Decodificare l'e-commerce di Wanda: perché non ha collaborato con Jack Ma?

Vale la pena ricordare che Wanda ha avuto contatti anche con Jack Ma quando era alla ricerca di un partner per l'e-commerce . Un ex dirigente dell'e-commerce di Wanda ha affermato: "Abbiamo comunicato con molte aziende Internet all'epoca e abbiamo anche discusso con Alibaba, ma alla fine non siamo riusciti a raggiungere un accordo di cooperazione. Lo stesso Jack Ma ha una stretta relazione con il direttore di Intime Shen Guojun, quindi alla fine hanno scelto di collaborare con Intime".

"Viviamo in un'epoca magica." È quanto ha affermato Robin Li durante la cerimonia della firma in cui Tencent e Baiwan hanno annunciato la loro collaborazione.

Forse questa frase è anche la migliore descrizione della capacità dei tre giganti di unire le forze.

Nel mondo odierno di rapida espansione del capitale, i giochi tra persone ricche possono sembrare facili, ma in realtà sono entusiasmanti.

La mattina del 29 agosto, Wanda Group, Baidu e Tencent hanno tenuto una cerimonia di firma di una cooperazione strategica a Shenzhen e hanno annunciato che avrebbero investito congiuntamente per fondare Wanda E-Commerce Company a Hong Kong.

Durante la cerimonia è stato anche annunciato che l'investimento totale nella prima fase ammonterà a circa 5 miliardi di yuan (circa 810 milioni di dollari USA), con Wanda Group che deterrà una quota del 70%, Baidu e Tencent ciascuna del 15%, e che l'investimento totale nei prossimi cinque anni raggiungerà i 20 miliardi di yuan.

I tre dirigenti sono stati vaghi sui prodotti specifici e sui modelli operativi della nuova azienda. Nella settimana successiva, sul mercato sono emerse innumerevoli interpretazioni dell'e-commerce Wanda, tra cui alcune pessimistiche su Wanda O2O. Tuttavia, indipendentemente da come si svilupperà Wanda O2O in futuro, la potente combinazione del gigante industriale e dei due giganti di Internet sarà sufficiente a creare innumerevoli spazi di immaginazione.

Il modello O2O ha preso gradualmente forma dopo diversi tentativi

Cosa vuole fare esattamente O2O di Tencent? Come si sono uniti questi rivali apparentemente indipendenti, le cui attività in alcuni settori sono addirittura in concorrenza tra loro? La loro alleanza è davvero volta a sfidare Alibaba, come narra la leggenda? Forse per rispondere a tutte le domande bisognerebbe tornare indietro di due anni.

Nel maggio 2012, quando Wanda E-Commerce fu fondata, Wang Jianlin affermò che Wanda E-Commerce non sarebbe stato il secondo Taobao o JD.com , ma avrebbe unito le risorse online e offline di Wanda per formare un modello unico.

Per attrarre talenti, l'ambiziosa Wanda ha lanciato un piano di reclutamento per 10.000 persone e ha addirittura offerto uno stipendio annuo di 2 milioni di dollari per reclutare il CEO di Wanda e-commerce. Nel 2012 sono stati intervistati più di 40 candidati. Nel dicembre dello stesso anno, Gong Yitao, ex responsabile del dipartimento di tecnologia e-commerce presso la sede centrale di Google e direttore senior della tecnologia delle transazioni internazionali presso Alibaba, è stato confermato direttore generale di Wanda E-commerce.

Tuttavia, le cose non andarono come Wanda si aspettava. Oltre al fatto che l'e-commerce di Wanda "Wanhui.com", lanciato alla fine dell'anno scorso, è stato poco caloroso, l'e-commerce di Wanda ha vissuto una drastica crisi del personale in poco più di un anno. L'ex direttore operativo dell'e-commerce di Wanda Ma Haiping, il direttore operativo Liu Sijun e il CEO Gong Yitao si sono tutti dimessi uno dopo l'altro.

Nel corso della riunione di sintesi dei lavori del 2013, tenutasi a gennaio di quest'anno, Wang Jianlin ha affermato che l'e-commerce di Wanda deve avere successo e non può fallire. Allo stesso tempo, nel 2014 ha proposto obiettivi di sviluppo per il progetto di e-commerce, richiedendo che l'e-commerce coprisse tutti i settori entro il 2014, con particolare attenzione ai membri e ai dati. L'obiettivo è di avere 30 milioni di membri e-commerce quest'anno, di cui tutti gli 11 milioni di membri Wanda Cinema Line saranno convertiti in membri e-commerce Wanda. L'obiettivo è di raggiungere oltre 100 milioni di iscritti all'e-commerce entro tre anni.

A quel tempo, Wang Jianlin aveva ancora in mente l'idea di espandere l'e-commerce aumentando il numero di membri. Tuttavia, a un certo punto questa idea sembrò essere completamente ribaltata. Questo cambiamento è stato, in una certa misura, sovversivo rispetto alla direzione di sviluppo dell'e-commerce di Wanda. Questo cambiamento potrebbe essere registrato durante un seminario "a livello di presidente" all'interno di Wanda, prima che le tre aziende annunciassero la loro collaborazione.

Durante l'incontro, Wang Jianlin ha fornito una spiegazione esaustiva dell'e-commerce di Wanda e ha detto francamente: "Ho imparato una lezione da questo incontro: non affrettatevi a spendere soldi per acquistare abbonamenti. Un'eccessiva ricerca del numero di iscritti ci porterà fuori strada... Vogliamo aumentare il numero di iscritti di alta qualità e di iscritti attivi, in modo che i big data generati siano preziosi".

Wang Jianlin ha anche detto, "L'e-commerce Wanda non dovrebbe concentrarsi sull'aumento degli iscritti, ma sulla ricerca e sviluppo di prodotti e sulla costruzione di infrastrutture. Uno è fare un buon lavoro sulla piattaforma tecnica e dare pieno gioco al ruolo del cloud computing e dei big data; l'altro è aumentare la ricerca e sviluppo di prodotti e sviluppare decine o centinaia di software applicativi innovativi con diritti di proprietà intellettuale indipendenti, in modo che ogni commerciante senta che è facile da usare e lo usi volontariamente, e anche i consumatori possano sperimentarlo profondamente e siano disposti a usarlo. In questo modo, O2O avrà successo."

Un cambiamento così radicale nei concetti avvenuto nel giro di sei mesi potrebbe essere correlato al graduale avanzamento della cooperazione tra Wang Jianlin, Tencent e Baidu. Secondo un ex dirigente dell'e-commerce di Wanda che ha parlato con un reporter del Financial Weekly, "Già all'inizio del 2013, ho visitato Ma Huateng con il presidente Wang (Wang Jianlin), e poi ho avuto diversi incontri per discutere la possibilità di cooperare nell'e-commerce. Baidu ha anche preso l'iniziativa di contattarci. Il piano finale è molto diverso da quello di cui avevamo discusso all'inizio."

Quindi, com'è esattamente l'attuale modello Wanda O2O? Secondo quanto riportato, tra le nuove aziende di e-commerce, Wanda sfrutterà principalmente i vantaggi offerti dal suo distretto commerciale offline; Baidu contribuirà principalmente con i big data e anche il suo sito di acquisto di gruppo Nuomi.com e Baidu Maps saranno collegati alla nuova società di e-commerce; Tencent promuoverà principalmente lo strumento di pagamento Fortune. Ci sono due parole chiave che non possono essere ignorate: alleanza universale dei punti e interoperabilità degli account.

Secondo Dong Ce, attuale CEO di Wanda E-Commerce, Wanda E-Commerce creerà la più grande alleanza di punti universali del Paese. Contemporaneamente, Wanda, Tencent e Baidu creeranno un'alleanza sui big data. Questo "sistema di alleanza a punti" è il fulcro della cooperazione di Wanda con Tencent e Baidu per formare un'impresa O2O, e rappresenta anche la differenza più grande rispetto al modello di business delle imprese tradizionali come Suning, che utilizzano la supply chain come fulcro dell'O2O. Le tre parti lavoreranno insieme per massimizzare il ruolo dei punti. Possono utilizzare i servizi a valore aggiunto di Tencent e Baidu online, nonché sperimentarli offline presso Wanda Plaza, attivando così i rispettivi sistemi a punti e aumentando la fidelizzazione delle tre parti.

Il prerequisito per la creazione di questo "sistema di alleanza a punti" è il raggiungimento dell'interoperabilità tra gli account di Wanda, Baidu e Tencent, in modo che le informazioni sull'identità dell'utente formino un circuito chiuso online e offline. Cosa hanno fatto, acquistato e guardato gli utenti online, dove hanno visitato i siti offline, quali film hanno guardato, cosa hanno mangiato e quali vestiti hanno acquistato. Il valore dei dati sarà massimizzato integrando le informazioni online e offline.

Cooperazione guidata da interessi comuni

Sebbene il futuro di Wanda O2O sia ancora sconosciuto, Wang Jianlin è riuscito a realizzare qualcosa di apparentemente impossibile: unire due giganti, Baidu e Tencent, e fondare un'azienda sotto forma di investimento congiunto.

Il suddetto dirigente dell'e-commerce di Wanda che se n'è andato ha detto: "Questa questione è stata discussa a lungo. All'inizio, abbiamo parlato solo di cooperazione, non di joint venture. Alla fine, siamo stati in grado di unirci sotto forma di joint venture perché Wanda ha preso l'iniziativa. Ma Huateng e il suo team sono stati ovviamente molto attivi, perché tali società Internet non possono semplicemente fluttuare nel cielo, e alla fine devono andare offline, e vogliono anche andare offline tramite Wanda."

Per quanto riguarda il primo "hand-in-hand" con Baidu attraverso questa cooperazione, Ma Huateng ha detto con un sorriso, "Vorrei cogliere questa opportunità per inviare un messaggio al settore: non dovete considerare la competizione tra le aziende Internet come una lotta tra la vita e la morte. Infatti, ognuno ha i propri vantaggi e svantaggi. Dovremmo lavorare insieme per fare più cose. Finché soddisfa le esigenze degli utenti, qualsiasi cooperazione dovrebbe essere tentata di più."

Non esistono nemici eterni, solo interessi eterni. In quest'epoca di integrazione e competizione, le tre parti si uniscono, in ultima analisi, perché hanno l'ambizione di sviluppare O2O. Tuttavia, realizzare l'integrazione tra online e offline non è affatto facile.

Da un lato, gli account degli utenti Tencent, Baidu e Wanda sono attualmente separati. Per raggiungere l'unificazione dei conti, ci sarà inevitabilmente una certa concorrenza tra i tre. D'altro canto, i Wanda Plaza sono numerosissimi e anche l'integrazione completa è molto difficile.

L'esperto di e-commerce Zhuang Shuai ha analizzato che "i formati degli account di terze parti sono ora diversi e non è ancora stato determinato quale sia lo standard principale. Al momento, è molto probabile che Tencent sarà quello principale. Sebbene Tencent sia un azionista di minoranza, ha una forte posizione di account e 'utilizza gli utenti per controllare i principi'. Ha sicuramente una posizione forte tra le tre parti".

Ma Huateng ha anche detto alla conferenza stampa: "Noi contribuiamo solo con il nostro valore come connettore. Inoltre, il terminale di questo connettore collegherà molti partner e organizzazioni commerciali, quindi la cooperazione odierna è possibile".

Se Tencent viene utilizzato come superconto universale sia online che offline, questo conto può non solo connettersi alle informazioni comportamentali degli utenti online, ma anche associare il comportamento di consumo offline dell'utente e ottenere risorse commerciali offline. Quando tutte le informazioni degli utenti saranno registrate dall'account Tencent e collegate alle risorse online e offline, Tencent non solo otterrà più utenti e una maggiore fidelizzazione, ma otterrà anche un nuovo punto di profitto.

Un altro fatto che ha attirato l'attenzione esterna è che Tencent detiene già due carte vincenti nell'e-commerce, Dianping e JD.com, e ora sta collaborando con il gigante immobiliare commerciale offline Wanda Group per collaborare nell'e-commerce Wanda. Alcuni credono che possa esserci concorrenza tra aziende.

Zhuang Shuai ritiene che "la cooperazione di Tencent con Wanda e Baidu sia effettivamente vantaggiosa per JD.com. Dopo che gli account sono collegati, è molto probabile che promuova le vendite dei prodotti fisici di JD.com e trasferisca il consumo offline a quello online. Per Dianping, è probabile che Tencent rivenda parte delle sue partecipazioni a Wanda."

Per quanto riguarda Baidu, un altro grande protagonista di BAT, potrebbe dover lavorare ancora molto. Zhuang Shuai ha affermato: "Baidu potrebbe principalmente fornire Baidu Maps per ottenere risorse aziendali e avere l'opportunità di sviluppare mappe cittadine. In futuro, i suoi ricavi potrebbero non essere alti quanto quelli di Tencent".

Per Baidu, che ha un solo sito web O2O, Nuomi.com, il collegamento con le risorse dei commercianti tramite la tecnologia LBS di Baidu Map rappresenta il metodo O2O più efficiente. Infatti, appena quattro giorni dopo che Tencent, Wanda e Baidu avevano annunciato la loro collaborazione, Baidu ha tenuto la Baidu World Conference al China World Hotel e ha annunciato il lancio del "Numero diretto" di Baidu per fornire soluzioni per la trasformazione dei settori dei servizi tradizionali in Internet mobile. Gli addetti ai lavori hanno ritenuto che questa mossa fosse positiva per il progetto O2O di Wanda.

Rappresenta una sfida per Alibaba oppure ognuno ha i suoi punti di forza?

Sebbene Tencent Baiwan abbia più volte sottolineato di voler costruire un modello O2O che integri online e offline, la decisione di annunciare la collaborazione quando Alibaba sta per essere quotata alla Borsa di New York fa inevitabilmente sospettare che stia intenzionalmente competendo con Alibaba. L'industria chiama addirittura scherzosamente Wanda, Baidu e Tencent "Alleanza anti-Ali".

Jack Ma, noto per la sua schiettezza, avrebbe addirittura affermato in un discorso tenuto a Taobao City il 2 settembre che "la cooperazione tra Wanda, Tencent e Baidu nell'e-commerce è WTB (utopia). Se sono WTB (giocano a Taobao) o BTW (a proposito, giocano solo alla salsa di soia), lo scopriremo tra due anni".

A questo proposito, il direttore delle pubbliche relazioni del gruppo Tencent Zhang Jun ha detto al giornalista del Financial Weekly: "Questi commenti non sono importanti per noi. Stiamo facendo le nostre cose e non ci interessa cosa dicono gli altri. Abbiamo sempre sottolineato che non stiamo facendo e-commerce, ma servizi. Ora ci sono molti malintesi su di noi dal mondo esterno. Insistono nel dire che stiamo competendo con qualcuno, il che non è affatto vero. Per noi, l'integrazione tra online e offline è la cosa più importante".

Nonostante ciò, molte persone hanno espresso opinioni simili a quelle del giornalista del Financial Weekly. Erano tutti convinti che l'alleanza tra Tencent e Baiwan avrebbe avuto un grande impatto su Alibaba.

Zhuang Shuai ha detto, "Wanda, Tencent e Baidu's O2O avranno sicuramente un impatto enorme su Alibaba. Tuttavia, Alibaba e Intime hanno iniziato a collaborare solo di recente in O2O e il mercato è ancora vuoto, quindi è difficile dire chi vincerà o perderà.

Il servizio clienti è sempre stato un punto debole per Alibaba. Se Tencent Baiwan esplorasse questa volta il modello O2O, sarebbe un duro colpo per Alibaba. ”

Wang Xiaoxing di Analysys International ritiene che "la cooperazione tra Ali e Intime si concentra maggiormente su supermercati e grandi magazzini, mentre Wanda non possiede solo supermercati, ma anche immobili commerciali, hotel, resort e cinema, coprendo una gamma più ampia".

"La concorrenza diretta tra O2O e l'e-commerce tradizionale è relativamente debole. Il modello O2O attualmente in discussione si basa sulle risorse proprie di Wanda. Poiché le risorse proprie di Wanda sono relativamente esclusive rispetto ad altre risorse di e-commerce, il loro impatto sull'e-commerce tradizionale non è ovvio per il momento", ha aggiunto Wang Xiaoxing.

Vale la pena ricordare che Wanda ha contattato anche Jack Ma quando era alla ricerca di un partner per l'e-commerce. Il suddetto ex dirigente dell'e-commerce di Wanda ha affermato: "Abbiamo comunicato con molte aziende Internet all'epoca e abbiamo anche discusso con Alibaba, ma alla fine non siamo riusciti a raggiungere un accordo di cooperazione. Lo stesso Jack Ma ha una stretta relazione con Shen Guojun, un direttore di Intime, quindi alla fine hanno scelto di collaborare con Intime".

Tuttavia, per quanto riguarda il motivo per cui i colloqui tra Wanda e Alibaba sono falliti, Zhuang ha detto, "La comprensione di Alibaba di Internet mobile non è così profonda e aperta come quella di Tencent. Le sue tecnologie hardware e software sono insufficienti. Sebbene possa fornire strumenti di pagamento per connettersi con Wanda offline, non ha strumenti di gestione degli abbonamenti. Inoltre, Wanda e Alibaba hanno troppi interessi sovrapposti e concetti culturali diversi, quindi sicuramente non si uniranno alla fine."

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.