Incapace di resistere alla tentazione, la giapponese Rinnai è andata oltre il piccolo e bello o il pesante

Dall'inizio di quest'anno, la giapponese Rinnai, che non ha saputo resistere alla tentazione dell'enorme mercato cinese, ha improvvisamente abbandonato il percorso di sviluppo "piccolo e bello" del mercato cinese, in atto da 20 anni, per puntare a un'espansione su larga scala e a un'espansione diversificata in diverse categorie aziendali. Che siano piccoli e belli, grandi e belli, per tutte le aziende di elettrodomestici si tratta di una trappola di bellezza. Se c'è solo il potere del marchio ma non quello del prodotto differenziato, un sistema di canali completo e un team di gestione pronto a combattere, molte trasformazioni saranno castelli in aria.

Rinnai, un'azienda giapponese di elettrodomestici a gas che è entrata nel mercato cinese da 24 anni, si trova a un nuovo punto di partenza per lo sviluppo nel 2017. Vedendo la continua crescita dell'industria cinese degli elettrodomestici da cucina negli ultimi 20 anni, così come i benefici dei sussidi della politica "carbone-gas" da parte di molti governi locali in Cina negli ultimi anni, alla fine non è riuscita a trattenere i suoi desideri e impulsi interiori e ha deciso di lanciare un nuovo ciclo di espansione su larga scala in Cina.

In precedenza, il direttore generale di Shanghai Rinnai, Jinshi Keyan, aveva dichiarato pubblicamente ai media che Shanghai Rinnai avrebbe aumentato le vendite di stufe e sistemi di riscaldamento, trasformandoli nel secondo pilastro dell'industria di Shanghai Rinnai, e avrebbe rafforzato il business degli elettrodomestici da cucina, trasformandolo nel terzo pilastro. Chen Guangjie, vicedirettore generale di Shanghai Rinnai, ha rivelato che la Cina è diventata il più grande mercato estero per la giapponese Rinnai e che le vendite di Shanghai Rinnai rappresentano il 10% delle vendite totali del Gruppo Rinnai.

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Nello specifico, l'espansione di Rinnai in Cina si concentra su due aspetti: da un lato, in termini di scala di fatturato, Rinnai spera di raggiungere un obiettivo di vendita di 3 miliardi nel 2019. Nel 2016, il fatturato di Rinnai era di oltre 2 miliardi di yuan. In altre parole, dal 2017 al 2019, Rinnai deve raggiungere una crescita di almeno 1 miliardo di yuan. Per molte aziende cinesi questo non è un compito difficile, ma per Rinnai non è facile. Dopotutto, ci sono voluti più di 20 anni per raggiungere un fatturato di oltre 2 miliardi. Se si vuole passare da 2 a 3 miliardi in tre anni, non si sa ancora se le risorse interne e i sistemi dell'intera azienda saranno in grado di sostenerlo.

D'altro canto, per quanto riguarda le categorie commerciali, Rinnai spera di uscire dalla situazione passata in cui gli scaldabagni a gas erano l'unico prodotto sul mercato cinese. Dopo aver rafforzato il suo scaldabagno a gas e ampliato il suo business di stufe e sistemi di riscaldamento, spera di "recuperare" con elettrodomestici da cucina come cappe aspiranti e cucine a gas e di creare un effetto a tre punte di scaldabagni, cucine, cappe aspiranti e cucine a gas. Tuttavia, non è facile per Rinnai fare affidamento sui canali, sulle risorse e sull'entusiasmo degli scaldabagni a gas per promuovere lo sviluppo del business degli elettrodomestici da cucina e conquistare il mercato. Dall'anno scorso, l'industria cinese degli elettrodomestici da cucina è entrata in una fase di ristrutturazione guidata sia dai giganti che dal capitale.

Essendo una joint venture tra la giapponese Rinnai e la Shanghai Gas Group, Shanghai Rinnai unisce la competenza di un'azienda giapponese alla grandezza di un'impresa statale locale cinese. Negli ultimi 20 anni, il suo sviluppo nel mercato cinese degli scaldabagni a gas è stato lento ma costante, piccolo ma sofisticato, tanto da occupare un posto nel mercato cinese degli scaldabagni a gas di fascia alta. In particolare, Rinnai, azienda giapponese con una storia quasi centenaria, ha da tempo aderito al modello di "produzione artigianale", che comprende componenti principali auto-forniti dalla società a monte e persino attrezzature di produzione e lavorazione dei prodotti auto-sviluppate, garantendo così l'affidabilità e la stabilità della sua qualità. È diventato anche un marchio di elettrodomestici a gas di fascia alta, di cui si fidano molte famiglie cinesi.

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Quell'anno, dopo essere entrata nel mercato cinese, Rinnai sfruttò con successo le risorse e l'esperienza di Shanghai Gas e assunse l'iniziativa di aprirsi uno spazio nel mercato degli scaldabagni a gas. In particolare, grazie alla sua esperienza come impresa statale locale, Rinnai ha mantenuto buoni rapporti di collaborazione con molti gruppi del gas controllati da governi locali e ha sviluppato un canale di vendita del gas altamente competitivo. Dopo aver aperto un account con una compagnia del gas, molti utenti possono ricevere informazioni sui prodotti Rinnai, sugli scaldabagni e persino sulle cappe, sulle stufe e su altri prodotti. Tuttavia, con la generazione più giovane di consumatori di elettrodomestici, e in particolare con l'ascesa di grandi piattaforme come catene di negozi ed e-commerce, il valore dei canali e delle piattaforme di vendita tradizionali di elettrodomestici a gas sta gradualmente diminuendo.

In questo contesto, Rinnai non si trova solo ad affrontare la pressione di un'ulteriore espansione e ampliamento dei propri canali di vendita, ma anche quella di un'espansione delle proprie categorie di business. Altrimenti, la sua precedente categoria di prodotto e la portata del fatturato non sarebbero state sufficienti a sostenere i suoi "ingenti investimenti in asset" nella fase a monte, dalla produzione e dalle attrezzature di fabbricazione alle parti e componenti, nonché la completa autoproduzione di macchine complete. Pertanto, dall'inizio di quest'anno, il nuovo ciclo di espansione su larga scala di Shanghai Rinnai basato sull'ampliamento della categoria è dovuto sia alle opportunità del mercato cinese sia alla pressione dello sviluppo e delle operazioni interne.

Tuttavia, per Shanghai Rinnai, questo ciclo di espansione della categoria e di impulso alla crescita è destinato a non essere un percorso facile. Da una prospettiva strategica, Rinnai si è evoluta in un'azienda guidata non dalle dimensioni ma dal profitto. In quanto rappresentante delle piccole e belle aziende giapponesi, Rinnai non ha fretta di aumentare i propri ricavi attraverso un'espansione su larga scala. Questa volta, l'impegno di Rinnai nell'espansione nel mercato cinese è dovuto principalmente alle opportunità che vede nel settore degli elettrodomestici da cucina in Cina e alle opportunità commerciali offerte dalla politica "dal carbone al gas" di molti governi locali. Tuttavia, quando si trovano ad affrontare improvvise opportunità di business e forti esplosioni della domanda in alcuni settori e mercati, Rinnai spesso non può far altro che lasciarsele sfuggire e agire come spettatrice.

In secondo luogo, da una prospettiva strategica, di fronte alla Cina, il più grande mercato mondiale di consumatori di elettrodomestici, oltre ai settori degli scaldabagni a gas, degli elettrodomestici da cucina e persino del riscaldamento domestico, sebbene lo spazio di mercato sia ampio, la concorrenza è estremamente agguerrita. Anche il tradizionale punto di forza di Rinnai, ovvero gli scaldabagni a gas, si trova ora ad affrontare una forte pressione da parte delle aziende cinesi locali. Il settore degli elettrodomestici da cucina, tra cui cappe, fornelli ed estintori, è entrato in una nuova fase di profonda ristrutturazione. In base al modello operativo e al ritmo di Rinnai nel mercato cinese dell'ultimo decennio, l'azienda non può diventare un pioniere nelle opportunità di mercato, ma solo un seguace. Anche se riuscisse a conquistare una fetta della torta di mercato attraverso l'attrazione del marchio, non sarebbe troppo grande.

Dal punto di vista competitivo, Rinnai è un'azienda che si posiziona come un'impresa familiare di alta qualità. In passato, ha ottenuto una crescita costante in termini di dimensioni e profitti basandosi su piccoli passi e lenti progressi. Tuttavia, di fronte al contesto imprenditoriale cinese in rapida turbolenza, l'esperienza passata di Rinnai è sempre stata nel settore degli scaldabagni a gas, un settore relativamente indipendente dagli elettrodomestici da cucina. Pertanto, passare dagli scaldabagni agli elettrodomestici da cucina non è una semplice questione di trasportare elettrodomestici da cucina giapponesi in Cina e venderli alle famiglie cinesi per accaparrarsi una fetta di mercato. Negli ultimi 20 anni si è dimostrato che questa strada non portava a nulla.

Ancora più importante, per Shanghai Rinnai, nonostante abbia mantenuto un vantaggio competitivo differenziato relativamente evidente nel mercato cinese degli scaldabagni a gas di fascia alta per oltre 10 anni, è diventata il portavoce del riscaldamento a gas di fascia alta. Tuttavia, negli ultimi anni, a causa dei successivi attacchi da parte di numerose aziende locali come Haier e Midea, la sua vita è diventata sempre più difficile. Invece di continuare a proteggere questa fetta di mercato di fascia alta, è meglio prendere l'iniziativa per affrontare il possibile impatto dei giganti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.