Chi vincerà la battaglia delle smart TV?

Sin dall'avvento della TV via Internet nel 2006, la smart TV si è trovata nella fase iniziale di speculazione concettuale. Nel 2013 la struttura del settore ha subito grandi cambiamenti, che si sono riflessi principalmente nell'invasione transfrontaliera delle aziende informatiche e delle aziende Internet, che hanno iniettato i geni di Internet nella televisione. Nel 2013, le vendite di smart TV in Cina hanno raggiunto 21,38 milioni di unità, con un incremento annuo del 51,2%. Nel contesto dell'integrazione di tre reti, del consumo di informazioni e dell'era 4G, le smart TV hanno un enorme spazio di sviluppo sul mercato. L'attuale panorama competitivo non è ancora stabile. Quali nuovi fattori dirompenti appariranno nell'ecosistema della smart TV? Dove andrà a parare il modello di business? Come cambieranno i canali di marketing? Quali effetti magici avrà la tecnologia dei big data sulla televisione? Sono tutti aspetti che vale la pena tenere d'occhio nel settore delle smart TV nel 2014.

Tabella 1 Ecosistema Smart TV

Fonte: compilato da CCID Consulting, febbraio 2014

Modello di business: Trasformazione in "hardware + piattaforma + contenuto + servizio"

Con l'avvento delle smart TV, l'industria cinese della TV a colori sta vivendo una rivoluzione. La penetrazione reciproca delle riforme industriali e delle tecnologie Internet ha portato enormi cambiamenti nell'ecosistema dell'industria televisiva. Le aziende tradizionali operano nel settore hardware da decenni e sono state le pioniere delle smart TV. Fanno ancora affidamento sulla produzione di hardware per trarne profitto. LeTV e Xiaomi, emerse all'improvviso, si sono allontanate dal pensiero intrinseco dei profitti derivanti dall'hardware front-end, hanno indebolito la quota dei profitti derivanti dall'hardware nel modello di business e hanno tentato di realizzare profitti addebitando i servizi in futuro con una mentalità basata su Internet. L'esplorazione dei modelli di business nel campo delle smart TV è in continua innovazione, passando gradualmente dal modello di ecosistema di profitto "hardware" insito nelle TV tradizionali a un modello di profitto "hardware + piattaforma + contenuto + servizio". Attualmente esistono due modi di trasformazione: uno è l'integrazione e l'altro è la cooperazione.

1. Metodi di integrazione dell'ecosistema

Il metodo di integrazione della catena ecologica consiste nell'integrare le risorse a monte e a valle per formare un modello completo di catena di produzione che integra hardware, software, contenuti e applicazioni principali.

1. Integrazione in avanti

Le aziende Internet che non hanno un vantaggio nella produzione di terminali possono creare una filiera industriale completa integrando in avanti le risorse di produzione. Attraverso la ricerca e lo sviluppo indipendenti, LeTV ha integrato hardware, software, contenuti e applicazioni di base e, attraverso la costruzione collaborativa di varie catene industriali secondo il modello Internet, ha creato un ecosistema completo dai terminali, alle piattaforme, ai contenuti ai servizi e ha ricavato entrate dall'hardware, dai contenuti a pagamento, dalla pubblicità e dalla condivisione delle applicazioni. Xiaomi prosegue il modello dei telefoni cellulari Xiaomi anche in ambito TV, sfruttando i vantaggi di MIUI e MiLink. Attraverso la ricerca e lo sviluppo indipendenti, integra hardware e software, collabora direttamente con i fornitori a monte dell'hardware e lo vende direttamente.

2. Integrazione all'indietro

Poiché i produttori di TV a colori tradizionali non hanno i vantaggi di sviluppare contenuti e servizi applicativi per smart TV, creano un ecosistema industriale completo attraverso l'integrazione a ritroso dei fornitori di contenuti e di tecnologia. Facendo affidamento sui suoi vantaggi nella produzione, nel sistema completo di assistenza post-vendita e nel sistema logistico, Konka collabora con UnionPay, iFLYTEK, Bestone, CNTV e altri per introdurre tecnologie e contenuti rilevanti per formare una catena di produzione completa; Changhong utilizza inoltre i servizi terminali come punto di svolta per integrare risorse interne ed esterne, creare piattaforme di contenuti e servizi, rafforzare l'applicazione di tecnologie intelligenti e integrare il modello di business "terminale + piattaforma + contenuto + servizio" per chiarire fondamentalmente le cose.

Il fatto che questo modello di catena ecologica chiusa sia troppo completo può essere in qualche modo discutibile, ma non bisogna sottovalutare il potere dei profitti multipli dopo una selezione di mercato di successo.

2. Modalità di cooperazione eco-catena

Il modello di cooperazione della filiera ecologica integra i protagonisti più forti in vari settori, consentendo alle aziende partecipanti di sfruttare appieno i rispettivi punti di forza e di ottenere ciò di cui hanno bisogno. TCL sfrutta i suoi punti di forza nella produzione, nella logistica e nel servizio post-vendita e, con il supporto di contenuti, architettura e tecnologia forniti dal suo partner iQiyi, il potere distruttivo di questa potente combinazione ha portato uno shock considerevole al settore; Skyworth ha inoltre unito i suoi vantaggi in termini di capacità produttiva, progettazione industriale, logistica e servizio post-vendita al sistema operativo e ai canali di vendita di Alibaba, e ha collaborato con i fornitori di contenuti per unirsi a questa battaglia; Allo stesso tempo, l'ecosistema di cooperazione multipartitico che comprende Wasu, Alibaba e Zhaochi ha proposto un modello di cooperazione di "pagamento anticipato delle tariffe di servizio per ricevere una smart cloud TV", con Wasu Media responsabile della fornitura di servizi operativi per la cloud TV, Zhaochi Holdings responsabile della ricerca e sviluppo, progettazione e produzione di terminali smart cloud TV con Alibaba Cloud OS come sistema operativo e Haier che fornisce l'autorizzazione del marchio. Questo tipo di cooperazione sperimentale basata su competenze specialistiche sta prendendo piede, ma l'intesa tacita di cooperazione e la distribuzione ragionevole dei benefici devono essere testate sul mercato.

Attualmente, diversi modelli di business sono ancora in fase esplorativa. Man mano che il panorama competitivo delle smart TV diventa più stabile, i modelli di business diventeranno più maturi.

Canali di marketing: i canali online stanno diventando un campo di battaglia

Nel settore degli elettrodomestici, dopo anni di sedimentazione e accumulo, i produttori di TV tradizionali dispongono di canali di vendita relativamente completi e stabili. I canali di vendita tradizionali, come le catene di negozi di elettrodomestici, i centri commerciali e i supermercati, continuano a rappresentare il principale campo di battaglia per le smart TV. Tuttavia, con il rapido sviluppo dell'e-commerce, le caratteristiche Internet delle smart TV hanno anche facilitato il raggiungimento online dei prodotti a specifici gruppi di clienti. Oltre ai vantaggi in termini di costi, i canali online sono diventati un campo di battaglia per i commercianti di smart TV. Commercianti come LeTV e Xiaomi che non dispongono di canali di vendita tradizionali effettuano vendite solo online. Le TV Xiaomi sono vendute solo su Xiaomi.com, mentre le LeTV Super TV sono disponibili anche sulla piattaforma di e-commerce di terze parti Yixun, oltre che su LeTV Mall. Anche i produttori di TV tradizionali hanno creato le proprie piattaforme di vendita su siti Web ufficiali, come Haier Mall, Changhong Official Mall, Lenovo Official Online Mall, Hisense Mall, ecc., e sono entrati a far parte di piattaforme di terze parti come JD.com, Yixun, Tmall e Suning.com per espandere i canali di vendita. Nel 2013, il volume di vendite di smart TV attraverso i canali online ha raggiunto quasi 2 milioni di unità, pari al 9,4% della quota di mercato. Sebbene la quota di canali online nel settore della smart TV sia inferiore al 10%, con i cambiamenti nella consapevolezza e nei modelli di consumo delle persone, la quota di canali di e-commerce aumenterà rapidamente e la tendenza all'espansione non può essere sottovalutata.

Panorama competitivo: la tendenza alla cooperazione transfrontaliera è evidente

I produttori di TV tradizionali sono pionieri nel campo delle smart TV. I loro anni di accumulo di marchi televisivi, le loro capacità di ricerca e sviluppo di tecnologie televisive di base e la loro profonda esperienza di vendita di canali televisivi non sono paragonabili a quelli degli invasori transfrontalieri. Nel breve termine, i produttori di TV tradizionali continueranno a essere una forza trainante nel campo delle smart TV, ma gli operatori transfrontalieri si stanno facendo avanti in massa. Molti produttori di TV tradizionali hanno gradualmente riconosciuto la situazione e hanno cercato una cooperazione transfrontaliera, integrandosi nel circuito di Internet. Pur sfruttando i propri vantaggi nella produzione di hardware, la cooperazione reciprocamente vantaggiosa con i fornitori di contenuti e servizi pertinenti diventerà presto una strategia di risposta per i produttori tradizionali, che vogliono trasformarsi e aggiornarsi per affrontare varie sfide.

Produttori IT come Google, Apple e Lenovo e produttori di chip come Intel e Qualcomm sono attivamente coinvolti nel settore delle smart TV. Il vantaggio principale per i produttori IT nell'entrare nel mercato delle smart TV è la loro conoscenza più approfondita dei sistemi operativi, dei software applicativi e dei servizi Internet. Tuttavia, per quanto riguarda gli sviluppi più recenti, i produttori IT coinvolti non hanno grandi potenzialità dirompenti per attrarre consumatori e occupare il mercato. Con i produttori di TV tradizionali che bloccano la strada e le aziende Internet che emergono dal retro, i produttori IT hanno ancora molta strada da fare nello sviluppo delle smart TV.

L'avvento di aziende Internet come LeTV e Xiaomi ha creato un enorme clamore nel campo delle smart TV. Le smart TV stesse presentano evidenti caratteristiche Internet. LeTV, Xiaomi e altre aziende hanno infuso nuova vitalità e nuove idee nelle smart TV grazie al loro approccio professionale e unico a Internet e ai loro vantaggi. Le aziende Internet adottano la prassi di realizzare piccoli profitti all'inizio e di addebitare commissioni alla fine, utilizzando prezzi bassi, contenuti e marketing su Internet come armi letali per attirare l'attenzione dei clienti. Sono stati richiesti con entusiasmo dai consumatori, hanno accelerato la diffusione delle smart TV e hanno portato notevoli pressioni e sfide ai produttori tradizionali che traggono profitti dall'hardware. Il vantaggio del prezzo basso ha avuto una certa influenza nel settore, ma nel complesso il volume delle vendite e la quota di mercato delle smart TV delle aziende Internet sono ancora molto bassi e c'è ancora bisogno di un graduale miglioramento di aspetti deboli come la creazione di influenza del marchio, la tecnologia di base, i canali di vendita tradizionali e il servizio post-vendita.

In quanto fornitori di servizi long-tail arretrati per smart TV, gli operatori di piattaforme, i fornitori di servizi di contenuti video, i fornitori di software applicativi e gli operatori di rete hanno tutti i propri punti di forza. I sette principali operatori di piattaforme dispongono di licenze commerciali integrate per la TV via Internet, e le licenze rappresentano i "biglietti d'ingresso" per i produttori di TV per sviluppare prodotti di TV via Internet. Pertanto, grazie al loro ruolo importante nel settore della smart TV, gli operatori della piattaforma hanno grandi vantaggi nella situazione competitiva. Oltre ai costi operativi e alle commissioni di licenza della piattaforma, anche i contenuti video rappresentano un'importante fonte di profitto. I fornitori di servizi di contenuti video, come iQiyi e LeTV, sono già entrati in battaglia in modi diversi, in base ai vantaggi dei loro contenuti video. Anche i servizi a lungo termine, come la pubblicità e i video on demand, diventeranno invasori nella competizione per gli interessi del settore. Similmente a smartphone e tablet, il software applicativo avanzato diventerà il valore fondamentale delle smart TV e un importante argomento di vendita affinché la TV torni ad essere il fulcro dell'intrattenimento domestico. Sebbene il concetto di utilizzo di software a pagamento da parte dei consumatori sia ancora debole nel mercato cinese, i margini di profitto delle applicazioni pubblicitarie e di gioco determinano anche che i fornitori di applicazioni hanno più spazio per liberare il loro potenziale nel campo delle smart TV. Non sorprende che gli operatori di rete dotati dell'arma vincente dei servizi di comunicazione in rete diventeranno i prossimi innovatori. Con l'avvento dell'era 4G, per soddisfare l'esigenza degli utenti di guardare risorse video televisive all'aperto e promuovere l'uso della TV, il "servizio combinato" degli operatori di rete, costituito da tariffe telefoniche + banda larga + pacchetti 4G, potrebbe diventare la forza trainante per l'interazione multischermo e un mezzo importante per gli operatori di rete per suscitare interesse nel settore televisivo.

Tutte le parti coinvolte nell'ecosistema della smart TV stanno tenendo d'occhio questo territorio e la tendenza all'integrazione transfrontaliera sta diventando sempre più evidente. Un approccio di cooperazione win-win che garantisca gli interessi di tutte le parti potrebbe essere l'unico modo per stabilire un buon sistema ecologico. Tuttavia, è innegabile che, che si tratti di cooperazione o di creazione di un circolo indipendente, ciascuna parte deve mantenere la propria posizione nella mischia per continuare a rimanere su questa scena.

Il verdetto finale: l'esperienza utente è fondamentale

Si gioca con i concetti, si gioca con il marketing, si compete nella tecnologia, si compete nell'aspetto, ma il vincitore finale è deciso dagli utenti. Negli ultimi anni, con l'avvento di Internet e di Internet mobile, la televisione è gradualmente diventata un elemento decorativo e il suo ruolo centrale nell'intrattenimento domestico è stato soppiantato. Con lo sviluppo di Internet, le concezioni di consumo delle persone e la ricerca della qualità sono cambiate. Terzo terminale di accesso alle informazioni dopo PC e smartphone e ultimo schermo nell'era di Internet, la smart TV non solo incarna il concetto di partecipazione all'integrazione multischermo, ma, cosa ancora più importante, sovverte i concetti profondamente radicati degli utenti sulla TV. L'esperienza utente durante l'intero processo, dall'acquisto del prodotto all'utilizzo, tra cui progettazione del prodotto, qualità, interazione uomo-computer, facilità d'uso, servizi di contenuto che soddisfano le esigenze dell'utente, esperienza pre-vendita e assistenza post-vendita, influisce direttamente sull'utilizzo e sulla scelta delle smart TV da parte dei consumatori. L'aumento del tasso di utilizzo è il fulcro dell'innovazione e dello sviluppo continui di tecnologie e prodotti. Pertanto, indipendentemente dal collegamento nella catena ecologica, solo partendo dalla prospettiva dell'esperienza utente, fornendo servizi di contenuti di alta qualità, sfruttando appieno mezzi tecnici avanzati per costruire un sistema di analisi dei dati sul comportamento dell'utente rapido e accurato, rendendo i televisori più intelligenti e operativi e promuovendo applicazioni più comode e pratiche, possiamo distinguerci nella forte concorrenza delle smart TV e diventare i veri vincitori.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.