A partire dall'aggiornamento della nuova versione di WeChat, ci sarà una battaglia tra Toutiao e WeChat?

Oggi WeChat è stato ufficialmente aggiornato alla versione 6.5.4. Sebbene le "buste rosse faccia a faccia" lanciate per la Festa di Primavera abbiano occupato la stragrande maggioranza della copertura mediatica, un piccolo aggiornamento della ricerca su WeChat potrebbe meritare la nostra attenzione.

Un piccolo passo per la ricerca su WeChat potrebbe rappresentare un grande passo per il flusso di informazioni

In questa versione aggiornata, la ricerca di WeChat ha perfezionato i contenuti. Potremo cercare contenuti in diverse categorie, anziché avere vari risultati di ricerca mescolati insieme come in precedenza. Nelle versioni precedenti potevamo recuperare contenuti esterni al sito tramite WeChat. Si può prevedere che la frequenza delle ricerche su WeChat con contenuti più raffinati aumenterà. La ricerca di WeChat non è più uno strumento di recupero all'interno dell'ecosistema chiuso di WeChat, ma è diventata un vero e proprio motore di ricerca.

Pan Luan, un partner della comunità giovanile "Zuiyou", ha affermato: "La ricerca WeChat è un progetto indipendente. Zhang Xiaolong ha sempre voluto separare la ricerca WeChat dagli articoli hot di Moments. La ricerca WeChat ha iniziato a supportare contenuti fuori sede, che potrebbero non avere nulla a che fare con Sogou."

Questa inferenza ha un certo grado di razionalità. Sogou ha ottenuto buoni risultati nell'ultimo anno. Sogou è addirittura l'unico motore di ricerca in grado di recuperare il contenuto degli account pubblici di WeChat. Tuttavia, la quota di mercato di Sogou non è salita alle stelle. La logica profonda dietro tutto questo è che WeChat non ha fornito la casella di ricerca a Sogou. Da un lato, l'ingresso non è stato concesso a Sogou, un partner importante, e dall'altro, WeChat ha continuato ad aggiungere ulteriore valore alla casella di ricerca. Da ciò possiamo sostanzialmente trarre la conclusione che, nella visione di Zhang Xiaolong, la "ricerca" sarà molto probabilmente una parte molto importante dell'ecosistema WeChat.

Come molti media hanno analizzato innumerevoli volte in precedenza, la distribuzione delle informazioni sui terminali mobili è in realtà composta da due parti: "ricerca + raccomandazione". Le funzioni della casella di ricerca di WeChat odierna sono già abbastanza complete e il prossimo passo per WeChat sarà probabilmente il lancio di un flusso di informazioni personalizzato simile a Toutiao.

In effetti, potremmo trovare qualche risposta su QQ. C'è un ingresso a "QQ Highlights" su QQ mobile. Il contenuto è suddiviso in "In evidenza" e "Account abbonamento". Quest'ultimo non è diverso dagli account pubblici WeChat che conosciamo, mentre il primo è il canale consigliato da Toutiao e il suo traffico è piuttosto considerevole. Il sistema di distribuzione dei contenuti sempre più maturo di QQ Mobile potrebbe fungere da riferimento per i prodotti di flusso di informazioni di WeChat.

La scelta inevitabile per i prodotti di flusso di informazioni, i ricavi pubblicitari sono diventati un'importante fonte di crescita dei ricavi per Tencent

Due anni fa, nell'articolo " Il futuro di Tencent dipende esclusivamente dai giochi?" 》, una volta ho deciso che il futuro di Tencent non sarà basato su O2O ed e-commerce, ma sarà sicuramente basato su giochi + pubblicità. Sono trascorsi due anni e le attività O2O ed e-commerce di Tencent sono state scorporate e cedute ai suoi partner, mentre la pubblicità sta diventando sempre più importante per i ricavi di Tencent.

La base di utenti di Tencent è circa due terzi di quella di Facebook. Il mercato della pubblicità online ha ampi margini di crescita. Anche se riuscisse a raggiungere solo la metà del valore di Facebook, si avvicinerebbe comunque ai 600 milioni di dollari. Un giorno, i ricavi di Tencent potrebbero addirittura raddoppiare, incrementando la pubblicità online.

In effetti, credo che molte persone abbiano notato che i ricavi pubblicitari di Tencent hanno continuato a crescere, e possono persino essere definiti un balzo in avanti, dal 12,16% nel primo trimestre del 2015 al 18,44% nel terzo trimestre del 2016. Ciò è dovuto in gran parte al fatto che WeChat ha iniziato a testare le acque per la commercializzazione oltre i giochi per dispositivi mobili, che consiste principalmente in annunci Moments e annunci di account pubblici.

Gli ultimi dati del rapporto finanziario mostrano che i ricavi pubblicitari delle performance di Tencent nel terzo trimestre sono stati pari a 4,368 miliardi di yuan, con un aumento annuo dell'83%. Nel secondo trimestre i ricavi derivanti dalla pubblicità pubblicitaria performante sono stati pari a 3,697 miliardi di yuan, con un incremento dell'80% rispetto all'anno precedente. I ricavi derivanti dalla pubblicità basata sulle performance di Tencent continuano ad aumentare di anno in anno, ma il tasso di crescita mensile è sceso dal 46% del secondo trimestre al 20% del terzo trimestre. In realtà, il tasso di crescita dei ricavi pubblicitari derivanti da WeChat Moments e dagli account ufficiali di WeChat sta in una certa misura rallentando.

Un altro numero imbarazzante per Tencent potrebbe essere il confronto tra i valori ARPU degli utenti di WeChat e Facebook. I dati mostrano che l'ARPU di Facebook in Nord America supera i 14 dollari. In confronto, i media stranieri stimano che l'ARPU di WeChat sia pari a soli 7 dollari USA, cifra che non include solo il contributo della pubblicità, ma anche molto spazio creativo, come giochi, O2O, finanza ed e-commerce.

Dietro il rallentamento della crescita dell'efficacia di WeChat c'è in realtà il fatto che molti dei grandi account pubblici di WeChat stanno guadagnando un sacco di soldi, proprio come i primi grandi account su Weibo guadagnavano soldi ma la piattaforma ne perdeva. Sebbene l'ecosistema degli account pubblici di WeChat continui a prosperare, Tencent sembra avere la sensazione di non riuscire a esprimere la propria sofferenza. Questo è anche il motivo per cui WeChat ha lanciato la campagna per correggere il fenomeno dello "spalmamento" dei conti pubblici nella seconda metà dell'anno. Ma sono passati sei mesi e gli effetti sono stati scarsi. Al contrario, i ricavi pubblicitari di Toutiao hanno continuato a crescere a tre cifre e quest'anno l'azienda si è addirittura posta l'obiettivo di raggiungere i 6 miliardi di yuan. La chiave sta nel fatto che il controllo di Toutiao sulla distribuzione dei contenuti è di gran lunga superiore a quello degli account ufficiali. (Puoi provare a pubblicare un annuncio su Toutiao, ma non otterrai alcuna raccomandazione dalla piattaforma, in larga misura)

La frequenza di apertura dei contenuti sugli account pubblici di WeChat sta diminuendo. Poiché diverse aziende si concentrano collettivamente sulle nuove piattaforme multimediali, gli utenti hanno sempre più canali per ottenere informazioni. Tuttavia, Moments è uno spazio sociale privato. Se ci sono troppe pubblicità, inevitabilmente l'esperienza utente sull'intera piattaforma ne risentirà. Ciò rende impossibile per Moments fornire tanti spazi pubblicitari quanti sono i flussi informativi di Weibo. Si può affermare che l'efficacia pubblicitaria di WeChat sta iniziando a raggiungere il suo limite massimo. Anche WeChat potrebbe aver notato questo aspetto, motivo per cui l'anno scorso abbiamo visto WeChat testare gli "articoli più gettonati di Moments". In una certa misura, si sperava di aumentare la visualizzazione di pubblicità basate sulle prestazioni.

Quindi, in base a questa prospettiva, è fondamentale che WeChat lanci un flusso di informazioni simile a Toutiao, che fornisca raccomandazioni personalizzate in base ai tag di interesse degli utenti. Ciò non solo aumenterà lo spazio di immaginazione per la pubblicità basata sulle prestazioni, ma riorganizzerà anche l'attuale ecosistema di account pubblici di WeChat. Una volta lanciato, il modo principale in cui gli utenti di WeChat potranno ottenere informazioni passerà probabilmente dagli account ufficiali e dai Momenti di WeChat ai flussi di informazioni personalizzati, come mostrato in QQ Highlights su Mobile QQ. E il vincitore finale, WeChat, riacquisterà il potere di distribuzione pubblicitaria.

Ci sarà una battaglia tra Toutiao e WeChat. Tutto si riduce a una lotta per il tempo di utilizzo da parte dell'utente.

"WeChat è decentralizzato." In effetti, abbiamo assistito a opinioni simili in molte occasioni. Agli occhi di molte persone, WeChat ha ormai un enorme ecosistema di contenuti, come gli account pubblici WeChat, e i Momenti ci aiutano anche a filtrare le informazioni. Da questa prospettiva, sia gli account ufficiali di WeChat sia Moments hanno svolto la funzione di flusso di informazioni, ma questo potrebbe essere ben lungi dall'essere sufficiente per WeChat.

Nella seconda metà dell'anno scorso, Wang Xing, CEO di Meituan.com, ha proposto il concetto di "Internet che entra nella seconda metà". Questa visione suscitò molte polemiche. Tutti credono che Internet sia guidato dall'innovazione continua e che non esista un'impresa eterna. Alibaba e Tencent non si sono lasciate sopraffare dai piccoli giganti emergenti nell'era di Internet mobile, ma sono diventati sempre più forti. Pertanto non esiste alcun concetto di seconda metà.

Ma Wang Xing ha ragione. Secondo lui, nell'era di Internet mobile, il dividendo legato alla crescita degli utenti sta gradualmente scomparendo e ora inizia la competizione per il tempo di utilizzo degli utenti. Casualmente, anche Zhang Yiming, CEO di Toutiao, ha sottolineato opinioni simili in diverse occasioni. Toutiao è molto interessato a promuovere un concetto al mondo esterno: il tempo di utilizzo mensile di Toutiao è secondo solo a WeChat.

Il successo di Toutiao è dovuto in gran parte al fatto che l'azienda è riuscita a catturare la crescita della popolazione Internet nelle città di terza e quarta fascia. Grazie a un'ampia preinstallazione, Toutiao ha creato una solida base di utenti. Se a ciò si aggiungono i contenuti personalizzati, che tendono a essere divertenti e volgari, e l'effetto buco nero del traffico che già produce, gli utenti attivi giornalieri e il tempo di utilizzo di Toutiao continuano a stabilire nuovi record.

Come accennato in precedenza, gli account ufficiali e i Momenti di WeChat svolgono il ruolo di flusso di informazioni, ma le informazioni che ottieni da WeChat provengono fondamentalmente dalle tue relazioni sociali. Rispetto alle raccomandazioni personalizzate di Toutiao, c'è senza dubbio un grosso collo di bottiglia. Molti utenti WeChat nelle città di terza e quarta fascia non hanno le stesse complesse catene di relazioni sociali degli utenti delle città di prima fascia e la frequenza delle interazioni tra utenti non è elevata, il che significa che la quantità di informazioni che possono ottenere da WeChat è in realtà molto limitata e potrebbe esaurirsi nel giro di pochi minuti.

Tuttavia, WeChat non ha soddisfatto le esigenze informative di questi utenti. Toutiao è cresciuto seguendo questa tendenza e i suoi consigli soddisfano le esigenze di questo gruppo di utenti che desiderano maggiori informazioni. Prendiamo come esempio mia madre, un'utente tipica. La sua conoscenza di Internet mobile è pressoché nulla. Utilizzo WeChat per circa 20 minuti al giorno e lo uso solo quando ho bisogno di contattare altre persone. Ha meno di 50 amici su WeChat e non è iscritta a più di 10 account pubblici, quindi le informazioni che ottiene sono estremamente limitate. Ma trascorre più di un'ora al giorno a leggere le notizie su Toutiao.

Pertanto, dal punto di vista dell'efficienza nell'ottenimento delle informazioni, gli utenti di WeChat passeranno a Toutiao. Sebbene Toutiao, in quanto strumento di distribuzione delle informazioni, non sostituirà mai WeChat come software sociale, ridurrà il tempo di utilizzo di WeChat.

Quando la crescita degli utenti raggiunge un collo di bottiglia, più a lungo l'utente utilizza il prodotto, più immaginazione verrà aggiunta al prodotto. Questa è anche la logica alla base del motivo per cui strumenti come Moji Weather hanno una base di utenti enorme ma non lasciano spazio all'immaginazione. Pertanto, sarà inevitabile una battaglia tra WeChat e Toutiao per quanto tempo gli utenti trascorrono sul sito.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.