Copiare cento aziende? Quali sono i limiti di Xiaomi?

Due anni e mezzo fa ho scritto un articolo intitolato " Come sopravvivere al miglio ". All'epoca, la prima generazione di telefoni cellulari Xiaomi era sul mercato da otto mesi e Zhou Hongyi aveva appena lanciato un attacco a Xiaomi su Weibo. In quell'articolo, ho ipotizzato che Xiaomi stesse esplorando la strada dei telefoni cellulari nazionali, replicando il modello di vendita diretta di Dell attraverso l'approccio e-commerce front-store-back-factory. Ripensandoci ora, le opinioni espresse in quell'articolo sono ancora valide. Altri produttori nazionali di telefoni cellulari hanno attraversato una fase che va dal "disprezzo per l'osservazione" al "non capire" fino al "seguire l'esempio". Huawei, che attualmente segue il mercato più da vicino , ha ottenuto i risultati migliori, mentre coloro che si affidano ai canali degli operatori tradizionali hanno incontrato per lo più grandi sfide. Durante questi due anni e mezzo, alcune persone mi hanno chiesto di scrivere qualcos'altro, ma poiché non c'era molto che andasse oltre lo scopo del mio articolo, non ho mai iniziato a scrivere. Che si tratti di "focus, estremo, passaparola, velocità" o di pensiero basato su Internet, in realtà si tratta solo di parole nuove diventate popolari con l'avvento di Internet, un nuovo mezzo. La logica del business non è cambiata e non c'è niente di nuovo sotto il sole.

Dopo oltre quattro anni di sviluppo, gli attuali risultati ottenuti da Xiaomi non hanno bisogno di spiegazioni. Abbiamo tracciato una strada. Lei Jun ora parla con maggiore sicurezza e ha iniziato a proporre di replicare 100 aziende Xiaomi utilizzando il modello Xiaomi. Possiamo anche vedere che oltre ai propri telefoni cellulari, TV e router, Xiaomi ha costantemente ampliato le sue attività correlate attraverso investimenti e altri mezzi, e ha iniziato a produrre prodotti come alimentatori mobili, braccialetti, lampadine, prese, purificatori d'aria, ecc. Attualmente, il power bank mobile Xiaomi e il braccialetto Xiaomi hanno ottenuto buoni risultati. A giudicare dall'attuale prezzo dei purificatori d'aria, possiamo aspettarci che le prestazioni siano buone. Il "modello Xiaomi" diventerà presto un fenomeno e sarà analizzato e discusso da molte persone.

Qual è il modello Xiaomi?

Secondo Lei Jun, il fulcro del modello Xiaomi risiede in tre aspetti: 1. Utilizzare materiali reali per realizzare buoni prodotti; 2. Ascoltare le opinioni degli utenti, stringere amicizie con loro, coinvolgere tutti gli utenti e realizzare insieme buoni prodotti; 3. Adottare la tecnologia Internet, le vendite dirette tramite e-commerce e un funzionamento efficiente, in modo che il prezzo al dettaglio sia vicino al prezzo di costo, in modo da fare soldi. Lei Jun ha affermato che il fulcro è l'efficienza.

Tuttavia, a mio parere, il fulcro del modello Xiaomi è quello di utilizzare il supporto del capitale di rischio e di Internet, un nuovo mezzo di informazione, per riprogettare il processo di marketing della produzione tradizionale. Chiunque conosca Internet e sia il primo a sfruttarlo al meglio avrà un enorme vantaggio. L'efficienza è una caratteristica secondaria di questo nuovo strumento. Il capitale di rischio è la chiave per aiutare l'industria manifatturiera ad espandere rapidamente la propria capacità produttiva. Si pensi alle difficoltà che le industrie manifatturiere tradizionali hanno dovuto affrontare nello sviluppo attraverso il mantenimento degli utili non distribuiti. Midea Group ha appena annunciato un collocamento privato in Xiaomi, offrendoci uno sguardo ai bilanci finanziari di Xiaomi. Nel 2013, Xiaomi Technology aveva un patrimonio totale di 6,45 miliardi, un patrimonio netto di 400 milioni, un utile operativo di 26,6 miliardi e un utile netto di 347 milioni. Con un patrimonio netto di 400 milioni, ha ottenuto una leva finanziaria di 6,5 miliardi di attività totali e un reddito operativo di 26,6 miliardi, intraprendendo la strada di un basso utile lordo, un'elevata leva finanziaria e un elevato fatturato.

Il modello Xiaomi deve avere diverse cose:

1. Prodotti di buona qualità. Poiché gli utenti vengono a conoscenza del prodotto tramite Internet e pagano prima di ricevere la merce, la qualità del prodotto non può essere troppo diversa dalla copia promozionale, altrimenti diventerà come mostrato nell'immagine sottostante, il che porterà a una serie di controversie come passaparola negativo, resi, ecc. e non favorirà la diffusione secondaria del passaparola. E se il prodotto è buono e il prezzo è basso, in un'epoca in cui i social network sono così sviluppati, il passaparola avrà effetto, formando così un feedback positivo, aumentando le vendite, rafforzando la voce dei fornitori e riducendo ulteriormente i costi.

2. Prezzo reale. Anche questo è un elemento necessario. Poiché Internet ha contribuito a ridurre i costi di marketing, i prezzi non possono essere più alti, altrimenti altri potrebbero imitare i prodotti nello stesso modo e a un prezzo inferiore. Xiaomi ha raggiunto il massimo in questo senso, con prezzi praticamente prossimi al costo. Nella fase successiva, quando la legge di Moore riduce i costi e i prezzi vengono ancorati, è possibile generare profitti. Per quanto riguarda altri prodotti che non possono fare affidamento sulla legge di Moore per ridurre significativamente i costi, si affidano principalmente alla produzione su larga scala per ridurre i costi. Se il volume è sufficientemente grande, l'occupazione di fondi a monte e a valle può anche ridurre i costi finanziari.

3. Una conferenza di lancio di un prodotto di alto profilo e ampiamente diffusa può imprimere le caratteristiche e i punti di forza del prodotto nella mente del pubblico. Non è necessario che copra tutto, ma devono esserci alcuni punti che siano facili da ricordare e da diffondere, e poi combinati con il copywriting, elaborati e amplificati attraverso i social media. Un opinion leader è indispensabile. Essere in grado di promuovere costantemente i propri prodotti attraverso attività come discorsi e avere a disposizione numerosi canali informativi disposti a diffondere le informazioni è di per sé una forma di produttività. Molte aziende manifatturiere possono realizzare gli stessi prodotti, ma non hanno lo stesso potenziale di marketing. Ci sono anche molti grandi nomi che hanno un potenziale di marketing simile, ma concentrano la loro energia principale nel migliorare la loro influenza personale e non riescono a fornire molto supporto ai prodotti dell'azienda.

L'intero modello si basa sullo sviluppo dell'industria manifatturiera cinese negli ultimi 30 anni. La Cina ha già stabilimenti di produzione relativamente buoni in grado di realizzare buoni prodotti, ma a causa delle difficoltà nella costruzione dei canali (si pensi agli elevati affitti immobiliari) e degli enormi costi di marketing (si pensi alle risorse mediatiche regolamentate della Cina), è troppo difficile raggiungere i consumatori. Lo sviluppo dell'e-commerce negli ultimi anni ha abituato le persone allo shopping online e lo sviluppo del settore delle consegne espresse ha anche consentito di risparmiare sui costi logistici. Il costo dei prodotti per raggiungere i clienti è stato notevolmente ridotto rispetto a 10 anni fa. Lo sviluppo di Internet ha ridotto notevolmente anche i costi di marketing. Chi comprende le caratteristiche psicologiche dei giovani e sfrutta al meglio Internet per il marketing potrà ottenere uno sviluppo migliore. Un altro punto che va sottolineato è il capitale di rischio su cui tutte le aziende Internet fanno affidamento. Attraverso il capitale di rischio, è come immettere direttamente la parte più avventurosa del capitale nel sistema capitalista occidentale, che può espandere rapidamente la capacità produttiva senza dover fare affidamento sul mantenimento degli utili trattenuti anno dopo anno. Naturalmente, alcuni direbbero che anche il mercato dei capitali nazionale può fornire finanziamenti alle aziende manifatturiere, ma considerando il ciclo di approvazione dei finanziamenti più lungo delle azioni di tipo A e l'infamia di essere accusati di "raccogliere denaro", questo è molto peggio dell'investimento annuale del capitale di rischio.

Diamo un breve sguardo alla storia. Quando la televisione cominciò a diffondersi, Kennedy, la prima persona a usare una conferenza stampa trasmessa in diretta televisiva per creare entusiasmo, poté entrare alla Casa Bianca. Quando Internet è diventata popolare, Obama, la prima persona ad abbandonare i tradizionali finanziamenti pubblici e a utilizzare Internet per raccogliere fondi, è riuscito anche a entrare alla Casa Bianca. Chi per primo saprà utilizzare al meglio gli strumenti avanzati diventerà un leader.

Ambito di applicazione del modello Xiaomi

Lei Jun ha affermato che il modello Xiaomi può essere replicato e che prevede di investire in 100 aziende modello Xiaomi. Possiamo discutere quali prodotti sono adatti al modello Xiaomi.

Innanzitutto il prodotto deve essere un prodotto di consumo di massa. Solo i prodotti di largo consumo possono raggiungere un vasto pubblico, che è la base delle vendite. Allo stesso tempo, tali beni di consumo devono essere omogenei. Che si tratti di un power bank portatile, di un braccialetto o di un purificatore d'aria, sono tutti prodotti omogenei che tutti possono avere. Ciò è diverso dalle camicie e dalle scarpe, che sono prodotti di consumo personalizzati. Se fossero tutti uguali, non piacerebbero a nessuno. Questa è anche la situazione che Vancl deve affrontare. Ogni settore ha le sue regole del gioco. Per i prodotti industriali, la scala determina il vantaggio. Solo prodotti omogenei, realizzabili su larga scala, possono costituire un fossato.

In secondo luogo, il precedente prezzo di mercato di questo prodotto era molto più alto del prezzo di costo delle materie prime. I prezzi di mercato di power bank mobili, braccialetti e purificatori d'aria erano molto alti in precedenza, perché oltre al costo delle materie prime, questi prodotti devono sostenere anche i costi di manodopera, i costi di marketing, ecc. Quando questi costi vengono distribuiti sui prezzi dei prodotti quando la quantità iniziale non è grande, il prezzo unitario sarà molto alto. Tali prodotti lasciano spazio alle strategie di prezzi bassi. Tutte queste aziende che seguono il modello Xiaomi hanno ottenuto ingenti finanziamenti tramite capitale di rischio su Internet. Pianificano direttamente in base a grandi volumi di spedizione e immettono i loro prodotti sul mercato a prezzi basati sul costo delle materie prime, annientando così gli altri marchi. Dopo aver ricevuto un gran numero di ordini, i costi si riducono, formando un circolo virtuoso. In passato, il mercato dei power bank mobili era nel caos e i prezzi erano molto alti. Dopo il lancio del power bank mobile Xiaomi, i prezzi di molti altri power bank mobili hanno subito una forte pressione. Ciò è particolarmente vero nel mercato dei braccialetti. In origine, un braccialetto è un articolo facoltativo e, se il prezzo è molto alto, ancora meno persone lo accetteranno. Stabilendo un prezzo accettabile per il pubblico e procedendo in un'unica fase, potrebbero verificarsi delle perdite nelle fasi iniziali, ma riducendo i costi attraverso la produzione di massa e la legge di Moore, si possono comunque realizzare dei profitti.

Terzo, il prodotto deve essere facile da distribuire. Finora, i prodotti principali dell'e-commerce sono ancora quelli facili da spedire e che non richiedono molta installazione post-vendita. I prodotti in cui il corriere è responsabile solo della consegna della merce e non necessita di successivi servizi di installazione possono massimizzare i vantaggi della logistica e-commerce esistente. Altri prodotti sono molto più difficili. L'anno scorso, Lei Jun e Dong Mingzhu hanno fatto una scommessa. Qualcuno ha suggerito a Lei Jun di produrre condizionatori d'aria. Tuttavia, gran parte dei condizionatori d'aria dipende dalla successiva installazione, che è un lavoro offline che richiede molte risorse. Anche se Lei Jun realizzasse personalmente i condizionatori, questa parte dei costi non potrebbe essere risparmiata. Se questa parte del costo non può essere risparmiata, il prezzo non può essere abbassato. Questo è, tra l'altro, anche il limite che devono superare le aziende di e-commerce. Alibaba collaborerà quindi con l'RRS di Haier.

In quarto luogo, al momento il prodotto non ha un marchio forte. Che si tratti di un power bank portatile, di un braccialetto o di un purificatore d'aria, appartengono tutti a un mercato relativamente nuovo. In questo mercato non esiste un marchio forte che sia cresciuto molto e abbia ottenuto il riconoscimento della maggior parte degli utenti. Solo prodotti di questo tipo possono contare sul potenziale di marketing di Xiaomi per espandere rapidamente la propria influenza e conquistare il mercato. I telefoni cellulari sono un po' diversi, principalmente perché il settore della telefonia mobile sta attraversando un periodo rivoluzionario dovuto allo sviluppo degli smartphone e tutti i marchi si stanno adattando ai nuovi modi di giocare nell'era degli smartphone. Si tratta di un periodo di opportunità strategica, che sarebbe svanito se fosse stato perso, ma Lei Jun l'ha colto, il che è ovviamente inscindibile dalla sua diligenza nel corso degli anni. Il lancio di Redmi ha annientato i telefoni imitatori, anche perché il mercato dei telefoni imitatori aveva una grande capacità ma nessun marchio forte.

Un altro punto è che il prodotto ha alcune funzioni elettroniche interattive. Non è necessario, ma è correlato all'attività principale di Xiaomi. Se non ci fosse interazione elettronica e non potesse interagire con i telefoni cellulari Xiaomi, sarebbe un'isola di informazioni. Un prodotto del genere non presenterà grandi novità e non sarà in linea con la strategia di Lei Jun di espandere il vantaggio di Xiaomi attraverso l'interazione tra prodotti periferici e Xiaomi.

Limitazioni del modello Xiaomi

Dall'analisi precedente si evince che la gamma di prodotti a cui può essere applicato il modello Xiaomi è limitata. Per prodotti come i condizionatori d'aria, è difficile che il modello Xiaomi crei prodotti esplosivi, per questo ora giungono notizie della collaborazione tra Xiaomi e Midea. Naturalmente non siamo sicuri di come Xiaomi e Midea collaboreranno. Midea offre condizionatori d'aria, frigoriferi, lavatrici, piccoli elettrodomestici, ecc., con una categoria di prodotti completa, il che è abbastanza in linea con l'approccio alla casa intelligente di Lei Jun. È molto fantasioso realizzare l'interconnessione degli elettrodomestici tramite l'interazione con il router del telefono cellulare Xiaomi.

I rischi del modello Xiaomi sono reali. Uno è l'elevato requisito di qualità del prodotto. Se un difetto del prodotto viene riscontrato dopo la spedizione, le conseguenze saranno disastrose. Un altro requisito è l'elevato volume di vendite. Il fulcro del modello Xiaomi è la possibilità che le vendite crescano rapidamente e superino il punto di pareggio. Se il prodotto non può essere lanciato, non c'è praticamente una seconda possibilità. Se un prodotto possa essere lanciato rapidamente è davvero un'incognita. Finora Xiaomi si è limitata a integrare prodotti imitatori nel mercato dei prodotti esistenti e a sfruttare le forze separatiste attraverso il potenziale del marchio.

Un altro aspetto degno di nota è che, con l'espansione del modello Xiaomi, sempre più categorie di prodotti diluiranno l'effetto del marchio. Inoltre, grazie all'effetto di collegamento del marchio Xiaomi, tutti prosperano e soffrono insieme. Se si verifica un problema con la qualità di un determinato prodotto, questo potrebbe influire sulle vendite di altri prodotti, quindi è necessario verificarlo.

Auguro al modello Xiaomi un grande successo e continueremo a seguirlo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.