L'uso degli ormoni da parte di Alipay è solo un piccolo errore, ma usare i modelli Tianya e Tieba per socializzare è una grande insidia

Negli ultimi giorni, i circoli come i diari dei colletti bianchi e i diari universitari lanciati da Alipay hanno attirato molta attenzione. Alcune persone (come Wang Sicong) hanno criticato Alipay per aver ignorato la propria integrità ed essere diventata un "magnaccia dei pagamenti" in nome dei KPI. Sai cos'è un'otarda.

Due giorni fa, il mio vecchio capo @水洋 mi ha chiesto su Weibo: "Cosa ne pensi dal punto di vista dell'avvio di una community?" Ho scherzato: "Beh, l'ho visto su un iPhone 7 ed è piuttosto carino". All'epoca l'avevo usato solo per un giorno ed era difficile esprimere un parere. Ho appena raccontato a @水洋 su WeChat alcune delle mie scoperte nel processo di commento, assegnazione di premi e aggiunta di amici su Campus Diary, come il problema della falsificazione dell'identità.

Ieri Alipay ha rilasciato una dichiarazione in cui ammette il suo errore. Penso che non ci sia nulla di sbagliato negli ormoni in sé, ma questa volta le capacità operative sono state scarse. Non c'era nessun altro elemento che potesse scatenare l'incidente, solo gli ormoni, che sembravano troppo improvvisi. Tuttavia, si è trattato solo di un piccolo errore. Il più grande errore di Alipay è la sua sindrome da grande azienda, unita alla sua incapacità di comprendere i social media e la tendenza alla diffusione delle informazioni.

Shuiyang e io abbiamo iniziato a lavorare su prodotti social dieci anni fa. Ha partecipato a Sina Blog, Sina Circle, Sina Space e Sina Friends e ha guidato il prodotto e la ricerca e sviluppo di Weibo sin dal lancio del progetto. Nel team di Shuiyang ero responsabile della progettazione dei prodotti Weibo, quindi non siamo estranei ai prodotti social e abbiamo anche analizzato e confrontato forum e SNS.

I social network sono uno dei punti deboli di Alibaba

Il dipartimento strategico di Alibaba è il migliore nel settore Internet, senza dubbio. Ammiro molto la pianificazione strategica di Alibaba nel corso degli anni. Da quanto ho capito, Alibaba ritiene che i social network siano il suo punto debole.

Non è difficile capirlo. Un esempio tipico sono le buste rosse di WeChat. Negli ultimi anni, durante la Festa di Primavera, le buste rosse di WeChat hanno avuto un successo strepitoso in tutto il Paese e persino all'estero, spingendo rapidamente un gran numero di persone ad aprire conti di pagamento WeChat. Se fossi il responsabile di Alipay, anch'io sarei spaventato. Per questo motivo, quest'anno Alibaba ha speso molti soldi per avere la possibilità di distribuire buste rosse durante il Gala della Festa di Primavera. Sfortunatamente non è stato fatto bene.

Inoltre, l'anno scorso Alibaba ha scoperto che l'ascesa dell'e-commerce delle celebrità di Internet avrebbe colpito duramente i suoi stessi ricavi pubblicitari (un amico che si è dimesso da Sina ha venduto decine di milioni di prodotti alimentari sulla piattaforma Alibaba l'anno scorso, ma non ha pagato ad Alibaba un centesimo in commissioni pubblicitarie. Tutto il traffico era indirizzato a Weibo e originariamente avrebbe dovuto pagare ad Alibaba un terzo delle commissioni pubblicitarie). Alibaba non ha eliminato questo modo di giocare, ma continua a promuoverlo internamente ed esternamente. Si rende conto anche che il commercio elettronico social è la tendenza generale e che se non lo fa autonomamente, Tencent ne approfitterà. Sebbene l'integrazione aziendale tra Tencent e JD sia ancora in uno stato di sonnambulismo, cosa succederebbe se un giorno si svegliassero?

Volenteroso ma incapace

La strategia di Alibaba è fantastica, ma non è ancora pienamente operativa in termini di esecuzione nel campo social. Dopotutto, l'esperienza accumulata negli anni riguarda principalmente l'e-commerce e i modi di concepire l'e-commerce e i social network sono diversi.

Nel corso degli anni, Alibaba ha lanciato una serie di prodotti social, tra cui Lakeside, Zhangguishuo, Laiwang, DingTalk, Weitao... Tuttavia, non molti di essi sono accattivanti. Quello che ha avuto meno successo è Laiwang, lanciato con un bonus di fine anno come incentivo.

La ragione di questo fallimento è semplice: si tratta di un problema comune alle grandi aziende: non esiste un ambiente rilassato per lo sviluppo di nuovi prodotti.

Una legge del settore Internet: la maggior parte dei progetti diretti personalmente dai grandi capi tendono a fallire. Non menzionerò esempi negativi perché potrebbero offendere le persone. Esempio positivo: quando Zhang Xiaolong stava sviluppando WeChat, si trovava a Guangzhou, fuori dall'influenza principale di Tencent, e in un angolo remoto; Anche Weibo ha avuto un'esperienza simile. Il progetto che il team più promettente non ha avuto il tempo di realizzare è stato assegnato a un team perdente, il cui prodotto era appena stato scartato.

Il social networking di Alibaba, in particolare l’iniziativa LaiWang, era molto ambizioso e utilizzava persino il bonus di fine anno dell’intero gruppo come merce di scambio. Come possono i membri del progetto non essere sottoposti a troppa pressione? L'innovazione di Internet richiede un ambiente rilassato. Quando la pressione è alta, è facile scendere a compromessi con i KPI, adottare comportamenti a breve termine e considerare prima i propri bonus, anziché valutare se il prodotto si svilupperà davvero bene.

Pertanto, il mio suggerimento ad Alibaba per i social network è: trovate un team che capisca di social network ed e-commerce e che non si preoccupi dei KPI e lasciate perdere. Forse potresti far schiudere qualche Zhang Xiaolong.

Grande insidia: i social media di Alipay vanno contro la tendenza storica

Questa volta il coinvolgimento di Alipay nei social network non è un grosso problema e i critici non dovrebbero essere così moralisti. Data e offerta sono le due principali forze motrici dei social network.

Se dobbiamo parlare di ormoni, si tratta di un fenomeno comune nelle comunità di Internet.

All'estero, Facebook ha iniziato a pubblicare foto di studentesse universitarie. In Cina non c'è bisogno di menzionare 51, Momo e Douban. Quante persone hanno utilizzato QQ di Tencent all'inizio per andare a caccia di bellezze? Più di un decennio fa, non erano rare le notizie di persone aggredite sessualmente da parte di internauti durante le chat di QQ. Anche Shake, People Nearby e Message in a Bottle di WeChat sono strumenti potenti per molti amici L e per le organizzazioni MY.

Gli ormoni in sé vanno bene, questa esigenza fa parte della natura umana e va bene finché l'amore tra uomini e donne non è illegale. L'errore di Alipay nel social networking non sta qui, ma nell'utilizzare i modelli Tianya e Tieba per competere con i modelli Weibo e WeChat.

I modelli Tianya e Tieba risalgono a dieci anni fa e sono evidentemente obsoleti. Le loro caratteristiche sono:

1. Forum di interesse;

2. Modalità anonima;

3. Troppo centralizzato;

4. Il contenuto è seriamente diluito;

17 anni fa, quando studiavo all'Università di Pechino, alcuni dei miei compagni di classe e io eravamo dipendenti da BBS, prima da YTHT BBS e poi da Weiming BBS. Per tre anni ho trascorso ogni giorno su BBS più tempo possibile. Ho svolto il ruolo di moderatore per diversi forum e ho lavorato anche come amministratore del sito. Questo tipo di BBS è in realtà il prototipo di Tianya e Tieba.

Il modello del forum di interesse è una delle prime forme di prodotto di Internet. È facile da avviare e promuovere. Tuttavia, da una prospettiva strategica, questo modo di aggregare i contenuti in base alle dimensioni degli interessi non è paragonabile a FB, Weibo e Moments, che aggregano i contenuti in base alle dimensioni delle relazioni. Pertanto, vediamo che FB, Weibo e Moments occupano il tempo di molte persone in patria e all'estero, mentre Tianya, Tieba e molti altri forum non sono stati in grado di svilupparsi. Discuti! Dai Zhikang (Big C), il fondatore di , scrisse un articolo otto anni fa (2008) in cui faceva un'analisi approfondita. Dopo che Big C sviluppò il programma Big Forum, tentò in un'occasione di sviluppare UCH, il che fu una buona esplorazione, ma in seguito fu acquisita da Tencent e non ne venne fuori nulla.

La modalità anonima lascia molto spazio ai truffatori e questo è anche uno dei punti deboli della community. All'inizio, per impedire la comparsa di celebrità false, Weibo ha implementato appositamente la certificazione V. V sta per Verificato. Non VIP, non VIP, non VIP. Devo ripeterlo tre volte perché è importante.

Gli utenti certificati V hanno dei privilegi. Esistevano già quando l'ho progettato, sette anni fa. Tuttavia, il fulcro del sistema V-user non sono i privilegi, bensì l'autenticazione e la lotta alla contraffazione.

Su Tieba c'è una barzelletta proveniente dall'industria dello spettacolo. Una celebrità si recò da un Tieba con il suo vero nome e disse di essere tale e tale. Di conseguenza, è stato trattato come bugiardo e bannato dal proprietario del forum.

Le comunità di interesse aggregano i contenuti in base agli interessi. In genere gli utenti sono anonimi. Il moderatore è l'amministratore. È simile all'editor di un portale web. Mantiene l'ordine della comunità con i propri sforzi. Spesso si verificano due estremi: rinunciare a metà strada a causa dell'esaurimento fisico e mentale, oppure compiere il male per un tornaconto personale.

La comunità Alipay ha un sistema basato sui nomi reali, giusto? Questo metodo di verifica tramite carta d'identità non ha lo stesso livello di affidabilità del metodo di autenticazione Weibo V. Anche la certificazione V di Weibo, sottoposta a revisione manuale, viene sfruttata da alcune persone, per non parlare di Alipay. Se non ci credete, andate e date delle ricompense a qualche bellezza e lo scoprirete. (Se sei un uomo, puoi trovare la carta d'identità di una studentessa universitaria per autenticarti e unirti alla vita del campus, quindi pubblicare alcune foto rivelatrici per ottenere centinaia o migliaia di yuan in ricompense. Qualcuno farebbe questa attività? In effetti, non c'è bisogno di chiedere, alcune persone veloci e agili lo hanno già fatto)

Parleremo insieme di eccessiva centralizzazione e di annacquamento. I luoghi che attirano l'attenzione probabilmente attireranno persone con vari motivi per pubblicare contenuti che non ti piacciono, come la vendita di beni o Y o link pubblicitari o truffe su Internet. Ci sono anche contenuti che non sono falsi ma che non sono conformi ai tuoi valori (come ad esempio varie zuppe di pollo).

La natura avanzata di Weibo risiede nel fatto che i contenuti che vedi provengono principalmente dalle persone che segui (posso solo dire principalmente, non tutte, perché ci sono le pubblicità) e sei anni fa ho pensato di aggiungere una funzione segui-ma-blocca a Weibo, specificatamente per quelle persone che devi seguire (come i capi, i compagni di classe) ma che non ti piacciono. Ma alcune persone non capiscono e pensano che togliersi i pantaloni sia come scoreggiare, ma credo fermamente che questo sia molto importante. (Friends Circle ora ha una funzione simile)

Luoghi incentrati sugli interessi come Tianya e Tieba sono simili a grandi gruppi WeChat con centinaia di persone. È probabile che il contenuto sia annacquato e, per quanto gli amministratori ci provino, è inutile. Si tratta di una legge oggettiva, simile alla tragedia del pascolo pubblico.

La sottigliezza di WeChat Shake, People Nearby e Drift Bottle, in particolare People Nearby, è che decentralizza milioni o decine di milioni di persone e le porta in piccole stanze (Ehi, hai aperto People Nearby e anch'io ho aperto People Nearby. Ti senti solo? Anch'io sono solo, parliamone...) e organizza molte persone in diversi scenari per comunicare in base alla posizione geografica, al tempo, all'azione e ad altre dimensioni, anziché riunire migliaia o decine di migliaia di persone in un unico posto. È qui che Zhang Xiaolong è più bravo con WeChat che con il team di Alipay: i social network devono essere decentralizzati.

La decentralizzazione è una cosa molto complicata. Ciò non significa che la decentralizzazione possa essere ottenuta semplicemente fornendo contenuti basati sulle relazioni. Anche Weibo qualche anno fa ha preso una piega diversa, quando ha iniziato a fare troppo affidamento sulle grandi V. L'inversione di tendenza di quest'anno è legata anche alla decentralizzazione.

Il 28 novembre, un lungo articolo sulle notizie finanziarie “ Rivalutazione del valore di Weibo ” riportava questa descrizione: Weibo ha implementato consecutivamente tre tattiche: user sinking, verticalizzazione delle comunità di interesse e miglioramento degli algoritmi del flusso di informazioni. Lo scopo dello user sinking è quello di aumentare la base di utenti, mentre le ultime due cose servono ad aumentare l'attività e la fedeltà degli utenti. Anche questa è una misura importante che ha permesso a Weibo di crescere.

Quello che ho detto sopra è stato troppo prolisso? Vorrei parlare di qualcosa di più raffinato. Nella mia recente ricerca sull'e-commerce online delle celebrità, @时趣张锐 e io abbiamo analizzato diverse fasi della diffusione delle informazioni:

1. La fase dei media tradizionali comprende la stampa, le stazioni radio e le stazioni televisive. I rappresentanti tipici sono News Corporation, People's Daily e CCTV. La soglia di produzione è alta e lo è anche la soglia di diffusione (compresi gli aspetti economici e politici), quindi è molto centralizzata.

2. Fase del forum online e del portale web. Questa ondata è iniziata in Cina intorno al 2000. Con la digitalizzazione e l'internetizzazione dei contenuti, è emerso un gran numero di forum. Sebbene gli utenti abbiano acquisito una certa libertà (ad esempio, tu leggi finanza, io leggo tecnologia e lei legge intrattenimento), di fatto moderatori e redattori continuano a controllare manualmente cosa legge ognuno, il che costituisce l'agenda fissa nell'era di Internet. I migliori si sono evoluti in portali (il predecessore di Sina era un forum), i tipici rappresentanti sono Yahoo, Sina, Sohu, NetEase, Tianya e Mop.

3. Nella fase di ricerca, i contenuti sono troppi ed è piuttosto difficile trovarli. Le funzioni di ricerca integrate nei forum e nei portali sono molto deboli, per questo sono nati motori di ricerca come Google all'estero, Baidu in Cina e Taobao search. Gli algoritmi aiutano tutti, ma naturalmente sono spesso influenzati dalla pubblicità.

4. Fase della relazione: nell'era di FB, Weibo e Moments, le persone non visualizzano più i contenuti in base alle preferenze degli editor (moderatori) o degli algoritmi dei motori di ricerca, ma in base alle proprie relazioni con i follower (amici), il che conferisce loro maggiore libertà e realizza ulteriormente la decentralizzazione.

5. Fase di intelligenza artificiale, che utilizza algoritmi più intelligenti per fornire informazioni personalizzate al "master". Attualmente, i rappresentanti tipici sono Toutiao e Yidian Zixun, ma siamo ancora nelle fasi iniziali.

Il modo in cui vengono diffuse le informazioni sta cambiando e, di conseguenza, anche il modo di fare marketing. Questa è la base teorica dell'ascesa degli influencer dell'e-commerce ed è anche una tendenza importante che molti progettisti di prodotti Internet devono comprendere.

Alipay si sta impegnando nel social networking e sta adottando la seconda fase di gioco in un momento in cui il settore è già passato dalla quarta alla quinta fase di diffusione delle informazioni. È come se tutti gli altri stessero giocando con caccia stealth supersonici, mentre tu stai ancora giocando con biplani a elica. È un grosso errore.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.