La nuova sfida di Meituan: i mercati di livello 3 e 4 sono interessati e molti giganti O2O sono coinvolti

Come sopravvissuta alla guerra tra migliaia di gruppi, Meituan ha raggiunto lo sviluppo essendo cauta e costante sin dalla rapida espansione del mercato degli acquisti di gruppo nel 2011. Tre anni dopo, quando Meituan si è saldamente affermata come leader negli acquisti di gruppo, l'azienda è diventata ancora più proattiva perché nel mercato più ampio, i concorrenti che deve affrontare sono ancora più grandi e agguerriti.

Secondo i dati di Tuan800, nella prima metà del 2014, il volume delle transazioni di Meituan era di quasi 15 miliardi di yuan, rappresentando più della metà del mercato degli acquisti di gruppo. I vecchi rivali nelle un tempo popolari guerre degli acquisti di gruppo, come Lashou, Wowo e Manzuo, hanno ormai solo quote di mercato a una sola cifra e sono stati da tempo estromessi dal primo livello degli acquisti di gruppo.

Ma la Meituan odierna non è esente da concorrenti. Il fatto è che i suoi concorrenti non sono più quei siti web di acquisti di gruppo che un tempo facevano impazzire la gente. Rispetto a Dianping, che vanta una maggiore accumulazione storica, e a Nuomi, che gode di un maggiore sostegno finanziario, la quota di Meituan nelle città di terzo e quarto livello si trova ad affrontare grandi sfide.

Allo stesso tempo, il nuovo posizionamento di Meituan da parte del CEO Wang Xing come "grande piattaforma per mangiare, bere e divertirsi" allude anche all'ambizione di Meituan di condividere il mercato O2O per i servizi di vita. Tuttavia, sarà una grande sfida per Meituan, che non dispone di un portale per il traffico Internet mobile, competere sul mercato con rivali come 58, Ganji , Baidu e Dianping.

Difendi la terza e la quarta linea

Nell'attuale panorama degli acquisti di gruppo, i concorrenti dopo Meituan sono Dianping e Nuomi, che si piazza dietro Baidu. Il volume delle transazioni di acquisto del gruppo Dianping nella prima metà dell'anno è stato di 6,8 miliardi di yuan, pari a circa il 20% della quota di mercato. Il volume delle transazioni di Nuomi nella prima metà dell’anno è stato di 3 miliardi di yuan, pari al 10% della quota di mercato.

Meituan, Dianping e Nuomi, i primi tre, hanno sfere di influenza diverse. I vantaggi di Dianping si concentrano principalmente nelle città di prima e seconda fascia, in particolare a Shanghai, Pechino, Nanchino e altre città. La quota di riso glutinoso proviene principalmente dalle città di seconda e terza fascia. Meituan ha aperto stazioni nella maggior parte delle città e i suoi attuali vantaggi si riscontrano nelle città di secondo, terzo e quarto livello, tra cui le città di terzo e quarto livello rappresentano quasi il 70% della quota di mercato di Meituan.

La struttura dei ricavi di Meituan rappresenta anche alcuni cambiamenti nel mercato degli acquisti di gruppo in Cina.

Tre anni fa, la battaglia per gli acquisti di gruppo si svolgeva principalmente nelle città di prima e seconda fascia. Già nel 2011 Meituan prese l'iniziativa di chiudere alcune filiali nelle città di quarta fascia. All'epoca si pensava che nelle città di quarta fascia non si fossero ancora formate abitudini di pagamento e che il numero di commercianti fosse relativamente esiguo, il che rendeva difficile accettare il modello pubblicitario online.

Ma tre anni dopo, la situazione ha preso una piega drammatica. Secondo i dati di Tuan800 di luglio di quest'anno, le transazioni di acquisto di gruppo nelle città di terza e quarta fascia hanno rappresentato il 59% della quota di mercato. Ciò significa che le città di terza e quarta fascia sono diventate un campo di battaglia per gli acquisti di gruppo.

Meituan è leader assoluto nelle città di terza e quarta fascia. Tuttavia, con la maturazione dei mercati nelle città di terza e quarta fascia, Dianping e Nuomi hanno accelerato la loro espansione in queste città.

Il piano di Meituan quest’anno è di aumentare il numero di filiali cittadine da 180 a 300 entro un anno. Dianping ha anche chiaramente dichiarato il suo piano di "espandersi in città di terzo e quarto livello", e il numero delle sue filiali cittadine è ora aumentato da 40 a 50 all'inizio dell'anno a 140. Dopo che Nuomi è stata completamente acquisita da Baidu, il suo piano di espansione è diventato ancora più sorprendente, e si prevede che aumenterà il numero di filiali cittadine a 400 entro l'anno.

Dopo che Nuomi è stato "promosso" a Baidu Nuomi, il team ha anche inaugurato un importante aggiornamento. Con l'inserimento del team di marketing di ricerca di Baidu, il numero complessivo di dipendenti di Nuomi ha raggiunto le 6.000 unità. Allo stesso tempo, dall'inizio dell'anno, Nuomi ha conquistato quote di mercato rispetto ai suoi concorrenti attraverso una serie di promozioni a basso prezzo.

Dopo la pubblicazione del rapporto finanziario del primo trimestre, il CEO di Baidu, Robin Li, ha dichiarato pubblicamente che "l'attività della piattaforma LBS di Baidu sta crescendo molto rapidamente, con una crescita trimestrale annua di circa l'80%". Sebbene il gruppo acquirente sia ancora al terzo posto sul mercato, Robin Li ha espresso fiducia perché "stiamo recuperando terreno molto rapidamente".

Anche Zhang Tao, CEO di Dianping.com, ritiene che quest'anno "l'espansione sarà più aggressiva". Ha spiegato la logica alla base della "strategia di terzo e quarto livello" in questo modo: nelle città relativamente sottosviluppate, la domanda principale dei consumatori sono ancora gli sconti, quindi è necessario promuovere con forza l'attività di acquisto di gruppo nelle città di terzo e quarto livello.

A giudicare dal tasso di crescita registrato nella prima metà dell'anno, l'ingresso dei concorrenti non ha ancora avuto un impatto troppo fatale su Meituan. Nella prima metà dell'anno, il volume delle transazioni di Meituan è aumentato del 183,1% su base annua, superando il 147,9% di Dianping. La quota di mercato del riso glutinoso non è aumentata in modo significativo rispetto a sei mesi fa.

Tuttavia, di fronte alle città di terzo e quarto livello che deve difendere, Meituan deve innervosirsi. Un dettaglio interessante è che Meituan, che un tempo si rifiutava categoricamente di fare promozione per proteggere il suo flusso di cassa, ha anche iniziato a investire massicciamente in pubblicità. Da maggio, le attività di promozione del marchio su larga scala di Meituan sono apparse in programmi popolari su Hunan Satellite TV e Jiangsu Satellite TV. Meituan è presente anche nella costruzione di media, autobus e metropolitane nelle principali città.

Oltre a ciò, anche alcune squadre stanno affrontando questi nuovi cambiamenti. Innanzitutto, è aumentato il numero del personale e poi, con l'aumento del numero dei concorrenti, per stabilizzare i commercianti cooperativi, la commissione sulle transazioni di Meituan è stata notevolmente ridotta. In alcune città la commissione è stata addirittura ridotta dall'originale 10% al 3%.

Più di un semplice acquisto di gruppo

Gli acquisti di gruppo sono un'arma infallibile per conquistare il mercato, ma non rappresentano tutto per il futuro.

Meituan sta ora entrando in più segmenti di mercato nella sua attività di acquisto di gruppo, tra cui biglietti del cinema e attività alberghiere. D'altro canto, ha iniziato a entrare anche nel campo dei servizi diversi dagli acquisti di gruppo. Ad esempio, l'attività di consegna di cibo a domicilio, lanciata alla fine dell'anno scorso e guidata dal vicepresidente Wang Huiwen .

Wang Huiwen ha descritto la disposizione generale di Meituan come una "strategia a forma di T", con l'acquisto di gruppo come sezione orizzontale e le categorie verticali come sezione verticale, e Meituan Takeout è una delle "sezioni verticali".

Meituan ha già raggiunto una dimensione considerevole nel settore degli acquisti di biglietti per il cinema e di hotel di gruppo. Secondo i dati pubblicati da Meituan, ad agosto 2014, le vendite dei film di Meituan rappresentavano quasi il 20% del totale degli incassi nazionali. Un altro segmento di mercato in cui Meituan ha già assunto un ruolo guida è l'acquisto da parte di gruppi alberghieri. Secondo i dati di iResearch, nella prima metà di quest'anno il volume delle transazioni di camere d'albergo nel mercato degli acquisti di gruppo è stato di 3 miliardi, di cui Meituan ha rappresentato il 75%.

In qualità di CEO, Wang Xing ha riassunto Meituan come "una grande piattaforma per mangiare, bere e divertirsi". Il fatto che Wang Xing si trova ad affrontare è che "l'intera quota di mercato del settore degli acquisti di gruppo ristretti è di soli 30-40 miliardi, mentre l'intera quota di mercato del settore dei servizi di vita è di diversi trilioni. Il settore degli acquisti di gruppo è solo una piccolissima parte di questo mercato".

Ma Meituan non è l'unica a puntare sulla "grande piattaforma per mangiare, bere e divertirsi".

Dall'inizio dell'anno, oltre alla concorrenza più intensa nel settore degli acquisti di gruppo, la concorrenza tra aziende si riflette maggiormente nella forza complessiva dell'O2O, e tra queste si contano molti giganti. L'investimento strategico di Tencent in Dianping, l'integrazione di Nuomi da parte di Baidu e il lancio recente di "Direct Number" dimostrano tutti la sua ambizione nel mercato dei servizi di assistenza alla persona.

Dianping è stata la prima azienda a entrare nel mercato del cibo, delle bevande e dell'intrattenimento attraverso il modello di recensione e promozione. Intorno al 2014, attraverso aggiustamenti strategici e riforme delle unità aziendali, le idee O2O di Dianping sono gradualmente diventate chiare. Da un lato, continueremo ad approfondire il settore della ristorazione, ovvero ad approfondire servizi quali l'acquisto di gruppo, le prenotazioni, l'asporto e la gestione degli abbonamenti. D'altro canto, si sta espandendo orizzontalmente nel settore ed entrando in nuovi campi come i matrimoni, i viaggi, ecc.

Negli ultimi anni, Baidu non ha mai rinunciato a esplorare prodotti correlati ai servizi di vita sfruttando gli attributi LBS delle mappe. Alla Baidu World Conference appena conclusa, Baidu ha lanciato una nuova piattaforma per mettere in contatto commercianti e utenti: Direct Number. Il lancio degli account diretti significa anche che la strategia O2O di Baidu ha un approccio più chiaro.

Liu Jun, vicepresidente di Baidu, ha affermato che Direct Number sarà un'arma magica per le aziende tradizionali che in futuro potranno integrare le risorse online O2O. La logica alla base di tutto ciò è in realtà quella di deviare il traffico attraverso il terminale mobile di Baidu e, in ultima analisi, realizzare una connessione unica per i servizi commerciali, tra cui acquisti di gruppo, prenotazioni e ordini.

Dall'esterno, Baidu ha un traffico enorme e una forte richiesta di ricerche attive da parte degli utenti. Soddisfa le esigenze degli utenti e dei commercianti tramite "numeri diretti", il che lascia a Baidu O2O più spazio all'immaginazione.

Indipendentemente dal punto di ingresso, è ovvio che ogni partecipante ha visto le enormi opportunità di business O2O nascoste nell'economia reale tradizionale.

Proprio come il tema dell’incontro annuale di Meituan del 2014: “Crisi” e “Crescita”. Nella competizione nel settore O2O, Meituan deve competere con concorrenti di dimensioni maggiori. È difficile stabilire chi è vincitore o sconfitto semplicemente osservando gli acquisti di gruppo. La sfida più grande per Meituan è se riuscirà a sopravvivere di nuovo nella mischia.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.