Xiaomi vuole entrare nel mercato di fascia alta? La configurazione e la curiosità da sole non bastano

Il 25 ottobre è stato rilasciato, come previsto, lo Xiaomi Note 2. Sebbene il suo aspetto fosse già stato svelato in precedenza e la sua configurazione fosse stata intuita, essendo il prodotto più costoso di Xiaomi, ha comunque attirato l'attenzione di tutte le parti interessate non appena è stato lanciato.

Negli ultimi due anni Xiaomi, in rapida crescita, ha avuto difficoltà. Nel 2015, il prezzo del cellulare più economico di Xiaomi era di soli 399 yuan, ma non riuscì comunque a raggiungere le vendite previste. Secondo le statistiche di varie agenzie di ricerche di mercato, nel 2016 Xiaomi era uscita dalla top five ed era rientrata nella categoria Altro.

Redmi non può essere venduto a un prezzo più alto a causa del rapporto qualità-prezzo di Xiaomi. D'altro canto, visto che OPPO e vivo vendono dispositivi con configurazione Redmi a un prezzo di 1.000 yuan più alto rispetto a Xiaomi, Lei Jun non è certamente disposto ad accettare questo.

Così, quando lo Xiaomi Note non è riuscito a raggiungere il traguardo dei 3.000 yuan, lo Xiaomi Note 2 ha integrato diverse tecnologie nel tentativo di compiere un'altra svolta e ha persino invitato Tony Leung a essere il suo portavoce. Contemporaneamente è stato lanciato anche il concept phone Xiaomi MIX senza frontale.

Xiaomi ha la possibilità di passare a un livello superiore? Diamo un'occhiata.

1. La configurazione è quasi impeccabile, ma a chi dovremmo venderla?

Xiaomi Note 2 ha integrato i migliori accessori che Xiaomi possa acquistare, il SOC più veloce, la memoria e la memoria flash più grandi possibili, uno schermo a doppia curvatura, una fotocamera con un numero elevato di pixel (l'effetto reale potrebbe non essere molto buono), il colore nero brillante di Apple, la ricarica rapida, l'impronta digitale (non a ultrasuoni)...

In questo prodotto di punta viene utilizzato tutto ciò che Xiaomi può pensare e acquistare. Ma la domanda è: a chi lo venderai?

Sebbene Xiaomi stia lavorando duramente per espandere i suoi negozi Mi Home, il divario tra l'azienda e produttori come OPPO e vivo, che dispongono di solidi canali offline, è di ordini di grandezza. Per questo motivo, Xiaomi Note 2 si rivolgerà principalmente agli utenti dell'e-commerce online.

Per quanto riguarda gli utenti dell'e-commerce, diamo un'occhiata ai numeri su Taobao. Il prezzo di partenza dello Xiaomi Note 2 è di 2.799 yuan, cifra che corrisponde più o meno alla stessa cifra dei telefoni cellulari nazionali della serie OPPO R, della serie vivo X, della serie Huawei P e della serie Mate.

Il posizionamento di mercato in quest'area è molto chiaro. OPPO e vivo si rivolgono a un pubblico femminile, a utenti alla moda e a utenti giovani. Huawei si rivolge a utenti politici e aziendali, nonché a utenti maschi più anziani. Sebbene Huawei abbia cercato di rivolgersi anche a un pubblico più giovane e femminile, non può perdere la sua base di partenza.

Xiaomi Note 2 dovrà affrontare la concorrenza di OPPO, vivo e Huawei. In questi mercati la configurazione non è il fattore vincente. Non molte utenti donne, politici e aziendali conoscono i punti di forza dello Snapdragon 821 e le loro esigenze sono realistiche. Le donne pretendono selfie migliori, foto più belle, macchine più belle e testimonial famosi; gli uomini pretendono una migliore fattura, una maggiore durata della batteria, segnali migliori e, preferibilmente, una qualche forma di funzione di riservatezza per protezione. Entrambi i mercati preferiscono acquistare macchine offline.

Xiaomi Note 2 non è adatto a questi due mercati, né in termini di prodotto né di canale. Tuttavia, il gruppo di utenti tradizionali di Xiaomi è più che disposto a pagare il prezzo dello Xiaomi Note 2. La configurazione dello Xiaomi Note 2 è quasi impeccabile, ma la domanda è a chi venderlo.

Allo stesso modo, Xiaomi MIX ha un prezzo più alto e deve anche affrontare il problema della scelta da parte dell'utente. Sharp provò una volta una soluzione senza fronte, ma la risposta del mercato non fu buona. Per ottenere questo aspetto innovativo è stato necessario pagare un prezzo elevato in termini di esperienza utente. Gli utenti di questo livello di prezzo pagheranno questo prezzo solo per provare qualcosa di nuovo? Gli utenti che amano le novità pagheranno per questo?

Non è che nessuno abbia mai provato qualcosa di nuovo. Il design senza fronte di Sharp è solo uno dei suoi tentativi, e anche gli schermi curvi superiori e inferiori di LG non vendono bene. È probabile che Xiaomi MIX ripeta lo stesso errore.

2. Il peso del marchio Xiaomi

Xiaomi ha debuttato con il telefono Xiaomi da 1.999 yuan. Nel 2013, per incrementare le vendite, ha iniziato a lanciare il telefono economico Redmi. Il controllo di qualità di Redmi non è molto buono e l'impatto di Xiaomi Note sul mercato da 3.000 yuan non è buono. Il posizionamento del marchio Xiaomi è stato sostanzialmente completato.

Elevato rapporto qualità-prezzo, prezzo basso e ampia configurazione: il cosiddetto telefono Diaosi è diventato il marchio di fabbrica di Xiaomi. Successivamente è diventato un marchio del marchio Xiaomi. I prodotti successivi di Xiaomi, come i power bank mobili e le TV Xiaomi, hanno ulteriormente rafforzato questo posizionamento.

Un rapporto costi-prestazioni elevato è positivo e può soddisfare le esigenze di molti consumatori, ma quando si vuole aumentare il livello dei prezzi, questo diventa un peso per il marchio.

Se un marchio inizialmente dà ai consumatori l'impressione di essere un prodotto di fascia bassa, la scelta di persone senza soldi, allora il tuo prodotto sarà associato a quel gruppo di consumatori.

Non ha molto impatto se in casa utilizzi cose che non mostri agli altri. Non è raro vedere famiglie che vivono in ville dal valore di centinaia di milioni di yuan, ma che non hanno particolari pretese in fatto di dentifricio e sapone. Dovresti però prestare più attenzione all'auto che guidi e ai vestiti che indossi, alle cose che mostri agli altri. Nella zona della villa non ci sono molte persone che guidano auto Changan, BYD e Zotye.

Purtroppo anche il telefono cellulare è un bene di consumo dotato di determinate funzioni di visualizzazione. Ci saranno problemi se il posizionamento del marchio è troppo basso al momento dell'ingresso nel mercato. Se si sale di livello, le persone non compreranno il valore aggiunto del marchio. Lo Xiaomi Note era venduto a circa 3.000 yuan, il che non era molto, ma nonostante ciò è stato un fallimento. Se il prezzo dello Xiaomi Note 2 fosse così alto, si troverebbe anche ad affrontare il problema dell'impatto del marchio.

Questo fardello non può essere risolto semplicemente trovando una celebrità che ne faccia il portavoce. Rimodellare l'immagine di un marchio è un'operazione lunga e laboriosa, per cui la maggior parte dei produttori passerà a un nuovo marchio e a un nuovo packaging quando passerà dalla fascia bassa a quella alta, separandosi dai marchi di fascia bassa. Xiaomi non lo ha ancora fatto.

Qualche tempo fa circolavano voci secondo cui Xiaomi stesse producendo chip. A giudicare dalle specifiche, si rivolge ancora alla fascia bassa del mercato. Finché il marchio Xiaomi continuerà a concentrarsi sul mercato di fascia bassa, Xiaomi dovrà farsi carico del peso del marchio.

3. Xiaomi Note 2 e Mi Mix hanno poche possibilità di successo, Xiaomi deve ripartire da zero

Il posizionamento sul mercato non è chiaro e il marchio è gravato da un fardello pesante. Sebbene Note 2 abbia sfruttato tutte le tecnologie Xiaomi e MIX sia stato innovativo, le prospettive di mercato non sono ancora ottimistiche.

È giusto che Xiaomi si orienti verso prodotti di fascia alta, ma il suo approccio presenta alcuni problemi.

Se vuoi entrare nel mercato di fascia alta e sperare di ottenere profitti più elevati e acquisire utenti di fascia alta, allora devi trovare i tuoi utenti target. A chi intendi vendere? Il mercato femminile è troppo vasto per coprire i mercati di fascia alta della politica, degli affari e persino del settore tecnologico, quindi Xiaomi può provarci.

Innanzitutto, il marchio Xiaomi e il marchio Xiaomi Home sono diventati di fascia bassa, quindi cambiamoli. Huawei ha lanciato Nova, Xiaomi ha cambiato marchio passando a uno più elegante e non è impossibile ristrutturare alcuni negozi Xiaomi in posizioni migliori, con arredi più raffinati, e trasformarli in negozi specializzati.

Sebbene non ci siano molti negozi Xiaomi, Xiaomi è entrata in molti negozi. Acquistare un nuovo marchio non significa altro che aggiungere un contatore, il che è più semplice che immettere sul mercato un marchio completamente nuovo.

In secondo luogo, il prodotto non può semplicemente seguire l’approccio di Xiaomi di accumulare configurazioni, ma deve considerare le esigenze degli utenti target. Per gli utenti che danno importanza alla durata della batteria ma alle basse prestazioni, lo Snapdragon 821 potrebbe non essere la scelta migliore. Non sono disponibili prestazioni elevate e il consumo energetico è elevato. Dovremmo imparare da OPPO e vivo e concentrarci sullo sviluppo di ciò di cui gli utenti target hanno bisogno. Lo Xiaomi MIX, il concept phone senza fronte presentato da Xiaomi in questa conferenza stampa, è davvero ciò di cui gli utenti hanno bisogno? In quali scenari è necessario?

In terzo luogo, il marketing deve tenere il passo e i marchi devono essere isolati. I telefoni cellulari Huawei si sono evoluti dalla fascia bassa PHS alla fascia medio-alta, con la fascia bassa fuori produzione e sostituita da Play e Honor. Il marketing è disposto a spendere soldi. Xiaomi vuole creare un nuovo marchio di fascia alta, ma questo marchio non deve abbassarsi e realizzare prodotti di fascia bassa.

Ci vogliono diverse generazioni di prodotti affinché un marchio di alta gamma si affermi. Xiaomi non può essere impaziente e deve continuare a investire nei canali e nel marketing. Solo in questo modo è possibile affermare in pochi anni un marchio con elevati margini di profitto. Questo marchio e la versione online di Costco menzionata da Lei Jun non devono essere mescolati tra loro.

Pertanto, nonostante Xiaomi Note 2 abbia una buona configurazione e MIX sia innovativo, le loro possibilità non sono molto alte. Se Xiaomi vuole aumentare il livello dei prezzi, accumulare configurazioni e ricercare novità non è affatto sufficiente.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.