Gree abbraccia Ali: difficile avere successo se c'è una via d'uscita

Da quando Dong Mingzhu e Lei Jun hanno fatto una scommessa da 1 miliardo, il mondo esterno attendeva con ansia il giorno in cui Gree avrebbe intrapreso la strada dell'e-commerce. Finalmente, dopo quasi un anno di riflessione, Gree è pronta ad abbracciare l'e-commerce. Tuttavia, l'adozione tardiva dell'e-commerce da parte di Gree, approfittando dell'evento promozionale Double Eleven, è stata notevolmente sminuita. In altre parole, l'adozione dell'e-commerce da parte di Gree sembra andare fino in fondo, ma in realtà lascia un margine di manovra e alla fine sarà difficile avere successo.

È difficile per le aziende locali portare avanti la bandiera dell'e-commerce

La cosa più bizzarra della collaborazione tra Gree e Tmall questa volta è che la questione è stata affidata alla Gree Zhejiang Sales Company. La dichiarazione ufficiale è stata che lo scopo era facilitare la comunicazione con Alibaba Group, che ha sede anch'esso ad Hangzhou.

Ciò rese Tie Ge ancora più perplesso. Tra gli innumerevoli commercianti su Tmall, non aveva mai sentito parlare di alcuna azienda che trasferisse la propria attività di e-commerce a Hangzhou per comodità di comunicazione, né aveva visto alcuna azienda aprire una filiale a Hangzhou per facilitare l'incontro con Jack Ma. Con l'attuale rapido sviluppo della comunicazione aziendale e dei trasporti, è davvero difficile spiegare perché l'attività di e-commerce, che dovrebbe essere responsabilità del gruppo, venga affidata ad aziende locali per facilitare la comunicazione.

Non sottovaluto le capacità delle aziende locali. Credo che la società Gree Hangzhou abbia molte persone di talento. Tuttavia, "se il nome non è giusto, le parole non fluiranno". Se la filiale locale dovesse farsi carico dell'attività di e-commerce dell'intero gruppo, non sarebbe ovviamente la scelta migliore dal punto di vista della capacità di allocazione delle risorse e della visione.

Ma dobbiamo farlo per Dong Mingzhu, ed è in realtà molto semplice. In questa collaborazione con Tmall, Dong Mingzhu sta solo testando le acque dell'e-commerce o spera di ottenere dati migliori dalla sperimentazione e di utilizzare i dati per soddisfare gli interessi acquisiti dei canali offline tradizionali che Gree deve affrontare direttamente nella sua attività di e-commerce, e anche quelli all'interno del gruppo che hanno ancora dubbi sul modello offline-online. Pertanto, prima che Gree decidesse di passare completamente all'e-commerce, non era conveniente per il gruppo organizzare un reparto e-commerce. Così facendo si potrebbero toccare direttamente i nervi sensibili dei canali offline, causando una resistenza relativamente maggiore.

Ma una decisione così cauta in materia di e-commerce può davvero produrre dati validi?

Le aziende locali hanno scarse capacità di mobilitazione delle risorse

Secondo il piano e-commerce pubblicato da Gree, una volta che le informazioni relative all'ordine del cliente saranno inserite nel sistema back-end, verranno trasferite alla filiale di vendita regionale Gree corrispondente alla posizione del cliente. Le filiali locali forniranno la merce al magazzino locale di Tmall in base all'ordine e la consegna sarà completata da Tmall. Dopo la ricezione della merce da parte del cliente, l'installazione verrà completata dalla filiale commerciale Gree.

In questo modo possiamo sostanzialmente vedere che il focus di questa pianificazione dell'e-commerce non è online ma offline. Per gli elettrodomestici di grandi dimensioni, come i condizionatori, i requisiti di trasporto e installazione sono molto elevati. Il riconoscimento della qualità Gree da parte degli utenti non risiede solo nel prodotto in sé, ma anche nell'installazione e nel servizio post-vendita. Ciò è completamente diverso dall'affidamento di prodotti leggeri come l'abbigliamento al servizio clienti online.

Allora non sarà difficile per noi trovare il problema. Quando gli utenti riscontrano problemi con l'installazione e il servizio post-vendita e si lamentano con Gree Tmall, è ovvio che Gree Mall avrà un grattacapo. In apparenza, Tmall è il centro commerciale ufficiale di Gree Group, ma in realtà il team operativo è semplicemente una società di vendita regionale ed è difficile comandare i team offline in altre regioni a livello amministrativo.

Alcuni amici potrebbero dire che il gruppo può emettere ordini amministrativi per intervenire, ecc., ma indipendentemente dal modo in cui l'amministrazione autorizza le sezioni locali, è difficile limitare le altre sezioni allo stesso livello. Inoltre, le vendite online stanno sostanzialmente rubando posti di lavoro alle vendite offline. Gree ha annunciato che avrebbe distribuito ragionevolmente i profitti online e offline, ma è chiaro che in passato una ciotola di riso veniva mangiata da una persona offline, mentre ora due persone devono mangiarne una. È davvero così semplice aspettarsi che le vendite offline collaborino volentieri?

Gli interessi offline sono troppo profondamente legati tra loro per poter essere separati

Il motivo per cui Dong Mingzhu è stata riluttante ad abbracciare completamente l'e-commerce non è dovuto solo ai suoi interessi offline, ma anche al fatto che originariamente proveniva da un background nelle vendite offline ed è troppo ossessionata dalla sensazione di momenti di picco portati dall'espansione dei canali offline. È estremamente difficile convincere una persona che ha raggiunto risultati straordinari in questo campo ad abbandonarlo e a rivolgersi a canali di e-commerce che non controlla pienamente. Per molti anni, Gree ha legato saldamente i canali offline a Gree, creando una situazione in cui tutti perdono insieme, ovvero se viene venduto un ordine in più online, viene venduto un ordine in meno offline e tutti perdono insieme. Ad esempio, nel 2007, per rafforzare ulteriormente i legami di interesse tra Gree Electric Appliances e i suoi rivenditori, 10 società di vendita di Hebei, Shandong, Chongqing e altre località del Paese hanno fondato congiuntamente la Hebei Jinghai Guarantee Investment Co., Ltd. e hanno investito in Gree Electric Appliances, diventando il secondo maggiore azionista dopo Gree Group. Questa potrebbe essere la cosa più difficile da affrontare per Dong Mingzhu.

Tuttavia, con il crescente sviluppo del settore dell'e-commerce, non è sicuramente una buona notizia per Gree ritardare il suo processo di e-commerce. L'anno scorso, il suo vecchio rivale Midea ha raggiunto un tasso di crescita annuale del 18% con un tasso di crescita dell'e-commerce del 160%, battendo completamente l'8,33% di Gree. In questo momento critico, Gree non ha pensato a come trasformarsi rapidamente in un'attività di e-commerce, ma ha invece lanciato un piano di e-commerce molto mediocre, pieno di ripieghi, che ha davvero frustrato i passanti.

Forse non comprendiamo tutti veramente le difficoltà di Dong Mingzhu, o forse Gree è davvero vecchio.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.