HTC riuscirà a riprendersi dai suoi bassi livelli?

Il calo delle prestazioni di HTC negli ultimi due anni è stato evidente a tutti. Forse tutti ricorderanno ancora il momento glorioso di aprile 2011, quando il valore di mercato di HTC superò per la prima volta quello di Nokia. Tre anni dopo, nonostante quest'anno HTC abbia lanciato il suo telefono di punta di nuova generazione HTCOne M8, non è ancora riuscita a impedire al settore di mettere HTC sullo stesso piano di marchi di telefonia mobile in declino come Nokia e Motorola. Alla fine del 2013, la quota di mercato di HTC era addirittura scesa a meno del 10%. HTC sta inoltre compiendo grandi sforzi per riorganizzare la propria strategia di mercato e il proprio posizionamento nel tentativo di invertire la tendenza al ribasso. Ciò di cui vogliamo discutere è: HTC, in declino, riuscirà a riconquistare il suo splendore e a rilanciarsi?

Diamo uno sguardo alla storia. Nel terzo trimestre del 2011, HTC è stato il marchio di smartphone più venduto negli Stati Uniti. In questo trimestre, le spedizioni di telefoni cellulari a marchio HTC hanno raggiunto 5,7 milioni di unità, con una quota di mercato pari a quasi il 25%. Ha inoltre superato Apple e Samsung, diventando il più grande produttore di smartphone negli Stati Uniti. Tuttavia, nel 2012, la quota di HTC nel mercato mondiale degli smartphone era scesa di oltre il 50%. Alla fine del 2013, la quota di mercato di HTC era addirittura scesa a meno del 10%.

Cosa è andato storto per HTC? Sappiamo che, nonostante HTC abbia lavorato duramente per far fronte ai vari cambiamenti del mercato, il settore sa che un errore fatale di HTC è stato quello di abbandonare la strategia di mercato del "mare di macchine" che comprendeva i mercati di fascia bassa, media e alta, con conseguente posizionamento poco chiaro, che a sua volta ha causato una riduzione del valore del marchio HTC. Molti utenti di telefoni cellulari si sono rivolti a Samsung, Xiaomi e China Cool Alliance. Inoltre, sappiamo tutti che nel mercato Android di fascia alta, HTC è stata colpita da Samsung e non ha avuto praticamente alcuna possibilità di reagire.

Tuttavia, la domanda a cui dobbiamo rispondere è: perché HTC ha perso contro Samsung nella fascia alta del mercato? Per prima cosa bisogna iniziare dal sistema della filiera industriale. Sappiamo che il sistema di filiera industriale di Samsung è il più completo dell'intero panorama Android. Che si tratti della CPU upstream, dello schermo, del chip, della fotocamera, ecc., o della progettazione e produzione midstream del telefono cellulare, o persino dei canali e delle vendite downstream, Samsung copre quasi tutto, ovvero ha il vantaggio di una supply chain integrata orizzontalmente, che garantisce efficacemente che Samsung possa controllare tempi, prezzi e costi di approvvigionamento, lanciare nuovi prodotti al momento giusto, non essere vincolata da canali di supply chain esterni e controllare la voce della catena industriale, senza causare ritardi nelle spedizioni.

La maggior parte delle tecnologie fondamentali attualmente controllate da HTC si concentrano sul livello di esperienza utente, mentre funzionalità fondamentali come i sistemi operativi e le tecnologie dei chip sono assenti da molto tempo. HTC si affida anche ad altri produttori a monte e a valle della filiera industriale per la fornitura di CPU, schermi e chip. Quando c'è carenza di chip, è necessario rivolgersi a produttori di chip come Qualcomm. Anche molti dei telefoni cellulari HTC utilizzano schermi Samsung e in qualsiasi momento c'è il rischio che le scorte di schermi siano esaurite. Ciò è un po' simile a quanto avviene nei produttori nazionali come Xiaomi e China Cool Alliance. Se si trovano in una situazione in cui i produttori a monte non hanno i pezzi di ricambio o li hanno già prenotati, non possono far altro che scendere a compromessi e cambiare i materiali o ritardare il lancio di nuovi prodotti. Da ciò si evince che HTC presenta sostanzialmente tutte le carenze nella catena di fornitura di China Cool Alliance e Xiaomi. Manca il controllo sulla filiera industriale, il potere contrattuale, l'innovazione dei prodotti e la competitività di base del marchio stesso. Inoltre, mancano i principali vantaggi tecnologici di Samsung in termini di hardware, quali chip, fotocamere, sensori, CPU, pannelli, memoria e processori.

Inoltre, per molto tempo, HTC ha svolto solo un ruolo di design nell'intera filiera dell'industria della telefonia mobile. A parte l'esclusiva Sense UI che la distingue dagli altri marchi, HTC ha profonde tracce del modello OEM e non ha influito sulla posizione premium del marchio nella fascia alta del mercato.

Diamo un'occhiata al marketing del marchio. Attualmente, la questione più spinosa per HTC potrebbe essere il marketing del marchio. Nella classifica dei marchi nel marketing, secondo i dati Thomson Reuters, tra le prime 20 aziende al mondo in termini di fatturato, la spesa pubblicitaria e di marketing di Samsung rappresenta la quota maggiore del fatturato annuo, raggiungendo il 5,4%, mentre il divario tra gli investimenti in marketing di HTC e quelli di Samsung è piuttosto ampio. HTC ha quindi un enorme divario con Samsung in termini di marketing, accumulo di tecnologia e capacità di controllo della catena industriale. Pertanto, sotto tutti gli aspetti, HTC non ha l'energia necessaria per sfidare Samsung e avere un impatto sul mercato di fascia alta.

Considerando i prodotti in sé, l'intera linea di prodotti HTC non presenta molte caratteristiche che possano aumentare la fidelizzazione degli utenti o offrire loro argomenti di vendita fondamentali. Pertanto, il punto di partenza del declino di HTC è che il suo sviluppo iniziale è stato troppo fluido e l'azienda ha sopravvalutato il valore del proprio marchio. Allo stesso tempo, vediamo che il momento in cui HTC è passata dalla prosperità al declino è stato esattamente quello in cui ha abbandonato la strategia di inondare il mercato con prodotti per coprire completamente i gruppi di utenti di fascia alta, media e bassa e ha deciso di intraprendere la strada della fascia alta. D'altro canto, quando HTC ha iniziato a perseguire la strategia di fascia alta, aveva già superato la finestra temporale bonus per lo sviluppo iniziale degli smartphone Android.

Pertanto, a mio parere, la gloria iniziale di HTC non è derivata dalla sua competitività di base che altre aziende non sono riuscite a replicare, ma dal fatto che si trovava in un periodo in cui gli smartphone Android erano in forte espansione. Wu Jun ha descritto in "The Wave at the Top" che un'azienda che si trova sulla cima dell'onda può essere spinta verso un picco più alto dall'onda stessa anche se non fa nulla. Questo è lo stesso principio di ciò che Lei Jun disse a proposito dei “maiali al vento”. HTC e Google collaborarono per lanciare il primo telefono Google, il G1, molto prima che Google acquisisse Android. Il picco dell'ondata HTC fu dovuto proprio al declino di Symbian e al crollo di Nokia, che portarono allo sviluppo di Android. Essendo uno dei primi membri del gruppo Android, HTC, che copriva completamente i modelli di fascia alta, media e bassa, è stata in grado di catturare rapidamente il primo gruppo di utenti Android e di crescere di conseguenza.

Tuttavia, dal 2012 al 2013, con l'impatto di Samsung sul mercato di fascia alta e l'ascesa dei marchi di telefonia mobile della Cina continentale, principalmente Xiaomi, il crollo generale di HTC, che aveva ottenuto scarsi risultati in termini di innovazione, è stato accelerato. La competitività di HTC è stata notevolmente ridotta dai telefoni cellulari nazionali continentali con rapporto costi-prestazioni più elevato, migliore configurazione allo stesso prezzo, strategie di marketing che comprendono meglio gli utenti locali e vantaggi del canale operatore. Nel mercato cinese continentale, HTC non ha ancora trovato un posizionamento proprio e si definisce un marchio internazionale. Di conseguenza, i prezzi dei telefoni cellulari con la stessa configurazione e lo stesso rapporto qualità-prezzo rimangono elevati, il che ha messo HTC in una situazione ancora più imbarazzante.

Tuttavia, dopo tante lamentele, in realtà, se la guardiamo da un'altra prospettiva, un cammello magro è più grande di un cavallo. Il declino di HTC non è privo di possibilità di rinascita. Ad esempio, una buona opportunità al momento è rappresentata dal declino e dalla decadenza della Samsung. Questa non è solo un'opportunità per China Cool Alliance e Xiaomi, ma anche per HTC.

Inoltre, vediamo che HTC ha ancora alcuni vantaggi in questa fase. Rispetto a molti produttori di telefoni cellulari, HTC ha una buona situazione finanziaria, sufficienti riserve di liquidità e nessuna perdita o passività. Allo stesso tempo, HTC sa ancora come riflettere sugli errori commessi nelle proprie strategie di mercato e come adattarle rapidamente. Ad esempio, a partire da febbraio di quest'anno, Wang Xuehong ha iniziato a concentrarsi sul mercato di fascia media e ha lanciato a Barcellona Desire816, uno smartphone 4G LTE dotato di uno schermo da 5,5 pollici. Successivamente, il prodotto di fascia alta HTC One è stato modificato in una versione fashion di fascia media, lanciato sul mercato di fascia media e venduto per 50.000 unità in 15 minuti. La strategia indiretta di HTC di utilizzare telefoni cellulari di fascia alta per entrare nel mercato di fascia media ha un vago sapore di "corse di cavalli di Tian Ji". In realtà, si tratta della stessa strategia economicamente vantaggiosa della China Cool Alliance nazionale. Questo risveglio strategico fa sì che HTC sia ancora un produttore di telefoni cellulari che risponde relativamente rapidamente alle esigenze del mercato. Ciò dimostra anche che HTC, in quanto azienda cresciuta grazie ai dividendi del mercato degli smartphone Android, ha ancora una forza di mercato che non può essere sottovalutata.

Finora, le carenze della supply chain di HTC sono ancora evidenti, la progettazione dell'innovazione dei suoi prodotti è ancora criticata e i frequenti cambiamenti nel management senior rendono il futuro di HTC poco roseo per la maggior parte delle persone. Ma vediamo che con nuovi prodotti come HTC One Fashion Edition, HTC One M8 e la nuova serie Desire di HTC, HTC sta lanciando un attacco totale ai mercati di fascia alta, media e bassa. Sembra che la "strategia del mare di macchine" che ha sostenuto l'originale gloria di HTC stia tornando. Anche il team HTC guidato da Wang Xuehong sta riappropriandosi dei mercati di fascia media e bassa e sta compiendo sforzi globali per stringere accordi con i canali degli operatori.

Ciò che sappiamo è che l'attuale strategia di fascia media di HTC non si scontra solo con Samsung, ma in futuro dovrà senza dubbio affrontare avversari più forti, ovvero i marchi nazionali. Tuttavia, nonostante il mercato nazionale di fascia bassa sia saldamente controllato da Xiaomi con la sua convenienza, HTC ha ancora la capacità di scuotere il mercato di fascia media e bassa se riesce a offrire agli utenti maggiori punti di forza in termini di convenienza e design innovativo.

Inoltre, l'uso da parte di HTC della tecnologia UltraPixes e dello zoom ottico dimostra che l'azienda ha ancora capacità di innovazione. Il team guidato da Wang Xuehong sta lavorando intensamente anche per risolvere i problemi della supply chain. L'assunzione da parte di HTC dell'ex dirigente marketing della Samsung Paul Golden come consulente di Wang Xuehong e l'assunzione di Robert Downey Jr. come portavoce dimostrano che HTC ha iniziato a impegnarsi nel marketing del marchio. In termini di marketing, tutto dipende ancora dalla capacità di HTC di iniziare a rimodellare la propria immagine di marca, facendo affidamento sull'accumulo di risorse e sugli adeguamenti della strategia di mercato, e trasformando la propria immagine di marca per ottenere un corretto posizionamento di mercato.

In definitiva, se HTC vuole uscire dal circolo vizioso del declino ripetuto, deve apportare modifiche da una prospettiva strategica, con una piena comprensione delle future esigenze degli utenti, e deve affrontare le carenze nell'intera catena di fornitura e nel marketing del marchio. Riteniamo che, nonostante l'attuale coraggio di HTC di sfondare e l'agilità sul mercato non siano in grado di ricreare il suo antico splendore, l'azienda ha ancora la possibilità di uscire dall'attuale situazione di ribasso. Oggi il mercato degli smartphone si trova ad affrontare un dilemma di innovazione e gli utenti sono anche stanchi dal punto di vista estetico, a causa dell'attuale mercato indifferenziato degli smartphone. Indipendentemente dalla fascia media, bassa e alta del mercato, gli utenti di telefoni cellulari si aspettano comunque più funzionalità e una scelta più diversificata. Per HTC, che è impaziente di rinascere, non è forse questa un'altra opportunità per accumulare slancio?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.