Se Gree e Midea diventano le Apple del settore dell'aria condizionata, qual è lo scopo della disputa sui brevetti durata nove anni tra Samsung e altri?

Il mercato dell'aria condizionata domestica è ormai entrato nella stagione di punta delle vendite, strettamente legata al caldo. Sebbene, secondo le informazioni ottenute da diverse aziende, l'inventario totale del settore abbia raggiunto i 40 milioni, non vi è alcun segno di rallentamento e il settore dell'aria condizionata continua a prosperare.

Tuttavia, mentre il mercato dell'aria condizionata domestica ha un futuro luminoso, i due maggiori produttori cinesi di aria condizionata, Gree e Midea, stanno combattendo ferocemente, portando ancora una volta all'attenzione del pubblico la guerra dei brevetti nel settore dell'aria condizionata.

La farsa commerciale continua a fermentare e "un kilowattora di elettricità a notte" è diventato lo zimbello dei concorrenti

In effetti, Gree e Midea sono oggetto di contenziosi da nove anni a causa di numerose controversie legate al settore dell'aria condizionata, tra cui questioni di brevetti.

Già nel dicembre 2008, Gree aveva intentato una causa presso l'allora Tribunale popolare intermedio di Zhuhai, sostenendo che la serie di condizionatori d'aria "Mengjingxing" di Midea violava il suo diritto di brevetto per l'invenzione di "un metodo per controllare un condizionatore d'aria affinché funzioni secondo una curva personalizzata".

Il caso è stato infine deciso dall'Alta Corte del Guangdong, che ha stabilito che Midea era sospettata di aver violato il brevetto per l'invenzione della tecnologia di condizionamento dell'aria di Gree Electric e le ha ordinato di interrompere immediatamente la vendita dei prodotti correlati e di risarcire Gree per perdite economiche pari a 2 milioni di yuan. All'epoca, il caso venne classificato come uno dei "Dieci migliori casi nazionali di protezione della proprietà intellettuale dell'anno".

D'altro canto, in quanto azienda leader nel settore della climatizzazione domestica, il risentimento di Midea è naturalmente aumentato dopo essere stata gravemente ingannata da Gree. Da allora, tra Midea e Gree si verificarono frequenti guerre di brevetti, guerre di prezzi e guerre di parole.

Nel 2009, Midea ha citato in giudizio Gree per pubblicità ingannevole, diventando il primo caso di "pubblicità ingannevole di elettrodomestici cinesi". Nel maggio 2010, Gree Air Conditioning ha citato in giudizio Midea a Hefei, nella provincia di Anhui, per presunta concorrenza sleale, ma ad oggi non è stato emesso alcun verdetto. Questa farsa imprenditoriale iniziata nove anni fa continua ancora a fermentare.

Attualmente, Gree ha nuovamente intentato una causa contro Midea per violazione di brevetto della sua serie di condizionatori d'aria "Refrigeration King" e Midea chiede a Gree un risarcimento di 50 milioni di yuan. Naturalmente, Midea non voleva diventare il "bancomat dei brevetti" di Gree, così la scorsa settimana ha intentato tre cause per violazione di brevetto contro Gree a Suzhou e Guangzhou, per una richiesta complessiva di 40 milioni di yuan.

Mentre continuavano a verificarsi richieste di risarcimento per decine di milioni di dollari, anche il presidente del gruppo Gree, Dong Mingzhu, continuava a parlare in pubblico, mettendo in discussione i prodotti Midea. Ad esempio, ha dichiarato direttamente che lo slogan promozionale dei condizionatori Midea, "un kilowattora di elettricità a notte", era "pubblicità ingannevole", costringendo Midea a cambiare il suo slogan da "un kilowattora di elettricità a notte" a "almeno un kilowattora di elettricità a notte".

Si tratta di una controversia sui brevetti e anche di una strategia di marketing. Il conflitto tra Gree e Midea è inevitabile.

La controversia sui brevetti è una controversia tecnologica, ma il costante coinvolgimento tra i due giganti del settore dell'aria condizionata riflette molto più della semplice competizione tecnologica tra Gree e Midea.

Prendiamo come esempio Apple e Samsung, entrambe leader del settore. All'epoca, la causa tra i due giganti della tecnologia si concentrava principalmente sui brevetti software per smartphone, come il completamento automatico dell'immissione di testo, la ricerca touch e l'attivazione tramite scorrimento. Questa situazione è in un certo senso simile a quella attuale, in cui Gree e Midea si trovano in una situazione di stallo per questioni di brevetti.

È interessante notare che, secondo le informazioni fornite all'epoca, nelle prime settimane della causa tra Apple e Samsung, la notizia è stata riportata sulle prime pagine dei principali quotidiani di tutto il mondo e perfino i canali di informazione internazionali hanno parlato della causa sul brevetto in prima serata.

Se Samsung volesse ottenere la stessa esposizione mediatica attraverso una campagna pubblicitaria tradizionale, probabilmente costerebbe molto di più di quanto Apple dovrebbe pagare ai propri avvocati.

Prendendo come esempio il budget pubblicitario di Samsung nel mercato statunitense nel 2012, le spese pubblicitarie globali di Samsung quell’anno hanno raggiunto i 4,3 miliardi di dollari, più di quattro volte quelle di Apple. Ma a giudicare dalla situazione attuale, se il contenzioso sui brevetti venisse incorporato in strategie di marketing non tradizionali, si tratterebbe di un caso di marketing degno di essere trattato nei libri di testo.

Da questo punto di vista, per Midea e Gree, la disputa sui brevetti può essere pienamente intesa come una strategia di marketing che riproduce la lotta tra Apple e Samsung.

Secondo le statistiche, nel primo trimestre di quest'anno la quota di mercato di Midea nel settore dei condizionatori d'aria era del 28% e il divario con Gree si sta riducendo. Per quanto riguarda le domande di brevetto, nel 2016 Midea ha accumulato più di 26.000 brevetti autorizzati. Il numero totale di brevetti autorizzati da Gree è 15.862.

Gree avvertì la crisi quando Midea colse l'occasione per contrattaccare. Sia che Midea avesse bisogno di competere con Gree, sia che Gree avesse bisogno di limitare lo sviluppo di Midea, entrambi i marchi di aria condizionata avevano bisogno di creare un'ondata di pubblicità per i propri prodotti.

Da questo punto di vista, in una certa misura, la "guerra dei brevetti" e la "disputa verbale" tra le due parti sono mezzi pubblicitari inevitabili quando i giganti dell'aria condizionata si confrontano su prodotti e mercati. Soprattutto se paragonati ai famosi "marchi di conferenze stampa", Gree e Midea, che amano "fare soldi in silenzio", forse una causa legale è il modo in cui sono più disposti ad accettare quando cercano di far sentire la loro presenza.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.