Se i siti di social network non si concentrano sui video, prima o poi saranno destinati a fallire

In che modo Zha Ge ha appreso i valori del socialismo con caratteristiche cinesi? Dagli ostacoli incontrati da Facebook a Shanghai l'anno scorso alla visita di Lu Wei al campus di Facebook questa volta, oltre ai contatti timidi delle ultime volte, credo che l'amicizia internazionale tra compagni dovrebbe essere ravvivata.

Inoltre, "Un lungo viaggio mette alla prova la forza del cavallo e il tempo rivela il cuore di una persona" è un famoso detto su come fare amicizia. Zha Ge ha lottato per così tanto tempo che dovrebbe avere il "lungo viaggio" e il "tempo" per farlo. È giunto il momento di vedere il cuore delle persone. Naturalmente, la vera intenzione di Zha Ye è quella di essere un buon compagno, e forse dovrebbe trovare il trucco adesso.

Pertanto, affidandoci alla nostra buona immaginazione e alla nostra pluriennale esperienza di classismo, il senso visivo del "ramo del partito di Facebook" ci è venuto in mente, e ha anche attirato un sacco di mattoni e uova, con il classico effetto di ripercorrere la linea di massa.

Ma oltre alla performance di Zha Ge, c'è un'altra novità. La scorsa settimana Instagram ha annunciato di avere più di 300 milioni di utenti attivi mensili, superando i 284 milioni di utenti attivi mensili di Twitter. La rivista Wired ha scritto che "Instagram sta diventando sempre più brava a diffondere notizie, e questo è sufficiente a scatenare il panico su Twitter".

Come si possono considerare insieme le due cose? Parlando seriamente, non c'è davvero bisogno di criticare Zuckerberg per essere una persona dal cuore pesante. Dal punto di vista del mercato e del capitale, è solo questione di tempo prima che Facebook entri in Cina. A parte il fatto che il mercato è crudele, la crescita degli utenti dei social network più diffusi è effettivamente progressivamente stagnante, ed è impossibile fare il vuoto nel mercato cinese.

Inoltre, negli ultimi anni anche il grande fratello Facebook ha continuato ad acquisire nuovi prodotti social per mantenere la fiducia di Wall Street. Perché la crescita degli utenti è così importante? Questa è una stronzata. Nello specifico, a causa della mancanza di effetto fatturato, l'intero settore dei social network ha bisogno di usare la "crescita degli utenti" come una spinta per mantenere il suo effetto stellare a livello di capitale.

Il prerequisito per risolvere il dilemma dei ricavi è risolvere il dilemma dei contenuti

I ricavi dei social network sono sempre stati un problema.

Detto questo, se Twitter non avesse speso enormi quantità di energia e risorse nella generazione di fatturato, potrebbe non essere facile per Instagram superare Twitter in termini di numero di utenti in un breve lasso di tempo.

Quando la crescita degli utenti di un social network raggiunge una certa portata, la strategia incontrerà sempre delle difficoltà quando inizierà ad estendersi nella direzione dei ricavi. Le difficoltà di fatturato spesso ostacolano la crescita aziendale e, a loro volta, limitano la sana crescita dei suoi utenti. Le due questioni sono due facce della stessa medaglia, si limitano a vicenda e costituiscono causa ed effetto. Pertanto, se non si risolve il problema specifico della gestione dei ricavi dei social network, è probabile che Instagram si trovi di fronte allo stesso bivio.

Sebbene esistano alcune differenze nei modelli di ricavi dei social network, essi sono fondamentalmente orientati alla pubblicità. Tuttavia, fatta eccezione per Facebook, le poche società rimaste non hanno prodotto bilanci finanziari sufficientemente convincenti. Il problema è che i social network non dispongono di una soluzione di monetizzazione universale in grado di supportare lo sviluppo del settore.

Ad esempio, i video crescono attraverso patch e implementazione di contenuti, mentre i giochi raggiungono la commercializzazione attraverso oggetti di scena e acquisti. Questo piano di entrate può supportare lo sviluppo complessivo del settore dei video e dei giochi ed è ampiamente accettato nel settore. Ma per i social network, la portata della pubblicità è in realtà limitata e la crescita dei ricavi dei social network generata dalla pubblicità non è soddisfacente. Possiamo quindi dire che “social + pubblicità” non funziona davvero?

La visione ultima dei social network è quella di estendere il mondo reale su Internet nel modo più perfetto possibile e ricreare una società umana. (Se le persone non avessero più bisogno di connettersi direttamente a Internet tramite intermediari e la tecnologia virtuale venisse migliorata, questo obiettivo potrebbe essere raggiunto). Ma in questa fase, il primo ruolo è ancora quello dell'attributo mediatico.

Pertanto, quando si misura lo sviluppo dei social network dal punto di vista dei media, l'esperienza del settore dei media è molto utile come riferimento. Ciò significa che la causa principale delle difficoltà di guadagno dei media negli ultimi anni deriva in realtà dal dilemma dei contenuti. La soluzione dei media è stata quella di risolvere innanzitutto il problema della costruzione dei contenuti, e ha ottenuto buoni risultati. In secondo luogo, per garantire un'ulteriore diversificazione dei ricavi, anche il "commercio comunitario" è una scelta di percorso per il settore dei media, basata sull'orientamento al servizio.

In questa fase, i social network stanno effettivamente prestando attenzione e investendo nel "commercio sociale", che si tratti dell'introduzione dell'e-commerce o del miglioramento dei link di pagamento, sono tutti esempi. Ma lui era stranamente indifferente al contenuto. Per i media, il contenuto ha senza dubbio la responsabilità di formare il bacino di traffico front-end, mentre il social business si colloca nei collegamenti intermedi e di back-link. La pratica dei social network di creare prima delle "comunità" e ignorare il front-end è illogica da qualunque punto di vista la si guardi.

Secondo un recente rapporto di Adweek, autorevole media americano, per aumentare i ricavi Twitter prevede di inserire obbligatoriamente annunci video nei flussi informativi degli utenti. Tuttavia, su Twitter è in corso un acceso dibattito se ciò inciderà o meno sull'esperienza dell'utente.

Dal punto di vista dello sviluppo dei media, non c'è davvero nulla su cui discutere. Se continuiamo a seguire il percorso della pubblicità, sullo sfondo del consumo audiovisivo (contenuti audiovisivi dinamici di film e fiction televisive, ecc.) che domina il mercato pubblicitario, la pubblicità video è senza dubbio la tendenza generale e il fiore all'occhiello dell'enorme mercato pubblicitario.

Pertanto, la questione non è se utilizzare annunci video, ma in quali circostanze i social network li utilizzano, il che può non solo risolvere problemi di esperienza, ma anche aiutare a risolvere difficoltà di fatturato.

D'altro canto, nonostante i social network siano inondati di contenuti, il livello di rumore è molto alto e gli utenti hanno difficoltà a reperire contenuti efficaci. È quindi ironico che, di fronte a enormi quantità di informazioni, gli utenti dei social si siano sempre trovati ad affrontare il problema dei "contenuti vuoti". Per i social network più diffusi, che non hanno mai prestato attenzione alla creazione di contenuti, questo può essere considerato un motivo importante per cui la crescita dei loro utenti ha gradualmente subito una stagnazione.

Il filtraggio tecnico a livello tattico non può risolvere i problemi di contenuto

A rigor di termini, è ingiusto accusare i social network di non prestare attenzione alla creazione dei contenuti.

La produzione socializzata di contenuti, generata da fattori mediatici, ha portato a una crescente scarsità di contenuti di alta qualità, rendendo l'intero social network affamato di contenuti, ma i social network non sono indifferenti a questo.

A metà del 2014, Weibo ha lanciato un piano di ottimizzazione del flusso di informazioni, che ha tentato di risolvere il problema del flusso di contenuti su Weibo limitando la visualizzazione di informazioni di bassa qualità con elevata esposizione e bassa interazione, eliminando i contenuti non validi nel flusso di informazioni e risolvendo l'imbarazzo degli utenti nell'incapacità di ottenere contenuti efficaci.

Tuttavia, Weibo ha scelto di utilizzare la "tecnologia" per migliorare la relazione di connessione e filtrare il rumore, incoraggiando al contempo la produzione di UGC (inclusi PGC da self-media). Si tratta comunque di un approccio frammentario che cura solo i sintomi e non la causa principale.

Naturalmente, questo tipo di costruzione di contenuti basata sulla tecnologia è una soluzione di base necessaria, piuttosto che un progetto strategico per risolvere problemi sostanziali. Sebbene il filtraggio tecnico possa escludere contenuti migliori, si tratta pur sempre di una rielaborazione di vecchi contenuti e non risolve sostanzialmente il problema della bassa percentuale complessiva di contenuti di alta qualità nelle librerie di contenuti dei social network.

Facendo un passo indietro, anche se i miglioramenti tecnologici possono contribuire ad aumentare la produzione di UGC, nelle condizioni attuali la quantità totale di contenuti cambierà solo di poco e non cambierà comunque la proporzione complessiva di contenuti di alta qualità.

Pertanto, da una prospettiva operativa, la produzione di contenuti guidata dalla tecnologia è un comportamento tattico piuttosto che una strategia. Di fronte all'attuale situazione in cui molti prodotti social tradizionali riscontrano una crescita stagnante degli utenti, tattiche specifiche non possono più risolvere i problemi macro a livello di settore, perché le tattiche non possono modificare gli attributi di un prodotto social sostanzialmente consolidato. I limiti dell'efficacia tattica non possono risolvere radicalmente l'attuale problema della continua espansione dei social network.

Secondo recenti notizie, anche Weibo seguirà l'esempio di JD.com e Alibaba, occupando posizioni nelle aree rurali. Questa è una buona cosa, ma in senso stretto si tratta ancora di una questione tattica.

Il problema è che se Weibo non modifica gli attributi del suo prodotto, oltre a portare un'ondata di prosperità dovuta all'afflusso di agricoltori nelle città, dopo essersi stabilizzato tornerà al suo stato attuale di utente. Dopotutto, l'esperienza sensoriale delle persone riguardo agli oggetti esterni è la stessa. In questa fase, è un dato di fatto che il tempo di permanenza degli utenti a Pechino, Shanghai e Guangzhou non è più lungo come in passato. Se continuiamo a fantasticare sul fatto che gli utenti delle città di terza e quarta fascia possano restare su Weibo per molto tempo, questo è un modo per continuare a scavarci una fossa.

Ricordo che una volta Wang Gaofei disse qualcosa del tipo: fortunatamente, non esiste nessun nuovo prodotto social nelle regioni di terzo e quarto livello che sia diverso dall'attuale architettura mainstream e possa competere con Weibo. Ma noi crediamo che questa preoccupazione sia necessaria.

Perché il mezzo è la connessione. Il "social network" che si basa naturalmente su "relazioni di connessione" è in realtà più vicino all'ambiente mediatico e si trova al centro dell'intero ambiente mediatico. Nell'attuale contesto mediatico, in continuo cambiamento, i nuovi prodotti social vengono sostituiti molto rapidamente. Ciò non significa che appariranno e cresceranno rapidamente nel breve termine. Se non si riesce a rispondere rapidamente ai cambiamenti, si andrà senza dubbio contro il ritmo di Marx.

Allo stesso tempo, in quanto membro del settore dei media, i social network hanno già chiarito quali cambiamenti la rivoluzione mediatica ha portato nel settore dei media. Cioè, la ricostruzione dell'industria dei media è prima di tutto una questione di ricostruzione dei contenuti dei media, e questo piano di costruzione è stato sostanzialmente rivelato nel 2014. Quindi, in questo caso, riavviare la costruzione dei contenuti sui social network non è solo un requisito dell'ambiente dei media, ma anche un'urgente necessità degli utenti.

Ricostruire i contenuti potrebbe essere in grado di cambiare radicalmente i vecchi attributi dei social network in questa fase, offrire agli utenti un'esperienza di prodotto diversa e invertire la situazione imbarazzante affrontata dai social network tradizionali.

Ricostruire i contenuti attorno ai contenuti audiovisivi è il fulcro del modello pubblicitario

In quanto comunità online creata dall'evoluzione della tecnologia Internet, i social network, con il loro modello di produzione e consumo di contenuti guidato da catene di relazioni, dovrebbero davvero essere classificati intrinsecamente come UGC, come abbiamo sempre visto? Questa cognizione radicata ha dei punti ciechi?

In secondo luogo, in questa fase, i social network, in quanto ruolo mediatico, non sono stati in grado di staccarsi dalla situazione obsoleta in cui i contenuti sono costituiti principalmente da testo e immagini, nonostante i media tradizionali come la carta stampata abbiano iniziato a orientarsi verso i servizi video. In questo settore, i budget degli inserzionisti pubblicitari stanno diminuendo su larga scala a causa della proliferazione della produzione provocata dall'abbassamento delle barriere all'ingresso.

Allo stesso tempo, mentre i contenuti audiovisivi progrediscono ulteriormente, anche i budget degli inserzionisti iniziano a spostarsi su larga scala verso i contenuti audiovisivi, ma i social network sembrano indifferenti a tutto questo. Infatti, un anno fa, Twitter e canali televisivi come ESPN hanno collaborato per consentire alle emittenti televisive di inserire video correlati ai programmi nel flusso di informazioni per la promozione televisiva. Anche le emittenti televisive americane inseriranno commenti e dati degli utenti di Twitter in tempo reale durante le trasmissioni in diretta.

Tuttavia, il posizionamento di Twitter non sembra essere quello di fornire contenuti più numerosi e di migliore qualità, ma piuttosto di essere orientato al marketing per raggiungere una svolta in termini di fatturato. E a giudicare dalle azioni successive, Twitter non sembra avere alcuna ambizione di distribuire e trasmettere "contenuti audiovisivi". È come raccogliere semi di sesamo e perdere angurie.

Qualcuno potrebbe chiedersi se i "contenuti audiovisivi" siano adatti alla distribuzione tramite piattaforme social. Infatti, nell'era dei media tradizionali, il contenuto audiovisivo in sé non è più un puro contenuto multimediale. Nel contesto dell'ascesa del settore della proprietà intellettuale, il "contenuto audiovisivo" è la forma di contenuto più facilmente industrializzabile tramite la proprietà intellettuale e il suo posizionamento di ruolo presenta forti attributi di prodotto.

Per i prodotti, i social network non sono solo una buona piattaforma promozionale, ma anche un buon canale di distribuzione. Prendiamo come esempio Weibo. Rispetto ad altre piattaforme di sotto-comunità, l'ambiente di dialogo libero di Weibo consente agli UGC di avere una prospettiva e una posizione più oggettive, motivo per cui la reputazione del prodotto diffusa su Weibo è più affidabile.

Allo stesso tempo, i canali di dialogo delle piattaforme delle sotto-comunità sono relativamente chiusi e l'ambiente del dialogo è relativamente facile da controllare. Facendo riferimento alla pratica di Taobao di "eliminazione delle recensioni negative", l'esperienza di prodotto che viene realmente mantenuta diventa spesso un focolaio di frode. Il motivo è che Taobao in sé non è un ecosistema di dibattito comunitario attivo ed è impossibile fare discorsi e dichiarazioni su larga scala e ininterrotte per coprire i commenti falsi che vengono costantemente prodotti sulla piattaforma.

L'ambiente di dialogo aperto di Weibo ha naturalmente la capacità di purificare le voci, consentendo agli utenti di utilizzare con maggiore sicurezza l'esperienza di prodotto lasciata da altri per decidere quali contenuti guardare o quali prodotti acquistare. Pertanto, rispetto alla semplice TV via Internet, questo rappresenta senza dubbio un enorme vantaggio. Inoltre, c'è un crescente consenso sul fatto che i video commerciali dovrebbero concentrarsi sulla comunità. I social network dovrebbero invertire le caratteristiche generali dei loro prodotti prima di creare comunità video online.

Altrimenti, che si tratti della comunità e della socializzazione dei video online o dell'audiovisualizzazione dei social network, ciò per cui competono è ancora il mercato della domanda degli utenti, che è ancora vuoto. Se i social network riusciranno a fare questo, sarà sicuramente una buona cosa anche per i video. Tuttavia, se i video riescono a raggiungere questo obiettivo, non sarà una buona cosa per i social network.

All'improvviso mi è venuta un'idea. Facendo affidamento sullo stesso padrino, Youku e Weibo potrebbero essere uniti per formare una nuova entità operativa. Ahah, vuoi provarlo?

In questo contesto industriale, sembra poco saggio da parte di Twitter aggiungere semplicemente annunci video al flusso di informazioni, con testo e immagini come contenuto principale. Supponendo che Twitter abbia una base di contenuti audiovisivi ricca quanto i video online, gli utenti lo tollereranno. Dopotutto, come costo di consumo di contenuti, tu mi mostri annunci video e io guardo i contenuti audiovisivi di alta qualità che fornisci, il che è uno scambio equo.

Tuttavia, la promozione di contenuti audiovisivi da parte di Twitter è di per sé un comportamento di marketing, e prevede anche la riproduzione di annunci pubblicitari su contenuti di marketing, il che non solo danneggia i diritti televisivi, ma inganna anche gli utenti. Quindi capiamo perfettamente perché c'è così tanto rumore su Twitter. E se Twitter vuole coltivare riso sulla terra arida e fangosa dell'altopiano del Loess, allora immagino che nemmeno Dio possa salvare questa terra vergine e povera d'acqua.

Conclusione: il futuro dei social network

In realtà, social network è un termine molto ampio e persino l'intera rete stessa è un enorme social network.

Ma gli esperti del settore sociale tendono a trascurare il fatto che i prodotti sociali hanno spesso vita breve perché si trovano in un contesto di esplosione tecnologica. L'uso della tecnologia serve fondamentalmente a "rendere le cose più facili" e spesso viene utilizzata per ridurre o addirittura omettere i "collegamenti intermedi", il che equivale a "de-intermediare" in senso lato. Tuttavia, "de-intermediazione" ha un significato più profondo, cioè la realizzazione di una "connessione diretta", e ciò che in realtà cambia è il "medium".

In quanto gestori delle relazioni con i media, i social network utilizzano la tecnologia dei media come base per creare l'architettura dei prodotti. Tuttavia, man mano che la base di utenti cresce e le esigenze degli utenti si espandono, i prodotti gradualmente si espandono e diventano più pesanti. Una volta che le nuove tecnologie dei media determineranno una svolta nei "metodi di connessione", questa architettura di prodotto ingombrante sarà difficile da sostituire completamente dal basso verso l'alto. Pertanto, quasi tutti i prodotti sociali cadono nella trappola della crescita dopo essere entrati in una certa fase.

Facebook è fantastico, ma alla fine è comunque caduto nel caos. Anche Facebook ha dovuto affrontare delle crisi in passato, a causa dell'avvento di nuove forme di social network. È ovviamente saggio per Zago intercettare l'eccesso di utenti acquisendo prodotti social emergenti. Sebbene si tratti di una strategia difensiva, può senza dubbio procurare un margine strategico e tempo per la trasformazione dei suoi vecchi prodotti sociali. Possiamo ancora dire oggi che l'acquisizione di WhatsApp da parte di Zuckerberg per 19 miliardi di dollari è stata un'azione idiota? Tutto quello che posso dire è che Zack ha una visione profonda e lungimirante ed è un vero professionista nel campo dei social network.

Per i social network, prestare attenzione al livello utente è ovviamente un aspetto, ma ancora più importante, dobbiamo prestare attenzione allo sviluppo delle nuove tecnologie dei media e pensare prima a come implementarle e portarle a livello pratico. Ad esempio, l'attuale tecnologia dei media sta facendo sì che il valore pubblicitario dei contenuti si sposti rapidamente da contenuti in forma di "immagini e testo" a contenuti audiovisivi. Se i social network adottano un modello pubblicitario, devono esserne consapevoli.

Allo stesso tempo, le imprese sociali che si sono affermate con successo sono limitate dalle loro dimensioni e sono relativamente lente a riprendersi, spesso restando indietro rispetto ai team imprenditoriali "leggeri, veloci e agili". Pertanto, è assolutamente necessario sfruttare i vantaggi delle risorse e della tecnologia per conquistare una posizione in anticipo, prima che emergano nuovi prodotti sociali. Non si tratta di prendere l'iniziativa, ma di tracciare una strada per uno sviluppo sostenibile.

Naturalmente, puoi anche vederlo come un cambiamento negli attributi sociali provocato da cambiamenti nel comportamento dell'utente, ma personalmente penso che se aspetti che il comportamento dell'utente sia completamente cambiato prima di apportare correzioni al tuo prodotto sociale, potrebbe essere troppo tardi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.