I prezzi degli schermi scendono al livello più basso degli ultimi due anni. Arriveranno giorni migliori per i produttori di TV?

I prezzi dei pannelli, in calo dalla seconda metà del 2017, hanno finalmente toccato il fondo a maggio. I dati pubblicati da Qunzhi Consulting mostrano che i prezzi dei pannelli sono scesi in tutti i settori, raggiungendo il livello più basso dal 2016.

Il prezzo di uno schermo da 32 pollici è sceso da 73 dollari USA di un anno fa a 46 dollari USA, con un calo del 37%. Il prezzo degli schermi da 40 pollici, 50 pollici 4K e 55 pollici 4K è sceso rispettivamente del 44%, del 37% e del 25%. Il prezzo di uno schermo da 65 pollici è sceso da 409 a 257 dollari, con un calo del 37%.

Gli addetti ai lavori hanno affermato che i dati di Qunzhi sono ancora validi e che il preventivo effettivo fornito dal produttore dello schermo al produttore del dispositivo è inferiore. Attualmente, la quotazione delle fabbriche taiwanesi da 32 pollici è stata ridotta a 40 dollari USA, quasi pari al prezzo di costo, e il settore è sottoposto a un'enorme pressione sui profitti.

La stima più ottimistica è che, con l'arrivo della tradizionale stagione di punta, i prezzi dei pannelli smetteranno di scendere e si stabilizzeranno nella seconda metà dell'anno. Tuttavia, alcuni commentatori ritengono che, a giudicare dall'attuale ondata di lancio di linee di alta generazione, è altamente probabile che i prezzi dei televisori a grande schermo continueranno a scendere in futuro. Secondo il modello di calcolo di Qunzhi Consulting, il rapporto tra domanda e offerta di pannelli TV a livello mondiale è stato del 9,4% nel secondo trimestre, ovvero ancora in eccesso di offerta.

Continua l'espansione ad alta generazione dell'industria cinese dei pannelli. La sera del 22 maggio, TCL Group ha annunciato un investimento di 42,6 miliardi per costruire un secondo G11 (T7) a Shenzhen, tagliando i grandi schermi 8K superiori a 65 pollici e gli schermi OLED da 65 e 75 pollici. Tra questi, CSOT ha investito 13,3 miliardi di yuan, Shenzhen Development Fund ha investito 7 miliardi di yuan e Samsung, che detiene il 5% delle azioni CSOT, questa volta non ha partecipato all'investimento. La capacità produttiva prevista per il T7 è di 90.000 pezzi e si prevede che sarà operativo nel 2020 e che la produzione in serie avrà inizio nel 2021.

T7 è la sesta linea di generazione 10,5 (11) il cui lancio nel mondo è stato confermato, di cui cinque si trovano in Cina, tra cui le due linee di generazione 10,5 di BOE a Hefei e Wuhan, la T6 di CSOT a Shenzhen e la linea di generazione 10,5 di Foxconn a Guangzhou. L'unico progetto all'estero è la linea di produzione LG di generazione 10.5 a Paju, in Corea del Sud. Inizialmente Foxconn aveva pianificato di investire nella costruzione di una seconda linea di generazione 10,5 negli Stati Uniti, ma le ultime notizie affermano che Terry Gou ha modificato il piano per una linea di generazione 8,5 o 6.

Dopo un anno di duro lavoro, l'intera fabbrica di macchinari vide finalmente l'alba della vittoria. Il prezzo del pannello è sceso e la domanda si è lentamente ripresa. A sole tre settimane dall'inizio della Coppa del Mondo, riusciranno le emittenti televisive a colori a cogliere l'opportunità di vincere la battaglia per la rimonta?

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Le fluttuazioni cicliche e l'equilibrio dinamico sono la norma nel settore dei pannelli. Dopo il calo dei prezzi nel 2015, l'aumento durato 14 mesi dalla seconda metà del 2016 al 2017 ha segnato il record per il periodo di aumento dei prezzi più lungo della storia, ma la tendenza al ribasso rimane invariata nel lungo periodo. Secondo Wang Dongsheng, presidente della BOE, i prezzi dei pannelli diminuiscono della metà ogni 36 mesi e ora sembra che questo ciclo si stia accorciando.

Nel 2017, il prezzo delle azioni della BOE è raddoppiato, con un valore di mercato di oltre 200 miliardi di yuan, segnando un’inversione di tendenza di successo per la “potente arma di un grande Paese”. Nel primo trimestre del 2018, BOE ha superato LG diventando il più grande produttore di pannelli TV al mondo con 12,5 milioni di pezzi, mentre CSOT si è classificata al quarto posto nel mondo con 9,4 milioni di pezzi. Le spedizioni di pannelli TV di BOE e CSOT si stanno avvicinando al totale dei due principali produttori coreani.

Nei prossimi tre anni, man mano che la capacità produttiva delle sei linee di generazione 10.5 verrà gradualmente liberata e l'effetto di sostituzione con schermi di grandi dimensioni si intensificherà, le linee di generazione inferiore saranno sottoposte a trasformazione. La competitività delle aziende che non saranno in grado di investire in nuove linee diminuirà e potrebbero addirittura essere eliminate. Le nuove fabbriche che non hanno un accumulo tecnologico, seguono la tendenza e costruiscono linee di produzione transfrontaliere sono sottoposte a una pressione maggiore.

Grazie alla forte propensione agli investimenti e al sostegno del governo, la Cina è diventata la più grande base di produzione di pannelli al mondo. Fu durante gli anni dei dubbi sulla "sovracapacità" che la Cina diede vita a due giganti, la BOE e la CSOT. Il calo dei prezzi degli schermi ha favorito la rapida diffusione dei televisori LCD, dalla definizione standard all'era 4K.

Nel 2018 la tendenza verso schermi di grandi dimensioni e risoluzione 8K è diventata molto chiara. Non solo i televisori: l'avvento dell'era dell'Internet delle cose creerà nuovi scenari applicativi. D'altro canto, il calo dei prezzi dei pannelli sta spingendo verso un continuo aggiornamento delle dimensioni dei televisori: per ogni pollice in più nelle dimensioni medie dei televisori LCD, verrà consumata una linea di 8,5 generazioni.

I vantaggi in termini di costi delle linee ad alta generazione, la diffusione delle fabbriche intelligenti e la crescente maturità delle industrie di supporto fanno sì che il calo dei prezzi dei pannelli non renderà i produttori di pannelli non redditizi. Il margine di profitto lordo e il margine di profitto netto di BOE nel primo trimestre del 2018 sono stati rispettivamente del 20,8% e del 9%, mentre il margine di profitto lordo e il margine di profitto netto di AUO sono stati rispettivamente del 10,9% e del 5,4% nello stesso periodo. Quando la linea di generazione 10.5 di Hefei raggiungerà la piena produzione e vendita nel 2018, i vantaggi strutturali delle grandi dimensioni diventeranno più evidenti. Le quattro linee di produzione di alta generazione di Huaxing Optoelectronics, che segue da vicino BOE, sono tutte concentrate nel distretto di Guangming, Shenzhen. Una densità così elevata è rara al mondo e ha notevolmente migliorato l'efficienza del supporto.

Per le aziende cinesi produttrici di pannelli, la vera sfida non risiede nella sovracapacità, bensì nell'incertezza dell'innovazione tecnologica. L'avanzamento delle nuove tecnologie di visualizzazione, come OLED e Micro LED, porterà a un ulteriore miglioramento nel settore degli LCD?

Il 2018 segna il 50° anniversario della nascita dell'LCD. Alla fiera SID di Los Angeles, inaugurata il 23 maggio, gli schermi pieghevoli flessibili erano in piena fioritura. BOE, Shenzhen Tianma, JDI e molti altri produttori hanno esposto nuovi prodotti AMOLED flessibili ultrasottili, tra cui uno schermo AMOLED flessibile dinamico flottante con uno spessore di soli 0,03 mm e il più piccolo schermo AMOLED flessibile e pieghevole dinamico al mondo con un raggio di curvatura di soli 1 mm.

Si dice che Huawei e molti altri produttori cinesi di telefoni cellulari si stiano preparando a lanciare telefoni pieghevoli da circa 8 pollici. Sebbene le vendite dell'iPhone 8 di Apple siano state inferiori alle aspettative, la tendenza degli AMOLED a sostituire gli LTPS è irreversibile.

Schermo AMOLED flessibile dinamico flottante BOE da 5,99 pollici

LG è ancora l'unica azienda a promuovere gli OLED su grandi schermi, quindi sembra che ci sia ancora molta strada da fare prima che gli OLED sostituiscano gli LCD sui grandi schermi. LG ha esposto il primo schermo OLED trasparente da 77 pollici al mondo. Sebbene TCL non abbia partecipato al SID, il nuovo T7 ha chiaramente proposto il layout OLED da 65 e 75 pollici. Attualmente, Juhua Display di TCL può produrre solo OLED stampati fino a 31 pollici, ma entro il 2021 la situazione potrebbe essere completamente diversa.

LG Display lancia il primo pannello OLED flessibile trasparente da 77 pollici al mondo

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Dopo aver sopportato gli anni difficili del 2017, il settore della televisione a colori ha finalmente assistito alla ripresa. Il rapporto del primo trimestre mostra che nel primo trimestre del 2018 il fatturato di Hisense Electric è stato di 7,811 miliardi di yuan, in aumento del 16,5%, il fatturato di Sichuan Changhong è stato di 18,85 miliardi di yuan, in aumento del 13,3%, il fatturato del primo trimestre di TCL Multimedia è stato di 10,85 miliardi di dollari di Hong Kong, in aumento del 28%, e le vendite di TV LCD sono state di 6,37 milioni di unità, in aumento del 35,6%. Sia il fatturato che le vendite hanno registrato la crescita maggiore negli ultimi cinque anni.

Secondo i dati AVC, nel 2017 il volume delle vendite sul mercato nazionale di TV a colori è stato di 47,52 milioni di unità, con un calo annuo del 6,6%, il calo più grande degli ultimi 14 anni. Dopo che la domanda era scesa al punto di congelamento, il settore si aspettava una ripresa nel 2018. Grazie anche al calo dei prezzi dei pannelli, i produttori di dispositivi hanno più margine di manovra.

Quale correlazione esiste tra i profitti delle aziende produttrici di TV a colori e i prezzi dei pannelli? Prendendo come esempio i pannelli da 32 pollici, il prezzo dei pannelli da 32 pollici ha subito grandi fluttuazioni dal 2013, passando da un massimo di 110 $ USA all'inizio del 2013 a un minimo di 50 $ USA nel 2016, per poi risalire a 80 $ USA all'inizio del 2017. Nel lungo periodo, il calo è ancora del 27%.

I dati del rapporto finanziario mostrano che, ad eccezione di TCL Multimedia, che ha subito perdite nel 2013, i margini di profitto lordi delle principali aziende di TV a colori nel 2017 sono stati inferiori a quelli del 2013. La riduzione del prezzo dei pannelli, che rappresentano oltre il 60% del costo totale di un televisore, non ha aumentato i profitti delle aziende di TV a colori. La situazione era la stessa nel 2018. Il margine di profitto lordo di Hisense Electric era del 15,2%, con un aumento di 0,8 punti percentuali su base annua, e il margine di profitto lordo del primo trimestre di TCL Multimedia era del 15,8%, con un aumento di soli 0,1 punti percentuali su base annua.

La curva relativamente piatta del margine di profitto lordo dal 2012 ha raggiunto un massimo storico nel primo trimestre del 2016, quando i prezzi dei pannelli hanno toccato il livello più basso. Ma a lungo termine, il margine di profitto lordo delle principali aziende produttrici di TV a colori non è aumentato negli ultimi sei anni. Una delle ragioni principali è la frammentazione del panorama competitivo.

La quota di mercato del principale operatore nel settore della TV a colori è inferiore al 20%, quindi non esiste un vero e proprio oligopolio. L'ingresso dei marchi Internet a partire dal 2013 ha ulteriormente frammentato il panorama competitivo, con prezzi bassi in cambio di quote di mercato, riducendo la redditività dell'intero settore.

LeTV non c'è più, ora arrivano Sharp e Xiaomi. La guerra dei prezzi continua nel 2018. Secondo i dati AVC, il volume delle vendite di TV a colori in Cina nel primo trimestre del 2018 è stato di 12,15 milioni di unità, con un aumento annuo del 3%, e il volume delle vendite al dettaglio è stato di 40,2 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 3,3%, con un leggero aumento del prezzo medio.

Durante le vacanze del Primo Maggio del 2018, il prezzo dei televisori a grande schermo da 55 pollici dei marchi più diffusi è sceso sotto i 2.000 yuan, mentre il prezzo dei televisori da 65 pollici è sceso a 3.499 yuan. Tuttavia, la riduzione dei prezzi non portò la popolarità sperata. Secondo i dati di iiMedia Research, il volume al dettaglio del mercato dei televisori a colori durante le festività del Primo Maggio del 2018 è stato di 3,94 milioni di unità, con un calo del 12,4% rispetto all'anno precedente, mentre le vendite al dettaglio sono state di 12,5 miliardi, con un calo del 26% rispetto all'anno precedente. Nonostante una base bassa nel 2017, si è comunque registrato un calo a due cifre, il che dimostra quanto sia cupo il mercato.

La capacità della Coppa del Mondo di generare vendite è inferiore alle aspettative e la tradizionale stagione di punta del 618 sta per iniziare. Come possono le aziende di TV a colori stimolare la domanda?

Dopo dieci anni di rapido sviluppo, i televisori a colori sono passati dall'essere un prodotto incrementale a un prodotto di mercato. Il tasso di penetrazione nelle città di primo livello ha superato il 100% e anche i mercati di terzo e quarto livello sono prossimi alla saturazione. L'ammodernamento e la sostituzione sono diventati i temi principali del settore.

Dai grandi schermi, al 4K, alla voce e all'intelligenza artificiale, le aziende televisive hanno fatto ogni sforzo per fornire più motivi per cambiare telefono. Nel 2018, il miglioramento della struttura dei prodotti nel settore della TV a colori ha iniziato a dare i suoi frutti. I dati del monitoraggio offline di AVC hanno mostrato che nel primo trimestre del 2018 la quota di TV 4K ha raggiunto il 68,7%, con un aumento annuo di 7,2 punti percentuali, mentre la quota di TV OLED è stata dello 0,7%, con un aumento annuo di 0,4 punti percentuali, mentre il volume delle vendite è raddoppiato.

Oggi l'innovazione tecnologica della TV a colori è più rapida e si estende in più direzioni, dai punti quantici alla TV OLED e laser, ma per gli utenti, più scelta potrebbe significare nessuna scelta. Dopo due anni, la TV che hai appena acquistato dovrà essere rinnovata oppure il suo valore subirà una notevole perdita. Un esempio sono i televisori curvi.

L'industria della TV a colori è ancora impegnata in un lungo processo di trasformazione da vantaggio in termini di costi a vantaggio in termini di differenziazione. Prima che i prodotti siano differenziati, è difficile per i televisori a colori affermare un'immagine di marca e ottenere un prezzo più elevato. Il laser a schermo ultra-grande di Hisense, la scommessa di Skyworth sull'OLED e la scelta dei punti quantici di TCL mirano tutti a rafforzare le caratteristiche distintive dei loro prodotti e a rimodellare i loro marchi.

La sfida più grande viene dall'esterno, non dall'interno. Ciò che sconfigge la televisione non è una TV migliore, ma i telefoni cellulari e l'onnipresente intrattenimento frammentato. Secondo Wang Cheng, CEO di TCL Multimedia, le aziende produttrici di TV a colori devono diventare fornitori di soluzioni di tempo e creare più valore per gli utenti per realizzare il loro valore aziendale.

Oltre al piacere audiovisivo, quale altro elevato valore aggiunto può offrire la televisione a colori? Tecnologia 5G, Internet delle cose, intelligenza artificiale e casa intelligente: il grande schermo porta con sé tante possibilità e nuove speranze. Attualmente, il canale tra la tecnologia della smart TV e gli scenari applicativi non è stato ancora completamente aperto ed è ancora in una fase di tentativi ed errori e di iterazione, ma dopo tutto è stato avviato.

I tentativi di piattaformezzazione delle aziende di TV a colori sono stati riconosciuti dal mercato dei capitali. Coocaa, una sussidiaria di Skyworth, ha attirato investimenti da Tencent e Baidu e la sua valutazione ha raggiunto decine di miliardi. TCL Thunderbird, fondata appena un anno fa, ha ricevuto un altro investimento di 300 milioni di yuan da JD.com dopo Tencent. Nel maggio 2018, TCL Multimedia ha annunciato un investimento di 300 milioni di yuan in LeEco di LeTV, detenendo una quota del 2,7%. Il mito di LeTV è stato infranto, ma il modello di contenuti di cui è stato pioniere ha attirato un gran numero di seguaci.

Negli ultimi dieci anni, le aziende produttrici di TV a colori hanno aiutato i cittadini ad abbassare i prezzi e i loro vantaggi in termini di costi si sono trasformati in dividendi per i consumatori. Di fronte ai grandi cambiamenti dei tempi, l'aggiornamento dei consumi è diventato una nuova tendenza, l'economia della condivisione ha sostituito l'economia della ricerca e la domanda degli utenti è cambiata da "compra a poco" a "compra meglio". Dai prodotti ai marchi, le sfide per le aziende di TV a colori nella trasformazione radicale verso la casa intelligente sono appena iniziate.

È iniziato il ciclo discendente del mercato dei pannelli. L'azienda dovrebbe tornare alle vecchie abitudini e ricorrere alle guerre dei prezzi per accaparrarsi quote di mercato oppure cogliere l'opportunità di riorganizzarsi e completare una rivalutazione del proprio valore?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.