Il fulcro delle aziende automobilistiche online resta la produzione di automobili. Forse la NIO non ha colto il punto.

Il 14 agosto, NIO ha presentato ufficialmente i documenti per la sua IPO alla Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti. Questa volta NIO prevede di raccogliere 1,8 miliardi di dollari.

Il documento di IPO sottolinea che NIO ha raccolto finora un totale di 2,4 miliardi di dollari (circa 16,5 miliardi di RMB). Nella prima metà del 2018, la società ha registrato una perdita netta di 502,6 milioni di dollari e un utile operativo inferiore a 7 milioni di dollari. Negli ultimi due anni e mezzo, le perdite nette cumulative dell’azienda hanno raggiunto i 10,9 miliardi di yuan.

Alla fine di giugno 2018, la liquidità e le disponibilità liquide equivalenti nonché la liquidità vincolata della società ammontavano a 4,48 miliardi di RMB.

Se le perdite continueranno a questo ritmo e non si troveranno nuove fonti di finanziamento, il flusso di cassa di NIO sarà quasi esaurito entro la fine dell'anno.

Sembra che il denaro raccolto da NIO tramite questa IPO sia denaro salvavita.

Tuttavia, a giudicare dalle performance di molte aziende tecnologiche recentemente quotate negli Stati Uniti, questo non è il momento giusto per quotarsi in borsa. Negli Stati Uniti c'è già Tesla, un'azienda che da tempo brucia soldi e non ha ancora realizzato profitti. Di recente, per evitare attacchi di vendite allo scoperto, Musk sta pianificando di ritirare le sue azioni dalla quotazione. Se gli investitori americani siano ancora disposti a pagare per il sogno di NIO resta un mistero.

Dove sono finiti i soldi?

Si può dire che la NIO sia disumana quando si tratta di spendere soldi.

Il 16 dicembre dell'anno scorso, la NIO ha tenuto una conferenza stampa costata 80 milioni di yuan. Per questa conferenza stampa, la NIO ha prenotato l'intera sede di Wukesong, 8 aerei, 60 vagoni ferroviari ad alta velocità, 19 hotel a cinque stelle e ha anche invitato gli Imagine Dragons con un compenso di partecipazione fino a 1,5 milioni di dollari.

Naturalmente, questo ha attirato abbastanza attenzione su NIO, etichettandola anche come azienda ricca e di lusso.

Essendo un nuovo produttore di automobili, Xpeng Motors è molto più parsimonioso. He Xiaopeng una volta disse che la Xiaopeng Motors aveva speso così pochi soldi l'anno scorso che si sentiva "imbarazzato a dirlo ad alta voce". L'affitto della nuova sede è molto economico: solo 1 yuan al metro quadro al giorno.

Nella prima metà di quest'anno, le spese di ricerca e sviluppo di NIO sono state pari a 1,45 miliardi di yuan e le spese di vendita e amministrative sono state pari a 1,72 miliardi di yuan. Essendo una startup automobilistica, è naturale che NIO investa molti soldi in ricerca e sviluppo. Allo stesso tempo, NIO ha investito una notevole quantità di denaro in marketing, sperando di creare un'immagine di marca di alto livello.

Nel 2016 e nel 2017, NIO ha investito rispettivamente 1,13 miliardi di yuan e 2,35 miliardi di yuan in vendite e gestione. Gli investimenti futuri in R&S nello stesso periodo ammonteranno rispettivamente a 1,46 miliardi di yuan e 2,6 miliardi di yuan. Nel 2016, nel 2017 e nella prima metà di quest'anno, gli investimenti di NIO nella gestione delle vendite hanno rappresentato rispettivamente il 77,3%, il 90,3% e il 118,6% dei suoi investimenti in R&S nello stesso periodo.

NIO investe sempre di più nel marketing e nella gestione.

NIO ha aperto sette punti vendita nei quartieri centrali degli affari di città importanti come Pechino, Shanghai, Guangzhou e Hangzhou. Quest'anno, NIO prevede ancora di costruire 15 centri NIO in 13 città. Dovresti sapere che il costo operativo annuo complessivo di ogni punto vendita NIO House nelle città di primo livello è di oltre 50 milioni di yuan.

Con il progressivo aumento del numero di negozi con esperienze offline, è probabile che gli investimenti di NIO nei negozi superino quelli in ricerca e sviluppo.

Lo scopo di NIO è quello di offrire agli utenti un'esperienza di servizio migliore. NIO House offre servizi per i proprietari di auto d'élite, tra cui un parco giochi per bambini, il caffè NIO e cibo dedicato alle celebrità di Internet. NIO vuole aumentare il valore del suo marchio ed espandere i suoi scenari di profitto aprendo negozi offline.

Tuttavia, gli ideali sono belli e la realtà è crudele.

La creazione di un marchio automobilistico richiede sicuramente sforzi di marketing e, in quanto nuovo marchio, è comprensibile che NIO promuova e crei slancio per il proprio marchio. Ma l'elevato valore dei marchi automobilistici tradizionali deriva dall'eccellente qualità dei loro prodotti e dalla loro lunga storia. NIO vuole fare affidamento sulla spesa di denaro per costruire la propria reputazione e il proprio marchio, ma potrebbe essere troppo impaziente per ottenere risultati.

L'industria di Internet persegue la disruption, eccelle nell'innovazione e, in particolare, ama ottenere enormi profitti modificando i modelli di business. Ma anche per le auto intelligenti e quelle realizzate tramite Internet, la loro essenza è ancora la produzione, o almeno sono incentrate sulla produzione.

Inoltre, il fatturato per veicolo nel mercato dei ricambi automobilistici è in realtà insignificante rispetto al profitto derivante dalla vendita dei veicoli.

Per i nuovi produttori di automobili, è all'ordine del giorno bruciare soldi su larga scala e avere scarse capacità di controllo dei costi. In questo caso, è davvero poco saggio cercare ciecamente di avere più di una cosa nel modello di business. Gli adattamenti al modello di business possono apportare progressi all'industria automobilistica, ma riporre tutte le speranze nell'innovazione dei modelli di vendita e del mercato dei ricambi è un po' una perdita di tempo.

Problemi di produzione di massa e sostituzione impopolare delle batterie

Ormai tutti sono abituati ai ritardi nelle consegne di NIO. Non ha senso lamentarsi delle capacità di produzione di massa di NIO. Per i proprietari di NIO sarebbe meglio mantenere una mentalità buddista.

Al 31 luglio, NIO ES8 ha ricevuto più di 17.000 ordini e ne sono stati prodotti complessivamente 1.300. In precedenza, NIO aveva promesso di consegnare 10.000 ES8 quest'anno e aveva scommesso con Xpeng Motors che, se non fosse riuscita a raggiungere l'obiettivo, avrebbe dato una ES8 a He Xiaopeng. Tuttavia, agosto sta per finire e Li Bin potrebbe non riuscire a risparmiare denaro su questo ES8.

Inoltre, l'anno prossimo NIO produrrà 60.000 ES6.

L’attuale flusso di cassa di NIO è di soli 4 miliardi. Considerando gli enormi costi di produzione dell'auto stessa, per non parlare della consegna puntuale, è preoccupante se la NIO avrà fondi sufficienti per costruirla se non la renderà pubblica per ottenere finanziamenti.

Il problema della produzione di massa è un problema comune per i nuovi produttori di automobili. nel paese, NIO ha una presenza più forte e ha ricevuto più critiche. Anche un'azienda forte come Tesla lotta da più di dieci anni, ma non riesce ancora a risolvere il problema della capacità produttiva.

Di solito ci vogliono circa cinque anni perché un'auto passi dalla progettazione alla consegna. NIO è un'azienda automobilistica fondata da meno di quattro anni, ma ha già iniziato le consegne e il marchio di produzione automobilistica PPT è stato finalmente annientato.

Rispetto al problema della produzione di massa, il modello di sostituzione delle batterie su cui NIO ha sempre insistito potrebbe rappresentare il più grande pericolo nascosto.

I vantaggi della sostituzione delle batterie sono evidenti e molto allettanti. Il ripristino dell'energia è rapido, paragonabile alla velocità di rifornimento di un veicolo a carburante. Anche con la ricarica rapida, la ricarica richiede comunque almeno mezz'ora. Se si riuscisse a sostituire la batteria, si risolverebbe un importante problema dei veicoli elettrici.

La sostituzione delle batterie sembra una buona idea, ma è difficile da implementare. Per dirla senza mezzi termini, il problema più grande è che è costoso, così costoso che è inaccettabile.

Non è che nessuno ci abbia mai provato prima. Nel 2007, l'azienda israeliana Better Place ha lanciato un modello di sostituzione delle batterie, ma, nonostante abbia bruciato milioni di dollari ogni anno, non è riuscita a sfuggire al destino di essere eliminata e infine dichiarata bancarotta.

Anche Tesla ha utilizzato il metodo della sostituzione delle batterie nei suoi primi giorni e la velocità con cui sono state sostituite durante la dimostrazione ha stupito molte persone. Ma alla fine Tesla ha scelto la ricarica, e il motivo principale per cui ha rinunciato alla sostituzione delle batterie è rimasto il problema dei costi.

Se un singolo produttore di automobili volesse istituire un sistema di sostituzione delle batterie per il proprio marchio, i costi sarebbero molto elevati. Se la stazione di sostituzione delle batterie può servire solo alcuni dei suoi modelli, sarà difficile ricavarne un profitto.

BAIC ha affermato che il costo iniziale di una stazione di sostituzione delle batterie era di 8 milioni di yuan, mentre ora il costo della stazione e delle batterie si avvicina ai 5 milioni di yuan. La costruzione e la gestione del sito comporteranno costi molto elevati. Senza un forte sostegno finanziario, sarà difficile gestirlo a lungo termine. La sostituzione delle batterie è un'operazione costosa sia per i consumatori che per le aziende.

Anche la sostituzione della batteria richiede che il modello della batteria e l'interfaccia rimangano gli stessi. Ciò causò problemi anche alla NIO.

La ES8 è il prodotto di fascia più alta tra le auto prodotte in serie dalla NIO. Considerando i modelli di fascia bassa che seguiranno, l'ES8 è dotato solo di una batteria da 70 kWh. Ciò fa sì che la durata della batteria diventi un punto debole dell'ES8.

Non vi è alcuna indicazione che NIO abbandonerà la strada della sostituzione delle batterie. In realtà, la NIO si trova in un dilemma.

Se rinunciamo alla sostituzione delle batterie, l'investimento iniziale andrà sprecato e la pianificazione del prodotto verrà interrotta. Non arrendersi e persistere è una scommessa. Dopotutto, nel Paese solo BAIC e NIO insistono sulla strada della sostituzione delle batterie. BAIC si concentra sui veicoli elettrici di fascia bassa, che sono più facili da vendere in grandi quantità e hanno maggiori probabilità di distribuire il costo della sostituzione delle batterie.

L'imbarazzante ES8 e il posizionamento del marchio di fascia alta

Fin dall'inizio, NIO ha confrontato Tesla con un modello di riferimento, adottando un approccio di riduzione della dimensionalità e posizionando il suo marchio come prodotto di fascia alta. Trattandosi di un prodotto di fascia alta, il prezzo non può essere troppo basso.

In Cina, se si desidera acquistare un'auto prodotta localmente a un prezzo elevato, le berline non sono sicuramente una buona scelta. Pertanto, i primi modelli NIO prodotti in serie furono posizionati come SUV di fascia alta.

I SUV hanno requisiti più elevati per quanto riguarda la durata della batteria. ES8 è limitato dalla modalità di sostituzione della batteria. Per gestire i modelli di fascia bassa, non è possibile utilizzare batterie con una densità energetica troppo elevata. Ciò causa problemi con la durata della batteria dell'ES8.

Sebbene NIO sia posizionata come prodotto di fascia alta, a causa del suo limitato appeal, in realtà sceglie la strada dell'elevata convenienza.

La catena di fornitura di Weilai è stata internazionalizzata fin dall'inizio, adottando un sistema di fornitura simile a quello dei marchi stranieri. Tra i fornitori di componenti di Weilai figurano Bosch, Continental, Chassis Brakes, Brembo, ThyssenKrupp e altri produttori. Devo ammettere che i materiali e la configurazione dell'ES8 sono ancora molto convenienti rispetto al suo prezzo.

Tuttavia, nel processo di produzione di massa dell'ES8, NIO ha adottato un modello "soldi in cambio di tempo" e i costi di ricerca e sviluppo nella fase finale di questo prodotto saranno molto più elevati rispetto a quelli dei suoi concorrenti.

Si posiziona come prodotto di fascia alta, ma non può essere venduto in grandi quantità; persegue un approccio economicamente vantaggioso, ma ha un controllo approssimativo dei costi. Il margine di profitto lordo di ES8 sarà pessimo.

In realtà, il mercato cinese dei veicoli elettrici di fascia alta è relativamente vuoto. Attualmente non ci sono molti concorrenti per ES8, ma questa situazione non durerà a lungo. BBA e Tesla hanno già confermato i loro piani di costruire fabbriche di veicoli elettrici in Cina e in futuro NIO avrà sempre più concorrenti.

La produzione automobilistica è un processo di progresso graduale, di continua accumulazione e di continuo miglioramento. Spendere denaro può creare convenienza e accelerare la produzione di massa, ma la qualità e il marchio richiedono un lungo periodo di accumulo.

I veicoli con nuove fonti energetiche rappresentano una buona opportunità per i marchi indipendenti cinesi di superare gli altri e aumentare il valore del marchio. Ma sembra che NIO stia facendo un passo troppo grande.

Considerando il livello complessivo della produzione automobilistica in Cina, la soglia dei 200.000 yuan rappresenta ancora una grande sfida per i marchi nazionali. Il prezzo di NIO, superiore a 500.000 yuan (sovvenzioni escluse), è molto aggressivo.

Forse NIO vuole semplicemente affidarsi a ES8 per consolidare l'immagine del suo marchio e spianare la strada ai successivi modelli di fascia bassa, ma il costo sembra troppo elevato.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.