L'industria televisiva tradizionale cambia e cerca aiuto nella pubblicità mirata su Internet

Il mercato televisivo si sta frammentando e il principale argomento di vendita della televisione per attrarre inserzionisti pubblicitari, ovvero la sua capacità di raggiungere il mercato di massa, è stato distrutto, mentre la capacità di generare entrate pubblicitarie è diminuita. Ma con l'aiuto della tecnologia, può anche imparare da Internet e utilizzare pubblicità mirate e finemente personalizzate per invertire il suo declino.

I soldi seguono gli occhi. Questo principio fondamentale della pubblicità sui media si sta rivelando sempre più controproducente per l'industria televisiva, poiché i nuovi modelli di visione mettono in discussione i vecchi modelli di business.

La prova più recente è arrivata ad agosto, quando le grandi aziende mediatiche hanno segnalato deboli ricavi pubblicitari televisivi. Madison Avenue se ne è accorta da tempo e, poiché anche Wall Street ha colto i segnali d'allarme, i prezzi delle azioni di aziende come Disney , 21st Century Fox , Viacom e CBS ne hanno risentito.

"Il modello televisivo tradizionale sta crollando", ha affermato Laura Desmond, amministratore delegato di Starcom MediaVest, una delle più grandi società di acquisto di spazi pubblicitari al mondo. “È sia una crisi che una grande opportunità.”

Sia la crisi che la speranza sono sottoprodotti della trasformazione della televisione in un mezzo veramente digitale. Servizi Internet come Netflix e YouTube forniscono programmi video su schermi grandi e piccoli, nei salotti e sugli smartphone, e lo fanno "in modo esagerato". "Over the top" è un termine del settore che indica la distribuzione tramite Internet, bypassando il consueto punto di controllo del settore televisivo, il decoder. Inoltre, i servizi video digitali attualmente offerti dagli operatori televisivi via cavo e via satellite consentono di registrare i programmi e di guardarli in un secondo momento.

Il mercato televisivo si sta frammentando e sta diventando sempre più imprevedibile, indebolendo il principale appeal della TV tradizionale sugli inserzionisti: la sua capacità di raggiungere un pubblico di massa.

Tuttavia, quando la televisione ha iniziato ad adottare la tecnologia digitale, ha anche aperto le porte a una pubblicità televisiva mirata senza precedenti, molto simile alla pubblicità online odierna.

Aiuta a spiegare perché gli annunci video su servizi di streaming come Google , YouTube, Facebook e Hulu siano in forte aumento, perché le regole del targeting su Internet si applicano a tali piattaforme. Secondo Forrester Research, i ricavi derivanti da queste pubblicità video online rappresentano attualmente solo un decimo dei 70 miliardi di dollari di fatturato annuo generato dalla pubblicità televisiva, ma si prevede che cresceranno del 21% annuo. Al contrario, si prevede che la pubblicità sulla televisione via cavo e via satellite crescerà solo leggermente, dell'1% all'anno.

Fino a poco tempo fa, la principale fonte di informazioni sul pubblico televisivo a disposizione degli inserzionisti proveniva dai sondaggi campionari condotti tra gli spettatori da Nielsen e da altre società di ricerche di mercato. La tecnologia digitale promette di consentire un monitoraggio molto più dettagliato, fino al livello domestico, che comprende non solo cosa viene guardato ma anche quando lo viene guardato. Inoltre, combinandoli con altre fonti di dati, è possibile prevedere le abitudini comportamentali e di acquisto.

"Internet è un esempio di ciò che si potrebbe fare", ha affermato Shereta Williams , presidente di Video, una startup di tecnologia pubblicitaria di proprietà di The Cox Media Group. "Ma ora la TV può fare la stessa cosa."

Questa tecnologia è ancora nelle sue fasi iniziali nel campo della televisione digitale. L'industria televisiva spera che il targeting pubblicitario possa essere accurato per ogni famiglia e ogni persona, proprio come Internet, ma allo stesso tempo non perderà il controllo della rete di distribuzione e della rete aziendale.

I decoder sono da tempo la porta d'accesso tecnica alla televisione e la tecnologia sta subendo un aggiornamento digitale per dotare i decoder di capacità direzionali simili a quelle di Internet. Oggigiorno, circa 40 milioni di decoder sono "localizzabili in casa", compresi quelli dei provider satellitari e via cavo, che rappresentano circa un terzo di tutte le famiglie negli Stati Uniti.

Ciò dovrebbe tradursi in una pubblicità più efficace per gli inserzionisti e anche nella possibilità di testare scientificamente l'efficacia della pubblicità. L'anno scorso, Starcom Media ha realizzato una campagna televisiva indirizzata per l'auto di lusso Acura TLX della Honda. L'azienda ha combinato dati di vendita anonimi e altri dati per selezionare 1,7 milioni di famiglie a cui mostrare annunci pubblicitari Acura. Queste famiglie avevano il 60 percento di probabilità in più di acquistare l'auto rispetto a un gruppo di controllo composto da persone con caratteristiche demografiche simili che non avevano visto la pubblicità.

Utilizzando software avanzati e tecniche di data mining, la pubblicità può essere personalizzata fino a raggiungere un livello molto sofisticato. Ad esempio, due famiglie che vivono in due appartamenti separati da un muro a New York City potrebbero guardare la stessa serie televisiva americana, come "The Good Wife", ma vedere pubblicità diverse. Un appartamento è occupato da una coppia che fa donazioni a cause ambientali e non ha figli, e gli annunci pubblicitari che vengono loro mostrati potrebbero riguardare auto compatte. In un altro appartamento, a una coppia con due figli e una casa per le vacanze potrebbe essere mostrato un annuncio per un SUV.

Il futuro della pubblicità televisiva potrebbe assomigliare di più alla pubblicità online odierna, ma analisti e dirigenti televisivi insistono sul fatto che non sarà una semplice ripetizione della pubblicità online. Alcuni editori di giornali e riviste hanno già creato importanti attività di pubblicità digitale online. Ma si rivela un mercato in cui il vincitore prende tutto, e i maggiori vincitori sono i giganti della pubblicità su Internet come Google e Facebook.

"La TV avrà alcune delle caratteristiche della pubblicità su Internet in termini di capacità di fare affidamento sui dati per prevedere chi è seduto dietro lo schermo e di indirizzarlo", ha affermato James Nail, analista di Forrester Research. “Ma i venditori di video hanno più potere nel determinare come questa nuova tecnologia diventerà onnipresente”.

Nella TV tradizionale, i grandi marchi di consumo e gli inserzionisti di prodotti vogliono che i loro annunci vengano trasmessi insieme a programmi video di alta qualità, principalmente sitcom e serie TV per cui questo mezzo è famoso, affermano analisti e dirigenti. Si dice che siano le immagini, i suoni e le emozioni di un ambiente video come quello a guidare il processo decisionale.

"Una delle grandi differenze tra la TV e Internet è che i contenuti di qualità sono scarsi", ha affermato Scott Ferber, amministratore delegato di Videology, una start-up di tecnologia pubblicitaria.

In passato le grandi aziende mediatiche hanno sfruttato questa scarsità per contrastare la concorrenza. Nel 2012, Google ha chiuso la sua divisione Google TV Ads dopo aver tentato di trasferire il suo modello di marketing su Internet al campo della vendita di spot televisivi, ma con scarso successo. Gli analisti affermano che le reti televisive e le stazioni locali sono restie a mettere il loro inventario pubblicitario sul marketplace di Google.

Ora Google sta portando avanti la sua visione di distribuzione di annunci pubblicitari in stile Internet, nota come TV programmatica, ma con un approccio modificato. Si presenta come un produttore di strumenti per aiutare i fornitori di contenuti e gli operatori di marketing.

Il ruolo di Google è quello di "portare l'acquisto basato sui dati e l'automazione all'acquisto di annunci pubblicitari in TV e video", ha affermato Rany Ng, direttore della gestione dei prodotti per gli annunci video.

Negli ultimi anni si è registrato un aumento del numero di startup tecnologiche nel settore della pubblicità video, in particolare quelle specializzate nella collaborazione con grandi aziende di media o acquirenti di pubblicità. Forniscono competenze software e servizi di consulenza, spesso mettendo in contatto acquirenti e venditori.

"Questo è al centro della strategia dei produttori e degli operatori di marketing", ha affermato Bill Day, amministratore delegato di Tremor Video, una startup di tecnologia pubblicitaria. “Col tempo, vorranno avere più controllo.”

La chiave per una pubblicità mirata sono i dati. Di conseguenza, anche i broker di dati e le società di analisi dei dati, tra cui Acxiom , Experian e Dunnhumby, sono fornitori del settore emergente della TV digitale.

Acxiom, ad esempio, contiene informazioni demografiche, sugli acquisti e sullo stile di vita di ogni famiglia negli Stati Uniti. Rick Erwin, direttore generale delle soluzioni per il pubblico dell'azienda, vede nella TV digitale un ulteriore mercato a cui la sua azienda può puntare. Attualmente il servizio viene utilizzato per la posta diretta, il marketing televisivo, la posta elettronica e la pubblicità online.

"Ogni volta che un'agenzia di stampa ha capacità indirizzabili fino al livello familiare, diventiamo carburante di dati", ha affermato.

L'obiettivo a lungo termine degli inserzionisti è consentire ai loro prodotti di raggiungere i clienti ideali su qualsiasi schermo.

Ma quando si tratta di pronosticare i vincitori di questa migrazione ad alta tecnologia e ad alto rischio verso la televisione digitale, analisti e dirigenti del settore concordano che è un'impresa ardua. Ad esempio, Desmond, CEO di Starcom Media, ha previsto che il settore dei media subirà una dolorosa fusione nei prossimi tre anni. Desmond ha affermato che tra gli acquirenti probabilmente ci saranno giganti di Internet come Google e Facebook.

Anche coloro che sostengono che il mercato televisivo sia unico hanno le loro preoccupazioni. "Dovrebbe essere diverso", ha affermato Faber, CEO di Videology, una startup di tecnologia pubblicitaria. “Ma queste aziende digitali sono così grandi e così potenti che è difficile resistergli.”

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