La nuova logica transfrontaliera di LeTV

Spielberg, famoso regista di Hollywood , pianse per quasi un'ora mentre guardava Coming Home e lodò il film: "Questo è un altro Zhang Yimou !"

In Cina, quattro giorni dopo l'uscita di Tornando a casa, gli incassi del film hanno superato i 160 milioni di yuan di Sotto il biancospino, diventando il film d'autore di Zhang Yimou con il maggiore incasso. Questo film è stato anche il primo debutto di Zhang Yimou dopo essere entrato a far parte della LeTV Pictures. Nello stesso periodo, anche il famoso regista Lu Chuan ha firmato con LeTV.

Negli ultimi anni, gli investimenti di LeTV nei contenuti cinematografici e televisivi si sono intensificati. Dai siti web di video alla "super TV", fino alle riprese di film e programmi TV, i passi oltre confine di LeTV hanno sorpreso molte persone.

L'ingresso nel settore cinematografico e televisivo rappresenta per LeTV il passaggio più critico nella costruzione del suo ecosistema "piattaforma + contenuto + applicazione + terminale".

Un fattore dirompente transfrontaliero

Due anni fa, LeTV ha annunciato il suo ingresso nel mercato televisivo. Non appena la notizia è stata diffusa, il prezzo delle azioni di LeTV è crollato per tre giorni consecutivi.

Oggi, due anni dopo, esattamente un anno dal lancio ufficiale della Super TV sul mercato, le vendite hanno raggiunto 1 milione di unità. Mentre le vendite dei principali marchi televisivi sono in calo, LeTV Super TV sta vivendo una rapida crescita. LeTV è diventata leader anche nel settore video grazie alle sue super TV. Nella classifica pubblicata da comScore nel giugno 2014, LeTV si è classificata al secondo posto nel settore in termini di tempo di visione totale, seconda solo a Youku Tudou Group.

È innegabile che questo disruptor transfrontaliero che ha fatto irruzione all'improvviso nel mercato degli elettrodomestici abbia fatto sì che molti produttori di TV tradizionali si svegliassero all'improvviso, quasi da un giorno all'altro: se non cambiano loro, saranno altri a cambiarli. Mentre maledicevano LeTV definendola una piantagrane, acquistarono una super TV e la piazzarono in ufficio per studiarla attentamente.

Tutta la storia del piano imperiale di LeEco

Il 7 maggio 2013 è stata lanciata la prima super TV di LeTV, il cui prezzo hardware era la metà di quello di smart TV simili sul mercato nazionale. Inoltre, agli utenti viene addebitata una determinata tariffa per il servizio di contenuti. Super TV ha stabilito una nuova regola commerciale: vendere hardware a prezzi bassi e ricavare profitti dalle commissioni di servizio.

Questo modello è come una pietra che scuote il mercato degli elettrodomestici, rimasto immutato per decenni. Molti produttori tradizionali ci guardavano con aria strana: non si può giocare così!

Tuttavia, questo giorno diventerà il più memorabile nella vita di Jia Yueting , fondatore e CEO di LeEco Group e seguace di Jobs . Quel giorno, era vestito di nero e stava in piedi nell'enorme cabina della conferenza come Steve Jobs, camminando avanti e indietro e spiegando alla gente il suo sogno: ridefinire la televisione.

Aspettava questo giorno da quattro anni. Già nel 2009 circolava tra alcuni dirigenti chiave di LeTV un piano chiamato Prometheus. Quell'anno, quando la LeTV iniziò a produrre decoder, incontrò l'opposizione del 95% dei dipendenti dell'azienda. A quel tempo, LeTV era ancora in perdita netta.

Da quel momento in poi, gli incontri del fine settimana si trasformarono da incontri di discussione in "incontri di lite". Nel primo anno il volume delle vendite di TV box era quasi trascurabile. Ma Jia Yueting è ancora fermamente convinto che l'hardware sia una direzione. Ha ribadito le sue idee a ogni incontro. In seguito, molti dipendenti hanno semplicemente smesso di protestare perché era inutile farlo.

Quando la super TV fu effettivamente realizzata, lasciò molte persone sbalordite. Secondo Peng Gang, vicepresidente senior di LeTV TV, molti talenti sono stati gradualmente ispirati dal sogno del loro capo in quel periodo. In una certa misura, l'attuale status e l'influenza di LeTV nel settore sono dovuti anche alla Super TV. Senza Super TV, sarebbe difficile dire quale sia l'attività del sito web.

Perché Jia Yueting è così insistente nell'attraversare i confini?

Il motivo di tutta questa tenacia è racchiuso in quattro parole: esperienza utente.

Jia Yueting ritiene che la scelta di LeTV di oltrepassare i confini e realizzare un'integrazione verticale dei settori sia quella di soddisfare al meglio l'esperienza dell'utente. Solo abbattendo le barriere della divisione professionale del lavoro gli utenti potranno usufruire di servizi migliori.

Produrre terminali hardware significa semplicemente completare il ciclo chiuso di questa catena del valore. Con il lancio di Super TV, si è formato l'ecosistema di LeTV composto da "piattaforma + contenuto + applicazione + terminale". L'origine di questo ecosistema può essere fatta risalire agli albori di LeTV. Fin dalla sua fondazione, LeTV ha fatto dell'acquisto dei diritti d'autore di film e serie televisive autentici uno dei suoi obiettivi principali, ed è quindi conosciuta dal mondo esterno come "la piattaforma più completa per film e serie televisive autentici". Successivamente, LeTV fondò la LeTV Pictures, che presentò film di successo come "Tiny Times" e "I mercenari 2", e in seguito acquisì la Huaer Pictures, la società di produzione di "La leggenda di Zhen Huan". "Coming Home" è stato il primo film di successo a cui Zhang Yimou è stato invitato a partecipare e ha ottenuto risultati notevoli.

Molti saranno curiosi: perché LeTV invece di Youku?

Poiché, secondo il CEO di Youku , Gu Yongqiang , la TV, come altri terminali, è un nuovo ingresso per il traffico e, che si tratti di un terminale web o mobile, il traffico di Youku è già abbastanza grande, quindi non c'è ovviamente bisogno di produrre hardware.

"LeTV mira a essere una società di servizi di contenuti e le sue operazioni transfrontaliere ruotano sempre attorno a questo nucleo per massimizzare il valore dell'utente. Le operazioni transfrontaliere possono aprire l'intera catena del valore, 'aprendo' così l'esperienza utente. Lascia che gli utenti sperimentino i servizi di LeTV su diversi terminali." ha affermato Peng Gang, vicepresidente senior di LeTV TV.

Era ancora emozionato quando ha menzionato un articolo su Amazon letto su The Economist a giugno. Rimase profondamente colpito dalle illustrazioni che accompagnavano l'articolo. Un astronauta è in piedi sulla luna e tiene in mano una scatola con il logo "Amazon" stampato sopra. I tentacoli di Amazzonia si sono estesi fino alla luna!

Nel corso della sua storia, Amazon ha lanciato dispositivi tablet, lettori di e-book, decoder TV, telefoni cellulari e altri prodotti per competere direttamente con Google e Apple. Ha sovvertito il sistema editoriale tradizionale e ha lanciato gli e-book a 9,99 dollari, consentendo agli scrittori di pubblicare direttamente i propri e-book senza doversi preoccupare delle case editrici.

È difficile definire che tipo di azienda sia Amazon. Ma è innegabile che se Amazon assumesse come suo scopo quello di "servire gli utenti", il suo impero si estenderebbe al mondo intero. Pensando a questo, Peng Gang chiese con entusiasmo: "Dato che sto servendo il mondo intero, c'è un settore che non può essere cambiato?"

"La logica del cross-border è quella di cogliere le capacità fondamentali, fornire servizi ed esperienze migliori e poi replicarli continuamente in diversi campi." Peng Gang è pieno di sicurezza.

Generare nuovo valore è vera integrazione

Esaminando attentamente LeEco Group, si scoprirà che le società non quotate di LeEco includono anche vino online, agricoltura ecologica, finanza online, immobiliare e altri settori. Come molte grandi aziende, dopo essere diventata più grande e più forte, l'azienda ha intrapreso la strada dello sviluppo diversificato.

Qual è la differenza tra diversificazione aziendale e operazioni transfrontaliere?

Esistono molte aziende diversificate, ma solo poche riescono a operare con successo a livello transfrontaliero. Secondo Peng Gang, il concetto di transfrontaliero non è una semplice sovrapposizione, ma parte dalla "mia logica" e combina pienamente le abitudini degli utenti dei settori trasversali per creare qualcosa di nuovo.

Secondo l'opinione comune, la TV via Internet consiste nel mettere video online in TV e guardarli on demand quando si vuole. Poiché tutti sono abituati a farlo su PC, tablet e telefoni cellulari, alcune aziende danno per scontato che gli utenti possano accettare questo formato anche in TV, ignorando però le abitudini degli utenti accumulate nel corso di decenni nel settore televisivo tradizionale.

Dopo una giornata faticosa, le persone tornano a casa e sperano di accendere la TV e rilassarsi. Eppure, in questo momento, quando la semplicità è più necessaria, ci troviamo ancora di fronte a innumerevoli passaggi complicati per effettuare scelte e cliccare sui comandi. La cosiddetta smart TV non è più così intelligente.

Rispetto ad altre smart TV, LeTV ha introdotto il formato "carosello canali", che presenta agli utenti l'enorme quantità di contenuti di alta qualità di LeTV sotto forma di canali, dopo essere stati consigliati dagli editor back-end.

Sembra una piccola innovazione transfrontaliera, ma nessuno ci aveva pensato prima di LeTV.

Il fondatore di LeTV, Jia Yueting, ha avuto un ruolo importante nella presentazione finale del carosello. Molte persone erano perplesse: "Gestiamo un sito web di video e se lo trasformassimo in un canale, non sarebbe come tornare ai giorni prima della liberazione?" Alla fine, è stato Jia Yueting, che si è sempre considerato un utente "alle prime armi", a convincerli con la sua ricerca dell'esperienza utente.

Perché nessuna azienda lo ha fatto prima?

Secondo Peng Gang, la ragione fondamentale risiede nel modo di pensare. La cooperazione transfrontaliera ha lo scopo di fornire agli utenti un nuovo valore che il settore originale non aveva. La stazione carosello non solo rispetta le abitudini degli utenti tradizionali, ma presenta anche agli utenti l'enorme quantità di contenuti di Internet e le sue caratteristiche senza tempo. Super TV rappresenta perfettamente la logica dei servizi video in TV.

Dopo che LeTV ha lanciato questo formato, i suoi simili hanno seguito l'esempio. Tuttavia, LeTV ha già iniziato il passo successivo: coltivare le abitudini di utilizzo delle super TV da parte degli utenti. Ciò significa che, attraverso l'accumulo e l'analisi dei dati, forniamo agli utenti contenuti di programma sempre più personalizzati. Peng Gang ritiene che la competizione finale nel campo delle smart TV si ridurrà a quale prodotto gli utenti saranno più abituati a utilizzare.

Durante un seminario tenutosi presso LeTV, alcuni esperti hanno sostenuto che, a differenza dei telefoni cellulari, la televisione non diventerà l'ecosistema mainstream del futuro. Se si rivolge a un pubblico di nicchia, oltre alle funzioni di intrattenimento, social e di altro tipo già disponibili sui dispositivi mobili, LeTV Super TV deve concentrarsi anche sulla funzione di interazione familiare in base alle sue caratteristiche, offrendo agli utenti un nuovo valore difficilmente ottenibile con le TV tradizionali.

La collaborazione interna è una questione di vita o di morte per le aziende transfrontaliere

All'inizio del 2014, Jia Yueting ha inviato una lettera aperta a tutti i dipendenti, in cui sottolineava che il successo o il fallimento della sinergia ecologica è legato alla vita o alla morte di LeTV. Se l'organizzazione interna non cambia, non sarà in grado di supportare la sovversione e l'innovazione esterne.

Ha designato il 2014 come "Anno della collaborazione organizzativa ecologica" e le preoccupazioni di Jia Yueting non sono infondate. Zhang Li, vicepreside della Scuola nazionale di sviluppo dell'Università di Pechino, ritiene che l'integrazione verticale delle lunghe catene del valore sia più difficile dell'integrazione orizzontale. Ciò richiede alle aziende non solo di raggiungere l'eccellenza nella loro professione, ma anche di imparare di più. Il coordinamento e la collaborazione tra tutti i collegamenti sono essenziali.

Per Liang Jun, responsabile dei prodotti presso LeTV, il problema più grande da affrontare è come guidare il team hardware e integrare la progettazione dei servizi di contenuto.

Quando si produce hardware, la mentalità è quella di dare la massima priorità alla qualità, ovvero quando il prodotto viene lanciato sul mercato, deve essere un prodotto perfetto. Lo sviluppo dell'hardware richiede molto tempo e i mesi che precedono il lancio sono estremamente intensi, con test costanti per garantire che il prodotto sia perfetto al momento del lancio. Il software è esattamente l'opposto. Inizialmente viene lanciato sul mercato e poi raccolto feedback, continui tentativi ed errori, e poi continui miglioramenti e correzioni.

Il problema di questa differenza negli stili di lavoro è che i team hardware e software non sono mai sulla stessa lunghezza d'onda. Tali differenze costrinsero le due squadre a scendere a compromessi e a fare cambiamenti. Successivamente è stato istituito un team di controllo qualità per verificare la qualità dell'hardware e del software e coordinare l'abbinamento tra software e hardware. Allo stesso tempo, vengono impostati alcuni nodi di controllo per l'avanzamento dei due. Ad esempio, controllando la versione TV della fabbrica e integrandola con il software. Solo in questo modo i servizi che iterano rapidamente possono essere meglio abbinati all'hardware. Ciò che alla fine viene consegnato agli utenti è un servizio di alta qualità.

In passato LeTV produceva solo contenuti, ma ora tutti i contenuti devono essere combinati con un nuovo formato di presentazione: la televisione. Se gli utenti segnalano che il video non è fluido, il problema potrebbe non riguardare solo il reparto hardware. In questa fase, tutti i reparti devono collaborare per individuare la causa principale del problema. Secondo Peng Gang, rispetto al periodo precedente al suo inizio di lavoro sull'hardware, l'integrazione tra i vari reparti è stata molto più forte. Poiché gli utenti partecipano all'intero processo di produzione, l'intera attività aziendale viene attivata.

La cooperazione transfrontaliera non può prescindere dalla coltivazione di una “organizzazione ecologica”

Partendo dalla ricerca dell'esperienza utente ottimale, Jia Yueting ha proposto di fondare un'"organizzazione ecologica".

Ciò significa che l'organizzazione orientata alla gestione e l'organizzazione orientata al progetto procedono parallelamente. Le principali caratteristiche delle prime sono l'appiattimento, la grigliatura e la gestione incrociata, con l'obiettivo di migliorare l'efficienza del processo decisionale. La caratteristica principale di quest'ultima è la grigliatura, la suddivisione delle gerarchie e l'impostazione dei soli responsabili di progetto. Jia Yueting ritiene che solo attraverso queste due organizzazioni possa verificarsi una reazione chimica tra campi diversi e creare prodotti che offrano davvero un'esperienza straordinaria.

Tuttavia, l'implementazione di questa organizzazione parallela non sembra essere così ideale come si immaginava. Soprattutto i dirigenti di livello intermedio devono rispondere a molte persone e ascoltare i resoconti di molte persone. Quando questa struttura organizzativa fu implementata per la prima volta, divenne caotica.

Secondo Peng Gang, l'ultimo tentativo di LeTV è quello di minimizzare i KPI e provare il metodo di valutazione OKR di Google, che consiste nel definire un obiettivo importante e diversi punti chiave al suo interno, e valutare i dipendenti in base a questi punti chiave.

Pur subendo cambiamenti organizzativi, LeTV sta anche prestando maggiore attenzione all'ascolto della voce degli utenti. Nella riunione di gestione settimanale, la prima sessione è riservata ai dipartimenti del forum e della comunità per riferire sulla situazione della comunità, compresi i problemi segnalati dagli utenti, i problemi comuni e i progressi nella risoluzione dei problemi.

Da un lato, LeTV confonde i confini organizzativi e rafforza la comunicazione tra le organizzazioni attraverso meccanismi guidati dall'utente. D'altro canto, l'istituzione della struttura organizzativa e il cambiamento del metodo di valutazione hanno reso fluido il collegamento tra i vari collegamenti.

Il 18 agosto è stato lanciato il prodotto alimentare fresco di LeTV "Le Life". Si tratta di un passo verso la diversificazione di LeTV o di un altro lavoro dirompente transfrontaliero? Aprendo la homepage di Le Life, ci si rende conto che è davvero unica, proprio come la sua super TV, ha tutto il sapore "LeTV".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.