La tragedia di Lenovo: perché ha fallito miseramente nel mercato della telefonia mobile nonostante possedesse Motorola?

Per Lenovo, azienda storica, ci sono state due acquisizioni di grande importanza, ma il destino ha giocato loro brutti scherzi.

Nel 2004, Lenovo annunciò l'acquisizione della divisione PC di IBM. In genere, l'industria si chiedeva se si trattasse di "un serpente che ingoia un elefante". Tuttavia, dopo quasi un decennio di analisi e integrazione, il rapporto statistico del secondo trimestre del 2013 ha mostrato che la quota di mercato globale di Lenovo ha raggiunto il 16,7%, superando HP e diventando il più grande produttore di PC al mondo. In termini di quota di mercato globale dei PC e di vendite totali di PC, questa fusione è stata senza dubbio un successo inaspettato, anche se ha richiesto molto tempo.

Dieci anni dopo, nel gennaio 2014, Lenovo annunciò l'acquisizione di Motorola da Google, suscitando scalpore nell'opinione pubblica, ma tutti nutrivano grandi aspettative che Lenovo potesse riuscire a espandersi a livello globale e superare Samsung e Apple. Ciò è strettamente correlato ai precedenti successi ottenuti da Lenovo nel settore della telefonia mobile. Nel 2013, a Lenovo sono bastati solo quattro anni per raggiungere il quarto posto nella quota di mercato mondiale della telefonia mobile e il secondo posto nella quota di mercato cinese. Insieme a ZTE, Huawei, Coolpad e Lenovo, le quattro aziende operano sul mercato nazionale della telefonia mobile sotto la stessa bandiera e sono note collettivamente come China Cool Alliance.

Tuttavia, in soli due anni, le ambizioni del passato si sono trasformate in un sospiro. Lenovo, il cui volume di vendite è sceso al di sotto delle prime cinque posizioni sul mercato cinese, ha dimostrato ancora una volta la verità con i fatti: è troppo tardi per perdere l'occasione. Per queste due acquisizioni non abbiamo indovinato né l'inizio né la fine.

Di recente, Lenovo ha annunciato che intende vendere tutte le azioni di Lianchuang Ruiye (Beijing) Asset Management per 1,78 miliardi di yuan. La sua risorsa principale è il Beijing Lenovo Research Institute Building. Oltre alla vendita dell'edificio, l'azienda ha nuovamente avviato una strategia di licenziamenti. Si dice che saranno licenziate circa mille persone, di cui oltre il 70% dipendenti del reparto telefonia mobile di Motorola. Inoltre, i numerosi licenziamenti avvenuti in tutto il mondo in passato hanno ulteriormente dimostrato il continuo declino di Lenovo nel settore degli smartphone. Anche la serie Moto Z, con cui Yang Yuanqing nutriva grandi speranze di "cambiare l'era degli smartphone", ha ricevuto una risposta mediocre e non è riuscita a invertire la tendenza. L'integrazione strategica di Lenovo con gli smartphone Motorola è ancora in corso, ma tutti i segnali indicano che le speranze di Lenovo di tornare al suo antico splendore nel breve termine sembrano sempre più esigue.

La differenza tra le due fusioni e acquisizioni: dalla raccolta delle pesche all'acquisizione

Ripensando alle due acquisizioni di Lenovo, il successo di IBM PC è stato dovuto principalmente a due fattori, e anche il fallimento di Motorola è stato dovuto alla mancanza di questi due fattori. Il primo è il tempismo, il secondo è il valore. Questi due fattori fanno sì che Lenovo interpreti rispettivamente il ruolo del felice raccoglitore di pesche e quello del tragico ricevente.

Prima dell'avvento dell'era degli iPad e degli smartphone di Apple, il settore dei PC era il più promettente e in più rapida crescita nell'ambito di Internet. Nel primo decennio del 21° secolo, le spedizioni globali di PC sono aumentate di anno in anno, raggiungendo 352,8 milioni di unità nel 2011. Fu durante questo periodo che Lenovo acquisì l'attività PC di IBM, ottenendo il marchio, la tecnologia e il framework di gestione internazionale, che consentirono all'attività PC di Lenovo di quadruplicarsi e diventare il terzo produttore di PC al mondo. Secondo le statistiche, il fatturato di Lenovo prima della fusione era di 2,9 miliardi di dollari USA e nella prima metà del 2007 aveva raggiunto i 16,9 miliardi di dollari USA. La sua quota di mercato internazionale era del 2,4% prima della fusione e ha raggiunto il 16,7% nel 2013 dopo la fusione. Si può affermare che l'ondata di PC ha guidato e facilitato il ritmo di espansione globale di Lenovo.

Spedizioni totali di computer portatili per marca in Asia Pacifica, 2004-2014

Spedizioni di computer portatili per marca nella Cina continentale nel 2003

Sebbene Lenovo si sia classificata al primo posto tra i produttori nazionali per vendite di telefoni cellulari nel 2014, la cortina fumogena di questo vantaggio ha oscurato la visione di grandi cambiamenti di Lenovo. Perché è arrivata l'era del passaggio dai telefoni con contratto a quelli senza contratto. Nel secondo trimestre del 2014, i tre principali operatori hanno iniziato a ridurre in modo complessivo le spese di marketing e i sussidi ai terminali, il che significa che in futuro le vendite di telefoni cellulari saranno dominate dai prodotti bare metal. In passato, i produttori di telefoni cellulari facevano affidamento sui sussidi degli operatori per acquisire quote di mercato, mentre i canali facevano affidamento sugli sconti sui contratti telefonici per realizzare profitti. Questa soluzione è ormai obsoleta. In un momento di cambiamenti come questo, acquisire Motorola alla cieca non è ovviamente il momento giusto.

Perché tra i tanti produttori di telefoni cellulari, la dipendenza di Lenovo dai canali degli operatori è senza dubbio la più forte. I pericoli nascosti della dipendenza a lungo termine di Lenovo dagli operatori hanno iniziato a essere svelati: l'azienda ha sempre concentrato i prezzi dei suoi prodotti nella fascia media e bassa, con profitti troppo bassi e priva di misure di risposta agili ai cambiamenti improvvisi nelle politiche dei terminali degli operatori, ed è stata colta di sorpresa. In una situazione del genere, è senza dubbio un'utopia non prendere in considerazione l'ottimizzazione del proprio marchio, ma rilevare un ex colosso in rapido declino e sperare di uscire dalla situazione difficile. Perché cercare di puntellare un edificio che sta crollando è mille volte più pericoloso che costruirne uno lentamente, partendo da una struttura preliminare.

Esiste anche una differenza molto netta tra il valore di IBM e Motorola rispetto a Lenovo.

Insieme all'acquisizione di IBM PC, Lenovo ha acquisito i diritti di utilizzo a vita di ThinkPad, i diritti di utilizzo quinquennali del marchio IBM, la tecnologia di sviluppo PC e la struttura di gestione internazionale. In particolare, dal punto di vista tecnologico, nel 2003 il numero di brevetti richiesti e approvati da IBM negli Stati Uniti ha raggiunto quota 3.415, posizionandosi al primo posto a livello mondiale per 11 volte consecutive. Il possesso della collezione di tecnologie Think Vantage correlate ai PC IBM consentirà a Lenovo di disporre di tecnologie di gestione e manutenzione dei PC di prima classe. Una volta che queste acquisizioni saranno integrate strategicamente con successo, apporteranno a Lenovo grandi vantaggi nella sua espansione globale, e questo è stato dimostrato.

Tuttavia, Motorola era già stata rovinata da Google prima di essere acquisita e il suo valore si era ridotto notevolmente. All'inizio dell'acquisizione, Moto aveva più di 10.000 dipendenti in tutto il mondo, ma nel 2014 il numero era sceso a meno di 3.000. Google ha inoltre gradualmente "smembrato" Motorola Mobility, vendendo le attività di Motorola nel settore dei decoder, gli stabilimenti di produzione di telefoni cellulari a livello mondiale, ecc., tagliando un gran numero di attività non strategiche e riducendo di un terzo i suoi uffici sul mercato globale. Ciò che vendette a Lenovo fu soltanto il marchio Motorola Mobility e alcune licenze di brevetto. Tuttavia, poiché all'epoca Lenovo era interessata solo ad ottenere un passaporto per entrare nei mercati europeo e americano, non analizzò razionalmente il valore pratico di Motorola e gli effetti negativi del declino del suo marchio.

La confusione del marchio e le operazioni multi-linea perdono l’opportunità di trasformazione

Prima del 2014, la "China Cool Alliance" aveva ottenuto quasi il 50% della quota di mercato nazionale degli smartphone. Con l'esperienza maturata nel settore dei PC, Lenovo ha acquisito evidenti vantaggi in termini di marchio e di canale, arrivando persino a occupare il secondo posto nella quota di mercato nazionale, seconda solo a Samsung. Lenovo ha quindi iniziato il suo glorioso viaggio lanciando un gran numero di telefoni cellulari. Per facilitare la disposizione dei mercati e dei canali a tutti i livelli e garantire le spedizioni, ogni anno venivano immessi sul mercato almeno centinaia di telefoni cellulari.

I fatti hanno dimostrato che la tattica del mare di macchine è davvero efficace. Entro il 2013, Lenovo aveva raggiunto il quarto posto nella quota di mercato mondiale della telefonia mobile e il secondo posto in Cina in soli quattro anni. Tuttavia, con i cambiamenti nei canali di telefonia mobile, la strategia di lanciare un gran numero di prodotti è stata sconfitta dal nuovo modello di focalizzazione su un solo prodotto. Lenovo era come una montagna russa: scivolava a velocità sostenuta mentre raggiungeva altezze notevoli.

La strategia di lanciare un gran numero di telefoni cellulari cominciò a rivelarsi il punto debole di Lenovo, aggravando ulteriormente la confusione tra i marchi di telefoni cellulari dell'azienda. I precedenti marchi di Lenovo includevano Lephone, Lenovo, Lemon, Vibe, Zuk, Moto, ecc., e ogni marchio proponeva numerosi modelli di telefoni cellulari. Questi marchi che Lenovo non è riuscita ad abbandonare in tempo erano tutti prodotti di fascia bassa, il che ha influenzato l'attenzione di Lenovo e la concorrenza nel mercato di fascia medio-alta. Questo è anche il motivo per cui i prodotti di massa di Lenovo non hanno avuto un marchio noto con innovazione o tecnologia all'avanguardia negli ultimi due anni. A causa della mancanza di prodotti popolari, Lenovo alla fine scomparve dalla vista della gente.

Yang Yuanqing ha affermato che la transizione di Lenovo dal mercato degli operatori al nuovo mercato è stata lenta e il suo precedente successo nel mercato degli operatori ha reso Lenovo un po' compiacente. In effetti, Lenovo era ossessionata dalla gloria creata dai telefoni cellulari multimarca e non è riuscita a fare mosse decisive quando è entrata in una nuova era, e alla fine ne ha sofferto le conseguenze. Perché il ritmo di Lenovo è troppo lento rispetto a Huawei e Xiaomi. Troppi nomi di marchi e un posizionamento confuso del marchio non solo rendono il telefono meno riconoscibile e confondono la visione degli utenti, ma rendono anche difficile lasciare un'immagine positiva e profonda del marchio. Allo stesso tempo, gli attriti interni all'azienda venivano esacerbati dalle lotte intestine tra più marchi.

Naturalmente, Lenovo ha anche cercato di sfruttare i suoi vantaggi di marketing per promuovere miglioramenti nel suo business della telefonia mobile, ma questo approccio di mettere il carro davanti ai buoi è ancora una consapevolezza sbagliata, radicata nell'era dei telefoni con contratto. In un'epoca di vera libera concorrenza tra marchi di consumo, le prestazioni del prodotto rappresentano il vantaggio competitivo più esplosivo. Lenovo ha concentrato frettolosamente i suoi sforzi sul marketing senza risolvere il problema del posizionamento del marchio, il che è destinato a rivelarsi una misura controproducente.

Nello stato multimarca, l'acquisizione di Motorola non è riuscita a trasformarsi in un'ancora di salvezza per il business della telefonia mobile di Lenovo, ma si è rivelata invece uno spreco. Il motivo per cui Motorola è stata venduta è che nel mercato degli smartphone, in quanto colosso nell'era dei feature phone, aveva scarse capacità di ricerca e sviluppo nelle fabbriche e nei team tecnici, nonché scarsa competitività di prodotto, e non era più in grado di affermarsi nel mercato degli smartphone. Insieme allo sfruttamento di Google, Motorola è diventata un'ombra. Oltre ad aiutare Lenovo ad aprire i mercati europeo e americano, il suo ruolo più importante è quello di estendere il declino alla stessa Lenovo, accelerando il crollo di Lenovo Mobile.

Il PC è sotto attacco, il cellulare Lenovo ha ancora qualche possibilità?

Inoltre, la scarsa attenzione di Lenovo alla ricerca e allo sviluppo tecnologico è stato un fattore importante nel fallimento del suo business della telefonia mobile. Lo si può vedere da quanto investe nella ricerca e nello sviluppo tecnologico. Secondo i resoconti finanziari degli anni fiscali 2006-2015, tra le spese di Lenovo in ricerca e sviluppo nel corso degli anni, solo nell'anno fiscale 2015 i ricavi da ricerca e sviluppo hanno rappresentato il 2,6%, mentre negli altri anni la percentuale è stata inferiore all'1,9%. Questo rapporto è già molto basso tra le aziende tecnologiche e Lenovo, in quanto gigante della tecnologia, ha investimenti in ricerca e sviluppo così bassi che è ancora più incredibile.

Si può dire che il business della telefonia mobile di Lenovo sia sull'orlo del baratro. Una crisi di questo tipo ha costretto Lenovo a reagire. Ad esempio, Lenovo ha iniziato ad abbandonare i prodotti di fascia bassa nei canali degli operatori e ad adattare i propri obiettivi ai segmenti di prezzo mainstream e di fascia medio-alta. Ciò ha portato alla formazione dell’attuale strategia di Lenovo basata su tre linee di prodotti per il suo business mobile. Ma Lenovo è troppo lenta. Xiaomi e Meizu sono già presenti nel mercato della telefonia da mille yuan, mentre Huawei, OPPO e Vivo sono presenti nella fascia medio-alta del mercato. A ciò si aggiungono nuovi marchi Internet come 360 ​​e LeTV, e le performance di vendita di diversi produttori hanno superato quelle di Lenovo.

A marzo di quest'anno, Lenovo ha annunciato un importante adeguamento strutturale per il nuovo anno, che ha coinvolto quasi tutte le attività, e ha riorganizzato i quattro business principali: servizi cloud, servizi aziendali, PC e dispositivi mobili. Questo potrebbe essere il punto dell'ascesa di Lenovo, dopo una dolorosa riflessione, nella semplicità e nell'eccellenza. Per quanto riguarda il business della telefonia mobile, non si sa ancora se Lenovo, rimasta indietro per due anni, riuscirà a recuperare e superare gli altri e se riuscirà a sfruttare l'opportunità degli smartphone per realizzare gradualmente la trasformazione strategica dell'azienda.

Inoltre, il business principale di Lenovo, i PC, è già stato colpito, registrando il calo più grande al mondo. Secondo quanto riportato dai media stranieri, le società di ricerche di mercato IDC e Gartner hanno recentemente pubblicato il rapporto sulle spedizioni del terzo trimestre del mercato globale dei PC. Entrambe le aziende hanno sottolineato che HP, produttore di PC di lunga data, ha mostrato chiari segnali di crescita nel terzo trimestre. Sebbene sia ancora indietro rispetto a Lenovo, il divario di quote di mercato tra i due è inferiore a 1 punto percentuale. La posizione di leadership di Lenovo nel mercato dei PC è a rischio. Non sappiamo se si concentrerà sulla risposta all'invasione di HP nel suo business dei PC o se combatterà contro le grandi potenze nel mercato della telefonia mobile, dove non ha alcun vantaggio. Ma in ogni caso, avrà inevitabilmente ripercussioni sulla strategia mobile di Lenovo.

Quindi, nonostante Lenovo Mobile stia affrontando numerose difficoltà, non le è sfuggita l'occasione di provarci. I canali di vendita sono sempre stati un vantaggio per Lenovo, soprattutto nello sviluppo dei mercati esteri, dove Lenovo è arrivata prima di altri produttori di telefoni cellulari. Nonostante il rapido calo delle vendite di smartphone sul mercato interno, Lenovo si è comunque classificata tra le prime tre aziende nel mercato dei telefoni cellulari nei mercati emergenti come India, Russia e Indonesia. Ciò è sufficiente per illustrare il potenziale di espansione di Lenovo nei mercati esteri. Grazie all'ausilio dei canali di vendita dei PC, Lenovo può integrare ulteriormente le vendite di smartphone e PC, sfruttare appieno i suoi vantaggi di marketing e migliorare la competitività dei telefoni cellulari. Questo modello di successo è riscontrabile nelle attività di OPPO. Ovviamente, imitare OPPO per pianificare il mercato offline è attualmente il metodo più fattibile e più rapido per Lenovo.

Tuttavia, per quanto riguarda la strategia futura di Lenovo, Yang Yuanqing ha affermato una volta che coltivare i mercati emergenti esteri e i mercati maturi in Europa e negli Stati Uniti è un imperativo strategico. Solo con questa premessa Lenovo prenderà in considerazione l'idea di invertire la tendenza nel mercato cinese della telefonia mobile. Sembra che sarà difficile per Lenovo Mobile apportare cambiamenti importanti nel breve termine. Ma il fatto è che il mercato nazionale della telefonia mobile è diventato uno dei campi di battaglia più importanti per i produttori mondiali di telefoni cellulari.

A giudicare dall'attuale maturità del mercato, come evolversi è diventato un problema comune per i produttori globali di telefoni cellulari. Forse il disastroso fallimento di Lenovo nel mercato interno è dovuto al fatto che ha scelto di andare controcorrente rispetto a Huawei e Xiaomi, intraprendendo la strada di "pacificare il Paese respingendo prima le aggressioni straniere"? Ma in ogni caso, a Lenovo non resta molto tempo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.