Samsung al massimo sta "scendendo" dall'altare, non cadendo nell'abisso

Di recente, molte persone sono diventate pessimiste nei confronti di Samsung e si sono susseguite teorie di declino e crollo.

Ma chi si ricorda ancora che quando il Galaxy S4 fu lanciato all'inizio del 2013, la Samsung Electronics registrò un utile netto record di 9 miliardi di dollari e il mondo esterno era ottimista; d’altro canto, il prezzo delle azioni Apple è sceso sotto i 400 dollari, la sua quota di mercato ha continuato a diminuire rapidamente e il mondo esterno era pessimista. Non ho mai capito come alcune persone riescano a predire il futuro se non hanno mai capito cosa è successo in passato.

Torniamo indietro di cinque anni.

Chi avrebbe mai potuto prevedere che MOTO sarebbe stata venduta, Nokia sarebbe stata acquisita e HTC avrebbe vissuto alti e bassi. Xiaomi, che nei suoi primi giorni è stata ridicolizzata, disprezzata e guardata dall'alto in basso, ha venduto 27 milioni di telefoni cellulari solo nella prima metà di quest'anno e ha esteso i suoi tentacoli nel mercato internazionale. Se non riesci a comprendere il rapido declino dei giganti tradizionali, la crescita vertiginosa di Xiaomi senza radici e il monopolio di Apple sulla maggior parte dei profitti del settore, come puoi sapere che presto Samsung seguirà le orme dei produttori tradizionali?

Il passaggio degli smartphone dal periodo di boom alla fase matura è un processo di continua omogeneizzazione del prodotto: la standardizzazione del design industriale, la standardizzazione dei materiali di rivestimento, la standardizzazione dei componenti e persino le "tecniche di marketing" tendono alla standardizzazione. Dietro questa differenziazione c'è l'ascesa dei principali produttori della supply chain. La forma del prodotto smartphone si è evoluta da altamente integrata, chiusa e ad alta soglia a aperta e a bassa soglia. Per fare l'esempio più ovvio, nell'era dei PC sono emersi i fornitori di CPU "standardizzati" Intel/AMD. Dopo le prove e le tribolazioni degli ultimi anni, nel mercato mainstream degli smartphone restano solo Qualcomm e MediaTek. I loro SoC altamente integrati hanno raggiunto il perfetto equilibrio in termini di prestazioni, costi e difficoltà di sviluppo della soluzione.

Dopo continui tentativi ed errori sul prodotto, il fronte Android è stato "neutralizzato" da questo mercato. Dopotutto, i design, i materiali e i componenti testati sono i più adatti. Se si fa una piccola differenziazione, il risultato sarà che la competitività complessiva diminuirà invece di aumentare. Se il mercato diventa omogeneo, cadrà inevitabilmente in uno stato di oceano rosso e, mentre i margini di profitto crolleranno, il focus della concorrenza diventerà il marketing e il controllo dei costi. I giganti tradizionali dell'hardware come MOTO, Nokia e HTC sono costretti a competere nel marketing, nel controllo dei costi dei prodotti e in chi può tollerare margini di profitto più bassi. Naturalmente non possono competere con i produttori nazionali, quindi il loro crollo o declino è inevitabile.

La domanda ora è: come possiamo evitare una concorrenza omogenea e garantire i margini di profitto? Certamente si tratta di differenziazione.

L'essenza della differenziazione è avere qualcosa di "diverso" da sé, e questa "differenza" conferisce una competitività che supera i prodotti omogenei presenti sul mercato, quindi si osa perseguire la differenziazione. Esistono diversi tipi di differenziazione, tra cui la semplice differenziazione hardware, come ad esempio Samsung; differenziazione del software, come MIUI di Xiaomi; o differenziazione sia hardware che software, come nel caso di Apple. Sono tutti leader sul mercato.

Samsung è riuscita a competere con Apple nel mercato di fascia alta per tre motivi. Innanzitutto, ha una propria catena di fornitura chiusa, che riduce i costi di produzione. In secondo luogo, Apple non ha lanciato prima l'iPhone 6/6 Plus e ha "rinunciato attivamente" al mercato degli schermi di grandi dimensioni. In terzo luogo, Samsung Electronics vanta una differenziazione hardware frutto di decenni di accumulo e piena integrazione nel settore. Il terzo punto è il più fondamentale.

Perché dovremmo chiudere la catena di fornitura, perseguire l'integrazione verticale nell'hardware e organizzare da soli tutto, dalla fornitura dei componenti alla produzione di assemblaggio? La definizione dei modelli di prodotto e l'allocazione della capacità produttiva portano a una gestione raffinata degli inventari; organizzare autonomamente la fornitura dei pezzi di ricambio comporta un ragionevole trasferimento dei costi; e avere la capacità di controllare autonomamente la produzione può garantire il controllo della qualità e assicurare lanci sul mercato su larga scala durante fugaci periodi di interruzione del mercato. L'effetto combinato di una gestione ottimizzata dell'inventario, di prezzi dei componenti dominanti e di un lancio tempestivo e su larga scala di nuovi prodotti ha portato a una riduzione dei costi per gli smartphone di fascia alta. Al contrario, i produttori nazionali non possono controllare la propria catena di fornitura e tutti i loro componenti principali sono forniti da altri. Non hanno potere decisionale e non riescono a ottenere consegne puntuali, quindi i costi non possono essere certamente ridotti.

Per quanto riguarda la differenziazione hardware, Samsung Electronics ha accumulato decenni di esperienza nell'intero settore. Schermi, memorie flash, processori ARM, chip fotosensibili CMOS delle fotocamere, batterie agli ioni di litio e persino lo sviluppo e la lavorazione della plastica sono tutti ai massimi livelli del settore. Alcuni componenti, come gli schermi, sono addirittura i migliori al mondo. È proprio per questo che Samsung osa differenziare il suo hardware e non osa utilizzare i processori Qualcomm, gli schermi JDI e i chip fotosensibili delle fotocamere Sony. Perché quando integra verticalmente i propri elementi, la competitività hardware del modello di punta della galassia non può che essere maggiore, non minore, e il costo è ancora più basso. Ecco da dove derivano il margine di profitto elevato e di qualità superiore di Samsung rispetto ai produttori nazionali.

La differenziazione del software è la più grande carenza di Samsung. Xiaomi MIUI è una "shell" Android intuitiva che conferisce comunque ai suoi prodotti un certo grado di competitività. L'impatto dell'ecosistema iOS gestito in modo indipendente da Apple sull'iPhone è ancora più difficile da quantificare: quando altri lanciavano telefoni da 5 pollici con risoluzione 1080P, l'iPhone da 4 pollici "obsoleto" di Apple dell'anno scorso continuava a vendere bene. Sarebbe inimmaginabile se la stessa configurazione venisse applicata al mondo Android, come è accaduto con HTC One, il telefono Android più bello dell'anno scorso. Naturalmente, la differenziazione del software di Apple può penetrare a livello dell’ecosistema del sistema. La ragione più importante è che iOS è attualmente il sistema operativo mobile che offre la migliore esperienza.

Quando l'anno scorso la Samsung raggiunse il suo "apice storico" con il lancio del Galaxy S4 e il mondo esterno ne elogiò gli effetti, mi resi conto degli enormi rischi. Perché la possibilità per Samsung di continuare a prosperare dipende fondamentalmente dal "completamento" della differenziazione del suo sistema e del suo ecosistema software. La stessa Samsung ne è ben consapevole. Tuttavia, dal primo Bada alla creazione di Tizen con Intel, fino all'inizio del Galaxy S3 per sviluppare una serie di software funzionali adattati ai propri computer, tutti questi tentativi non sono riusciti a fare alcun progresso.

È in grado di gestire l'hardware ma non il software e non ha un'ecologia di sistema e software "differenziata" che lo rende più avanzato rispetto ad altri produttori. Naturalmente, non può posizionarsi stabilmente nel mercato di fascia alta e godere di profitti elevati come Apple. Samsung sta attualmente attraversando il processo per tornare a una "normale posizione di mercato". Il motivo è che l'iPhone di Apple ha finalmente conquistato il mercato mainstream degli schermi di grandi dimensioni ed è difficile fare progressi nella tecnologia hardware, il che ha notevolmente ridotto il precedente effetto di differenziazione hardware. Tuttavia, a causa delle scarse vendite e della diminuzione della quota di mercato, alcuni hanno iniziato a prevedere che i telefoni Samsung "moriranno", come Nokia e Motorola.

Queste persone hanno dimenticato che l'attuale integrazione verticale di Samsung nell'hardware ha comunque l'effetto di ridurre i costi e che i suoi margini di profitto sono garantiti e non saranno mai ridotti allo stesso livello dei produttori nazionali. Se riducesse attivamente i profitti e lanciasse una guerra dei prezzi per espandere la propria quota di mercato, i produttori nazionali verrebbero probabilmente "riportati alla loro forma originale" molto presto.

Come minimo, i telefoni cellulari Samsung si sono trasformati in un produttore della filiera a monte. Da qui deriva anche una parte degli attuali utili operativi. Che si tratti della progettazione di circuiti integrati per processori ARM, della tecnologia avanzata di produzione di chip, della memoria flash, dello schermo, del chip fotosensibile della fotocamera o della batteria agli ioni di litio, tutti possono garantirne il futuro. Al massimo, Samsung si è semplicemente "abbassata" dall'altare, anziché precipitare nell'abisso.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.