Mercato della telefonia mobile su Internet: due periodi di prosperità irrazionale

Di recente, un articolo ha sostenuto che il successo di Xiaomi è una sorta di prosperità irrazionale, affermazione con cui non sono affatto d'accordo. Il termine "esuberanza irrazionale" viene spesso utilizzato per descrivere il mercato nel suo complesso, piuttosto che singole aziende. Il mercato nel suo complesso non ha un organo decisionale ed è regolato dalla "mano invisibile", il che facilita il verificarsi di stati irrazionali. Le imprese dispongono di organi decisionali o decisori chiari e le decisioni da loro prese rappresentano spesso le migliori opzioni nelle circostanze attuali o prevedibili. Per quanto riguarda le imprese, è fondamentalmente razionale. Una terza parte potrebbe giungere a conclusioni diverse da una prospettiva diversa. Pertanto non è opportuno esaminare le aziende con il termine "esuberanza irrazionale". Nel mercato della telefonia mobile basata su Internet si sono effettivamente verificati due periodi di prosperità irrazionale.

I protagonisti dei due boom irrazionali non erano operatori di piattaforme e lo sviluppo degli operatori di piattaforme è stato relativamente stabile. Ciò si riflette nella crescita costante delle vendite e dei ricavi dei telefoni cellulari online, con il B2C che occupa sempre una posizione dominante, rappresentando oltre il 70% della quota di mercato. Tra questi, sebbene la quota di mercato dei giocatori su ciascuna piattaforma sia cambiata, il cambiamento non è stato drastico. La concentrazione delle vendite è relativamente alta. JD.com è l'unico che occupa metà del mercato; Tmall detiene un quarto della quota di mercato.

I due boom irrazionali erano principalmente diretti ai cambiamenti nei produttori di telefoni cellulari. In una certa misura ha un impatto sulle vendite di telefoni cellulari online, ma si riflette maggiormente sul numero di partecipanti e sui loro comportamenti prestazionali.

Il primo è stato il "boom della produzione di telefoni cellulari" da parte delle aziende Internet: da agosto 2011 alla fine del 2012, le aziende Internet hanno visto l'opportunità di sostituire gli smartphone e hanno preso l'iniziativa di impegnarsi in tal senso con idealismo, cercando di sovvertire i tradizionali produttori di telefoni cellulari. Tuttavia, pochi ci riescono.

I telefoni cellulari Xiaomi hanno iniziato ufficialmente ad essere accettati in pre-ordine nell'agosto 2011, innescando un'ondata di "produzione di telefoni cellulari" tra le aziende Internet. Entro ottobre 2012, più di 100 aziende Internet, tra cui giganti tradizionali di Internet come Baidu e 360, Shanda e Xiaolajiao, avevano proposto in successione piani per la produzione di telefoni cellulari.

Le aziende Internet hanno le loro "considerazioni razionali" per quanto riguarda la produzione di telefoni cellulari: il periodo 2011-2012 è stato il periodo in cui i feature phone sono stati sostituiti dagli smartphone, offrendo opportunità senza precedenti per l'implementazione del business di Internet mobile. La maggior parte delle aziende Internet ha esperienza nella collaborazione con produttori di telefoni cellulari e agenti di canale per la personalizzazione. Insieme all'attrattiva dell'esplorazione di successo di Xiaomi e al desiderio di alcune aziende Internet di raccontare storie al mercato dei capitali, si è creata una situazione di affluenza al mercato.

Il motivo per cui è irrazionale è che la maggior parte delle aziende Internet vede solo la possibilità di "sconvolgere" le aziende tradizionali e si preoccupa solo di sviluppare il proprio business, ma ignora l'esperienza dell'utente e sottovaluta l'ambiente operativo e la complessità, che include l'integrazione di software e hardware, la gestione della supply chain, il controllo della qualità del prodotto, l'espansione dei canali e il servizio post-vendita. Di conseguenza, il team di telefonia mobile di NetEase è stato sciolto nel luglio 2012, 360 ha interrotto la sua collaborazione nel settore delle macchine speciali a settembre, Guo Chaohui, CEO di Guokr Electronics, si è dimesso a novembre e molte aziende sconosciute si sono ritirate.

Entro la fine del 2012, questa bolla di prosperità irrazionale era sostanzialmente scoppiata e il mercato era tornato alla razionalità. Dopo questo boom, ne restano solo pochi, che continuano a tracciare la propria strada.

La seconda volta è stata l'"ondata Internet" dei produttori tradizionali di telefonia mobile: dalla seconda metà del 2013 a oggi, le aziende tradizionali di telefonia mobile si sono rese conto dell'impatto portato dalle aziende Internet e della debolezza dei canali tradizionali, e hanno fatto scelte passive con realismo. Dopo l'obbedienza cieca, stiamo tornando alla razionalità.

I produttori tradizionali di telefoni cellulari hanno iniziato a investire nell'e-commerce, ma lo considerano un canale facoltativo. Non si tratta di una piattaforma di prima distribuzione, ma più spesso di un luogo in cui gestire le rimanenze di merce. Dopo che il "boom della produzione di telefoni cellulari" delle aziende Internet si è placato, Xiaomi, rappresentante delle aziende di successo, ha continuato a svilupparsi rapidamente, soprattutto dopo essere entrata nella top 5 per quota di mercato nel quarto trimestre del 2013, toccando i nervi sensibili dei produttori tradizionali di telefoni cellulari. Dalla seconda metà del 2013 al 2014, il mercato della telefonia mobile su Internet è stato estremamente caotico e frenetico. Ci sono aziende nate online, come Xiaomi, Meizu, LeTV, Tudou, OnePlus, Bajia e Hammer, e aziende nate offline e poi espanse nel mercato online, come China Cool Alliance.

(1) Dietro la prosperità, vediamo alcuni fattori irrazionali.

1. I produttori tradizionali di telefoni cellulari hanno compreso l'urgenza di sviluppare canali di e-commerce e hanno bisogno di prendere decisioni rapidamente. Da un lato, la portata dei canali degli operatori si sta gradualmente riducendo e i canali di e-commerce rappresentano un mezzo importante per aumentare la quota di mercato. D'altro canto, i canali di commercio elettronico possono ridurre i costi intermedi, fornire prodotti più convenienti ed essere più competitivi, quindi è necessario utilizzarli.

2. Il problema più grande è conoscere l'urgenza ma non sapere come procedere. He Xiaojun, direttore generale del marchio di e-commerce IUNI di Gionee, una volta ha affermato: "Per molto tempo, i produttori tradizionali di telefoni cellulari sono stati scettici riguardo al successo di Xiaomi". I produttori tradizionali di telefoni cellulari hanno sempre avuto scarsa comprensione degli aspetti "soft", tra cui l'interfaccia utente, la comunità aziendale e i fan. Ma tutti adottarono una strategia di follow-up.

Il primo è lanciare un marchio di e-commerce. Huawei ha lanciato Honor, Coolpad ha lanciato Dasheng, ZTE ha Red Bull, Lenovo ha Golden Fighter, Gionee ha IUNI e Tianyu ha Nibiru, ecc. In testa ci sono Honor e Dashen, che sono diventati indipendenti uno dopo l'altro.

In secondo luogo, in termini di pubblicità e prezzi, hanno semplicemente imitato Xiaomi e l'hanno attaccata. Esempi tipici sono: lo slogan del Redmi Note di Xiaomi è "Credi sempre che le cose belle stiano per accadere"; Huawei Honor ha aggiunto, affermando che "sono già successe cose migliori"; Lenovo Golden Fighter S8 non è da meno, affermando che "le cose belle sono appena iniziate"; Lo slogan di Beidou Qingcong è "accadranno cose migliori"; Red Bull di ZTE è il più diretto: "Oltre a combattere tra di voi, cos'altro potete fare?"

Il terzo è quello di aumentare la cooperazione con piattaforme di e-commerce di terze parti. Cinque telefoni cellulari ZTE hanno aderito consecutivamente al programma JD Phone di JD.com e l'azienda ha firmato un accordo di cooperazione strategica da 3,5 miliardi di yuan con JD.com. Anche Huawei si è unita a JD Phone e Honor 3C è stato lanciato in esclusiva su JD Mall. Coolpad e JD.com hanno raggiunto un accordo di cooperazione strategica da 10 miliardi di yuan e la versione Coolpad Dasheng F1 China Unicom è stata lanciata per la prima volta su JD.com. Lenovo e JD.com hanno raggiunto un obiettivo di cooperazione strategica di 12 miliardi di yuan e il marchio di e-commerce Golden Fighter S8 sarà lanciato in esclusiva su JD.com. Anche ZTE e Lenovo soffrono del fenomeno del "non sapere che strada prendere". Non esiste una definizione chiara di quale marchio andrà online e quale offline tra il marchio ZTE e il marchio Nubia; entrambi si muovono nella stessa direzione. Lenovo ha serie e modelli di prodotti Internet, ma non un marchio dedicato. Per molto tempo Yang Yuanqing non è stato d'accordo con il metodo di vendita su Internet.

3. Ho imparato ma non ho imparato i punti chiave. I prodotti di ciascun produttore di telefoni cellulari sono simili e provengono da produttori con filiere di fornitura simili. La differenza sta nella differenziazione del posizionamento del marchio, che si riflette principalmente nella capacità di raccontare storie, o sentimenti. Smartisan ha imparato il modello di vendita su Internet, ma non è riuscito a impararne i punti chiave. Ha sopravvalutato il suo controllo sulla filiera industriale e ha sopravvalutato il potere delle emozioni.

(2) Questo stato irrazionale non durò a lungo e ora si assiste a un ritorno alla razionalità.

1. In termini di cambiamenti nei giocatori, ci sono successi e fallimenti, ci sono profeti e ritardatari. Pensare e fare scelte attraverso tentativi ed errori o osservando è una manifestazione di razionalità. Huawei Honor e Coolpad hanno avuto successo. Secondo la quota di mercato dei marchi di telefonia mobile sui siti web B2C nazionali nel terzo trimestre di quest'anno, pubblicata da iResearch, i tre principali marchi di telefonia mobile nazionali sono Huawei, Xiaomi e Coolpad. Il marchio principale di Huawei è Honor, mentre il marchio principale di Coolpad è Dazen. A giudicare dalle sole vendite sui siti web B2C, si è formato il modello “Big, Small, and Honor” dell’e-commerce nazionale di telefonia mobile. La Gionee IUNI ha ammesso il fallimento e il suo timoniere He Xiaojun si è dimesso silenziosamente. Le vendite medie mensili del prodotto del marchio di e-commerce U2 sono state inferiori a 10.000 unità e il volume totale non ha superato le 50.000 unità. La riduzione del prezzo dell'Hammer T1 riflette la difficoltà di produzione dei telefoni cellulari e il prezzo del sentimentalismo, e serve anche come monito per i produttori che intraprendono la strada del sentimentalismo. Lenovo è sempre stata titubante riguardo al suo marchio Internet, ma nell'ottobre di quest'anno ha finalmente deciso di creare una nuova filiale per lanciare terminali Internet basati sul modello Internet.

2. In termini di layout del prodotto, i principali attori espandono le loro linee di prodotto attraverso la pratica e realizzano una pianificazione più raffinata, il che è una manifestazione di razionalità. L'esecuzione di un layout di prodotto raffinato comporterà inevitabilmente un maggiore investimento di risorse, ma il prerequisito è che sia stata trovata la direzione di sviluppo e che il percorso di sviluppo sia stato chiarito. Honor ha lanciato due sottomarche, Honor e Play, con un prezzo di 1.500 yuan come limite. Honor ha un prezzo superiore ai 1.500 yuan e compete con il marchio Xiaomi, mentre Play ha un prezzo inferiore ai 1.500 yuan e compete con il marchio Redmi. E Honor ha fissato un obiettivo di vendita di 40 milioni di unità per il 2015. Dashen ha stabilito tre serie di prodotti principali: X, N e F. Il prezzo della serie F è di circa 1.000 yuan, il prezzo della serie X è di circa 1.500 yuan e il prezzo della serie N è di circa 2.000 yuan.

3. In termini di modello di canale, riconoscere i confini dei canali online e sviluppare un modello O2O è una manifestazione di razionalità. Il tasso di crescita dello spazio di vendita online dipende dalla velocità di costruzione dell'infrastruttura di rete e dalla formazione delle abitudini di acquisto online. Questo processo è lento e non può supportare la rapida crescita che molti operatori desiderano, quindi O2O diventa una scelta inevitabile. Attualmente si sono formati due modelli tipici: un modello è rappresentato da Xiaomi, che integra distribuzione e vendita al dettaglio, controlla il ritmo attraverso la pubblicità online e aumenta i prezzi offline per raggiungere la scalabilità. Ad esempio, per un prodotto dal prezzo di 1.999 yuan, il 30% viene venduto online e il 70% offline. Il prezzo online è di 1.999 yuan, mentre quello offline potrebbe aumentare di circa 300 yuan. Ciò è dovuto principalmente al potere dei distributori, che svolgono contemporaneamente attività di vendita al dettaglio e distribuzione online. Huawei Honor, Coolpad Dazen e persino piccoli produttori come Xiao La Jiao svolgono tutti questo ruolo. Un altro modello è rappresentato da Meizu, dove i prezzi online e offline sono gli stessi, ma i negozi offline si concentrano maggiormente sull'esperienza del prodotto. ZTE, Lenovo, Huawei e altri hanno tutti prodotti che adottano questo modello.

4. Formare una propria comprensione unica della cultura di gestione dei tifosi è una manifestazione di razionalità. I marchi di e-commerce devono avere la capacità di raccontare storie, soprattutto per ottenere il riconoscimento dei fan. Xiaomi sottolinea l'entusiasmo dei fan. La filosofia di gestione dei fan di Huawei Honor è un comunitarismo razionale, che evidenzia l'identificazione razionale e risonante del valore dei giovani nel "coraggio di essere se stessi", aderendo alla ricerca di prodotti eccellenti e senza compromessi in termini di prestazioni e qualità. Zhu Fanghao, presidente di Coolpad Dasheng, una volta ha parlato su Weibo delle incomprensioni riguardanti la "fan economy" di Xiaomi, esprimendo anche il suo pensiero sulla cultura della gestione dei fan.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.