Come può Weibo affermarsi nell'era post-QQ?

Come sarebbe Weibo oggi se WeChat non fosse esistito?

La risposta del CEO di Weibo, Wang Gaofei, è: è molto probabile che affronterà lo stesso problema che Kaixin.com ha dovuto affrontare allora, ovvero sarà difficile espandersi nelle città di secondo e terzo livello e inferiori.

"Se WeChat non fosse diventato popolare, Tencent non avrebbe rinunciato a Tencent Weibo. Gli utenti nella maggior parte della Cina continuerebbero a usare Tencent Weibo. Sebbene Sina Weibo si troverebbe molto a suo agio nelle città di primo livello, non sarebbe in grado di penetrare nelle città di secondo o terzo livello. Avrebbe potuto raggiungere un MAU (utenti attivi mensili) di 60-70 milioni e non essere mai più aumentato, proprio come Kaixin.com ha raggiunto un MAU di 30 milioni e non è mai più aumentato." Wang Gaofei ha affermato quanto segue nel suo ufficio nell'Ideal International Building, parlando di WeChat, un concorrente di cui quasi tutti chiedono informazioni.

Ma l’ascesa di WeChat ha portato con sé un’altra situazione competitiva:

In precedenza, nei mercati di secondo e terzo livello e anche nei livelli più profondi, Tencent aveva già costruito un muro chiuso basato su QQ. Quasi tutte le esigenze degli internauti potrebbero essere soddisfatte all'interno di questo muro. Questa è stata anche la base su cui è stata fondata Tencent. Anche il Kaixin001, un tempo molto popolare, fallì fuori dalle mura. Tuttavia, con l'avvento dell'era di Internet mobile, iniziarono ad apparire delle crepe in questo muro originariamente indistruttibile; l'ascesa di Tencent WeChat fece sì che le crepe si riaprissero più rapidamente e diede inizio all'era post-QQ.

Una volta abbattuto il muro originale di QQ, altri concorrenti furono finalmente in grado di competere con Tencent per i mercati di secondo e terzo livello, e si presentò la successiva opportunità per Weibo.

Wang Gaofei ha anche risposto a domande quali lo sviluppo di Weibo nell'ultimo anno, come vede la concorrenza con WeChat di Tencent, dove si colloca il futuro spazio di crescita di Weibo, come espandersi in città di secondo e terzo livello, come integrare Internet con i settori tradizionali, la commercializzazione, le direzioni future degli investimenti, ecc.

Era post-QQ?

Weibo è diminuito sotto l'impatto di WeChat?

Sina Weibo ha risposto pubblicando diverse cifre nel suo rapporto finanziario: nel corso del 2014, gli utenti attivi mensili di Weibo sono aumentati di 47 milioni, stabilendo un record dalla sua nascita nel 2009; il numero di utenti attivi mensili ha raggiunto i 176 milioni, mentre il numero di utenti attivi giornalieri ha raggiunto gli 81 milioni, di cui la percentuale di utenti attivi mensili su dispositivi mobili ha raggiunto l'80%.

Oltre allo spazio di mercato creato dal ritiro di concorrenti come Tencent Weibo e NetEase Weibo, da dove provengono principalmente i 47 milioni di nuovi utenti attivi di Sina Weibo?

Prima di rispondere a questa domanda, Wang Gaofei mi ha detto che quando si parlava del mercato sociale con alcuni investitori, tutti definivano gli ultimi due anni "l'era post-QQ".

Secondo loro, QQ è in realtà un muro chiuso. Il muro è molto alto e l'ultima parola su quali fiori piantare o coltivare al suo interno spetta a loro, perché la mia esperienza è migliore della vostra, comprese quelle di QQ Space, Tencent Weibo, video e altre varie attività commerciali, che in realtà vengono coltivate all'interno del muro QQ.

"Ma ora che WeChat è diventato popolare, vediamo che QQ ha direttamente abbattuto il muro sui prodotti di comunicazione più basilari. Quando guardi il client QQ ora, non ha più Qzone, Tencent Weibo, ecc. QQ è tornato nel campo di comunicazione più familiare. Nelle città di secondo e terzo livello, solo se QQ rinuncia a queste, altre aziende Internet avranno la possibilità di entrare." ha affermato Wang Gaofei.

Non è difficile capire da dove provengano i nuovi utenti di Weibo: alcuni degli utenti originali di QQ sono passati a WeChat Moments, altri al client separato Qzone e altri ancora ai concorrenti di Tencent, come Weibo e Momo.

"Entro il 2016 al più tardi, ci sarà un processo di rimpasto del mercato. Se gli utenti nelle città di secondo e terzo livello possono essere occupati, allora saranno occupati. In caso contrario, potrebbe esserci un nuovo prodotto da prendere il sopravvento. Questa è anche una fonte importante di utenti per Weibo", ha affermato Wang Gaofei.

Come raggiungere gli utenti di secondo e terzo livello?

Attualmente, il tasso di penetrazione di Weibo nei mercati di terza fascia è inferiore a un terzo di quello delle città di prima fascia e solo circa la metà di quello delle città di seconda fascia. Wang Gaofei ha affermato che nel 2015 Weibo continuerà ad aumentare i suoi investimenti di mercato nelle città al di fuori delle città di primo livello per accelerare la conversione di questi utenti a Sina Weibo.

L'anno scorso, Weibo ha inviato due team a trascorrere sei mesi a Yibin, nel Sichuan, e a Jiujiang, nello Jiangxi, due città di terza fascia con una percentuale relativamente bassa di utenti Weibo, e hanno fatto alcune scoperte interessanti.

"Tutti dicevano che Internet mobile era in ascesa o era finito, ma in seguito abbiamo scoperto che era ben lontano dalla verità", ha affermato Wang Gaofei. Yibin ha una popolazione di circa 4,5 milioni di abitanti e il numero di utenti telefonici degli operatori è di circa 4 milioni. È davvero saturo. Il 90% delle persone possiede un telefono cellulare, ma meno di 500.000 persone hanno un traffico mensile superiore a 1 megabyte e più di 3 milioni di persone possiedono un telefono cellulare ma non accedono a Internet.

Queste scoperte hanno spinto Weibo ad apportare alcune modifiche ai suoi prodotti. Ad esempio, per attrarre questi utenti di secondo e terzo livello e i giovani utenti, Sina Weibo ha rafforzato il suo supporto ai grandi account locali e la sua collaborazione con le stazioni televisive. Nel 2014 ha collaborato con più di 20 stazioni televisive satellitari e ha trasmesso più di 100 programmi televisivi in ​​tutto il Paese. Il vantaggio di Weibo nei social media rende inoltre più agevole la cooperazione con canali come i produttori di telefoni cellulari, riducendo i costi di acquisizione degli utenti.

Per quanto riguarda i mercati di utenti di secondo e terzo livello, Weibo ha pensato molto chiaramente: le esigenze sociali di questa tipologia di utenti sono state fondamentalmente soddisfatte da QQ e WeChat, quindi Weibo si concentra ancora sulla soddisfazione della diffusione e della condivisione delle informazioni degli utenti.

"Il primo gruppo di utenti fedeli di Weibo nelle città di secondo livello era composto da coloro che avevano vissuto in città di primo livello e in seguito erano tornati in città di secondo livello. Lo stesso vale per gli utenti nelle città di terzo livello. Questi utenti seguono e sono interessati a grandi microblog, alcuni professionisti o alcuni self-media su Weibo. La maggior parte degli utenti in città diverse da quelle di primo livello si concentra ancora sull'ottenimento e la condivisione di informazioni quando usa Weibo."

A tal fine, Weibo ha spostato l'attenzione del suo prodotto sul settore multimediale. Dalla fine del secondo trimestre dell'anno scorso, Weibo ha iniziato ad aumentare i suoi investimenti nella produzione di informazioni verticali, in particolare incrementando l'ottimizzazione dell'esperienza del prodotto nella produzione di contenuti nativi come immagini e video. Allo stesso tempo, ha anche lanciato clienti indipendenti di video e immagini attraverso investimenti e altri mezzi. L'aumento dei produttori di contenuti, il miglioramento dei prodotti e l'incremento dei contenuti fruibili hanno naturalmente spinto la crescita di nuovi utenti.

Esplorare la pubblicità nativa

Grazie all'aumento del numero di utenti attivi, Weibo ha ottenuto il suo primo profitto trimestrale dalla quotazione: utile netto di 9,4 milioni di dollari nel quarto trimestre.

Ciò che sostiene la redditività di Weibo è in gran parte il fatto che i clienti stanno iniziando a spostare i loro budget pubblicitari sulla pubblicità mobile e sui social, in particolare sulla pubblicità basata sul flusso di informazioni.

Il rapporto finanziario di Weibo mostra che i ricavi pubblicitari mobili di Weibo hanno continuato a crescere nel 2014, con il tasso di contribuzione aumentato dal 31% nel primo trimestre al 54% nel quarto trimestre, quasi raddoppiando rispetto al 28% registrato nello stesso periodo dell'anno scorso. Entro la fine del quarto trimestre, il numero di inserzionisti di piccole e medie dimensioni su Weibo aveva superato quota 14.000, con un incremento del 35% rispetto al mese precedente. Il numero di utenti attivi del sistema pubblicitario self-service di Weibo ha superato i 300.000 nel quarto trimestre, con un incremento del 94% rispetto al mese precedente.

Ma Wang Gaofei ha ammesso che c'è stata una leggera deviazione tra la pubblicità su Weibo e quanto inizialmente previsto.

"Gli annunci di flusso di informazioni come quelli su Facebook e Twitter sono relativamente nativi. Se guardi gli annunci di Facebook, scoprirai che gli annunci sono principalmente promossi sugli account WeChat ufficiali dei clienti, e poi il marketing di follow-up viene fatto sugli account WeChat ufficiali. Tuttavia, la scala di Weibo è ancora piccola, con meno di 1 miliardo di yuan di annunci di flusso di informazioni l'anno scorso. Infatti, Weibo non ha ancora fatto accettare ai clienti del marchio annunci con immagini di grandi dimensioni e non ha ancora rilasciato annunci con immagini di piccole dimensioni o di testo come gli annunci Weibo nativi. Ci vorrà del tempo per coltivare il mercato."

Inoltre, gli attuali clienti di piccole e medie dimensioni di Weibo provengono fondamentalmente da Baidu o Taobao e sono quelli che apprezzano di più gli effetti puri, semplici e diretti. Per questo motivo, Weibo si trova ora ad affrontare un compito difficile nella coltivazione e promozione del mercato. Wang Gaofei ha affermato che al momento la promozione può avvenire solo lentamente, offrendo sconti sulla pubblicità nativa.

Nel mercato interno, possiamo vedere che WeChat è entrato ufficialmente nel settore della pubblicità basata sul flusso di informazioni a gennaio di quest'anno.

"In effetti, speriamo di lanciare la pubblicità del flusso di informazioni in WeChat Moments il prima possibile." Wang Gaofei ha affermato che, nell'ambito della promozione congiunta, se i clienti si presenteranno anche secondo il sistema pubblicitario nativo, la successiva coltivazione del mercato sarà molto migliore e di conseguenza anche l'esperienza pubblicitaria degli utenti di Weibo migliorerà.

Ciò significa anche che la "rubrica pubblicitaria di Taobao", un tempo ridicolizzata dagli utenti di Weibo, potrebbe avere una presentazione migliore. Wang Gaofei prevede che, quando in futuro la pubblicità basata sul flusso di informazioni diventerà un'area di interesse fondamentale per gli inserzionisti, la quota di pubblicità di Alibaba su Weibo potrebbe diminuire a lungo termine.

24 ore di competizione per gli utenti

Agli occhi di Wang Gaofei, il principale concorrente di Weibo non è WeChat.

Attualmente WeChat è ancora una piattaforma di comunicazione e socializzazione relativamente chiusa. A giudicare dai recenti successi "White, Gold, Blue and Black" e "Ice Bucket Challenge" che un tempo hanno spopolato in tutto il mondo, è difficile attirare l'attenzione globale sulla stessa cosa attraverso la rete chiusa di WeChat Moments.

"Certo, esiste già una concorrenza tra noi e WeChat, e c'è anche un certo grado di concorrenza in termini di funzionalità, ma in sostanza, ciò per cui stiamo competendo sono le 24 ore degli utenti", ha affermato Wang Gaofei.

Il periodo di punta per Weibo va dalle 20:00 a mezzanotte, quando gli utenti trascorrono una quantità di tempo relativamente elevata utilizzando Weibo. Tuttavia, in questo periodo, il client più utilizzato dagli utenti nelle città di prima fascia è quello video, mentre gli utenti nelle città al di fuori di queste ultime trascorrono il loro tempo principalmente sui giochi per dispositivi mobili.

Per fidelizzare meglio gli utenti di Weibo, Wang Gaofei ha affermato che Weibo aumenterà gli investimenti nella produzione di informazioni sugli utenti nei prodotti di contenuto e nei settori verticali.

L'attività più efficiente sulla piattaforma Weibo è la diffusione delle informazioni, seguita dal consumo delle informazioni e infine dalla produzione delle informazioni. Tuttavia, quando la piattaforma Weibo deve gestire decine di milioni di utenti nella produzione di informazioni, diventa difficile gestire anche alcune informazioni professionali come video e selfie. Per questo motivo, Weibo investe nella creazione di strumenti quali video, immagini, audio, ecc. e li consiglia agli utenti di Weibo che apprezzano queste applicazioni.

"I requisiti sono molto semplici. Basta consigliare e condividere le tue informazioni su Weibo. È anche vantaggioso per lui perché più post di Weibo condivide, più traffico di ritorno gli porterò", ha detto Wang Gaofei.

Gli investimenti in altri settori includono anche il potenziamento della tecnologia Weibo, come la tecnologia pubblicitaria e l'analisi dei big data.

Nel settore O2O, in cui BAT ha lottato per conquistare quote di mercato nell'ultimo anno, Weibo ha le sue idee.

Agli occhi di Wang Gaofei, se l'O2O di Weibo viene definito come una piattaforma per la diffusione o il consumo di informazioni, la prima cosa da considerare è cosa Weibo può fare insieme a queste piattaforme nella diffusione e nel consumo di informazioni offline. Questa è la prima cosa che si può fare. Ad esempio, per quanto riguarda l'interazione con le stazioni televisive, Weibo ritiene di aver in una certa misura collegato lo schermo del telefono cellulare e quello della TV.

Inoltre, Weibo sta lanciando una serie di collaborazioni offline con Focus Online. Focus Media ha installato un dispositivo su 80.000 schermi offline in tutto il Paese. Questo dispositivo è in grado di rilevare gli utenti Weibo nelle vicinanze, raggiungendo circa 20-30 milioni di utenti ogni giorno. Quando questi utenti vedono annunci pubblicitari sugli schermi di Focus Media, riceveranno notifiche Weibo e potranno ricevere buste rosse dai commercianti, ecc. Le due aziende hanno iniziato a provare questa soluzione all'inizio di febbraio di quest'anno, con un tasso di conversione di circa il 20%.

Indipendentemente dall'investimento in prodotti di contenuto, campi verticali o layout O2O, Wang Gaofei ha affermato che la considerazione principale di Weibo non è come fare soldi. Per Weibo, al primo posto c'è la crescita dell'utenza, al secondo la crescita dell'attività degli utenti e al terzo la crescita dei ricavi.

"Se dici che c'è qualcosa che può aumentare il mio MAU di 20 milioni, ma mi farà perdere soldi per tre trimestri consecutivi, allora devo farlo." Wang Gaofei ha detto affermativamente.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.