Mobike muore in un milione di modi per l'innovazione

Durante i tempi turbolenti della guerra dei sussidi, Wang Xiaofeng, ex dirigente di Uber Cina, ha completato la trasformazione imprenditoriale da quattro a due ruote con Mobike. Ciò potrebbe essere dovuto alla stanchezza della precedente sanguinosa competizione, oppure potrebbe essere ottimista riguardo al mercato che Didi non ha ancora toccato, sperando che, come disse Feng Jicai nel suo romanzo "La frusta divina", questa trasformazione sarà un'abilità unica!

Osservazioni originali sull'innovazione in stile Mobike

Quando a Wang Xiaofeng è stato chiesto del suo futuro, ha risposto vagamente: "Spero di fornire servizi a milioni di persone a un prezzo che tutti possano permettersi". Col senno di poi, questa visione particolarmente colloquiale dà il tono a Mobike ed è anche la sua osservazione sulla sempre più ridotta disponibilità di spostamenti a breve distanza nelle città.

Ma il costo decisionale di questa innovazione è in realtà molto basso:

Innanzitutto, è stato dimostrato che il viaggio O2O è un grande business. Dietro la domanda ad alta frequenza c'è un flusso di cassa abbondante, sufficiente ad alimentare il modello di business. Ne sono un esempio Uber, valutata 50 miliardi di dollari, e Didi, valutata 34 miliardi di dollari.

In secondo luogo, poiché oggi il capitale sta diventando sempre più cauto, gli investitori sono particolarmente tolleranti nei confronti di questo settore. Questa è la motivazione che spinge Uber e Didi a bruciare denaro nonostante la loro incapacità di realizzare profitti.

Allo stesso tempo, c'è ancora spazio per l'internetizzazione degli spostamenti a breve distanza nelle città. Il funzionamento delle biciclette pubbliche si basa ancora su un vecchio sistema che non è più vitale. Mobike e altre aziende hanno l'opportunità di sovvertire questa tendenza con efficienza ed esperienza.

Infine, si tratta di un mercato con relativamente poca concorrenza. A differenza del modello semi-pubblico Citibike negli Stati Uniti, che viene aggiornato di frequente e sul quale Ford e Nike sono entrate in grande stile, in Cina è ancora in corso una battaglia tra Mobike e OFO per l'arancione e il giallo.

Ovviamente, la filosofia imprenditoriale di Mobike non è quella di competere con Didi nell’oceano rosso, ma di dare un leggero colpo al ventre molle dell’innovazione dei viaggi. Questa attività, che collega decine di milioni di richieste, non poteva essere svolta prima semplicemente perché era limitata da colli di bottiglia offline. Mobike e OFO pensavano di aver trovato una via d'uscita, ovvero bilanciando i rischi attraverso una serie di innovazioni eccessive e cercando un compromesso tra esperienza e sicurezza.

In realtà si tratta della versione ciclistica del noleggio multiproprietà.

Le regole del car sharing sono state stabilite da Zipcar nel 2000, come la configurazione decentralizzata dei veicoli, la possibilità di noleggiare e restituire in qualsiasi momento, nonché flessibilità e praticità. Quando la società è stata quotata in borsa nel 2011, aveva un premio del 31% e il suo valore di mercato è salito a 1,1 miliardi di dollari.

Ma i problemi sorgono quando l'innovazione incontrollata diventa un modello di business ben strutturato.

Innanzitutto, Zipcar è nata a Boston, conosciuta come l'Atene degli Stati Uniti. Ci sono università famose come Harvard e il MIT. La qualità degli utenti garantisce l'efficienza operativa, ma l'azienda non è riuscita a dimostrare la sua capacità di passare tempestivamente dal campus al grande pubblico.

In secondo luogo, i concorrenti hanno seguito l'esempio. WeCar, il clone di Enterprise, era destinato ai grandi campus aziendali, mentre Connect di Hertz si concentrava sulle comunità, eliminando rapidamente lo spazio incrementale di Zipcar. Quando Zipcar fu acquisita da AVIS per 500 milioni di dollari in contanti nel 2010, aveva già perso 50 milioni di dollari.

Anche altri modelli di car sharing C2C non si stanno sviluppando bene. Ad esempio, RelayRides, che ha cambiato nome in Turo ed è stata fondata quasi contemporaneamente a Uber, è ormai sconosciuta; Grtaround sta lottando per sopravvivere; Flightcar ha chiuso improvvisamente a luglio di quest'anno; Quelli che sono davvero sopravvissuti sono i progetti che si appoggiano a grandi case automobilistiche o a fondi governativi, come Mercedes-Benz Car2go, Volkswagen Quicar, BMW DriveNow e la francese Autolib.

In teoria, le biciclette condivise hanno minori barriere all'ingresso e una maggiore frequenza di richiesta, ma dopo molti anni, Mobike non ha ancora superato la tecnologia di Zipcar. Tutto ciò che ha è l'entusiasmo della società cinese per l'innovazione e lo spirito di provare cose nuove. Gli imprenditori devono ancora dimostrare la loro capacità di controllo sia online che offline, e c'è ancora una serie di logiche aziendali che devono essere auto-verificate.

L’attuale strategia di Mobike può essere riassunta solo nell’uso di un’innovazione eccessiva per coprire i punti di interruzione nel servizio e nelle operazioni.

Otto domande su Mobike

1 Come servire l'ultimo miglio con limitazioni artificiali?

In apparenza, Mobike ha eliminato le file di parcheggi e consente di chiudere a chiave i veicoli e di restituirli in qualsiasi luogo legale, il che sembra compensare le carenze delle biciclette pubbliche. Tuttavia, in quanto strumento per spostamenti di breve distanza, Mobike non consente ancora ai veicoli di entrare in spazi urbani chiusi come aree residenziali, edifici per uffici e grandi parchi aziendali, e tende a essere conservativo nel compromesso fondamentale tra efficienza e praticità.

Ciò potrebbe non causare danni fatali quando il modello diventerà popolare, ma è un po' noioso che l'innovazione che sostiene di servire l'ultimo miglio si perda negli ultimi 500 metri a causa dell'ostruzione umana.

2. Ci sono molti fattori incontrollabili e la determinazione del prezzo del credito non è affidabile

Mobike ha inventato l'idea di utilizzare i punti di credito per collegare la leva finanziaria dei prezzi. Lo scopo è quello di controllare i rischi, ma l'effetto è limitato perché:

(1) I viaggi di breve distanza nelle grandi città cinesi sono sempre stati un problema. L'anno scorso, la campagna "Free Cycling Map" lanciata dall'organizzazione di pubblica utilità "Public Cities" ha mostrato che c'era una media di un punto di sosta per il viaggio in bicicletta ogni 2 chilometri all'interno della terza circonvallazione di Pechino. In un contesto di traffico così difficile, i punti di penalità per le violazioni e il meccanismo di aumento dei prezzi di Mobike potrebbero non essere abbastanza convincenti.

(2) Il sistema Mobike presenta ancora alcuni problemi, come il posizionamento impreciso della mappa, ritardi di rete, bassa velocità di riconoscimento della scansione del codice e lunghi tempi di sblocco. La cosiddetta connessione senza soluzione di continuità è solo uno stato ideale. È impossibile per Mobike trasferire i rischi ai consumatori attraverso regole unilaterali.

La collaborazione di Mobike con Qianhai Credit o Sesame Credit in questo business a bassa soglia e ad alta frequenza non può che portare a maggiori controversie, soprattutto quando non è chiaro il responsabile.

3 Cosa fare se abbandoniamo il pubblico di base?

Il motivo per cui le prime innovazioni nel campo dei trasporti hanno scelto i campus è semplicemente perché facevano affidamento sullo spirito contrattuale e sull'autodisciplina degli utenti, ma sono molto meno popolari di Uber al di fuori dei campus. In seguito, Turo lanciò un servizio di "ritiro auto faccia a faccia", con il pretesto di creare un ambiente sociale, ma in realtà si rivelò una mossa inutile per evitare rischi.

Le biciclette condivise hanno abbassato la soglia per gli utenti, ma con l'espansione della base di utenti, il gameplay offline che non richiede la partecipazione di nessuno, rimane nascosto dietro le quinte e si limita a stabilire varie regole, ne sarà inevitabilmente fortemente influenzato.

4 Come bilanciare sicurezza ed esperienza

La prima priorità del modello di business di Mobike è quella di creare una superbike che sia difficile da danneggiare anche da un utente con intenzioni profondamente malevole.

Mobike utilizza un telaio in lega di alluminio per rinforzare la carrozzeria, elimina la catena e adotta invece la trasmissione a cardano. Per evitare lo scoppio degli pneumatici si utilizzano pneumatici pieni. L'intero veicolo pesa 25 chilogrammi e molte sue parti non possono essere personalizzate per ridurre il rischio di danni alle persone.

Il risultato di tanta cautela è un prodotto con un'esperienza di guida pessima, una bassa efficienza di trasmissione della potenza e un comfort estremamente scarso. Gli utenti possono utilizzarlo per fare esercizio fisico o per superare strade dissestate, ma non è adatto come mezzo di trasporto per brevi distanze.

Mobike ha scoperto i problemi del sistema di biciclette pubbliche, ma i mezzi su cui si basa per risolverli hanno più effetti collaterali. Gli utenti rapidamente conquistati grazie all'innovazione front-end vengono persi a causa di un'esperienza scadente.

5 Come ottimizzare la pianificazione dell'inventario

Quando Mobike è entrata ufficialmente a Pechino il 1° settembre, ha schierato più di 3.000 veicoli. Non si tratta di un numero elevato rispetto ai 10.000 veicoli di Shanghai, ma l'area urbana di Pechino, pari a 16.000 chilometri quadrati, è 2,5 volte quella di Shanghai. Se Mobike schierasse un veicolo ogni 300 metri, il numero di veicoli coinvolti sarebbe astronomico.

Pertanto, il rafforzamento del sistema di pianificazione dell'inventario e l'ottimizzazione della configurazione dei veicoli sono requisiti inevitabili del modello aziendale.

Gli spostamenti urbani richiedono un'enorme domanda fissa, ma ovviamente non rappresentano la scelta migliore per Mobike. Nelle città di prima fascia, la distanza media percorsa in bicicletta per andare al lavoro è di almeno 5-10 chilometri al giorno. Considerando l'esperienza di guida di Mobike, questo è quasi un abuso di sé. Pertanto, l'obiettivo dell'autoapprendimento del sistema dati di Mobike è quello di realizzare l'impiego centralizzato dei veicoli in grandi aree residenziali, edifici per uffici e snodi dei trasporti, soddisfacendo al contempo esigenze sparse.

6 Preparazione del veicolo

Si tratta di un collo di bottiglia che non è stato risolto passando dal noleggio auto P2P alla condivisione di biciclette. Le macchine realizzate dall'uomo necessitano di una manutenzione regolare. Gli aerei vengono sottoposti a ispezioni prima e dopo il volo, nonché a brevi soste per le riparazioni. Ogni 5.000-10.000 chilometri le auto devono essere portate in officina per la manutenzione. L'elevato tasso di danneggiamento delle biciclette pubbliche è dovuto per metà all'irresponsabilità degli utenti e per l'altra metà alla scarsa manutenzione offline.

Non abbiamo dati sui guasti e sui danni di Mobike. Ci sono segnalazioni secondo cui 150 dei più di 10.000 veicoli impiegati a Shanghai sono stati danneggiati da fattori umani, ma sono stati aggiunti modificatori attributivi, come ad esempio che questo non include alcuni piccoli atti vandalici, ecc. Infatti, chiunque presti un po' di attenzione alle condizioni delle strutture pubbliche circostanti non avrà una fiducia irrealistica nelle biciclette esposte a vento e pioggia.

7. Rischi per la sicurezza

Una delle sfide che Mobike deve affrontare è la compatibilità con la gestione urbana. Spesso impone in modo semi-obbligatorio alcune istruzioni per ricordare agli utenti cosa devono e cosa non devono fare, il che dimostra la sua preoccupazione per le condizioni dei suoi veicoli. Alcune persone hanno visto biciclette Mobike parcheggiate in strada e poi rimosse dagli amministratori urbani. La colpa non può essere attribuita interamente ai clienti, perché la maggior parte delle persone non ha idea di dove sia il luogo legale in cui restituire le biciclette.

Altri problemi sono causati dall'eccessiva innovazione, come la sicurezza nell'uso dei codici QR per il ritiro dei veicoli. I codici QR falsificati possono ingannare gli utenti inducendoli a fornire loro informazioni importanti, mentre le piccole pubblicità sparse sulla carrozzeria del veicolo sono difficili da rimuovere e ostinate. A volte gli utenti chiudono a chiave i loro veicoli da soli. Attualmente, Mobike non dispone ancora di un sistema di assistenza completo e chiaro, di un team di assistenza clienti reattivo e di una procedura per gestire problemi difficili e complicati.

8 Tutti i modi di giocare sono una lotta contro la natura umana?

Anche se non critichiamo comportamenti come il parcheggio illegale, il chiudere a chiave l'auto e la guida fuori dal raggio d'azione, dietro tutto questo si celano comunque alcuni punti dolenti. Ad esempio, gli utenti temono di non avere un'auto da prendere quando vanno al lavoro, fanno shopping o dopo il lavoro, e sono anche restii ad accettare la tariffa di 1 yuan ogni mezz'ora senza limite giornaliero.

La risposta di Mobike è stata da un lato quella di fingere di essere accomodante, ma dall'altro ha continuato a introdurre regole che andavano contro le abitudini degli utenti, come l'addebito di una tariffa operativa aggiuntiva di 100 yuan a Pechino. Ha esagerato nella lotta contro la natura umana e ha fatto poco nell'innovazione dei prodotti.

La natura degli spostamenti a breve distanza nelle città è commerciale o di pubblica utilità?

Questa è una domanda a cui tutti i modelli di business di biciclette condivise, tra cui Mobike, OFO e 700bike, devono rispondere.

Secondo i calcoli dei dipartimenti competenti, il ciclo di vita di una bicicletta pubblica è di 5-6 anni e il veicolo costa più di 900 yuan. Se a tutto questo si aggiungono il sistema, la stazione di ricarica e la successiva manutenzione e riparazione, il costo di un veicolo ammonta a circa 7.000 yuan.

A giudicare dalla configurazione dei veicoli Mobike, il team fondatore punta su un modello che non richieda manutenzione per quattro anni e che venga rottamato una sola volta. Sebbene il costo di una bicicletta sia stato ridotto dagli originali 6.000 yuan a circa 3.000 yuan e sia stato fissato a 1 yuan ogni mezz'ora, il periodo per recuperare il costo è troppo lungo. Inoltre, è impossibile noleggiare completamente il veicolo 24 ore su 24. Nel freddo nord e nelle città montuose come Chongqing, il tasso di utilizzo dei veicoli e l'esperienza di guida saranno notevolmente ridotti.

La vera innovazione di Mobike è semplicemente la rimozione dei pali del parcheggio.

Hangzhou, che secondo USA Today si classifica al primo posto nel sistema ciclabile pubblico urbano del mondo, si affida alla pubblicità nelle cabine d'asta (parcheggi) per sovvenzionare le sue attività. Dopo 39 tornate di offerte nel febbraio di quest'anno, i diritti pubblicitari quinquennali nella principale area urbana sono stati venduti al prezzo elevato di 220 milioni di yuan.

In un mercato di assistenza sociale semi-pubblico (il tasso di utilizzo gratuito di 82.000 biciclette pubbliche a Hangzhou raggiunge il 96%), Mobike offre servizi più convenienti, ma non ha dimostrato di avere margini di profitto differenziati.

Pertanto, è discutibile se Mobike sia un sostituto o un’integrazione del sistema di biciclette pubbliche della città.

Un approccio fattibile è quello di seguire le orme di Uber e utilizzare le dimensioni della piattaforma per sviluppare alcuni prodotti e servizi derivati ​​per colmare la capacità ridondante al di fuori delle ore di punta e garantire la fidelizzazione e l'attività della piattaforma.

L'esperienza di Mobike dimostra inoltre che in un settore pieno di incertezza, cercare di spostare online tutti i processi e i problemi irrisolvibili e di nasconderli in background per evitare ogni possibile duro lavoro è un'innovazione eccessiva che ignora le leggi intrinseche del settore.

Il campo minato esiste ancora, è stato solo aggirato.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.