Business Week: Come ha fatto Didi Chuxing a cacciare Uber dalla Cina?

Il fondatore e CEO di Didi Chuxing, Cheng Wei, ha recentemente rilasciato un'intervista esclusiva alla rivista statunitense Business Week. Nell'intervista, Cheng Wei ha ripercorso la sua esperienza imprenditoriale e la fusione di Didi Chuxing, Kuaidi Dache e Uber.

Nella sede di Pechino dell'app di ride-hailing Didi Chuxing, molti dipendenti si riferiscono al fondatore e CEO dell'azienda, Cheng Wei, chiamandolo "Boss", anche se alcuni lo chiamano anche con il suo nome inglese "Will". Quest'estate, quasi tutti nel mondo conoscevano il suo altro titolo, "Uber Killer". Ad agosto di quest'anno, Uber ha accettato di vendere la sua attività in Cina a Didi Chuxing e di ritirarsi dal mercato cinese.

Per Uber si è trattato anche di un'uscita dignitosa, in quanto ha ricevuto una quota del 17,7% in Didi Chuxing e 1 miliardo di dollari in contanti. Ma allo stesso tempo si tratta anche di un enorme successo per Cheng Wei. Otto settimane prima dell'accordo, Cheng Wei aveva parlato molto bene di Uber.

All'epoca disse: "Uber è una grande azienda. Tra tutte le aziende della Silicon Valley, la strategia di Uber in Cina è la migliore. È più flessibile di Google e ha imparato a mostrare buona volontà in Cina. È diversa dalle altre aziende straniere che operano in Cina. È più simile a una startup, piena di passione e sembra che stia lottando per se stessa".

Quasi tutti nel mondo conoscono Uber e lo spirito combattivo del suo CEO, Travis Kalanick. Ma prima che venisse raggiunto l'accordo con Uber nell'agosto di quest'anno, Cheng Wei non aveva molta familiarità con la realtà esterna alla Cina. Preferì che il presidente dell'azienda, Jean Liu, che parlava meglio l'inglese, fungesse da portavoce dell'azienda e si occupasse delle questioni correlate.

Sotto la guida di Cheng Wei, Didi Chuxing ha esteso il suo servizio taxi a 400 città della Cina in quattro anni. Cheng Wei ha affermato che attualmente circa l'80% dei tassisti in Cina trova passeggeri tramite Didi Chuxing. Sono così tante le persone che utilizzano Didi Chuxing che è difficile prendere un taxi nelle ore di punta senza usare la sua app.

Gli investitori hanno recentemente valutato Didi Chuxing 35 miliardi di dollari, rendendola una delle aziende private più preziose al mondo. Per fare un paragone, Uber è presente in circa 500 città in tutto il mondo e la sua valutazione si aggira intorno ai 68 miliardi di dollari.

A settembre di quest'anno, Cheng Wei ha ripercorso la sua storia imprenditoriale in un'intervista rilasciata a Business Weekly. "Quando abbiamo effettivamente lanciato il servizio, circa 30 aziende (concorrenti) si sono presentate contemporaneamente", ha affermato. "Avevano modelli di business diversi e alcuni erano molto più potenti di noi. È una lunga storia con molti colpi di scena inaspettati".

Domande per l'esame di ammissione all'università

Cheng Wei è nato nello Jiangxi. Suo padre era un impiegato statale e sua madre un'insegnante di matematica. Cheng Wei aveva ottimi voti in matematica al liceo, ma dimenticò di voltare l'ultima pagina dell'esame di ammissione all'università, perdendo così tre domande importanti. Di conseguenza, Cheng Wei venne ammesso solo all'Università di Tecnologia Chimica di Pechino.

Cheng Wei voleva studiare informatica, ma gli fu assegnato il corso di amministrazione aziendale. Come altri studenti universitari, Cheng Wei iniziò a cercare lavoro durante il suo ultimo anno. Uno dei lavori era vendere assicurazioni, ma non ne vendette nemmeno una. Un insegnante gli disse: "Non c'è davvero nessun altro modo. Anche il mio cane è stato assicurato".

In occasione di una fiera del lavoro, Cheng Wei si candidò per la posizione di vicedirettore in un'azienda che si definiva una "nota azienda sanitaria in Cina". Ma quando arrivò alla sede dell'azienda a Shanghai, Cheng Wei, con i bagagli ancora in mano, scoprì che si trattava di una catena di negozi di massaggi ai piedi. Cheng Wei ha detto: "Ecco perché Didi Chuxing raramente fa pubblicità. Penso che sia tutta una truffa."

Nel 2005, Cheng Wei, allora ventiduenne, entrò a far parte dell'azienda B2B di Alibaba per lavorare nel settore delle vendite, con uno stipendio mensile di 1.500 yuan. Cheng Wei ha detto: "Sono molto grato ad Alibaba. Non mi hanno cacciato via dicendo: 'I giovani come te sono ciò che vogliamo.'"

Presso Alibaba, Cheng Wei venne promosso per le sue eccezionali prestazioni e alla fine dovette rispondere direttamente a un dirigente schietto, Wang Gang. Wang Gang ha affermato che quando ha incontrato Cheng Wei per la prima volta, le sue prestazioni di vendita erano eccellenti, ma il suo vero talento era organizzare eventi per i clienti.

Abbandonare e avviare un'attività

Nel 2011, Wang Gang, Cheng Wei e alcuni altri dipendenti iniziarono a discutere dell'avvio di un'attività. All'epoca si discuteva di progetti quali istruzione, recensioni di ristoranti e perfino decorazione d'interni. In seguito, una società straniera di app per taxi ha rapidamente raccolto fondi e ha attirato la loro attenzione.

L'azienda non è Uber, bensì la startup britannica Hailo. Cheng Wei ritiene che il modello Hailo possa essere trasferito al mercato cinese. Nel 2012, Cheng Wei lasciò Alibaba e fondò Didi Dache. Successivamente, anche Wang Gang si dimise e divenne il principale sostenitore finanziario dell'imprenditorialità di Cheng Wei, investendo 800.000 yuan. Di recente, Didi Taxi è stato rinominato "Didi Chuxing".

Cheng Wei e molti altri ex colleghi di Alibaba lavoravano inizialmente in un magazzino squallido di 100 metri quadrati. Proprio come quando lavoravano ad Alibaba, i dipendenti si chiamavano tra loro "compagni di classe". Nei primi mesi, il team della startup ha tentato con ogni mezzo di sconfiggere una dozzina di concorrenti con la stessa idea imprenditoriale. Cheng Wei ha affermato di aver inviato due dei suoi primi 10 dipendenti a Shenzhen per lanciare il servizio perché lì l'atteggiamento normativo era il più aperto. Ma ben presto il servizio di Didi Chuxing venne interrotto dal governo locale.

Ma a quanto pare Didi Chuxing ha ancora molti vantaggi rispetto ai suoi concorrenti. Alcuni rivali hanno copiato esattamente la strategia statunitense di Uber, stringendo partnership con autisti di limousine. Ma in Cina il numero di taxi premium è molto inferiore a quello dei taxi ordinari. Quando la rivale Didi Chuxing si è aggiudicata un contratto esclusivo per reclutare autisti all'aeroporto di Pechino, Didi Chuxing si è recata nella stazione della metropolitana più grande della città per promuovere la sua app.

A differenza di alcuni suoi concorrenti che regalano smartphone agli automobilisti (un modo costoso per le startup di promuovere le vendite), Didi Chuxing offre la sua app gratuita ai giovani automobilisti che possiedono già uno smartphone perché è probabile che promuovano Didi Chuxing.

Soccorso neve pesante

Nel 2012 a Pechino ci fu una tempesta di neve e divenne difficile trovare un taxi per strada. Di conseguenza, la gente si è rivolta a Didi Chuxing e quel giorno, per la prima volta, il numero di ordini Didi Chuxing ha superato quota 1.000. Ciò attirò l'attenzione di una società di capitale di rischio di Pechino, che investì 2 milioni di dollari in Didi Chuxing, valutando l'azienda 10 milioni di dollari. Cheng Wei ha affermato: "Se non ci fosse stata quella forte nevicata, oggi forse non ci sarebbe Didi Chuxing".

Ma poi sono arrivate le brutte notizie: Alibaba ha investito in Kuaidi Dache, un concorrente di Didi Chuxing. Il successo di molte startup Internet in Cina è dovuto al supporto dei tre principali giganti di Internet, ovvero Alibaba, Tencent e Baidu . Così, Wang Gang e Cheng Wei fondarono Tencent.

Dopo aver ricevuto il sostegno dei due grandi giganti di Internet, Didi Chuxing e Kuaidi Dache stanno puntando l'attenzione l'uno sull'altro. Durante la competizione, a Didi Chuxing è accaduta una storia stimolante nota come "Sette giorni e sette notti". Nel gennaio 2014, Didi Chuxing ha lanciato una guerra di sovvenzioni, alla base della quale c'era la "resa dei conti sui pagamenti" tra WeChat e Alipay.

In due settimane, il volume degli ordini di Didi Chuxing è aumentato di 50 volte e i 40 server non erano più in grado di supportarlo. Alla fine, Cheng Wei ha chiamato durante la notte il fondatore e CEO di Tencent, Ma Huateng . Ma Huateng ha mobilitato un team tecnico d'élite presso Tencent e ha preparato 1.000 server durante la notte. Nello Yinke Building di Suzhou Street, Didi Chuxing ha lavorato duramente per sette giorni e sette notti per riscrivere l'architettura lato server.

A quel tempo, gli ingegneri e i programmatori che svilupparono i programmi backend di Didi Chuxing lavorarono senza sosta e senza sosta per sette giorni e sette notti. Alla fine, alcune persone non sono riuscite a togliersi le lenti a contatto e altre sono cadute prive di sensi. Ma a quel tempo Didi Chuxing non era redditizia, quindi Cheng Wei aveva bisogno di raccogliere fondi. Nel novembre 2013, Cheng Wei visitò per la prima volta gli Stati Uniti, ma la sua richiesta venne comunque respinta da molti investitori.

Investimento Tencent

Tutto è cambiato all'inizio del 2014, durante il Capodanno cinese (Festa di Primavera). In quel periodo, Tencent realizzò una campagna di marketing di successo attraverso le "buste rosse" di WeChat. In questo modo, Tencent ha capito che il pagamento tramite dispositivi mobili è la tendenza del futuro. Tencent credeva che Didi Chuxing potesse aiutarla ad aumentare il volume delle sue transazioni mobili, quindi iniziò a iniettare capitali in Didi Chuxing e a consentire agli utenti dei taxi di pagare le tariffe tramite WeChat.

Nello stesso periodo, Alibaba vide anche l'opportunità di business e iniziò a investire in Kuaidi Dache e a integrare la sua applicazione di pagamento mobile "Alipay" con Kuaidi Dache. Secondo quanto riportato dai media, nei primi mesi del 2014 le due parti hanno investito circa 2 miliardi di yuan in sussidi. Non c'è dubbio che allo stesso tempo anche il volume degli ordini stia crescendo rapidamente.

Poiché Kalanick aveva identificato la Cina come il prossimo grande mercato per Uber, gli investitori di Didi Chuxing e Kuaidi Dache alla fine si resero conto che le due aziende non potevano più permettersi di combattersi a vicenda. Di conseguenza, il capitalista di rischio russo e investitore di Didi Chuxing Yuri Milner ha iniziato a viaggiare avanti e indietro tra la sede centrale di Alibaba e quella di Tencent.

Nel febbraio 2015 le due società si sono fuse e Didi Chuxing deteneva il 60% delle azioni della nuova società. Inoltre, Cheng Wei ha posto come condizione per la fusione anche la continuazione della gestione dell'azienda.

Visite Uber

Nel 2013, Kalanick e altri dirigenti di Uber andarono in Cina e incontrarono Didi Chuxing. Il discorso di apertura di Cheng Wei è stato entusiasta. Disse a Kalanick: "Sei la mia ispirazione". Ma poi l'atmosfera si fece tesa. Il vicepresidente senior di Uber, Emil Michael, ha addirittura sospettato che le due parti fossero impegnate in una guerra psicologica. Michael ha detto: "Il pranzo che ci hanno servito quel giorno è stato probabilmente il cibo peggiore che abbia mai mangiato. Abbiamo guardato tutti il ​​cibo e ci siamo chiesti se si trattasse di una specie di strategia competitiva?" (La risposta è no, Liu Qing in seguito si è scusato con Michael)

Durante l'incontro tra le due parti, Cheng Wei si avvicinò alla lavagna e tracciò due linee. La linea Uber inizia nel 2010 e poi cresce rapidamente, indicando che il volume degli ordini è in crescita. La linea di Didi Chuxing è iniziata alla fine del 2012, ma è una curva. Cheng Wei ha affermato che Didi Chuxing prima o poi supererà Uber perché il mercato cinese è più grande e molte città limitano l'uso e la proprietà di auto private per motivi di controllo del traffico e di tutela ambientale. Cheng Wei ha ricordato: "Kalanick in quel momento si è limitato a sorridere".

Cheng Wei ha anche affermato che Kalanick ha proposto la possibilità di investire in Didi Chuxing, ma lui voleva detenere una quota del 40%. Quando gli è stato chiesto se avesse preso in considerazione questa proposta, Cheng Wei ha risposto: "Perché dovrei accettarla?" Sembra che Uber e Didi Chuxing possano risolvere il problema solo attraverso il mercato.

All'inizio del 2015, Uber sembrava avere alcuni vantaggi competitivi insormontabili, come un'app migliore e una tecnologia più stabile. Gli investitori stimarono Uber a 42 miliardi di dollari, 10 volte la valutazione di Didi Chuxing all'epoca. Mentre Didi Chuxing è concentrata sulla fusione con Kuaidi Dache, Uber sta recuperando terreno: in pochi mesi ha controllato quasi un terzo del mercato cinese dei servizi di autonoleggio privati. "Allora ci sentivamo come l'Esercito Popolare di Liberazione", ha detto Cheng. "Avevamo solo fucili e venivamo bombardati da aerei e missili nemici. Le loro armi erano molto avanzate."

Così Cheng Wei e alcuni dirigenti senior hanno tenuto un incontro per discutere la questione. Hanno analizzato il volume giornaliero delle transazioni di Didi Chuxing e hanno modificato l'importo dei sussidi erogati ad autisti e passeggeri. Cheng Wei ricorda inoltre regolarmente ai dipendenti: "Se falliamo, il risultato sarà la distruzione".

Didi contrattacca

Nel maggio 2015, Cheng Wei iniziò a contrattaccare. Didi Chuxing ha affermato che erogherà sussidi per 1 miliardo di yuan, cifra che Uber non può eguagliare. Nello stesso periodo, Cheng Wei e i suoi consiglieri iniziarono a trovare il modo di colpire Uber nel mercato statunitense. Hanno paragonato Uber a un polipo, con tentacoli sparsi in tutto il mondo ma il corpo ancora negli Stati Uniti. "Dobbiamo pugnalare il polpo nella pancia", suggerì Wang Gang durante una riunione.

Wang Gang ha affermato che Didi Chuxing sta valutando l'ipotesi di espandere la propria attività nel mercato statunitense. Nel maggio 2015, Didi Chuxing ha investito 100 milioni di dollari in Lyft, il concorrente statunitense di Uber. Wang Gang ha affermato che questa mossa non mira solo a sconvolgere l'attività di Uber, ma soprattutto a ottenere pedine di contrattazione nelle trattative future.

Alcuni media hanno riferito che il governo cinese ha avuto un certo ruolo nella lotta contro Uber. Ma Cheng Wei non è d'accordo, affermando che Didi Chuxing, essendo la più grande azienda cinese di app di trasporto passeggeri, deve essere regolamentata e ha pagato decine di milioni di yuan in multe stradali e altre sanzioni. Cheng Wei ha anche sottolineato specificamente che alcune aziende sostenute dal governo, come Guangzhou Automobile Industry Group e China Life, hanno investito in Uber.

Al culmine della loro rivalità, Didi Chuxing e Uber spendevano più di 1 miliardo di dollari all'anno per sovvenzionare autisti e passeggeri. Pertanto entrambe le società necessitano di nuova iniezione di capitale. A maggio di quest'anno, Apple ha investito 1 miliardo di dollari in Didi Chuxing. Un mese dopo, Uber ha raccolto 3,5 miliardi di dollari dall'Arabia Saudita. Il segnale inviato dalle due aziende è chiaro: le due parti si impegneranno in una guerra prolungata per bruciare denaro.

Fusione con Uber

Cheng Wei ha affermato che è stata Uber la prima a proporre di trasformare l'ostilità in amicizia. Uber ha affermato che i 3,5 miliardi di dollari di finanziamenti ricevuti dall'Arabia Saudita hanno costretto Didi Chuxing a tornare al tavolo delle trattative. In ogni caso, entrambe le parti ritengono che le due aziende dovrebbero dichiarare una tregua e concentrarsi sulla crescita delle rispettive attività.

Cheng Wei ha detto: "Sembrava una corsa agli armamenti. Stavano raccogliendo fondi e anche noi stavamo raccogliendo fondi. Ma sapevo nel mio cuore che dovevamo usare i nostri soldi saggiamente. Ecco perché alla fine abbiamo stretto la mano a Uber". Michael e Liu Qing hanno trascorso due settimane a definire i termini della cooperazione e in seguito hanno brindato con Kalanick e Cheng Wei in un bar di un hotel di Pechino.

Oggi Didi Chuxing impiega circa 5.000 dipendenti, circa un quarto dei quali lavora in un edificio per uffici di cinque piani nel parco scientifico di Zhongguancun. Sia IBM che Lenovo hanno i propri campus nelle vicinanze. Le pareti dell'edificio sono ricoperte di disegni di taxi sorridenti, che sono anche le mascotte di Didi Chuxing.

In base all'accordo, Uber e Didi Chuxing avranno ciascuna un posto nel consiglio di amministrazione dell'altra, ma senza diritto di voto. Cheng Wei ha affermato che le due parti impareranno l'una dall'altra. Attualmente la transazione non è stata completata ed è ancora in attesa dell'approvazione del Ministero del Commercio cinese. Gli esperti legali cinesi hanno affermato che è improbabile che il Dipartimento del Commercio blocchi l'accordo.

Guida autonoma

Poiché la guerra dei sussidi è finita, ciò significa che le tariffe per gli utenti aumenteranno e i sussidi forniti agli autisti diminuiranno, poiché Didi Chuxing ora vuole diventare un'azienda redditizia e ottenere numeri importanti prima della sua IPO. Cheng Wei ha affermato: "L'industria entrerà gradualmente in uno stato ideale".

Anche gli automobilisti e i passeggeri di Pechino se ne sono accorti. Un passeggero che in precedenza utilizzava il servizio di carpooling di Uber ha affermato che il costo dell'utilizzo di un'auto privata è ora addirittura più alto di quello di un taxi. Anche l'autista del passeggero ha affermato che a volte preferisce restare a casa a causa della riduzione dei bonus e di altri incentivi. Ha affermato: "Chi sarebbe disposto a mettersi in viaggio se non ci fossero soldi da guadagnare?"

Nello stesso periodo, Cheng Wei stava anche pensando di sostituire gli autisti. Didi Chuxing sta attualmente reclutando data scientist per aiutare l'azienda a sviluppare auto a guida autonoma. Non c'è dubbio che entrerà in competizione con Google, Baidu, Tesla, General Motors e Uber. Cheng Wei ha incontrato anche Wu Gansha, il primo "ingegnere capo" dell'Intel China Research Institute. Wu Gansha ha affermato: "Siamo tutti convinti che le auto a guida autonoma apporteranno dei cambiamenti straordinari alla società".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.