Deng Shao: Analisi della situazione generale e delle nuove forme di business del settore OTT nel 2015

Nel 2015, il trend dell'OTT è rimasto lo stesso, ma il gameplay è cambiato. L'originale modello di business relativamente caotico, che metteva al primo posto i terminali e da parte le licenze, senza ricavi e puntando solo alla disruption, ha iniziato a evolversi gradualmente in una struttura industriale relativamente ordinata, dominata dalle licenze, con la massima enfasi sui contenuti e puntando sia alla scala che ai ricavi. Con la piena integrazione di Internet nel settore, l'OTT si sta gradualmente evolvendo da Internet televisivo a un mercato più ampio come quello domestico.

Quest'anno la competizione è ancora agguerrita, ma si è trasformata da una lotta corpo a corpo a una guerra segreta. Non si tratta più di una semplice lotta individuale basata sul confronto di prezzi e concetti, ma di una competizione di gruppo basata sulla forza e sul background. Dietro ogni azienda in prima linea c'è un sistema intricato che la supporta. Tra questi, i titolari di licenze, le aziende Internet e i terminali sono interdipendenti, dando vita a una situazione diversificata nel 2015, caratterizzata sia da alleanze profonde che da una cooperazione molti-a-molti, aggiungendo ulteriori variabili al mercato nel 2015.

1. Opportunità nel modello industriale complessivo di integrazione a tre reti

In un certo senso, il 2015 potrebbe essere il vero primo anno di Internet in Cina. Da quando il premier Li Keqiang ha proposto il termine "Internet Plus" in entrambe le sessioni, quest'anno segnerà sicuramente l'inizio di un'ondata Internet più ampia, sia dal punto di vista politico che di mercato. Internet ha iniziato a penetrare più ampiamente nei settori tradizionali, a partire dal suo unico ambito di utilizzo. Indipendentemente dal grado di follow-up di questa zona di infiltrazione, il valore di Internet gioca senza dubbio un ruolo più importante nella teoria 1+1 del Primo Ministro.

Tornando al settore in cui operiamo, l'integrazione di tre reti quest'anno aprirà nuove opportunità. Grazie al concetto di Internet+, molte situazioni di stallo potrebbero essere superate e quest'anno gli operatori diventeranno una forza importante che non potrà essere ignorata nel settore OTT. Che si tratti di DVBOTT di China Radio and Television, di Yueme di China Telecom o di Wojia di China Unicom, ciò per cui competono è la capacità di sfruttare reciprocamente lo slancio dell'altro.

Da una prospettiva più ampia del settore, quest'anno emergeranno quattro forze:

1. Operatori radiofonici e televisivi: affidarsi alle risorse radiofoniche e televisive tradizionali, integrare i vantaggi di Internet e sviluppare il modello DVBOTT di radio e televisione. Tuttavia, nel mercato radiofonico e televisivo, a causa delle capacità disomogenee delle varie regioni, l'effetto Matteo si formerà inevitabilmente. Allo stesso tempo, per quanto riguarda le esigenze future, la maggiore richiesta di innovazione in ambito radiofonico e televisivo risiede negli attuali utilizzatori degli schermi televisivi. La vittoria più grande è stata riuscire a impedire che il numero di utenti diminuisse. Per quanto riguarda l'estensione delle industrie basate sulla televisione, temo che la radio e la televisione siano disposte ma non in grado di farlo.

2. Operatori di telecomunicazioni: indipendentemente dal fatto che si chiami IPTV o OTT, in base alle esigenze del mercato della banda larga, questo tipo di attività diventerà inevitabilmente il loro focus. Soprattutto sotto la duplice pressione dell'aumento della larghezza di banda di base della banda larga e dell'aumento dei concorrenti di mercato (radio, televisione e privati), le loro aspettative per l'IPTV OTT saranno più elevate. Con la futura copertura del mondo IP, i servizi basati sulla TV rappresenteranno solo un punto di accesso. In futuro sarà inevitabile la diffusione di molteplici servizi rivolti alle famiglie. Qui gli operatori delle telecomunicazioni hanno delle opportunità. Questa è anche la loro aspettativa per il futuro.

.3. Operatori di licenze: con il supporto dell'Amministrazione generale, quest'anno la voce degli operatori di licenze nel settore sta aumentando. Allo stesso tempo formeranno anche sette fazioni guidate da loro. La loro direzione può essere vista come sette operatori televisivi virtuali nazionali. Sulla base delle risorse disponibili, il loro focus è sul business degli schermi TV. Per la futura espansione del settore dell'Internet delle cose nella casa intelligente, svolgeranno il ruolo di guardiani all'ingresso dello schermo TV. Ci sarà un guadagno in termini di valore, ma sarà difficile avere un predominio.

4. Aziende Internet: nelle prime fasi del settore, le aziende Internet faranno maggiormente affidamento sui licenziatari per utilizzare la televisione come ingresso domestico. Tuttavia, con l'aumento della dipendenza del settore dal capitale, il settore della casa intelligente da loro delineato costruirà il proprio ecosistema IoT per la casa intelligente attraverso la connessione delle risorse nelle fasi successive del settore.

Dal punto di vista OTT, si assisterà a un processo di continuo cambiamento ed evoluzione, dalla concorrenza all'ingresso rappresentata dai prodotti terminali nelle prime fasi del settore alla concorrenza degli utenti rappresentata dai contenuti e dalla concorrenza per risorse estensibili incentrate sulle case intelligenti. Tra queste, l'Internet delle cose domestico, come parte importante dell'Internet industriale e come estensione dell'OTT, passerà gradualmente dall'idea alla realtà. Le case intelligenti di oggi sono ancora in fase di prodotto, ma con il miglioramento delle reti domestiche in futuro, i prodotti romperanno gradualmente il sistema chiuso e formeranno un sistema domestico Internet of Things con schermi TV come finestre di visualizzazione, telefoni cellulari come ingressi di controllo e gateway domestici come hub principali. Il valore commerciale che ne deriverà sarà di gran lunga superiore a quello dell'attuale settore televisivo. Naturalmente, questo richiede tempo ed evoluzione tecnologica, ma la smart TV è la base e una parte necessaria del processo.

2. Sfide nel nuovo mercato OTT

Dopo aver parlato del quadro generale, torniamo al nuovo modello industriale dell’OTT.

Con l'ingresso a pieno titolo di BAT, le aziende di elettrodomestici sono tornate a produrre, la voce dei licenziatari è aumentata, la supervisione del mercato delle scatole è stata rafforzata e le aziende di contenuti si sono mosse dietro le quinte. In realtà, i ruoli dei vari attori della struttura industriale hanno subito un rimpasto.

Primo: i licenziatari diventano i leader nominali:

L'Amministrazione statale della radio, del cinema e della televisione ha bruscamente invertito la situazione in cui i titolari di licenza avevano perso la loro voce nel mercato e ha concesso loro maggiore autorità, nella speranza che possano assumersi la responsabilità di guidare il settore verso gli obiettivi attesi dall'Amministrazione. In effetti, grazie all'intervento politico, lo status dei licenziatari è chiaramente aumentato e anche il mercato ha formato fazioni da loro guidate, definendo le proprie sfere di influenza.

Per molto tempo ancora, i licenziatari continueranno a svolgere un ruolo indispensabile nella comunicazione industriale e politica. Dopo essere stati privati ​​del potere di operare in modo indipendente in questa tornata di rettifica, i fornitori di servizi di contenuti Internet hanno adottato una strategia di deep bundling con i licenziatari per massimizzare il loro valore rispettivo. Prendendo in prestito le barche di altri per andare in mare, si assicurano che i loro interessi fondamentali siano in linea con gli interessi correnti. Quindi abbiamo iQiyi + Galaxy; Youku + Radio Cina Internazionale; Sohu + Canale Meridionale; Alibaba + Wasu; Tencent + Future TV, ecc.

Tuttavia, poiché esistono sette licenze di controllo della trasmissione, nella cooperazione di mercato si è creata una situazione di concorrenza tra licenze "molti a molti", che renderà difficile stabilire una posizione completamente dominante. Soprattutto quando ci si confronta con partner con grandi risorse di utenti o contenuti di alta qualità, è facile abbassare le condizioni di cooperazione per guadagnare scala, il che può dare origine a un circolo vizioso di tagli dei prezzi tra i licenziatari, e non è del tutto esclusa anche la possibilità di ricerca di rendite.

Per quanto riguarda la situazione attuale dei licenziatari:

Il vantaggio politico della TV del futuro è stato infranto l'anno scorso e sarà molto difficile ricostruirlo quest'anno;

A causa dell'adeguamento strutturale di BesTV e della perdita di partner causata dalla sospensione dei servizi, quest'anno si troverà ad affrontare anche il compito di ricostruire la filiera industriale. Il mercato degli operatori di telecomunicazioni e radiodiffusione sarà al centro dell'attenzione di BesTV e l'investimento in Gehua servirà anche ad acquisire il diritto di parola sulla piattaforma di cooperazione, in modo da non essere facilmente sostituiti;

La cooperazione tra Wasu e Alibaba è un'arma a doppio taglio. Oltre ai contenuti, quest'anno l'attenzione di Wasu sarà rivolta all'integrazione di business e risorse con l'ausilio del capitale. Investire nella TV via cavo in vari luoghi è un presagio.

Il Buddhismo del Sud dà ancora alle persone la sensazione di essere tra le nuvole e nella nebbia, mentre Youpeng continua ad avanzare in modo importante;

Il finanziamento rappresenterà per Mango la spinta più importante di quest'anno. I contenuti esistenti, il capitale e i canali forniranno garanzie estremamente solide per il suo sviluppo successivo.

Se le varie joint venture pianificate da GGG nel 2014 potranno essere realmente implementate quest'anno e svolgere il loro dovuto valore determinerà la direzione che avrà quest'anno;

Galaxy ha avuto un inizio forte nel 2015. Se riuscirà a mantenere questo slancio e a bilanciare mercato e politica sarà la sua prova più grande.

Nel 2015, i titolari di licenza si concentreranno sia sul mercato 2C che su quello degli operatori 2B. Ma la cosa più importante è che quest'anno intensificheranno la loro esplorazione del business a pagamento degli utenti.

Secondo: profonda alleanza e cooperazione molti-a-molti tra le aziende Internet

Le aziende Internet sono state oggetto di repressione durante l'ultima tornata di aggiustamenti. Dopo essere stati costretti a riconoscere l’irragionevolezza della gestione dei contenuti del Paese, hanno dovuto cambiare strategia, passando dal palcoscenico al dietro le quinte e iniziando a fare piani utilizzando il capitale.

Le caratteristiche di questo round sono l'accorpamento profondo delle risorse principali e l'ampia cooperazione multi-multi.

Dal punto di vista delle tipologie di imprese Internet:

1. Disposizione strategica di giganti come BAT:

L'attenzione dei giganti non sarà rivolta solo alla televisione, ma anche ai mercati dell'Internet delle cose domestico e dell'Internet industriale dietro la televisione. Ma nell'attuale mercato delle smart TV faranno affidamento sui propri vantaggi per conquistare più spazio possibile e pianificare il futuro.

Baidu utilizza iQiyi per approcciare il mercato dal punto di vista dei contenuti e, attraverso una joint venture con Galaxy per vincolare un licenziatario, si assicura la propria posizione in termini di contenuti. Grazie ai contenuti di iQiyi, l'azienda instaura un'ampia collaborazione con aziende produttrici di elettrodomestici e produttori di scatole, per ampliare la propria base di utenti.

Alibaba e Wasu formano uno stretto legame con legami di capitale. Ha preso avvio dal sistema operativo e ha afferrato saldamente l'ingresso della piattaforma. Allo stesso tempo, ha utilizzato capitali per acquisire risorse di contenuti a monte, ha investito in Haier, ha sovvenzionato terminali e ha compensato le proprie carenze in termini di contenuti e hardware. Haier, in particolare, è all'avanguardia nell'esplorazione delle case intelligenti tra le aziende di elettrodomestici.

Tencent ha investito in Future TV come riserva per la sua licenza e, facendo affidamento sui suoi vantaggi commerciali, ha avviato un'ampia collaborazione, sia promuovendo WeChat TV con aziende di elettrodomestici, sia collaborando con China National Radio e China Radio International su contenuti e licenze. Sebbene sia un processo lento e articolato, i suoi veri movimenti si faranno sentire quest'anno. Le azioni successive saranno la creazione di alleanze profonde con terminali e piattaforme e la penetrazione di capitali nel business.

Il comportamento dei giganti del BAT diventerà una banderuola sul mercato. Facendo affidamento sui vantaggi del capitale, non si concentreranno su guadagni e perdite temporanei e il loro ammontare sarà maggiore di un reddito monetario a breve termine. E non si tratta solo di affari correnti. Tra le BAT, Alibaba è "dominante", in quanto cerca di dominare l'intera filiera industriale, dal sistema al business, in modo eclatante; Tencent è "amichevole", apparentemente immobile ma in realtà si sta gradualmente infiltrando e completando il suo layout in modo discreto; Baidu è "letterario", cammina in giro, osserva, fa una svolta e agisce dopo un'attenta pianificazione.

2. Valore del contenuto di Youku e iQiyi

Per lo sviluppo dell'OTT, il contenuto è senza dubbio il fulcro e anche la curva del valore delle aziende di video su Internet, dal PC alla TV, coincide con questo settore. Anche se le politiche li hanno costretti ad agire dietro le quinte lo scorso anno, è chiaro che il loro ritmo non si fermerà.

La loro intenzione originaria di creare una joint venture con il licenziatario dovrebbe essere quella di stringere un'alleanza profonda per garantire che la loro futura quota di mercato OTT e i loro contenuti non vengano facilmente sostituiti, ed è anche in linea con le richieste del licenziatario.

In termini di monetizzazione dei contenuti, è sempre difficile creare un'atmosfera di pagamento efficace basata sul comportamento degli utenti PC, ma la TV offre grandi opportunità, soprattutto ora che il pagamento per drammi, eventi sportivi e concerti autoprodotti sui siti video in TV è molto più alto che su PC. Con la crescente pressione della censura sui contenuti, l'omogeneità e la differenziazione tra cinema e televisione stanno diventando sempre meno, e la produzione inversa e la monetizzazione dei programmi autoprodotti diventeranno il fulcro dei principali siti web di video.

3. Strategie di piattaforma di Xiaomi e LeTV

Per le aziende Internet come Xiaomi e LeTV, che hanno già una base di utenti consolidata, c'è in realtà il vantaggio di poter influenzare inversamente i licenziatari. Soprattutto per le piattaforme con un'effettiva scala di utenti, il controllo dell'ingresso può effettivamente conferire loro un vantaggio nelle negoziazioni con gli operatori. Con il sostegno di Guoguang a LeTV, entrambe le parti ottengono ciò di cui hanno bisogno. Xiaomi è in grado di operare con facilità tra più licenziatari grazie alla sua base di utenti di alta qualità.

La piattaforma Xiaomi, con Galaxy come controllo di trasmissione, integra più risorse di servizi di licenza dei contenuti per i televisori del futuro. In termini di politica, è conforme ai requisiti multi-contenuto 1+3 dell'Amministrazione generale. In termini di interessi, utilizza i propri utenti per cercare vantaggi per i licenziatari. Sembra una situazione vantaggiosa per tutte le parti, ma il beneficiario principale è in realtà la piattaforma che controlla gli utenti, che è passata dall'aggregazione dei video all'aggregazione delle licenze. Dietro a tutto questo, il numero eccessivo di titolari di licenza è senza dubbio la ragione principale per cui si giustifica questo cambiamento.

La piattaforma LeEco si sta espandendo sulla base dell'originale catena industriale ecologica di contenuti + terminali LeEco. Dai televisori ai telefoni cellulari, basandosi sul proprio sistema industriale, il suo layout sta gradualmente migliorando. Tuttavia, attività come l'agricoltura e l'industria automobilistica, che sembrano estranee all'attività principale, sono in linea con la situazione attuale nell'ambiente Internet +.

In termini di espansione aziendale, Xiaomi punta sulla penetrazione della televisione nelle case e sul suo layout multi-punto nelle case intelligenti, mentre LeTV migliora il suo layout dal business multi-schermo ed estende gradualmente la sua catena di prodotti. Il futuro dell'attività della famiglia deve essere la sua prossima strategia e il cosiddetto pensiero delle aziende Internet, abbinato al capitale, presenta grandi opportunità.

Ma avere una piattaforma da sola non basta: devono esserci anche dei terminali controllabili. Dopotutto, solo controllando i terminali è possibile controllare gli utenti. Tuttavia, nell'attuale mercato OTT sembrano esserci innumerevoli produttori di terminali, ma la maggior parte di essi funge semplicemente da dispositivi di collegamento tra la piattaforma e gli utenti. In realtà non sono molte le aziende che hanno un controllo così forte come Xiaomi e LeTV. Pertanto, oltre a puntare sul mercato degli utenti di Internet aperto, puntare a un mercato industriale con una determinata proposta di vendita potrebbe avere un effetto miracoloso. Sebbene il numero di utenti sia limitato, l'attrattiva è elevata, come nel caso delle scatole didattiche o delle scatole Amway che promuovono la salute.

4. Sopravvivenza delle imprese commerciali su Internet

Con la crescita del mercato OTT, sempre più aziende Internet tradizionali accelereranno il loro ingresso e la mania del gaming dalla fine dell'anno scorso a oggi ne è la prova. Ci saranno sempre più applicazioni aziendali come giochi, istruzione, shopping e la prossima tornata di community O2O. Problemi quali il mancato adattamento televisivo, l'omogeneità e la scarsa redditività diventeranno più evidenti, il che darà luogo a una nuova tornata di riorganizzazione aziendale. Oltre al business in sé, la revisione normativa delle policy creerà crisi per le applicazioni di aggregazione e per le applicazioni di lobbying, mentre l'atteggiamento del capitale avrà un impatto sui modelli di business affollati. Soprattutto nel settore dei giochi, quest'anno è l'anno giusto per uscire dalla bolla.

Man mano che il mercato diventa più chiaro, il valore della cosiddetta scala di utenti su cui fa affidamento l'azienda diminuirà sempre di più e la capacità dell'azienda stessa di generare fatturato diventerà più importante. Qui vorrei dare un consiglio a quegli imprenditori che non si concentrano sul reddito: 1. Senza reddito, potresti non essere in grado di arrivare al giorno dell'investimento; 2. Ci sono opportunità nel mercato libero e profitti nel mercato monopolistico.

Terzo, approfondire il valore delle aziende di elettrodomestici

Si può affermare che la prima ondata di trasformazione aziendale delle aziende di elettrodomestici in OTT sia stata un fallimento. Non riuscirono a riprendere l'attività e tornarono alle attività di base, ovvero la produzione e la vendita di hardware. Questa tornata di aggiornamenti per le aziende di elettrodomestici inizia ancora dall'hardware.

Sebbene sul mercato siano presenti circa 90 milioni di televisori dotati di connessione Internet, il tasso di attivazione e l'attività media non sono elevati. Ciò che ha davvero incrementato il tasso di attivazione e l'attività è stata una serie di marchi congiunti tra aziende di elettrodomestici e aziende Internet lanciati l'anno scorso, come iQiyi TV e Mango TV. Poiché molti acquirenti di televisori precedentemente marchiati da aziende di elettrodomestici davano valore ai televisori stessi, per i televisori all-in-one molti utenti si concentrano sui marchi di contenuti associati (come iQiyi e Mango TV). Diversi scopi comunicativi porteranno a diversi utilizzi.

Nel 2015 ci saranno sempre più formati TV 1+1 di questo tipo. L'adozione di Internet contribuirà ad aumentare il valore aggiunto degli elettrodomestici. Allo stesso tempo, i canali e il servizio post-vendita delle aziende di elettrodomestici sono indispensabili anche per le aziende Internet. Per questo motivo, la combinazione di software e hardware è diventata una tendenza nel 2015, con profonde alleanze tra fornitori di contenuti upstream e aziende di elettrodomestici, nonché una cooperazione molti-a-molti tra i due. Come i nuovi prodotti TV lanciati rispettivamente da Konka, Tencent e Alibaba.

Inoltre, oltre ai tradizionali elettrodomestici, ci saranno sempre più televisori di marchi terzi, come la Damai TV del Dr. Peng, e anche le aziende OEM originali di elettrodomestici che si concentrano principalmente sugli OEM passeranno dal ruolo di dietro le quinte a quello di primo piano, come Zhaochi e Zhongxin. La concorrenza nell'intero mercato televisivo diventerà sempre più agguerrita. La conseguenza di tutto ciò è che i marchi tradizionali di elettrodomestici e TV continueranno a indebolirsi e dovranno costruire una seconda barriera di vantaggio esterna al marchio, sotto forma di prodotti tecnologici o di partner di alta qualità.

Nel 2015, nella competizione terminale dei prodotti OTT, l'opportunità della TV integrata sarà un punto culminante. Sempre più aziende lanceranno i propri prodotti TV. Le motivazioni possono essere ricondotte al fatto che, in primo luogo, possono evitare i rischi politici meglio dei decoder e, in secondo luogo, il prezzo unitario della TV può migliorare la storia sul mercato dei capitali. Ma per le aziende di elettrodomestici, se non riusciranno a stabilire i propri vantaggi in questa tornata, saranno spacciate. (Per maggiori dettagli, fare riferimento all'inventario di fine anno degli elettrodomestici http://otv.lmtw.com/vp/201501/111918.html)

Infine, dal passaggio dall'OTT all'OTT+, il mercato passerà dall'essere un singolo mercato orizzontale a un mercato alla pari con il mercato degli operatori. Quest'anno verrà messo in risalto il valore degli operatori e l'integrazione approfondita di OTT, DVB e IPTV sarà il punto forte dell'anno.

Riepilogo: OTT: dal passaggio incrociato all'integrazione e al win-win

Nel 2015 il mercato OTT continuerà a essere entusiasmante, ma porterà anche più variabili e una nuova serie di aggiornamenti del settore. Ma la cosa più importante è che i professionisti OTT passino dall'approccio basato sul passaggio della palla al vertice a quello basato sull'integrazione e sul reciproco vantaggio.

Il passo successivo nello sviluppo dell'OTT non è un semplice aggiornamento di hardware, software o prodotti, ma dovrebbe creare un consenso sullo sviluppo dopo che tutti i partecipanti del settore avranno cercato un terreno comune, pur riservando le differenze di pensiero. Gli operatori televisivi hanno i loro vantaggi in termini di contenuti e base di utenti, le aziende Internet hanno una coscienza innovativa, osano rompere gli schemi del pensiero e hanno un'influenza di mercato sempre più riconosciuta, e l'industria produttrice di apparecchiature ha vantaggi hardware e la capacità di innovare i prodotti. La combinazione dei tre non dovrebbe essere una semplice sostituzione o una semplice sovrapposizione, bensì un'integrazione vantaggiosa per tutti, basata su una cooperazione approfondita tra le due parti. In termini di valore industriale, 1+1>2, ma in termini di esperienza utente, 1+1=1.

Un'Internet aperta richiede ordine e conformità, mentre la televisione tradizionale richiede un pensiero innovativo. Nella tendenza generale all'integrazione intersettoriale, nessuno è migliore dell'altro. L'unica cosa è che i vantaggi di Internet e della televisione tradizionale, che stanno fiorendo, si completano a vicenda e cooperano per un reciproco vantaggio.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.