Trappola a scatola? I trucchi nascosti del mercato pubblicitario su grande schermo che non conosci

La rapida ascesa del mercato OTT è dovuta principalmente alla penetrazione sul mercato delle smart TV. Le statistiche mostrano che entro la fine del 2016 il numero di utenti della TV OTT era aumentato rapidamente, a un tasso annuo del 9%. Si prevede che entro il 2018 il numero di TV OTT in Cina aumenterà da 150 milioni a 280 milioni. Il mercato cinese degli OTT ecologici a grande schermo, con al centro le smart TV, avrà una quota di mercato pari a quasi il 96% nel 2018.

Gli inserzionisti si precipitano a sbarcare sui decoder TV per sconvolgere il mercato

Le smart TV offrono agli utenti la possibilità di tornare al grande schermo del soggiorno, e la "living room economy" incentrata sulle scene familiari inaugurerà anche qui un secondo decollo. Di fronte a questo oceano blu dei grandi schermi in rapida crescita, marchi di fama internazionale come Procter & Gamble, Unilever, FAW-Volkswagen, Mercedes-Benz e Dior hanno iniziato a sondare il terreno e a spostare attivamente le loro posizioni pubblicitarie e di marketing sulle piattaforme smart TV.

Tuttavia, gli esperti del settore affermano che, nonostante le prospettive di mercato siano molto promettenti, gli inserzionisti che si affacciano per la prima volta al mercato OTT dovrebbero scegliere con attenzione le proprie piattaforme di distribuzione. Uno dei fenomeni più evidenti è che i TV box occupavano una certa quota di copertura nei terminali nella fase iniziale, ma in termini di effetti pubblicitari effettivi, c'è ancora un divario evidente rispetto alle smart TV.

A questo proposito, Li Ye, direttore generale della divisione Home Internet Big Data di AVIC Cloud Network, ritiene che il ciclo di vita dei box OTT sia molto breve. Attualmente sono presenti sul mercato oltre 60 milioni di TV box, ma il volume di attivazione è stabile a 20 milioni di unità e il valore operativo del mercato è stato notevolmente indebolito.

Qual è la differenza tra un TV box e una smart TV?

A un certo stadio di sviluppo, il box ha soddisfatto ampiamente la singola richiesta di contenuti da parte degli utenti durante il periodo di transizione dalla TV tradizionale alla smart TV. Tuttavia, con la diffusione delle smart TV, la competitività sul mercato dei box è gradualmente diminuita, soprattutto nell'era delle operazioni su grandi schermi che molti produttori stanno promuovendo. I punti deboli del box hanno iniziato a emergere e non possono essere paragonati alle smart TV.

Innanzitutto c'è una grande differenza nella completezza delle funzioni dei due prodotti.

Le Smart TV sono aperte e inclusive, dotate di risorse complete e in grado di offrire un'esperienza di intrattenimento audiovisivo coinvolgente. Grazie alla loro intelligenza, ai big data, all'operabilità e alla facilità di innovazione, offrono anche una forma di cooperazione più ricca per la pubblicità su grande schermo. Al contrario, in quanto prodotto hardware, sebbene il box abbia alcuni attributi funzionali delle smart TV, la sua configurazione ridotta, i contenuti limitati, il formato unico, la scarsa esperienza e altri problemi lo rendono incapace di soddisfare le profonde esigenze degli inserzionisti. Ad esempio, i box attualmente in commercio sono soggetti a determinate limitazioni in termini di spazio di archiviazione e le prestazioni del processore del chip sono molto inferiori a quelle delle smart TV.

In secondo luogo, esiste anche una netta divisione tra i due in termini di gruppi di utenti.

L'indagine mostra che gli utenti di smart TV sono concentrati nella fascia di età 25-40 anni, con un fenomeno generale di "tre massimi": alto reddito, alto livello di istruzione e alti consumi. Presentano inoltre caratteristiche Internet molto evidenti, un grande potenziale di valore operativo per l'utente e una chiara volontà di consumo. Inizialmente, i prodotti in scatola erano posizionati come prodotti ausiliari che estendevano le prestazioni dei televisori tradizionali e il loro prezzo di mercato era di soli 100-300 yuan. Le caratteristiche salienti di questi utenti sono la loro capacità economica media e le loro esigenze non molto elevate in termini di qualità della vita. Pertanto non rappresentano il target principale della pubblicità.

Il valore commerciale della scatola si sta esaurendo e sta gradualmente scomparendo dalla scena della storia

L'economia di mercato OTT ha portato una nuova rivoluzione nel marketing del settore domestico. In quanto terminale multimediale unico che interviene profondamente nelle case del pubblico, la pubblicità su grande schermo sulle smart TV attrae il pubblico a tornare in salotto grazie al suo forte impatto visivo e all'elevata interattività, e promuove l'estensione della filiera delle smart TV a contenuti, applicazioni, servizi a valore aggiunto e altri campi, iniettando inoltre nuova vitalità nello sviluppo del settore della pubblicità OTT.

Tuttavia, in quanto prodotto di transizione, il valore commerciale dei decoder nell'economia del soggiorno sta diventando sempre più limitato, poiché i prodotti intelligenti a grande schermo vengono standardizzati e la loro base di utenti si restringe sempre di più, e potrebbe persino avvicinarsi gradualmente a "0" in futuro. Secondo un rapporto pubblicato da Aowei Cloud Network, il volume di vendita al dettaglio di scatole online ad aprile di quest'anno è stato di 293.000 unità, con un calo del 25,1% rispetto al mese precedente. Anche il volume delle vendite dei primi quattro marchi è diminuito drasticamente, del 46,3% rispetto all'anno precedente.

Dopo aver completato la sua missione storica, il TV box probabilmente cesserà di competere con l'economia dei salotti come "pioniere della smart TV cinese".

Insieme creiamo un ambiente sano per rendere l'oceano blu del grande schermo ancora più blu

Sebbene vi sia una differenza evidente tra box e smart TV, nella pubblicità vera e propria i produttori o gli agenti dei terminali spesso confondono i due concetti e utilizzano il volume terminale dei box come volume terminale delle smart TV, il che riduce notevolmente l'efficacia della pubblicità. Gli inserzionisti che non riescono a ottenere dati reali cadono nella trappola della casella a occhi chiusi.

Il mercato della pubblicità su grande schermo è attualmente in forte crescita. È inevitabile che ci saranno dei problemi. Cogliere le opportunità è anche una sfida. Richiede che i partecipanti attivi in ​​questo settore supervisionino, lavorino insieme e mantengano congiuntamente un ambiente di mercato aperto e trasparente per rendere l'oceano blu ancora più blu, così da ottenere una vera condivisione del valore.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.