La sponsorizzazione delle partite di calcio da parte di Hisense aiuterà nuovamente l'azienda ad avere successo in questo percorso di marketing sportivo diverso da quello di Huawei?

Con l'avvento delle smart TV, i produttori di Internet TV hanno fatto il loro ingresso nel mercato televisivo in grande stile. Lo sviluppo dell'economia del salotto ha regalato all'industria televisiva una seconda primavera. Ma allo stesso tempo, i prezzi minimi ripetutamente infranti dai macellai dei prezzi transfrontalieri hanno fatto sì che anche i profitti dei prodotti televisivi nazionali toccassero ripetutamente il fondo. Tra i produttori di TV nazionali è ormai opinione diffusa che espandersi all'estero per cercare nuove opportunità di mercato.

La domanda che segue è come creare un'immagine di marca e accrescere la notorietà del marchio nelle regioni d'oltremare.

In risposta a ciò, la risposta di Hisense è quella di sponsorizzare partite di calcio intercontinentali e di impegnarsi nel marketing sportivo.

Dopo aver sponsorizzato la Coppa dei Campioni lo scorso anno con 50 milioni di dollari, il 6 aprile Hisense ha annunciato che avrebbe speso altri 100 milioni di dollari per diventare lo sponsor ufficiale della Coppa del Mondo FIFA 2018. L'interesse di Hisense per i mercati esteri è evidente. Hu Jianyong, direttore generale di Hisense Electric Co., Ltd., ha espresso la grande ambizione di "fare in modo che il mercato estero superi quello nazionale sotto tre aspetti".

Sembra che Hisense abbia assaporato il piacere di sponsorizzare la Coppa Europa dell'anno scorso?

Il Data Rashomon del marketing calcistico di Hisense

Va detto che il calcio è un ottimo mezzo di marketing all'estero, soprattutto in Europa, dove il calcio è considerato una fede. Spesso una partita attrae migliaia di persone. Esporre un marchio in occasione di importanti eventi calcistici può non solo dimostrare la forza del marchio, ma anche evidenziarne la tradizione.

Non solo Hisense, ma anche Huawei, che ha un incredibile riconoscimento del marchio all'estero, è stata attivamente coinvolta nelle attività calcistiche dal 2011. Ma l'approccio di Huawei è completamente diverso da quello di Hisense.

Per quanto riguarda l'effetto finale della sponsorizzazione della Coppa Europa 2016, Hisense ha dichiarato nell'articolo "La tecnologia è il bonus più grande, Hisense Electric è cresciuta di quasi il 20% controtendenza", che la popolarità di Hisense negli 11 paesi esaminati è aumentata dal 31% al 37% e la notorietà del marchio in cinque paesi europei, tra cui Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna, è raddoppiata; la consapevolezza della posizione di leadership di Hisense TV nel mercato cinese è aumentata di 14 punti percentuali; nel mercato europeo, le vendite di TV Hisense nel secondo trimestre sono aumentate del 56% anno su anno e del 65% mese su mese; Le spedizioni di Hisense 43M3000 si sono classificate al primo posto nelle vendite mensili nel mercato francese; sul sito web tedesco di Amazon, il prodotto da 65 pollici di Hisense è il prodotto più venduto tra i prodotti da 60-69 pollici.

Sembra un risultato brillante, ma nelle statistiche di agosto 2016 della nota società di ricerca dati WitsView, possiamo vedere che Hisense TV ha venduto più di 6,1 milioni di unità entro agosto 2016, con un calo del 21,4% rispetto all'anno precedente, e non è aumentato in modo significativo a causa dell'influenza della Coppa Europa, come precedentemente previsto da precedenti istituzioni.

Secondo il rapporto finanziario annuale di Hisense pubblicato lo scorso anno, anche la Coppa dei Campioni, costata 50 milioni di dollari, ha avuto un impatto deludente. Il margine di profitto lordo estero di Hisense è aumentato solo di 1,40 punti percentuali rispetto all'anno precedente, mentre i costi operativi sono aumentati del 23,18% a causa della sponsorizzazione della Coppa Europa. Le spese di marketing rappresentavano i 2/3 delle attività all'estero, ma i ricavi in ​​Cina erano solo la metà. Rispetto al tasso di crescita del business estero di Huawei e all'impatto del marketing calcistico, il divario è enorme.

La strategia rivoluzionaria del marketing calcistico basata su un unico punto

In effetti, l'approccio di Huawei al marketing calcistico è completamente diverso dal modo in cui Hisense sponsorizza i grandi eventi sportivi.

Le aziende cinesi hanno una lunga tradizione di sponsorizzazione di squadre straniere per cercare di influenzare il marchio, da Kejian che sponsorizzava l'Everton della Premier League in tempi antichi a Xtep che sponsorizzava il Villarreal "Yellow Submarine" della Liga, da Li Ning che sponsorizza Siviglia ed Espanyol, da JinkoSolar che sponsorizza il Valencia, da Qiandaibao che sponsorizza la Real Sociedad e così via.

Huawei sponsorizza anche club come l'Atletico Madrid, il Borussia Dortmund della Bundesliga, il Milan della Serie A, l'Arsenal della Premier League, il Paris Saint-Germain della Ligue 1, l'Ajax dell'Eredivisie e l'Anderlecht del Belgio.

Da quanto sopra, possiamo vedere che Hisense è interessata a sponsorizzare eventi su larga scala, mentre Huawei è radicata nella comunità. Un club è una comunità, che parte dalla comunità e dall'entusiasmo di ogni tifoso. La differenza tra i due è davvero enorme.

In effetti, i marchi sono spesso molto cauti quando sponsorizzano eventi su larga scala, non perché siano più costosi, ma per valutare gli effetti di marketing.

Ad esempio, Huawei sponsorizza specificatamente il secondo e il terzo club di calcio classificato in una determinata regione, e questo produce spesso risultati sorprendenti. In questo modo non solo si evitano gli elevati costi di sponsorizzazione delle squadre di vertice, ma la competizione tra le squadre al secondo e terzo posto e quelle al vertice risulta spesso più intensa e divertente. Nel 2014, l'Atletico Madrid ha sconfitto il Real Madrid. Grazie al risultato casuale del gioco, Huawei, in qualità di sponsor, è diventato il maggior vincitore. Grazie a questa giornata, i tifosi hanno ricordato il logo della margherita sulla maglia dell'Atletico Madrid e da allora Huawei è diventata famosa a Madrid.

Rispetto all'enorme sponsorizzazione di eventi su larga scala da parte di Hisense, l'azienda preferisce il modello di innovazione a punto singolo delle squadre locali, che è più concreto e più vicino alla popolazione target. È molto efficace nel migliorare la notorietà e l'identità del marchio e, di fatto, contribuisce anche a un maggiore utilizzo del capitale.

Naturalmente, in ogni caso, tutti i metodi di marketing dovrebbero essere supportati, come risultato finale, da prodotti di alta qualità. Non ha senso parlare di promozione senza hard power. Anche il gruppo cinese Yingli, pioniere nel settore della produzione di energia solare e un tempo primo al mondo in termini di spedizioni di moduli fotovoltaici, ha speso ingenti somme di denaro per sponsorizzare i Mondiali di calcio del 2010 in Sudafrica e del 2014 in Brasile, portando per la prima volta il marchio dell'energia solare sulla scena internazionale. Tuttavia, solo due anni dopo, Yingli si trova ad affrontare una grave crisi di bancarotta e liquidazione.

Hisense punta su ULED e laser? In realtà è molto indifeso

A livello di prodotto, i televisori ULED e laser di Hisense, ampiamente pubblicizzati quest'anno, hanno occupato per tutto l'anno le prime pagine dei principali siti web di elettrodomestici. "ULED sfida OLED", "La TV laser occupa il mercato dei televisori a grande schermo" e "Hisense padroneggia le tecnologie di base indipendenti" sono sempre stati i suoi slogan propagandistici.

Allora qual è la verità?

Il fatto è che ULED e OLED non sono tecnologie dello stesso livello, anche se i loro nomi sembrano simili; la TV laser è più simile a un prodotto complementare tra proiettore e TV e le sue prospettive sono imprevedibili; La cosiddetta "tecnologia core" di Hisense non è affatto "core", e il concetto di ULED e TV laser è più uno strumento di marketing per pubblicizzare il concetto.

△Il cosiddetto controllo della retroilluminazione è solo una questione di controllo della retroilluminazione e non ha nulla a che fare con il pannello.

ULED e OLED sembrano molto simili, ma il principio di funzionamento dell'ULED è in realtà quello di uno schermo LCD. Proprio come i televisori a LED, si tratta di una tecnologia che continua a lavorare sul sistema di retroilluminazione. Il motivo per cui osa sfidare l'OLED auto-illuminante è che adotta un sistema di controllo della retroilluminazione indipendente multizona, che ottiene un rapporto di contrasto vicino a quello dell'OLED regolando la luminosità delle zone della sorgente di retroilluminazione. Ma è ancora vicino e non può raggiungere il rapporto di contrasto infinito delle aree nere dell'OLED in cui non viene emessa luce.

Anche il percorso dell'OLED come tecnologia di visualizzazione del futuro è ormai chiaro. In confronto, l'ULED è più simile a un espediente promozionale per un prodotto.

Infatti, Hisense non solo si affida ai produttori a monte per i pannelli che rappresentano il 70-90% del costo dell'intero televisore, ma la tecnologia principale di controllo della retroilluminazione ULED non solo è presente nei prodotti Sharp di sei anni fa, ma non può essere paragonata alla tecnologia di controllo della luce d'élite Pro di Sony.

OELD è la tecnologia di visualizzazione di nuova generazione, mentre ULED è solo una soluzione di ottimizzazione per i televisori LCD. Non è ancora possibile eliminare il difetto fisico intrinseco che richiede l'illuminazione posteriore. Fattori quali l'immagine residua, la velocità di risposta, il tempo di coda e i colori non realistici non possono essere modificati. Allora perché Hisense investe così tanti sforzi nello sviluppo di ULED?

"Hisense non è restia a produrre OLED. Il motivo principale è che il suo fornitore di pannelli non è LG Display. Anche se producesse anche TV OLED, avrebbe difficoltà a ottenere buone risorse di fornitura di pannelli OLED." Zhang Bing, direttore della ricerca di iHS Displaysearch, ha detto tutto. Ciò significa che Hisense non può adottare i pannelli OLED principalmente perché è limitata dalla mancanza di una voce upstream, e la promozione di ULED, una tecnologia che non ha nulla a che fare con i pannelli, è dovuta più che altro a una questione di impotenza.

Hisense punta sui televisori laser a causa della mancanza di soluzioni a basso costo nel mercato dei grandi schermi. Sebbene i televisori laser presentino ancora i difetti intrinseci dei televisori a proiezione, come luminosità insufficiente e scarsa nitidezza, i loro costi sono molto inferiori a quelli dei televisori LCD e OLED. Tuttavia, la sua tecnologia non può sostituire l'attuale tecnologia di visualizzazione, né tantomeno diventare la prossima generazione di tecnologia di visualizzazione. Al momento può servire solo come soluzione supplementare, al di fuori della corrente principale. In futuro potrebbe rivelarsi più adatto ad applicazioni commerciali e in alcune occasioni sostituire i proiettori tradizionali.

Oltre il marketing: il dilemma della Smart TV di Hisense

Hisense non ha risparmiato sforzi nel marketing sportivo e nella promozione dei suoi concept, e spesso si definisce il produttore di TV a colori tradizionali di maggior successo nell'era delle smart TV. Ma in realtà i televisori Hisense non sono eccezionali in termini di intelligenza.

Nell'era della TV via Internet, mentre il mercato televisivo sta subendo una ristrutturazione, anche il modo in cui si gioca la partita è cambiato radicalmente.

In passato, il mercato televisivo si trovava ancora nell'era tradizionale delle materie prime e il progetto di profitto dei produttori di televisori era semplicemente quello di vendere i prodotti televisivi e guadagnare la differenza tra costo e prezzo di vendita.

Ma oggi, con l'avvento delle smart TV, la televisione ha iniziato ad apparire come l'ingresso di casa a Internet, rappresentando l'ascesa dell'economia del soggiorno. Il modello di profitto che circonda le smart TV sta diventando sempre più diversificato e canali come contenuti, pubblicità, shopping televisivo e giochi stanno spingendo l'ecosistema del grande schermo verso una dimensione più elevata.

È proprio perché si sono liberati dalla dipendenza dai profitti derivanti dall'hardware che i nuovi attori di Internet come Xiaomi e LeTV osano usare slogan come "profitti negativi sull'hardware" e "rottura del prezzo minimo".

Ma in realtà Hisense TV non è ancora entrata nel mercato delle smart TV.

Sebbene la Hisense TV sia dotata di un proprio sistema Android personalizzato, Hisense UI, sembra aver già messo piede nell'ecosistema dei grandi schermi. Tuttavia, a causa dei problemi di stabilità dell'interfaccia utente Hisense, i frequenti spegnimenti e la mancanza di risposta hanno spinto gli utenti a rivolgersi ai box Android TV. La norma secondo cui la manutenzione del software non è inclusa nell'ambito del servizio post-vendita ha ulteriormente minato la fiducia di questi utenti nel marchio Hisense.

Inoltre, nelle mani di utenti di mezza età e anziani che riconoscono il marchio Hisense, i televisori Hisense sono ancora collegati alla TV via cavo per l'uso. Ai loro occhi, Hisense TV è diventato un canale per la riproduzione di video. Questo concetto impedisce al canale Hisense di monetizzare tramite servizi di smart TV.

Negli ultimi anni la Cina ha iniziato a ricoprire un ruolo guida a livello internazionale nei settori della scienza, della tecnologia e della produzione. Abbiamo visto che il “Made in China” si sta lentamente trasformando in “Smart Manufacturing in China”. L'intelligenza e l'internetizzazione delle TV a colori ci hanno offerto la migliore opportunità per superare gli altri, e dovremmo cogliere questa opportunità con maggiore attenzione. Utilizzare il modello di marketing sportivo per espandere gradualmente la visibilità e l'influenza dei marchi cinesi all'estero è un processo inevitabile. Anche produttori che hanno già ottenuto riconoscimenti a livello internazionale, come Huawei e Lenovo, hanno sperimentato questa tendenza.

Ma per Hisense, durante la Coppa del Mondo e la Coppa del Mondo si è verificata una deviazione nella sua politica di marketing sportivo, e l'eccessiva pubblicità rivolta al concetto ha gettato un'ombra anche sul futuro di Hisense. Dietro il marketing, le carenze di Hisense nei prodotti TV, la sua miopia riguardo al futuro e alla tecnologia e la sua mancanza di voce nella filiera di fornitura a monte avranno tutti un impatto negativo sulla stessa Hisense in futuro.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.