La trasformazione di un gigante dei media: la storia interna dell'integrazione da 100 miliardi di yuan di Shanghai Media Group

Al 23° piano dello Shanghai Vision Building sulla Weihai Road, nell'area uffici temporanea semplice e vuota, ha sede il Listing Management Committee dello Shanghai Media Group (SMG) durante il suo periodo di integrazione transitoria. Negli ultimi sei mesi sono stati finalizzati qui i piani di ristrutturazione di BesTV e Oriental Pearl, due società quotate in borsa con azioni di classe A e un valore di mercato complessivo di 100 miliardi di yuan.

"Dopo che la CSRC avrà finalmente esaminato e approvato il piano di integrazione, Oriental Pearl verrà cancellata dalla quotazione e BesTV prenderà in considerazione la possibilità di cambiare il suo nome in Oriental Pearl New Media Co., Ltd. In futuro, oltre il 70% delle attività aziendali, dei ricavi e dei profitti dell'intera SMG confluiranno tutti nella società quotata."

Il presidente di BesTV Ling Gang ha recentemente rilasciato un'intervista esclusiva a Tencent Technology e ha confermato pubblicamente per la prima volta le tendenze di riforma di SMG. In precedenza, Ling Gang ha ricoperto per molti anni la carica di direttore dell'Ufficio dei beni di proprietà statale del Dipartimento di propaganda municipale di Shanghai ed è stato uno dei tre membri del gruppo di lavoro per l'integrazione e la riforma dello Shanghai Media Group.

Dopo aver guidato e completato l'integrazione di Shanghai Media Group e Shanghai SMG, Li Ruigang, presidente di Shanghai Media Group, si è ritirato dalla gestione di specifici affari e Ling Gang è diventato l'effettivo gestore della ristrutturazione patrimoniale delle due società quotate in borsa sotto SMG.

Tuttavia, questo complesso caso di riforma, che coinvolge riforme istituzionali, cambiamenti nel capitale statale e di mercato, istituzioni pubbliche e risorse pubbliche, nonché gli interessi di centinaia di diverse imprese commerciali in tutto il Paese, è veramente compreso da pochissimi estranei.

"Perfino i dirigenti interni originali di SMG e gli investitori professionisti erano confusi e non sapevano da dove cominciare quando si sono trovati di fronte al rapporto di ristrutturazione di oltre 700 pagine", ha rivelato a Tencent Technology una persona che ha partecipato alla ristrutturazione delle società quotate in borsa di Shanghai Media Group.

Ling Gang ha dichiarato a Tencent Technology che l'obiettivo della serie di integrazioni di Shanghai Media Group è quello di sovvertirne i geni e trasformare completamente l'attività principale del gruppo in una nuova società Internet, confrontandola con aziende Internet di successo come BAT, Xiaomi e LeTV.

Ma in che modo esattamente Shanghai Media Group intende integrare le sue numerose attività tradizionali con le nuove attività nei media? Qual è la struttura aziendale e organizzativa della società appena quotata? Qual è la relazione tra le aziende di radiodiffusione televisiva come Dragon TV all'interno del sistema e le società quotate? In questo articolo Tencent Technology approfondirà queste questioni che preoccupano il mondo esterno.

Integrazione di grandi e piccoli media

Storicamente, la struttura azionaria, il personale interno e le relazioni organizzative di Shanghai Media Group sono stati complessi, diventando un'“area di acque profonde” per la riforma.

Nel 2001 sono stati fondati in successione lo Shanghai Culture, Radio, Film and Television Group (Shanghai Media Group) e lo Shanghai Media Group (il predecessore dello Shanghai Media Group). Shanghai Media Group è un ente pubblico, che comprende Oriental Pearl, Shanghai Film Group, Eastday.com e altre società; Shanghai Media Group comprende le attività originarie dei media radiofonici e televisivi di Shanghai e aziende come BesTV.

Lo Xiao SMG si sviluppò più rapidamente sotto la guida di Li Ruigang, ma a causa delle restrizioni politiche nazionali, lo Xiao SMG non poté essere elencato nel suo complesso in quel momento. Nel 2009, Shanghai Media Group ha attuato la separazione tra produzione e trasmissione, suddividendola in due unità: "Shanghai Radio and Television Station" e "Shanghai Oriental Media Group Co., Ltd.". Lo Xiao SMG a cui solitamente ci si riferisce ora si riferisce a quest'ultimo.

Una fonte interna allo Shanghai Media Group ha dichiarato a Tencent Technology che molte persone sono solite considerare lo Shanghai Media Group (SMG) come l'unità superiore dello Shanghai Media Group (XMG). In realtà non è così. Shanghai Media Group (XMG) è un'impresa sussidiaria di Shanghai Radio and Television Station, gestita e controllata dall'emittente, mentre Shanghai Radio and Television Station è gestita direttamente dal Dipartimento di propaganda del Comitato municipale di Shanghai del Partito comunista cinese.

Dopo la separazione tra produzione e trasmissione, Li Ruigang ha voluto trasformare la neonata Shanghai Oriental Media Group Co., Ltd. (Shanghai Media Group) in una holding e promuovere la quotazione indipendente di ciascuna attività sussidiaria, come BesTV, Xuandong Communication, Oriental Entertainment, Oriental Shopping, Shangshi Pictures e First Financial News. Tuttavia, il risultato fu la divisione delle risorse e l'indipendenza di ciascuno. Di fronte all'impatto dei nuovi media e alla concorrenza del mercato, la competitività di base dell'azienda è andata perduta.

"Abbiamo iniziato a pensare all'integrazione di SMG due anni fa", ha detto Ling Gang a Tencent Technology. La dirigenza del Comitato municipale del partito di Shanghai, il Dipartimento di propaganda e la stazione televisiva ci stavano pensando a diversi livelli, ma il problema era che non erano riusciti a trovare un approccio e una struttura di integrazione adeguati. Durante la ricerca e le discussioni, tutti hanno avuto dubbi sui diversi risultati che avrebbero portato i diversi metodi di integrazione.

Ma in ogni caso l'integrazione diventa inevitabile. Ling Gang ritiene che le ragioni principali siano due. Il primo è che i media tradizionali stanno affrontando delle sfide e hanno bisogno di evolversi in un nuovo sistema e in una nuova struttura organizzativa. La seconda è che nei grandi gruppi ogni entità ha i propri interessi e agisce in modo indipendente, il che porta alla competizione per gli interessi e al sabotaggio reciproco, rendendo impossibile la condivisione delle risorse e il raggiungimento di un posizionamento differenziato.

Alla fine, tutte le parti a Shanghai hanno raggiunto un consenso e l'integrazione finale è andata oltre l'ambito della piccola cultura e della radiodiffusione. Tra la fine del 2013 e l'inizio del 2014, Shanghai ha istituito due gruppi per promuovere un nuovo ciclo di integrazione e riforma delle grandi e piccole aziende culturali e radiotelevisive. Ling Gang, Li Ruigang e Wang Jianjun hanno formato un gruppo di lavoro di tre persone per le riforme, allo scopo di assistere il gruppo di guida delle riforme presieduto dal ministro della Propaganda di Shanghai Xu Lin, nel promuovere l'integrazione di grandi e piccole aziende culturali e radiotelevisive. Nel febbraio 2014, Li Ruigang tenne un discorso durante una riunione interna dello Shanghai Media Group, divulgando per la prima volta al mondo esterno le informazioni relative all'integrazione completa delle aziende culturali e radiotelevisive.

Il 31 marzo dell'anno scorso, Oriental Pearl e BesTV, entrambe sospese per una settimana, hanno pubblicato un annuncio in cui annunciavano il piano di integrazione e riforma dello Shanghai Media Group: la struttura istituzionale originale dello Shanghai Culture, Radio, Film and Television Group è stata abolita e, ad eccezione dello Shanghai Film Group e dell'East Network, che avrebbero operato in modo indipendente, altre attività sono state ristrutturate per costituire la Shanghai Culture, Radio, Film and Television Group Co., Ltd., interamente di proprietà statale, e Shanghai Oriental Media Group Co., Ltd. sarebbe stata integrata con la prima trasferendo il capitale statale.

Dopo l'integrazione, Shanghai Media Group è controllata al 100% dalla Shanghai State-owned Assets Supervision and Administration Commission e ha un rapporto parallelo con Shanghai Radio and Television Station.

All'epoca il mercato dei capitali non diede una risposta positiva all'integrazione di grandi e piccole aziende culturali e radiotelevisive, ma Ling Gang affermò che ciò risolse il problema di progettazione di alto livello per la successiva integrazione sostanziale: mettere le risorse pubbliche e le funzioni legali delle stazioni radiofoniche e televisive sotto la responsabilità delle istituzioni delle stazioni televisive e sotto il controllo dello Stato; aziendalizzando il mercato delle entità operative e facendolo controllare al 100% dalla Commissione per la supervisione e l'amministrazione dei beni di proprietà statale. I due sono separati in termini di rapporti giuridici. Non si tratta né di un rapporto superiore-subordinato né di un rapporto di vincolo patrimoniale, bensì di un rapporto di collaborazione operativa.

"La completa separazione tra produzione e trasmissione porterà a conflitti competitivi inconciliabili; mescolarli completamente per aziendalizzare i canali porterà all'uso improprio di risorse pubbliche per scopi privati, confondendo le risorse pubbliche con operazioni orientate al mercato e alimentando la corruzione." Ling Gang ha commentato le difficoltà che attualmente si presentano nella riforma dei media tradizionali. Ritiene che la riforma dello Shanghai Media Group abbia costituito un buon esempio di riferimento per il Paese.

Tuttavia, un dipendente interno di SMG ha dichiarato a Tencent Technology che, una volta completata l'integrazione, ci vorrà ancora molto tempo per garantire l'indipendenza di Shanghai Radio and Television e Shanghai Media Group in termini di gestione, organizzazione e personale.

BesTV ha la missione di quotazione complessiva

Una volta completata l'integrazione di SMG grande e piccola, il compito più importante sarà la fusione di BesTV e Oriental Pearl, nonché l'immissione di altre attività nella società quotata. "Nell'ambito dello sviluppo complessivo di Internet, SMG deve prendere accordi per una quotazione complessiva e non può più continuare con il meccanismo originale di avanzamento in cinque settori principali", ha affermato Ling Gang.

In termini di struttura azionaria, Shanghai Media Group detiene direttamente il 41,92% delle azioni BesTV e il 55,32% delle azioni Oriental Pearl. Il motivo della fusione è che le due aziende sono in competizione tra loro nel settore dei nuovi media e, dopo la fusione, l'effetto scala aiuterà a svolgere meglio il ruolo di piattaforma di finanziamento e a promuovere lo sviluppo complessivo del gruppo attraverso mezzi di capitale.

Rispetto a BesTV, in precedenza Oriental Pearl aveva dati finanziari e un marchio migliori, e i suoi principali azionisti detenevano una quota di azioni maggiore. Era considerata una risorsa ideale per l'iniezione di asset e l'espansione di M&A. Tuttavia, alla fine SMG ha scelto BesTV per fondere Oriental Pearl per un motivo molto semplice: BesTV possiede risorse come le licenze per la TV via Internet e qualsiasi cambiamento nel capitale avrebbe avuto un impatto notevole sulle attività commerciali dell'azienda.

Il 22 novembre 2014, BesTV ha pubblicato un annuncio in cui dichiarava che avrebbe assorbito e fuso Oriental Pearl con azioni di nuova emissione e, allo stesso tempo, avrebbe acquisito tutto o parte del capitale di Shangshi Pictures, Wu'an Communication, SMG Interactive e Oriental Xijie sotto il Gruppo SMG. L'importo totale delle transazioni ha raggiunto i 49,242 miliardi di yuan. Dopo il completamento della transazione, il capitale azionario totale di BesTV sarà di circa 2,628 miliardi di azioni, di cui Shanghai Media Group deterrà 1,185 miliardi di azioni, pari al 45,07% delle azioni.

A questo punto, il 70% delle attività aziendali, dei ricavi e degli utili dell'intero Shanghai Media Group sono confluiti nella società quotata. In un certo senso, BesTV si fa carico della missione della cosiddetta quotazione complessiva del gruppo.

Quali altri asset non sono stati immessi nella società quotata? Ling Gang ha dichiarato a Tencent Technology che ciò include la produzione e la gestione dei contenuti dei programmi su tutti i canali e tutte le frequenze della stazione radiofonica e televisiva, i ricavi pubblicitari da tutti i canali e tutte le frequenze, la sezione di arti performative in perdita per l'assistenza sociale, immobili e attrezzature, ecc.

Una fonte interna ha rivelato a Tencent Technology che in futuro le attività pubblicitarie di emittenti televisive come Dragon TV potrebbero essere trasferite anche a società quotate in borsa, sotto forma di operazioni di agenzia. Attualmente, tutte le attività legate al copyright di SMG Group sono state affidate a Wuan Communication.

Allo stesso tempo, mentre la posizione strategica di BesTV in SMG è stata promossa da una piccola sussidiaria focalizzata sull'IPTV a un livello strategico di gruppo, i dirigenti del gruppo hanno iniziato a trasferirsi in BesTV per occuparsi di gestione, mentre ex dirigenti di BesTV come Chen Haoyuan e Huang Sijun hanno scelto di dimettersi.

Tuttavia, all'inizio di gennaio di quest'anno, Li Ruigang si è dimesso anche dalla carica di Presidente dello Shanghai Media Group, cosa che ha suscitato molti sospetti sul mercato. Un dirigente vicino a Li Ruigang ha spiegato a Tencent Technology che il compito principale di Li Ruigang era quello di determinare la direzione generale dell'integrazione del gruppo, che è stata sostanzialmente completata. Il passo successivo da mettere alla prova sarà la capacità di esecuzione del team.

Scommesse sulla TV via Internet

Dopo che Oriental Pearl e altre attività principali del gruppo furono incorporate in BesTV, BesTV (che in futuro potrebbe essere rinominata Oriental Pearl) si è posizionata per diventare una società Internet standard e costruire il primo portale di TV Internet e un ecosistema di media Internet in Cina.

Attualmente BesTV ha costituito cinque gruppi aziendali: Internet TV, piattaforma cloud e big data, giochi per console, canali di telecomunicazioni e video online. Dopo l'immissione di nuove risorse, sono in fase di costituzione anche nuovi gruppi aziendali, come quelli dedicati alla produzione cinematografica e televisiva e alle operazioni sui contenuti protetti da copyright.

SMG suddivide le società e le attività della società quotata in tre settori principali: contenuti, canali di piattaforma e servizi operativi online e offline. Ling Gang ritiene che l'attività originaria di SMG coinvolga tutti gli ambiti del sistema ecologico. Dopo che tutte le risorse dell'azienda saranno state riorganizzate e integrate attraverso contenuti, canali e servizi, sarà possibile ottenere vantaggi a tutti i livelli e ottenere effetti ecologici.

Dal punto di vista dei contenuti, SMG dispone di risorse nella produzione cinematografica e televisiva, nella produzione di media e nella gestione del copyright. Anche tutti i diritti d'autore delle emittenti radiofoniche e televisive sono rappresentati esclusivamente dalla SMG. Dal punto di vista del canale, ci sono canali IPTV, canali di reti via cavo, canali video online, canali per console di gioco, canali di trasmissione wireless e canali per decoder OTT. In termini di servizi, comprende il turismo culturale di Oriental Pearl (interazione online e offline), lo shopping televisivo e video e il business pubblicitario (nuovi media e pubblicità esterna, marketing digitale e condivisione dei ricavi pubblicitari delle emittenti televisive).

Naturalmente, queste risorse devono ancora essere ulteriormente integrate, ad esempio tramite canali di trasmissione cablati e wireless.

In breve, l'orientamento strategico fondamentale di BesTV è la TV via Internet, ovvero raggiungere più utenti con contenuti e servizi applicativi quali pubblicità, giochi e shopping attraverso la piattaforma TV via Internet e vari canali.

"Amplificheremo la base di utenti e creeremo una scala di mercato attraverso i canali maturi esistenti e i modelli B2B2C." Xu Feng, ex direttore del dipartimento di investimenti strategici di SMG e vicepresidente di BesTV, ha dichiarato a Tencent Technology che l'obiettivo della società quotata è di raggiungere una base di utenti di Internet TV compresa tra 30 e 50 milioni entro tre anni, con un fatturato mensile di circa 50 yuan per ogni utente.

Nel campo dell'IPTV, BesTV ha stretto una collaborazione con China Telecom Yueme per lanciare un servizio IPTV semplificato con funzioni sia di trasmissione in diretta che on-demand. Sulla rete via cavo, acquisisce utenti di Internet TV attraverso il metodo DVB+OTT. Non molto tempo fa, anche BesTV ha annunciato che intende investire 300 milioni di RMB di fondi propri in Beijing Gehua Cable.

Nel settore della TV via Internet, SMG ha un vantaggio in termini di risorse di licenze. Ad esempio, la stessa BesTV ha una licenza per la TV via Internet; nel canale di rete privata delle telecomunicazioni, la joint venture di BesTV con CNTV, Ai Shang TV, detiene l’unica licenza di controllo della trasmissione integrata IPTV del paese; nel canale della rete via cavo, SMG Interactive è anche l'unico licenziatario qualificato per vendere o distribuire canali via cavo a pagamento nella rete via cavo nazionale.

Tuttavia, da una prospettiva globale, non esistono aziende e modelli di TV via Internet redditizi. Per Shanghai Media Group, le difficoltà che dovrà affrontare in futuro saranno: sviluppare prodotti innovativi adatti a Internet, costruire un modello di business basato su servizi a valore aggiunto e come estendere i prodotti dagli schermi TV a Internet per compensare le carenze.

Nel breve termine, i ricavi di BesTV continueranno a provenire da attività tradizionali come IPTV, shopping televisivo e turismo culturale.

Un'altra grande sfida nell'integrazione delle attività culturali e radiotelevisive è se le diverse aziende e gli azionisti con background diversi comprendano e condividano la strategia del gruppo. Diversi modi di pensare e conflitti di interesse diventeranno ostacoli alla riforma.

Già nel novembre dello scorso anno, SMG aveva organizzato un incontro con gli investitori per illustrare a centinaia di investitori istituzionali le questioni specifiche dell'integrazione delle due società quotate. Successivamente, ha comunicato in dettaglio con gli investitori durante gli incontri strategici di Haitong Securities e Guotai Junan.

"L'azienda ha appena completato l'integrazione e l'ecosistema è stato inizialmente creato, ma per migliorare il sistema e aumentare la fidelizzazione degli utenti e le capacità di monetizzazione del traffico, oltre a ottimizzare le operazioni interne, dovremo fare affidamento su fusioni e acquisizioni". Xu Feng ha affermato che nei prossimi anni la società quotata sarà in grado di completare investimenti, fusioni e acquisizioni per un valore di mercato di circa 30 miliardi di yuan.

Lo studioso di ricerca sui media Wei Wuhui ritiene addirittura che il fulcro della riforma di SMG questa volta risieda nel funzionamento "basato sul conglomerato" del gruppo mediatico, ovvero SMG utilizza risorse istituzionali scarse per ottenere il favore del capitale e usare il potere del capitale per trovare nuovi elementi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.