apple TV ha lo stile Apple e dall'altro riduce notevolmente i costi di sostituzione per gli utenti. Sembra che dovrebbe diventare un innovatore nel panorama domestico. Tuttavia, come accennato all'inizio, negli ultimi quattordici anni l'Apple TV ha subito un declino graduale.

Il motivo principale di questo problema è che Apple continua ad applicare rigidamente la strategia "piattaforma" dell'iPod al settore video.

Bisogna sapere che nel 2001 negli Stati Uniti era molto diffuso il software pirata Napster. Anche se Apple avrebbe preso il 30% dei guadagni dei musicisti sull'iTunes Store, sarebbe stato comunque meglio che passare attraverso il "canale gratuito" di Napster. Inoltre, il traffico sull'iPod era abbastanza elevato, quindi i musicisti scelsero il male minore e si rivolsero all'iTunes Store.

Al contrario, nel settore video, che comprende una varietà di canali di distribuzione come dischi Blu-ray, cinema e TV in diretta, è effettivamente difficile per Apple sottomettere completamente questi stakeholder con un solo dispositivo.

Ad esempio, nel 2011, per ampliare la propria libreria di contenuti, Apple TV ha scelto di collaborare con le leghe sportive americane, consentendo agli utenti di guardare le partite di basket e baseball corrispondenti. Tuttavia, poiché Apple si trovava in una posizione passiva in questa cooperazione, Apple TV non poteva ricavare alcuna quota dalle vendite di programmi di giochi sportivi, il che significava anche che Apple non poteva ottenere la "tassa Apple" di cui andava orgogliosa.

Di conseguenza, Apple TV è caduta in un circolo vizioso: non avendo egemonia nei contenuti, non essendo in grado di acquisire utenti e indebolendo la potenza della piattaforma. Di conseguenza, può solo raggrupparsi nel bacino di traffico di iPhone e Mac per acquisire utenti trasferiti dall'ecosistema Apple.

Ancora più importante, nel contesto della ripetuta crisi di Apple TV, Apple adottò un approccio diverso e sviluppò l'iPad nel 2010 basandosi sull'iPhone. Sebbene iPad e Apple TV appartengano a due categorie di prodotti diverse, iPad può assumere alcune delle funzioni di Apple TV e diventare il terminale video e di gioco più importante nel panorama domestico, accanto a telefoni cellulari e computer.

La combinazione di questi due fattori ha fatto sì che Apple dimenticasse il problema dell'Apple TV e concentrasse la sua attenzione sui terminali mobili, inaugurando così un decennio glorioso. Ma a differenza di altri prodotti fallimentari nella storia di Apple, Apple TV non sarà dimenticata dal settore.

L'industria costringe Apple

Se il settore tecnologico si sviluppasse in modo lineare, Apple potrebbe abbandonare completamente la fallita Apple TV. Purtroppo, con l'esplosione di tecnologie come il 5G e l'IoT, è probabile che in futuro il settore domestico si trasformi in un enorme oceano blu nel settore della tecnologia. Secondo i dati del "Global Smart Home Market in 2019" pubblicati da Strategy Analytics, nel 2023 il mercato globale della casa intelligente raggiungerà 1,1 trilioni di yuan.

In quanto fulcro naturale delle case intelligenti, anche i televisori e i dispositivi mobili stanno iniziando a diventare obiettivi dei giganti della tecnologia. Ad esempio, dal 2013, il mercato cinese delle smart TV ha accolto ripetutamente operatori provenienti dai settori di Internet, della telefonia mobile e di altri settori.

Apple aveva notato questa tendenza già nel 2014, perciò aveva aggiunto funzionalità come l'hub Homekit, l'app Home e l'App Store TV all'Apple TV lanciata quell'anno.

Naturalmente, Apple è consapevole che, indipendentemente dalle direttive del settore, il motivo principale per cui gli utenti acquistano Apple TV è la sua esperienza audiovisiva. In altre parole, solo rafforzando i contenuti si possono attrarre utenti e avviare un ciclo positivo di funzioni come Homekit. Per questo motivo, nel 2018, Apple ha annunciato che avrebbe investito 6 miliardi di dollari per creare contenuti di alta qualità per Apple TV+.

Tuttavia, sia in termini di qualità dei contenuti che di volume di utenti, le prestazioni di Apple TV+ non sono soddisfacenti.

Innanzitutto, in termini di qualità dei contenuti, i punteggi di oltre una dozzina di serie TV originali di Apple TV+ sono al di sotto della soglia, che si tratti di Rotten Tomatoes o MTC. In secondo luogo, in termini di numero di utenti, il rapporto finanziario di Apple mostra che Apple TV+ ha guadagnato solo 10 milioni di membri paganti in sei mesi dal suo lancio. Al contrario, Disney+, lanciato nello stesso periodo, ha già superato i 50 milioni di abbonati paganti, il che aumenta ulteriormente il senso di impotenza di Apple TV+.

Forse rendendosi conto che i rischi dei contenuti autoprodotti sono troppo alti e i profitti troppo bassi, Apple, che una volta aveva dichiarato con arroganza che "Apple TV+ non noleggerà contenuti", ha speso 70 milioni di dollari nel maggio 2020 per acquistare il film sulla Seconda Guerra Mondiale "Greyhound", in cui Tom Hanks ha co-scritto e recitato. Ma un singolo dramma ovviamente non può salvare Apple. Si può dire che Apple TV+ ha ancora molta strada da fare.

Naturalmente, un altro vantaggio fondamentale che contraddistingue Apple è la connettività tra i suoi dispositivi. Dopo la battuta d'arresto di Apple TV+, è probabile che Apple inverta il suo sostegno ad Apple TV, puntando su altri vantaggi in termini di contenuti nell'ecosistema Apple.

Alla WWDC 2019, Apple ha lanciato il servizio di abbonamento ai giochi Apple Arcade e ha annunciato che sarebbe stato disponibile contemporaneamente su Apple TV 4K; Alla WWDC 2020, Apple ha annunciato che in futuro i Mac passeranno all'architettura ARM. Uno dei grandi vantaggi è che può sfruttare appieno i vantaggi prestazionali dei processori della serie A di Apple e poi condividere i ricchi contenuti sul lato iOS con altri terminali, consentendo ad altri terminali di condividere contenuti di dimensioni superiori.

Secondo quanto riportato online, l'Apple TV 2020 sarà dotata di un processore A14, ottimizzato appositamente per la visualizzazione grafica e in grado di supportare l'esecuzione di giochi per dispositivi mobili con risoluzione 4K.

A giudicare dalle varie azioni di Apple, sembra che l'azienda abbia riconosciuto la diversità dei contenuti per grandi schermi e i suoi vantaggi e svantaggi, e quindi spera di consentire ad Apple TV 2020 di dimostrare la sua abilità nei contenuti di gioco e di diventare un prodotto simile a una console di gioco domestica.

I dati di Newzoo mostrano che il fatturato dei giochi iOS ha raggiunto i 33,5 miliardi di dollari nel 2019, pari al 49% della quota di mercato globale. Per Apple è ovvio che sia uno spreco di risorse che l'iPhone si goda da solo una fetta di torta così grande.

Naturalmente, da questa prospettiva, nonostante la direzione di Apple TV sia cambiata, possiamo anche scoprire che Apple spera ancora di gestire Apple TV secondo la strategia di "piattaforma" di successo di iPod e iPhone.

Tuttavia, secondo questa strategia, l'espansione delle funzioni di Apple TV implica in realtà un adeguamento del posizionamento di Apple nella prossima era. Ma se questo contenuto e posizionamento saranno coerenti anche in futuro, sarà solo questione di tempo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.