Con l'affermarsi della tendenza allo streaming video a pagamento, i siti video sono pronti a consentire agli utenti di pagare per fruirne?
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Ascoltare musica gratis e guardare film online gratis sembra essere una cosa comune in Cina, ma questa porta "gratuita" si sta lentamente chiudendo! Non è difficile scoprire che il modello di business dei siti web video ha gradualmente adottato la tendenza della visione a pagamento di serie tv dopo il modello pubblicitario, e vari siti web hanno successivamente lanciato strategie di addebito per alcuni contenuti. Quali preparativi hanno fatto i vari siti web di video per questa tendenza a pagamento che sembra destinata a crescere? Dopo anni di preparazione, il modello a pagamento dei siti web video riuscirà a convincere gli utenti a pagare? Perché il trend dei video a pagamento è scomparso? Già nel 2008 alcuni siti web dedicati ai video avevano iniziato a esplorare modelli di tariffazione dei video. Nel 2008, Jidong.com ha lanciato ufficialmente il suo marchio di pagamento su richiesta "Jidongpai". All'epoca, il canale a pagamento di Jidong.com si concentrava sui blockbuster esteri e aveva collaborato con società cinematografiche di Hollywood come Disney, SONY e FOX per lanciare un prodotto esclusivo a pagamento, "Hollywood Theater". Nel 2011, Jidong.com ha dichiarato che l'80% dei suoi ricavi proveniva dai pagamenti degli utenti. Alla fine, Jidong.com, che promuoveva il modello "l'utente paga", è uscito dal settore dei video. Nel 2010, Xunlei Kankan ha lanciato il servizio "Ruby Cinema", il cui utilizzo è a pagamento. Ha lanciato in successione i download ad alta definizione e la visione online ad alta definizione, facendo pagare circa 1 o 2 yuan per un film. Nella fase iniziale del lancio del servizio, Xunlei Kankan lanciò una massiccia campagna pubblicitaria, ma in seguito il "Ruby Cinema" scomparve. I ricavi di Xunlei Kankan provengono ancora principalmente dalla pubblicità tradizionale. Vale la pena menzionare che secondo i dati sui pagamenti mostrati nel rapporto finanziario di Youku del primo trimestre del 2011, è stato scoperto che il 94% delle entrate nette di Youku proveniva da entrate pubblicitarie del marchio e la pubblicità è ancora il principale modello di profitto del sito web. Sebbene la tendenza al pagamento tramite video, iniziata sette anni fa, sia stata vista dal settore come una tendenza in via di sviluppo, è stata difficile da promuovere e alla fine è diventata impopolare. Riassumendo, le ragioni principali sono due. 1. Le abitudini di pagamento dei primi utenti sono immature All'inizio, la tendenza a pagare per i video era appena agli inizi e gli utenti nazionali erano da tempo abituati a guardare video gratuiti e piratati, e la loro consapevolezza del copyright non era molto forte. Si ritiene che, nonostante diverse aziende stessero sperimentando il modello di pagamento in quel periodo, i risultati non furono ottimali, in quanto gli utenti domestici erano da tempo abituati al modello di tariffa annuale. Oltre ai già citati Jidong.com e Xunlei.com, nel 2011 le serie drammatiche a pagamento in alta definizione di Sohu avevano un prezzo di due yuan: 5 e 3 yuan a episodio, mentre iQiyi aveva una sola tariffa di 5 yuan. Sohu HD offre anche un abbonamento mensile di 20 yuan, mentre iQiyi offre un abbonamento mensile di 9,8 yuan per gli iscritti. Tuttavia, i dati relativi ai ricavi non sono mai stati resi noti. Alcuni addetti ai lavori hanno analizzato il fatto che, nonostante all'epoca diverse aziende avessero sperimentato questo modello di pagamento, i risultati non erano stati ottimali. Gli utenti domestici sono da tempo abituati ai servizi gratuiti e non sono molto ricettivi ai servizi a pagamento. Secondo un sondaggio condotto da un portale web nel 2010, i risultati hanno mostrato che solo 383 internauti erano disposti a pagare per i video on demand, mentre 6.095 non erano disposti a farlo. Solo il 6% degli internauti era disposto a pagare, il che dimostrava che le abitudini di pagamento degli utenti erano ancora molto immature e che all'epoca era piuttosto difficile da realizzare. 2. Il contenuto video del sito web non è sufficiente a soddisfare le esigenze degli utenti Se vuoi che gli utenti paghino per guardare i video, i video forniti dal sito web devono essere unici e di alta qualità. Tuttavia, a quel tempo, molti siti web di video erano pieni di vari contenuti piratati e alcuni di questi erano caricati dagli internauti. Pochi siti web potrebbero lanciare contenuti distintivi e propri. Gli utenti guardavano solo i contenuti presenti sul sito web in questione e la loro fedeltà non era elevata. Si è appreso che dopo il 2010 i siti web di video hanno prestato sempre più attenzione al copyright e all'esperienza di visione di video ad alta definizione. Molti siti web di video spendono costantemente soldi per acquistare contenuti e hanno iniziato a lanciare esperienze di visione ad alta definizione a pagamento, ma tutto è appena iniziato, i contenuti del programma non sono abbastanza ricchi e non riescono ancora a soddisfare le esigenze degli utenti. All'inizio tutto è difficile. Dopo il 2010, l'ambiente di sviluppo dei siti web video è stato costantemente ottimizzato, compresi i diritti d'autore dei contenuti e l'esperienza ad alta definizione. Anche le abitudini di pagamento degli utenti vengono lentamente coltivate, il che contribuisce a far maturare l'ambiente dei pagamenti. Inoltre, il collo di bottiglia delle entrate pubblicitarie è uno dei motivi per cui il pagamento video è stato ripreso sul serio. Al giorno d'oggi, i ricavi dei siti web di video online derivano principalmente dalla pubblicità. I siti web spendono soldi per acquistare i diritti d'autore sui video, attrarre utenti per generare traffico e poi utilizzare il traffico per scambiare entrate pubblicitarie, ma le entrate pubblicitarie sono entrate in una fase di strozzatura. Gli annunci pubblicitari estremamente lunghi comportano un'esperienza utente davvero pessima. Se ora guardi video gratuitamente sui siti web di video, sarai costretto ad accettare decine di secondi di pubblicità all'inizio del video e potrebbero esserci diversi secondi di pubblicità inseriti nel mezzo. La contraddizione tra i ricavi dei siti web video e l'esperienza utente si intensifica costantemente. Se si vuole migliorare l'esperienza utente, è naturale che si debba intervenire per "rimuovere le pubblicità" e il modo più semplice è consentire agli utenti di pagare. Il cambiamento del contesto generale ha riportato in primo piano il pagamento tramite video. Qual è l'attuale modello di pagamento dei principali siti web di video? Attualmente gli utenti possono pagare principalmente in due modi. Una possibilità è quella di attivare i servizi di abbonamento e pagare mensilmente, trimestralmente o annualmente. La quota associativa annuale varia da 150 a 198 yuan. Dopo essere diventati membri, gli utenti potranno godersi serie TV senza pubblicità, con una qualità delle immagini ad alta definizione e molti altri film. Il secondo è costituito da contenuti on-demand a pagamento, che offrono alcuni film popolari; ogni visione costa circa 5 yuan. Ogni sito web effettuerà alcune modifiche in base al proprio posizionamento. Diamo un'occhiata a cosa hanno fatto Youku, iQiyi e Tencent Video. 1. Youku Tudou Group: aumentare gli investimenti nei contenuti online L'attuale modello di pagamento dell'iscrizione a Youku è di 20 yuan al mese e 169 yuan all'anno. Già nel 2010, Youku Tudou Video ha iniziato a testare il business dei pagamenti da parte degli utenti, creando modelli quali film on demand, abbonamenti mensili e trasmissioni in diretta ad alta definizione di concerti. Secondo i dati ufficiali di Youku Tudou, il rapporto finanziario del primo trimestre del 2015 ha mostrato che i ricavi delle attività degli utenti del gruppo Youku Tudou sono aumentati del 706% su base annua nel primo trimestre. I ricavi delle attività degli utenti hanno registrato una crescita mensile di oltre il 60% per cinque trimestri consecutivi e hanno contribuito per l'11% ai ricavi totali. Entro la fine del 2014, Youku Tudou contava 1 milione di membri attivi al mese. Si può notare che Youku Tudou ha investito molto nel pagamento degli utenti, principalmente per aumentare gli investimenti nei contenuti online. Secondo Liu Delu, presidente del gruppo Youku Tudou, nell'interpretazione del rapporto finanziario del primo trimestre del 2015, in termini di ritorno sull'investimento: il ritorno sull'investimento sui contenuti prodotti da partner professionali e sui contenuti generati dagli utenti è il più alto, seguito dai contenuti originali e, infine, dal ritorno sull'investimento di film e serie televisive. Nel 2015, l'azienda aumenterà gli investimenti in tutti i tipi di contenuti, concentrandosi sui contenuti autoprodotti, PGC e UGC, per migliorare l'ecosistema dei contenuti online, che è gradualmente diventato la categoria di contenuti più importante per la crescita del fatturato e del traffico di Youku Group. 2. iQiyi: Drammi online autoprodotti L'attuale modello di pagamento dell'iscrizione a iQiyi è di 19,8 yuan/mese e 198 yuan/anno. Di recente, iQiyi ha dichiarato che il numero di membri VIP paganti mensili è attualmente di 5,017 milioni. Tra i 500 milioni di utenti indipendenti di iQiyi, gli iscritti rappresentano solo l'1%, lasciando un ampio margine di conversione. Secondo Gong Yu, il 70% dei nuovi utenti che pagano mensilmente sceglierà di rinnovare il proprio abbonamento. Come si può notare, le entrate derivanti dalle quote associative non possono essere sottovalutate e c'è ancora molto spazio per lo sviluppo del mercato. Dobbiamo naturalmente afferrare saldamente questo pezzo di torta. Per attrarre più utenti a diventare membri, iQiyi fa pagare gli utenti attraverso i suoi esclusivi drama online autoprodotti, come il programma online autoprodotto "U Can U Bibi", il talk show "Xiaosong Qi Tan", le serie TV "Psychological Crime" e "Grave Robbers' Chronicles", ecc. Di recente, iQiyi ha adottato un modello di visione a pagamento per il drama "Grave Robbers' Chronicles". A partire dal 3 luglio, gli abbonati potranno guardare gratuitamente tutti gli episodi, mentre i non abbonati potranno guardarne solo uno a settimana. IQIYI spera di utilizzare le serie TV Super IP e l'effetto fan per stimolare la crescita degli iscritti. 3. Tencent Video: riproduzione di serie TV straniere di alta qualità Rispetto alle quote associative di iQiyi, i prezzi di Tencent sono relativamente più bassi: la quota associativa ammonta a soli 150 yuan all'anno. Rispetto ai drammi online autoprodotti da iQiyi, il modello principale di Tencent Video per attrarre utenti è la trasmissione di drammi televisivi stranieri di alta qualità, come le pluripremiate serie HBO "Game of Thrones", "The Newsroom", "Band of Brothers", "Boardwalk Empire" e altre opere. Si ritiene che il modello di pagamento sia in realtà simile a quello di iQiyi. Sembra che Tencent Video lancerà episodi settimanali di serie TV americane. Se vuoi guardarli gratuitamente, devi aspettare che venga aggiornato un episodio alla settimana. Gli utenti paganti possono guardare tutti gli episodi. Inoltre, Tencent Video inizierà a sperimentare un modello a pagamento sulla propria rete. In precedenza, il dramma online autoprodotto da Tencent "The Darker Side" aveva ottenuto buoni risultati. Il produttore Bai Yicong ha dichiarato che verrà prodotto un episodio spin-off e che gli internauti dovranno spendere cinque yuan per guardarlo. Gli utenti gratuiti possono guardarla solo ogni lunedì, mentre gli utenti a pagamento possono guardare l'intera serie ogni settimana. 4. Sohu Video: Affidarsi ai migliori contenuti protetti da copyright L'attuale modello di pagamento dell'abbonamento a Sohu Video è di 5 yuan al mese e 49 yuan all'anno per gli utenti senza pubblicità. Gli abbonati a Movie and TV possono guardare 600 film a pagamento al costo di 15 yuan al mese e 119 yuan all'anno. Per quanto riguarda il pagamento per guardare i drama, non sono ancora state rilasciate istruzioni di servizio pertinenti. Il drama autoprodotto di Sohu Video "Diaosi Nanren" ha avuto un discreto successo, ma rispetto a Tencent Video, Youku Tudou, iQiyi e altre piattaforme che sviluppano attivamente contenuti PGC e UGC, Sohu Video dipende maggiormente dai "contenuti protetti da copyright", che includono principalmente contenuti protetti da copyright di drama popolari e spettacoli di varietà di successo. Ovviamente, questi non sono contenuti esclusivi di Sohu Video. Naturalmente, Sohu è consapevole anche dei suoi difetti. Nel novembre 2014, Sohu ha acquisito ufficialmente 56 e ha pianificato di collaborare con 56.com per provare a creare una piattaforma completa per video lunghi, PGC e UGC. Di recente, Sohu ha annunciato che avrebbe introdotto in Cina il modello del programma di varietà di punta di SpikeTV, LipSyncBattle (tradotto dagli internauti come "Lip Sync Battle"). La versione cinese sarà trasmessa online sulla piattaforma Sohu Video. 5. Nuovo membro: Alibaba Video TBO mira a diventare il Netflix e l'HBO della Cina Il sito web video di Alibaba si chiama Tmall Box Office, o TBO in breve, e offrirà programmi cinematografici e televisivi nazionali e stranieri, nonché programmi prodotti internamente da Alibaba. Alibaba TBO ha grandi ambizioni. Il suo obiettivo è ridefinire l'intrattenimento domestico e diventare l'HBO e il Netflix cinesi. Alibaba ha affermato che TBO è diversa dalla maggior parte dei suoi concorrenti nazionali. Il 90% dei contenuti è a pagamento. Puoi scegliere di acquistarlo a episodi o mensilmente. Il restante 10% è gratuito. Il pagamento tramite video è un'opzione implementata già da tempo. Gli utenti sono disposti a pagare per questo? Tuttavia, a giudicare dai principali siti web di video sopra menzionati, il pagamento tramite video è un'operazione che viene implementata da parecchio tempo. Tuttavia, i siti di video online si trovano ad affrontare due importanti problemi che sono gli stessi di cinque anni fa: le abitudini di pagamento degli utenti sono mature? Possono accettare facilmente il modello di pagamento? Vale davvero la pena pagare per la qualità dei contenuti a pagamento sugli attuali siti video? 1. Le abitudini di pagamento degli utenti sono più mature ma ancora non abbastanza Secondo i risultati del sondaggio sulla "Disponibilità a pagare per i film cinematografici online nel 2014", condotto da iResearch nel marzo 2015 in collaborazione con 1905 Movie Network, solo il 26% degli spettatori è disposto a pagare da 1 a 3 yuan per guardare un film, mentre oltre il 40% degli spettatori sceglie di "non acquistare finché deve pagare". A giudicare dai dati, molti utenti non sono disposti a pagare per guardare le serie TV. Naturalmente, rispetto al sondaggio del 2010 sopra menzionato, solo il 6% delle persone era disposto a pagare. Inoltre, secondo i dati di iQiyi, il numero di membri VIP paganti mensili di iQiyi ha raggiunto più di 501.700. Sebbene rappresentasse solo l'1% del numero totale di utenti, il tasso di crescita annuo è stato del 765%. Si può osservare che nel corso degli ultimi anni la coltivazione delle abitudini di pagamento degli utenti è notevolmente migliorata. Tuttavia, gli addetti ai lavori hanno analizzato che, per ora, la stragrande maggioranza degli utenti preferirebbe accettare annunci video piuttosto che pagare, mentre un numero limitato di persone utilizzerà plug-in di blocco degli annunci per evitarli. C'è ancora molta strada da fare prima che le abitudini di pagamento degli utenti raggiungano una fase matura. 2. La crescente attenzione alla qualità dei contenuti necessita ancora di ulteriori miglioramenti Secondo il 35° "Rapporto statistico sullo sviluppo di Internet in Cina", a dicembre 2014 il numero di utenti di video online in Cina aveva raggiunto i 433 milioni e il tasso di utilizzo degli utenti di video online era del 66,7%. Il rapporto mostra che il 47,4% degli utenti di video online afferma di "guardare solo contenuti che gli interessano e non gli importa se sono prodotti dal sito web". Da questi dati possiamo vedere che, che si tratti di contenuti UGC o PGC, gli utenti alla fine pagheranno solo per contenuti di alta qualità. Se vuoi che gli utenti paghino per i contenuti autoprodotti, devi disporre di contenuti davvero efficaci per attrarre un gran numero di utenti di video online. Dal punto di vista dei contenuti, ci sono stati grandi progressi rispetto al 2010, sia in termini di ricchezza esclusiva, sia di esperienza in alta definizione, sia di qualità video. In termini di ricchezza esclusiva, i siti web video introducono contenuti video stranieri di alta qualità. Ad esempio, l'anno scorso Tencent Video e HBO hanno avviato una partnership strategica per presentare in esclusiva numerose serie TV pluripremiate come "Game of Thrones" e "The Newsroom" e rendere questi contenuti disponibili in modalità VIP. Oggi, Alibaba TBO segue anche il modello di HBO e Netflix, offrendo video stranieri di alta qualità e contenuti prodotti internamente. In secondo luogo, i video del sito web sono maggiormente incentrati su web drama e web show esclusivi e autoprodotti. Secondo dati rilevanti, dal 2013 la spesa per i contenuti delle piattaforme video è aumentata di anno in anno, così come è aumentata la portata degli investimenti in autoproduzione. Nel 2015, salirà a 2 miliardi di yuan, pari al 25% dell'investimento totale in diritti d'autore e autoproduzione. I siti web di video investono denaro proprio nelle riprese e trasmettono esclusivamente sulle proprie piattaforme per attrarre utenti. Tutti i siti web si sono dedicati alla produzione di programmi online: "Lovers' Journey" e "Never Expected That" di Youku, "Diaosi Men" di Sohu Video, "U Can U Bibi" di iQiyi, "Are You Normal?" di Tencent Video. 》In quanto rubrica video autoprodotta, è diventata una rubrica che genera grandi guadagni. Inoltre, i siti web video hanno iniziato ad aggiornare la loro cooperazione multipiattaforma e a diventare fornitori di video + TV + contenuti, come "The Voice of Youth" di Youku, "I Go to School" di iQiyi, "We Are 15" di Tencent Video, ecc. Il modello di cooperazione tra stazioni video e TV è stato costantemente rafforzato a livello di contenuti. Sebbene la ricchezza di contenuti autoprodotti sui siti web video continui ad aumentare, permangono alcuni problemi, soprattutto nella monetizzazione dei drammi online autoprodotti. Il pubblico è sempre stato insoddisfatto della qualità delle serie televisive nazionali. Gli argomenti sono tutti uguali, come fiabe, drammi anti-giapponesi, drammi romantici sanguinosi, ecc., senza contenuti innovativi; gli "effetti speciali da 5 centesimi" sono ancora più rudimentali nella produzione video, il che fa sì che gli utenti vedano subito i difetti, il che ha causato molte lamentele da parte degli utenti. Prendiamo ad esempio il drama esclusivo di iQiyi "Grave Robbers' Chronicles". Sebbene il numero di clic abbia rapidamente superato i 100 milioni dopo il lancio, i fan del romanzo originale hanno continuato a scrivere recensioni negative, affermando che gli effetti speciali erano rudimentali e l'adattamento della trama era seriamente sbilanciato. Poteva essere sostenuto solo dalla potente base di fan degli attori. E quando una serie televisiva mal prodotta viene messa a disposizione del pubblico tramite pay-per-view, si stima che poche persone saranno disposte a spendere soldi per guardarla. 3. Impara dall'esperienza di successo dei siti web di video stranieri HBO e Netflix nei contenuti originali L'approccio principale di Netflix è quello di sviluppare attivamente contenuti originali. La maggior parte dei contenuti offerti su Netflix sono film e serie TV completi. Il suo modello di tariffazione prevede che agli utenti venga addebitata una quota di iscrizione mensile di 8,99 dollari USA e che nei video non siano presenti pubblicità. Offrire agli utenti una grande quantità di contenuti esclusivi di alta qualità e privi di pubblicità non fa altro che catturare i punti deboli degli utenti quando guardano programmi TV. Un buon esempio è l'enorme successo della serie autoprodotta da Netflix, "House of Cards". Il successo della trasformazione di HBO è strettamente legato anche ai suoi contenuti autoprodotti di alta qualità. La HBO in passato ha subito gravi danni nella competizione per i diritti d'autore cinematografici e alla fine ha imboccato la strada dell'autoproduzione. Fortunatamente, i contenuti autoprodotti da HBO sono di altissima qualità e hanno un forte appeal per gli utenti. I suoi classici più rappresentativi sono ben noti a tutti, come "Il Trono di Spade", "Sex and the City", "I Soprano" e "Band of Brothers". In breve, indipendentemente dalla situazione attuale, se si vuole avere successo nel mercato dello streaming di serie TV a pagamento, il contenuto è fondamentale. Conclusione L'ideale di pagare per guardare è pieno, ma la realtà è un po' scarna, ma questo non significa che pagare per guardare sia ancora molto lontano. I siti web video hanno accumulato un gran numero di utenti e convertirli in membri paganti porterà enormi profitti. Coltivare abitudini di pagamento negli utenti e fornire contenuti di alta qualità sono due attività complementari. Finché fornisci contenuti che gli utenti ritengono meritevoli, è naturale che molte persone saranno disposte a pagare per averli. Ciò che resta da fare è come fornire contenuti di qualità che piacciano agli utenti. Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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