O2O è in definitiva una guerra tra BAT

Alcuni sostengono che la Settimana d'oro della Festa Nazionale sia un microcosmo della guerra O2O con caratteristiche cinesi . In questa festa nazionale, a Pechino, campo di battaglia per l'industria Internet cinese, sono comparsi i protagonisti di O2O, oltre ai tradizionali fornitori di servizi di acquisto di gruppo come Meituan, Dianping e Nuomi. Durante le festività della Festa Nazionale, da nord a sud, visita i quartieri commerciali di Wudaokou, Haidian e Asian Games Village, e poi da ovest a est, attraversa i principali quartieri commerciali di Pechino come Wukesong, Qianmen, Dongsi, Xidan e Guijie. Le pubblicità del marchio Alipay, Tencent WeChat Pay e gli sconti tramite codici di scansione per smartphone Baidu nei negozi sono visibili quasi ovunque. BAT, i tre giganti tradizionali cinesi di Internet, sono usciti dalle quinte e si sono fatti avanti, prendendo parte in prima persona alla guerra O2O.

Il servizio di pagamento tramite codice di scansione in negozio lanciato da Alibaba e Baidu ha riscosso un rapido successo e ha di fatto svolto il ruolo di elemento dirompente nei confronti degli acquisti di gruppo tradizionali. Negli acquisti di gruppo tradizionali, gli utenti devono pagare in anticipo e il prezzo è spesso l'unico criterio decisionale. Di conseguenza, i commercianti non sono sufficientemente motivati ​​e tendono a discriminare gli utenti al momento del consumo, il che ne compromette l'esperienza.

Per gli utenti è estremamente comodo scansionare il codice e pagare in negozio. Ognuna delle aziende BAT ha centinaia di milioni di utenti: quasi ogni consumatore ha Baidu, WeChat e Alipay installati sui propri telefoni cellulari. Pertanto, finché un commerciante fornirà servizi di pagamento in negozio, gli utenti potranno facilmente completare il pagamento e usufruire di sconti semplicemente aprendo un'app di una società BAT.

Scansiona il codice QR per pagare in negozio, BAT è diventato il nuovo sinonimo della forte competizione nel settore O2O durante le festività della Festa Nazionale. Indipendentemente da quanto Meituan, il più grande sito web cinese di acquisti di gruppo, voglia rimanere indipendente (è arrivato addirittura a offendere il suo primo investitore Alibaba), alla fine potrebbe dover accettare il fatto che la guerra dei servizi di stile di vita O2O non è sua, ma dei grandi attori BAT.

Affari che bruciano soldi

L’esperienza del master di Meituan, American Groupon, ha dimostrato una cosa: un modello di business basato sull’acquisto di gruppo difficilmente può diventare un’attività indipendente. Un tempo la società era una delle preferite del mercato dei capitali, ma il suo valore di mercato è crollato di quasi il 90% dalla sua quotazione e attualmente vale solo circa 2,4 miliardi di dollari. Sempre negli Stati Uniti, il valore di mercato di Yelp, un'altra nota azienda O2O, è crollato dell'80%, lasciando solo pochi miliardi di dollari. Il modello di Dianping è ispirato a Yelp.

In genere si ritiene che l'elevato costo della manodopera del modello di acquisto di gruppo costituisca un grave difetto. In realtà, si tratta di una competizione in cui si bruciano soldi e senza lealtà non si può creare competitività. Allo stesso tempo, non può costituire un vantaggio efficace per chi inizia per primo, come le economie di scala, per resistere alla concorrenza dei nuovi arrivati. Una struttura del genere è destinata a non avere alcuna speranza di redditività. Basta guardare l'attuale tasso di commissione per comprendere il problema: è sceso al 2% o anche meno, e potrebbe essere vicino allo zero in futuro, il che ridurrà drasticamente i ricavi (per non parlare dei profitti) di Meituan.

Al contrario, BAT, grazie al suo solido capitale, al vasto numero di utenti, al sistema di monetizzazione commerciale maturo e alla presenza in 3.600 settori, gode di vantaggi unici nella condivisione dei costi e nella monetizzazione incrociata.

Prendiamo ad esempio Alibaba. Ha centinaia di milioni di utenti attivi in ​​base alle abitudini di transazione. Questi utenti sono anche utenti O2O, il che offrirà opportunità di cross-selling. La sua distribuzione nei campi della medicina, della cultura, ecc. è qualcosa che Meituan non ha.

Ad esempio, Baidu non solo ha molteplici super ingressi, ma offre anche enormi vantaggi nel segmento delle mappe. Grazie a questi vantaggi, Baidu ha rapidamente conquistato una buona quota di mercato e persino una posizione di leadership nei settori in cui Meituan era entrata, come quello dei viaggi, attraverso Nuomi, Qunar e Waimai. Allo stesso tempo, ha anche predisposto progetti in sottosettori in cui Meituan non era entrata, come medicina, finanza e istruzione.

I consumatori “votano con i piedi”

La guerra tra migliaia di piattaforme di acquisto di gruppo ha causato il crollo di un gran numero di piattaforme di acquisto di gruppo. Il suo vantaggio principale era quello di spiegare ai consumatori come scegliere gli "sconti" di cui erano più soddisfatti prima di mangiare. Ma il pagamento in negozio ha già messo in luce gli svantaggi degli acquisti di gruppo. I consumatori non devono limitarsi a pochi piatti fissi, né devono verificare ripetutamente i codici. Devono solo pagare nel negozio e scansionare per usufruire degli stessi "sconti" o addirittura di quelli maggiori. Dopo aver sperimentato il grande battesimo del pay-per-view nei negozi durante la Golden Week della Festa Nazionale, i consumatori potrebbero facilmente modificare le loro precedenti abitudini di consumo basate sugli acquisti di gruppo e persino sui buoni sconto. Anche nell'acquisto di gruppo, che è il punto di forza di Meituan, BAT sta rivoluzionando il mercato attraverso nuove modalità di gioco. Ecco perché il gruppo BAT ha esteso la scansione dei codici QR di WeChat, la scansione dei codici QR di Alipay e la scansione dei codici QR di Baidu per dispositivi mobili a tutti i distretti commerciali. Questo modo di usufruire degli sconti pagando in negozio evita ai clienti le noiose operazioni di calcolo degli sconti in anticipo, di acquisto di gruppi e di pagamento della differenza. Inoltre, non c'è motivo di preoccuparsi dei problemi "facciali", quindi perché gli utenti non dovrebbero volerlo fare?

Tutto questo è accaduto perché né gli utenti né i commercianti hanno ancora sviluppato una fidelizzazione all'ingresso O2O. Gli utenti apprezzano la convenienza e l'esperienza, mentre i commercianti apprezzano i ricavi e i rendimenti incrementali. Ciò significa che, chiunque tu sia, finché riesci a soddisfare le sue esigenze, puoi attrarlo nella tua azienda, e alla BAT non mancano risorse di questo tipo.

Non è più una guerra di acquisto di gruppo

L'attuale guerra O2O non è più una guerra di acquisti di gruppo.

Ciò che è ancora più ovvio è che, rispetto alle tre piattaforme O2O professionali, Meituan, Dianping e Nuomi, gli utenti attivi giornalieri sono solo circa 10 milioni. A titolo di paragone, gli utenti attivi giornalieri delle app WeChat, Baidu Mobile e Alipay hanno già superato i 100 milioni.

In altre parole, che tu stia cenando in un ristorante, andando a una sala giochi, prenotando un hotel o recandoti in una catena di supermercati o in un minimarket vicino a casa tua fuori dalla Sesta Circonvallazione, puoi "scansionare" per usufruire di sconti in qualsiasi momento. L'effetto scala di BAT può stimolare e coltivare le abitudini degli utenti sotto tutti gli aspetti. Ebbene, non è esagerato affermare che le funzioni di pagamento in negozio e di scansione dei codici QR delle tre potenti app, una volta collegate agli scenari di consumo, stimoleranno il cosiddetto volume O2O da mille miliardi di dollari. Alipay, WeChat Pay e Baidu Wallet non sono stati creati dall'oggi al domani e, per una piattaforma O2O professionale come Meituan Dianping, ricostruire un sistema di pagamento è semplicemente una fantasia.

Quel che è peggio è che, a causa delle sue caratteristiche di elevata frequenza, mobilità e transazione utente, il servizio Life Service O2O ha un valore strategico incommensurabile per tutte le aziende BAT. Chiunque riesca a padroneggiarlo potrebbe vincere l'iniziativa di ricostruire il futuro panorama commerciale di Internet. In altre parole, non devono affatto considerare i profitti a breve termine. Per le startup come Meituan, questa è destinata a rivelarsi una tragedia fin dall'inizio.

A lungo termine, la concorrenza O2O si trasformerà in una battaglia tra piattaforme (che potrebbe essere già iniziata) e tecnologia. La prima è essenzialmente una competizione per l'influenza ecologica, mentre la seconda è essenzialmente l'accumulo di talento e tecnologia. Sotto questi due aspetti, Meituan, che ha combattuto da sola, affidandosi a trasfusioni esterne e con diverse risorse sempre al limite, non sarà in grado di fare veri investimenti iniziali. Pertanto, anche se conquista una buona quota nella prima fase della battaglia di scala, sarà svantaggiato nelle ultime due fasi.

Attualmente, nel settore O2O, nonostante Tencent abbia investito in Dianping e Alibaba in Meituan, le capacità di integrazione di entrambe le parti su Dianping e Meituan sono molto limitate. Nel settore O2O, oltre ai loro investimenti poco strutturati, i tre colossi BAT stanno anche prendendo nuove disposizioni in un'altra dimensione di pensiero: Alibaba sta partecipando personalmente alla battaglia tramite Alipay, e Tencent si sta collegando direttamente con i commercianti tramite gli account ufficiali di WeChat e WeChat Pay. Anche Baidu, che ha acquisito interamente Nuomi, sta integrando i suoi prodotti su tutta la linea tramite Baidu Mobile e Baidu Wallet.

Osservando O2O durante la Golden Week, si tratta ancora di una battaglia tra Tre Regni, ma i veri giocatori non sono più Meituan, Dianping e Nuomi, bensì quei tre, BAT.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.