Lezioni dal film di successo “Interstellar”: il passaparola sui social media dominerà il botteghino?

Di recente, il film di fantascienza di grande successo "Interstellar" è stato un successo al cinema. Dopo cinque giorni dall'uscita, il film ha già incassato 250 milioni di yuan al botteghino nel Paese. Ciò che è ancora più sconcertante è che la discussione su questo film sui social network come Weibo e WeChat è addirittura più popolare del botteghino stesso. Questo merita la nostra attenzione e riflessione.

In generale, un film con un alto incasso è determinato principalmente da tre aspetti: in primo luogo, un alto indice di incasso; in secondo luogo, la qualità del film stesso; e terzo, una forte pubblicità del film. Tralasciando il buon senso secondo cui questi fattori influenzano gli incassi al botteghino, osserviamo la questione da un'altra angolazione: come fanno film di alta qualità come "Interstellar" a ottenere incassi elevati al botteghino attraverso il passaparola diffuso sui social media e la promozione di Internet mobile?

La reputazione sui social media è diventata un barometro del successo al botteghino dei film

In primo luogo, l'esplosione e la diffusione dei social media hanno permesso al passaparola di avere un impatto più diretto che mai sul botteghino. In passato, le uniche informazioni che avevamo sui film appena usciti provenivano dalle pubblicità esterne o dagli spot televisivi. Queste comunicazioni erano brusche e fredde e spesso non riuscivano a spingerci direttamente ad andare al cinema. Ma ora l'influenza dei social media è "silenziosa", semplice e diretta.

Ripensando a quattro o cinque anni fa, quando i social media non erano ancora sviluppati, il tempo impiegato dal passaparola per fermentare ed esplodere attraverso i portali online, le community dei forum e persino i giornali e le riviste tradizionali era troppo lungo. La reputazione di molti film eccellenti si era appena formata e probabilmente era già stata ritirata dagli scaffali.

Confrontando i risultati al botteghino della trilogia "Lost on Journey" con Xu Zheng, possiamo capirlo più chiaramente. Il cast è quasi lo stesso, è lo stesso road movie, ha la stessa buona reputazione, ma i risultati finali al botteghino sono molto diversi. "Lost on Journey", uscito nell'estate del 2010, ha ricevuto buone recensioni, ma gli incassi al botteghino sono stati inferiori ai 40 milioni di yuan. "Lost in Thailand", uscito durante le vacanze del Capodanno lunare del 2013, e "My Lucky Star", uscito durante le vacanze della Festa nazionale del 2014, hanno entrambi incassato oltre 1 miliardo di yuan al botteghino grazie alla vigorosa promozione dei produttori cinematografici, in particolare tramite passaparola sui social media. Il quadriennio 2011-2014 è stato un periodo di rapido sviluppo dei social media.

Ricostruiamo il processo di visione del film “Interstellar” da parte di un assiduo utilizzatore dei social media. Inizialmente, mentre navigava su Weibo o WeChat Moments, vide che alcuni amici consigliavano vivamente "Interstellar" e gli venne l'idea di guardare il film. Poi è andato su Douban o Time.com per leggere l'introduzione e le valutazioni del film, e poi ha sviluppato un forte desiderio di vederlo. Quindi, scegli il tuo posto online tramite app come Meituan.com Movie Seat Selection ed effettua il pagamento tramite WeChat o Alipay. Infine, recati al teatro e inserisci la password digitale sul terminale dei biglietti per ritirare correttamente il tuo biglietto. Dopo aver visto il film, pubblica il biglietto del cinema su Weibo o WeChat Moments e condividi una breve recensione, quindi vai su Douban e Time.com per valutare o pubblicare una recensione.

Possiamo vedere che la conversione del comportamento del consumatore tramite passaparola sociale potrebbe richiedere solo pochi minuti. La popolarità dei social media ha aumentato notevolmente il tasso di conversione del passaparola online. Questo perché sempre più distributori cinematografici prestano sempre più attenzione alla promozione sui social media. D'altro canto, se ci pensiamo bene, la fonte del passaparola è molto probabilmente la pubblicità "premeditata" della casa cinematografica. Dopotutto, in un'epoca dominata dai social media, assumere KOL (opinion leader) per diffondere e promuovere il passaparola è da tempo una prassi comune.

Internet mobile stimola la crescita degli spettatori cinematografici

Allo stesso tempo, dobbiamo anche renderci conto che non è affatto sufficiente che un film abbia un grande successo al botteghino basandosi solo sul passaparola sui social media. Ciò di cui abbiamo bisogno è anche vedere il miglioramento e il progresso della filiera dell'industria cinematografica nazionale, e ciò che non possiamo ignorare è l'incremento del botteghino cinematografico dovuto all'ondata di Internet mobile. Ad esempio, nel processo di vendita online di biglietti del cinema, la formazione di abitudini di consumo per l'acquisto di biglietti online si basa maggiormente sul progresso tecnologico, in particolare sulla realizzazione della selezione dei posti online e di terminali offline, che migliorano notevolmente il tasso di conversione del passaparola online al botteghino.

Oggettivamente parlando, l'industria cinematografica è diventata il caso di maggior successo di implementazione O2O e di internetizzazione tra le industrie tradizionali. Il processo O2O dell'industria cinematografica può essere fatto risalire all'epoca degli acquisti di gruppo. A quel tempo, i biglietti del cinema, essendo uno dei prodotti più standardizzati, divennero uno dei prodotti fortemente promossi dai siti web di acquisto di gruppo. I biglietti del cinema che un tempo costavano centinaia di yuan ora possono essere acquistati tramite siti web di acquisto di gruppo per soli venti o trenta yuan. Da un lato, ciò ha permesso a molti giovani con risorse economiche limitate di andare al cinema e, dall'altro, ha fatto sì che la prenotazione online dei biglietti diventasse un'abitudine di consumo tra i giovani.

Con il continuo sviluppo di Internet mobile, la possibilità di scegliere il posto online sempre e ovunque, nonché il miglioramento dei terminali di ritiro biglietti offline, hanno ulteriormente migliorato l'esperienza di visione dei film da parte dei consumatori e hanno permesso a più persone di andare al cinema. Negli ultimi anni abbiamo potuto constatare che, che si tratti di una produzione nazionale a basso costo o di un blockbuster hollywoodiano internazionale, con un po' di pubblicità il botteghino può facilmente superare i 100 milioni di yuan. La ragione profonda di ciò è in realtà la crescita della popolazione nazionale complessiva che guarda film.

Pertanto, che si tratti di un blockbuster internazionale di Hollywood come "Interstellar" o di un film nazionale come "My Lucky Star" con Huang Bo, ci è stato ripetutamente dimostrato quanto sia ovvio e diretto il ruolo del passaparola sui social media nel promuovere il botteghino cinematografico. Posso anche affermare che oggi, con la piena penetrazione di Internet mobile e dei social media, è molto probabile che non solo il consumo di film, ma ogni comportamento di acquisto dei consumatori possa essere correlato ai social media e a Internet mobile, sia prima che dopo l'acquisto.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.