La Toyota è stata prodotta localmente per decenni, perché la Lexus insiste nel non voler essere prodotta localmente? Perché in realtà non è necessario!

Di recente, nel settore circolava la notizia che Lexus sarebbe stata presto localizzata, ma poi si è ripetuto il dramma precedente. Un portavoce ufficiale della Lexus ha annunciato ancora una volta: "Valuteremo la richiesta di una produzione localizzata, ma al momento non abbiamo piani specifici".

La notizia della localizzazione della Lexus esce di tanto in tanto, e ogni volta si conclude con una smentita ufficiale. Non c'è vento senza onde. Perché ogni volta che il vento parte dalla punta di un filo d'erba, in un batter d'occhio si trasforma in una bolla?

I prodotti nazionali sono belli, ma la realtà è crudele

In genere si ritiene che la ragione per cui la Lexus debba essere prodotta a livello nazionale sia la possibilità di ridurre i costi e avere prezzi più competitivi, il che contribuirà ad ampliare la quota di mercato e a raggiungere o addirittura sfidare i tre tradizionali giganti delle auto di lusso BBA.

Lexus può effettivamente ridurre i costi dopo aver iniziato a produrre internamente. Saranno ridotti i costi di spedizione, le tariffe, la manodopera e perfino i costi dei componenti. Tuttavia, quest'anno i dazi sulle importazioni di automobili in Cina sono stati ridotti dal 25% al ​​15%. Lexus ha già a disposizione un ampio margine di riduzione dei prezzi e non c'è bisogno di cercare una localizzazione per ridurli ulteriormente.

A differenza delle auto europee esportate in Cina e di quelle giapponesi esportate negli Stati Uniti, Cina e Giappone sono paesi confinanti, separati da una stretta striscia d'acqua. Anche se la Lexus venisse prodotta a livello nazionale, i costi di trasporto non scenderebbero in modo significativo.

Quanto all'affermazione secondo cui la localizzazione può aumentare la quota di mercato, è ancora meno attendibile per Lexus. Le auto di lusso giapponesi sono in declino in Cina. Infiniti e Acura hanno raggiunto la localizzazione rispettivamente nel 2014 e nel 2016, ma le loro vendite sono crollate dopo un breve aumento e non sono riuscite a invertire la loro quota di mercato.

Grazie alle lezioni apprese da Infiniti e Acura, credo che Lexus adotterà un atteggiamento più cauto nei confronti della localizzazione.

Sfidare il BBA non è facile

Il motivo per cui le auto di lusso giapponesi non riescono a vendere bene come le BBA è un argomento già noto.

Le auto di lusso sono diverse dalle auto normali. Il loro successo non può essere raggiunto semplicemente con una qualità stabile. Ciò che conta di più è l'immagine duratura del marchio e la consapevolezza del consumatore. BBA vanta un profondo patrimonio storico e una solida tradizione in Cina, e l'influenza e la penetrazione del suo marchio sono pressoché ineguagliabili. Ad esempio, nelle città di quarta e quinta fascia, alcuni potrebbero non conoscere Lexus, ma nessuno non conoscerà BBA.

Inoltre, la BBA è arrivata in Cina molto prima delle auto di lusso giapponesi. Nel 1995 Audi si unì ufficialmente a FAW-Volkswagen e diede inizio al processo di localizzazione. BMW e Mercedes-Benz hanno avviato la produzione nazionale rispettivamente nel 2003 e nel 2004. BBA opera in Cina da molti anni e la notorietà del suo marchio e la sua presenza sul mercato sono già molto solide. Il divario tra le auto di lusso di prima e di seconda fascia non può essere colmato semplicemente dalla localizzazione.

Le auto di lusso giapponesi rappresentano un balzo in avanti per i marchi automobilistici di fascia media e bassa e i consumatori tendono ad associare le auto di lusso alle auto di fascia media e bassa correlate. Anche se la sua qualità è superiore a quella del BBA, è facile creare associazioni a basso costo in termini di notorietà del marchio.

Inoltre, il fulcro della competitività su cui Lexus ha sempre puntato non è il lusso, ma un controllo di qualità costante. Lexus ha dichiarato ufficialmente che uno dei motivi per cui non ha localizzato il prodotto era la preoccupazione che i problemi di qualità non potessero essere garantiti dopo la localizzazione.

I critici hanno affermato che la BBA, con uno status così elevato, non teme che i problemi di qualità sfuggano al controllo dopo la localizzazione e che i problemi di qualità di cui si preoccupa la Lexus sono solo scuse.

BBA ha avuto alcuni problemi di qualità dopo la localizzazione, ma ciò non ha scosso la posizione di BBA nel mercato delle auto di lusso. Perché? Perché anche se la BBA ha dei problemi, resta pur sempre una BBA, e resta pur sempre un'auto di lusso. Anche se c'è qualcosa che non va nell'auto, attirerà comunque l'attenzione dei passanti quando la guidi.

Se Lexus, il cui marchio ha una base debole, dovesse riscontrare gravi problemi, ciò avrebbe ripercussioni dirette sulle sue vendite e sulla reputazione del marchio. Il vantaggio del marchio BBA non si riflette solo nel prezzo elevato, ma anche nell'elevata tolleranza del mercato per questi marchi. Se Lexus vuole emulare BBA in questo senso, deve impegnarsi di più nel marketing del marchio.

Non è fatto in Cina, la vita è anche molto comoda

Il fatto che la Lexus sia un'auto importata non ha influito sulle sue vendite. Nel 2016, le vendite Lexus hanno superato per la prima volta le 100.000 unità e hanno raggiunto le 132.900 unità nel 2017. Da gennaio a settembre di quest'anno, Lexus ha venduto un totale di 117.700 nuove auto, completando il 73,5% del suo obiettivo di vendita annuale di 160.000, con una buona performance complessiva.

Nel 2017, il volume totale delle vendite annuali di Lexus è stato inferiore a quello di Cadillac e Jaguar Land Rover, classificandosi al terzo posto tra le auto di lusso di seconda fascia. Nei primi otto mesi di quest'anno, le vendite di Lexus hanno superato quelle di Jaguar Land Rover di 16.000 unità, classificandosi al secondo posto nella categoria delle auto di lusso di seconda fascia.

Le importazioni pure sono diventate in realtà un vantaggio competitivo per Lexus. Per molti consumatori nazionali che non hanno ancora capito il significato della parola "importato", i prodotti importati rappresentano ancora una garanzia di qualità. Per Lexus, invece di correre il rischio della localizzazione, è meglio continuare a stuzzicare l'appetito del mercato cinese, mantenere il proprio mistero e accumulare costantemente l'influenza del proprio marchio. Dopotutto, quella che non puoi raggiungere è la dea.

Ci sono anche problemi dopo la produzione nazionale

Se Lexus vuole davvero raggiungere la localizzazione, ci sono due problemi che non possono essere evitati.

Il primo è il problema della qualità, su cui i dirigenti Toyota hanno sempre posto l'accento. La preoccupazione della Toyota per i problemi di qualità della Lexus dopo la sua produzione in Cina non è dovuta alla pretenziosità dei giapponesi; sorgeranno sicuramente dei problemi.

Negli ultimi anni, l'industria automobilistica cinese ha compiuto grandi progressi e le strutture di supporto industriale correlate sono diventate più mature. Negli ultimi anni, anche le joint venture e i marchi indipendenti hanno formato un gran numero di lavoratori dell'industria automobilistica, preparandoli alla forte concorrenza. Se la Lexus verrà localizzata, inizialmente verrà prodotta su piccola scala, considerando l'insistenza di Toyota sul controllo di qualità. Che si tratti di attrezzature meccaniche, standard di produzione o lavoratori industriali, non dovrebbero esserci grossi problemi.

Tuttavia, dopo la joint venture, il controllo di Toyota sull'intera impresa si indebolirà inevitabilmente. La Lexus localizzata deve localizzare gradualmente la propria catena di fornitura, altrimenti non si potrà realizzare il vantaggio della riduzione dei costi. Ma è difficile dire quanto sia affidabile la qualità dei fornitori cinesi locali. Considerando i vari nepotismi che spesso si verificano nella catena di fornitura, le preoccupazioni di Lexus sui problemi di qualità dopo la produzione nazionale non sono infondate. L'incidente del clacson rotto della Ford Kuga, che aveva suscitato scalpore nei forum automobilistici nazionali, era stato causato da problemi di controllo qualità in fabbrica.

L’influenza del marchio Lexus è debole e se non controlla rigorosamente la qualità, finirà solo per perdere la visione d’insieme.

Naturalmente la questione più importante è il profitto.

Toyota è la casa automobilistica con il margine di profitto più elevato al mondo ed è molto preoccupata per la propria redditività. Il motivo principale per cui Lexus è stata lenta nel localizzare i suoi prodotti è che non vuole condividere i profitti con le joint venture. Naturalmente la Toyota si rifiutò di accettare l'idea di dividere in due metà il denaro guadagnato originariamente da una persona. La ripartizione degli utili dopo la localizzazione di Lexus avrà un impatto diretto sul margine di profitto complessivo di Toyota.

Dopo la produzione nazionale, se Lexus vorrà mantenere il margine di profitto originale, dovrà risparmiare sui materiali, sulla manodopera e su altri aspetti. Di conseguenza, la reputazione e l'immagine del marchio Lexus ne saranno inevitabilmente influenzate, il che danneggerà i suoi interessi a lungo termine.

Ci vorrà del tempo prima che la produzione nazionale si sviluppi, ma il 2022 potrebbe essere un punto di svolta

Ma questo non significa che Lexus non abbia alcuna motivazione a localizzare i propri prodotti.

Le importazioni di Lexus in Cina devono essere regolate in dollari USA. Con il continuo apprezzamento del dollaro statunitense, la situazione della Lexus peggiorerà sempre di più. Anche le politiche di protezione commerciale adottate dall'amministrazione Trump avranno un impatto negativo sulla Lexus nel mercato statunitense. Ciò costringe anche Lexus a prestare maggiore attenzione al mercato cinese. Le tariffe sono già state ridotte e se il margine di profitto non potrà essere garantito dopo la localizzazione, ciò rappresenterà una perdita per Toyota.

La qualità delle relazioni tra Cina e Giappone è sempre stato un fattore importante che incide sulle vendite di automobili giapponesi. In questa fase, le relazioni tra Cina e Giappone stanno migliorando, il che ridurrà le preoccupazioni della Toyota in merito alla produzione della Lexus in Cina. Tuttavia, non è ancora chiaro se le relazioni tra Cina e Giappone possano mantenere una stabilità a lungo termine. L'investimento iniziale nella localizzazione non è certo piccolo e Lexus deve considerare i rischi politici della localizzazione.

Dopo il 2022, le restrizioni relative al coefficiente patrimoniale nell'industria automobilistica cinese saranno completamente eliminate. Considerando il graduale aumento delle vendite di Lexus, Toyota non avrà fretta di localizzare Lexus.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.