Contrattacco ad Apple: i prodotti intelligenti possono salvare i tradizionali orologi svizzeri?

"È prevedibile che si stia delineando un'era glaciale che travolgerà l'industria orologiera tradizionale." Quando quest'anno Apple ha lanciato l'Apple Watch, Elmar Mock, co-investitore di Swatch Group, il più grande produttore di orologi al mondo, ha affermato che i tradizionali orologi svizzeri "con un prezzo compreso tra 500 e 1.000 franchi saranno messi direttamente alla prova dall'Apple Watch, il che è davvero molto pericoloso".

Storicamente, l'industria orologiera meccanica tradizionale svizzera ha subito un enorme impatto sul mercato da parte degli orologi elettronici e degli orologi al quarzo giapponesi, ma è riuscita a preservare il settore dopo aver attraversato alti e bassi. Di fronte all'impatto degli orologi intelligenti lanciati da aziende tecnologiche come Apple Watch, l'industria orologiera svizzera tradizionale può ancora dormire sonni tranquilli?

Vale la pena notare che il contrattacco degli orologi svizzeri tradizionali fece presto suonare il campanello d'allarme. TAG Heuer, produttore svizzero di orologi appartenente al più grande gruppo del lusso al mondo, LVMH, ha annunciato di recente che lancerà lo smartwatch Android Wear TAG Heuer Connected presso il Louis Vuitton Building di New York il 9 novembre per rispondere alla sfida lanciata da aziende tecnologiche come Apple che si stanno lanciando nel mercato degli smartwatch.

Tuttavia, considerando che negli ultimi anni gli orologi svizzeri tradizionali hanno registrato un andamento decrescente, il lancio degli smartwatch riuscirà a porre rimedio al calo delle prestazioni?

Il contrattacco degli orologi tradizionali svizzeri

Il design di questo orologio TAG Heuer si basa sulla sua storica serie best-seller Carrera. Costa circa 1.800 dollari e offre molte funzioni simili all'Apple Watch, come il posizionamento, la distanza percorsa e l'altitudine. La differenza più grande è che lo smartwatch che TAG Heuer lancerà sarà esattamente uguale al Carrera nero originale.

"Le persone avranno la sensazione di indossare un normale orologio", ha affermato Jean-Claude Biver, presidente della divisione orologi di LVMH e CEO di TAG Heuer, descrivendo il prossimo smartwatch alla fiera commerciale Baselworld di marzo 2015. Tag Heuer punterà agli acquirenti di orologi di lusso attenti allo stile che sono interessati a un Apple Watch in oro ma potrebbero trovare il design di Apple carente in termini di estetica.

Sebbene gli utenti abbiano avuto reazioni contrastanti all'Apple Watch, la società di ricerche di mercato IDC stima che Apple abbia venduto 3,6 milioni di Apple Watch nel secondo trimestre del 2015. Questa cifra supera i livelli di iPad e iPhone nel primo trimestre del loro lancio.

Biver ha affermato che LVMH accoglie con favore il lancio dell'Apple Watch perché l'influenza del marchio Apple sul mercato contribuirà a creare una base di clienti interessati agli orologi di lusso.

Lo store online europeo di Apple mostra che l'Apple Watch è suddiviso in tre modelli: il modello di fascia bassa costa circa 450-500 euro, il modello di fascia media costa circa 700-1.250 euro e il modello di fascia alta costa circa 11.000-18.000 euro. In Cina, i prezzi di queste tre qualità sono rispettivamente compresi tra 2.588 e 2.988 RMB, tra 4.188 e 8.288 RMB e tra 74.800 e 126.800 RMB.

Biver ha detto: "Eravamo un po' preoccupati per il prezzo perché il nostro prezzo di vendita ha raggiunto i 1.800 $. Ora siamo molto fiduciosi perché Apple ci ha detto che possiamo vendere prodotti a un prezzo di 1.500 $ o anche di più". Nel settembre 2015, Apple ha annunciato una partnership con Hermès per il lancio dei cinturini in pelle per Apple Watch.

Non solo TAG Heuer, ma anche il più grande produttore di orologi al mondo, Swatch Group, ha dimostrato la sua ambizione di entrare nel campo degli orologi intelligenti. Di recente, il CEO di Swatch, Nick Hayek, ha rivelato che entro la fine del 2015 Swatch lancerà uno smartwatch che supporta NFC e pagamenti tramite dispositivi mobili, mentre la seconda generazione del Touch Zero Two verrà lanciata durante le Olimpiadi di Rio del 2016.

Per quanto riguarda lo sviluppo degli orologi intelligenti, Biver ha ammesso che, poiché TAG Heuer non ha esperienza in questo campo, sta lavorando seriamente e con un atteggiamento più umile e cauto. "Il lancio dell'Apple Watch avrà sicuramente un impatto enorme sul mercato degli orologi al quarzo da uomo e da donna. In ogni caso, il prezzo di un orologio al quarzo svizzero non sarà più di cinque volte quello di un Apple Watch. Lo sviluppo degli smartwatch richiederà tempo. Diversi modelli prospereranno, ma solo pochi rimarranno quando la polvere si sarà depositata."

Tuttavia, Zhou Ting, direttore del Fortune Quality Research Institute, ha detto al reporter di China Business News: "Le aziende tecnologiche come Apple promuovono gli smartwatch basati sul modello di business dei big data per gestire in modo intelligente gli stili di vita e di lavoro delle persone, come cibo, abbigliamento, alloggio, trasporti, ecc., mentre i tradizionali orologi svizzeri promuovono gli smartwatch solo come punto di marketing per aggiungere funzioni aggiuntive ai consumatori. C'è una differenza significativa tra i due".

I prodotti intelligenti possono salvare gli orologi svizzeri dal declino?

Secondo la Federazione dell'industria orologiera svizzera, ogni anno nel mondo vengono prodotti circa 1,2 miliardi di orologi. La Cina è il più grande produttore di orologi al mondo, ma il 99% dei suoi orologi sono orologi al quarzo a basso prezzo. Nel mercato degli orologi di alta gamma, gli orologi svizzeri hanno sostanzialmente il monopolio e il 95% degli orologi viene esportato in altri paesi.

L'industria orologiera svizzera è dominata da diversi conglomerati verticalmente integrati: Swatch Group, i cui marchi includono Swatch, Omega e il marchio di lusso Breguet; Richemont Group, i cui marchi includono Montblanc, Piaget, Cartier e Dunhill; LVMH, i cui marchi includono TAG Heuer, Zenith e Hublot; e Rolex Group, i cui marchi includono Rolex e Tudor.

Con la crescita del mercato cinese dei beni di lusso, le esportazioni di orologi svizzeri verso la Cina sono cresciute costantemente, da 16,8 milioni di franchi svizzeri nel 2000 a 1,6 miliardi di franchi svizzeri nel 2012. In dieci anni, il volume commerciale totale delle esportazioni di orologi svizzeri verso la Cina è aumentato di quasi 100 volte. Solo a metà del 2012 la crescita delle esportazioni di orologi svizzeri ha iniziato a rallentare a causa degli sforzi anti-corruzione della Cina, delle relative restrizioni pubblicitarie e della lenta crescita dell'economia cinese.

Nell'agosto 2015, le vendite a Hong Kong, il principale mercato per le esportazioni di orologi svizzeri, sono crollate del 18,2%, attestandosi a 225,2 milioni di franchi svizzeri, mentre le vendite sul mercato cinese continentale sono diminuite ancora più drasticamente, del 38,5%, attestandosi a 81,2 milioni di franchi svizzeri: è la prima volta negli ultimi anni che le vendite sono scese sotto i 100 milioni di franchi svizzeri. Il continuo crollo nei due mercati chiave della Cina continentale e di Hong Kong ha causato un forte calo delle esportazioni di orologi svizzeri. Ad agosto, le esportazioni totali di orologi svizzeri sono diminuite dell'1,6% su base annua, attestandosi a soli 1,47 miliardi di franchi svizzeri: si tratta probabilmente del primo calo degli ultimi anni.

Anche TAG Heuer, il più grande marchio di orologi del gruppo LVHM, ha registrato risultati deludenti negli ultimi due anni. Nell'ottobre 2014, TAG Heuer ha tagliato 46 posizioni dirigenziali e di produzione e ha messo 49 dipendenti in disoccupazione parziale fino alla fine del 2014. Nell'agosto 2015, TAG Heuer ha chiuso il suo flagship store in Russell Street a Causeway Bay, il quartiere centrale dello shopping di Hong Kong. All'epoca Biver affermò che il motivo della chiusura del suo principale flagship store nel mercato di Hong Kong erano i continui alti affitti sul mercato e l'ulteriore deterioramento del traffico clienti e delle vendite.

Tag Heuer sta cercando di risollevare le vendite in calo tagliando i prezzi. All'inizio del 2015, TAG Heuer ha ridotto i prezzi dell'8% in Svizzera, Cina, Stati Uniti, Caraibi, America Centrale e Sud America, del 7% nel mercato del Regno Unito e addirittura del 13% nel mercato più importante, Hong Kong. TAG Heuer ha affermato che questa mossa spera di bilanciare i prezzi internazionali.

Swatch Group, il più grande produttore di orologi al mondo, ha pubblicato nei suoi risultati finanziari del primo semestre del 2015 un calo dell'utile netto (548 milioni di franchi svizzeri) del 19,4% rispetto allo stesso periodo del 2014.

Zhou Ting ritiene che sia ancora difficile dire se l'introduzione degli smartwatch come metodo di marketing per aumentare la domanda funzionale degli orologi svizzeri tradizionali sarà accettata dai consumatori e se riuscirà a migliorare le prestazioni in calo degli orologi svizzeri tradizionali. Da un lato, nel 2015 gli orologi professionali hanno mostrato due tendenze opposte: da un lato, gli orologi di nicchia di fascia altissima e dall'altro la tendenza del mercato di massa. Per quanto riguarda la tendenza del mercato di massa, la domanda di funzioni decorative e di sistemi intelligenti rappresenta il 75%, mentre la domanda di funzioni di temporizzazione rappresenta solo il 15%.

"I produttori di orologi professionali in patria e all'estero non hanno ancora pienamente compreso l'impatto degli smartwatch come quelli di Apple." Zhou Ting ritiene che, soprattutto perché Apple sta sottraendo talenti nel design, nella gestione e nel marketing ai marchi del lusso, lo sviluppo futuro del settore potrebbe vedere cambiamenti più significativi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.