"2020 Perfect Diary Brand Analysis Report" descrive in dettaglio il modello di crescita di Perfect Diary: streaming live, domini privati ​​e prodotti esplosivi! (Rapporto completo 67 pagine)

Lo scopo della revisione è quello di esplorare le leggi alla base dell'evoluzione del settore e dell'ascesa dei giganti, riassumere metodologie riutilizzabili e stabilire un quadro analitico che consenta ai nuovi arrivati ​​nel settore della bellezza di prevedere il futuro, ottenendo così un giudizio lungimirante .

Ad aprile, Perfect Diary, il "fratello maggiore" dei cosmetici nazionali, è apparso più volte nella cerchia degli amici dell'utente Say Analyst.

Il primo giorno di aprile, Perfect Diary ha ricevuto un nuovo round di finanziamenti strategici da 100 milioni di dollari (circa 709 milioni di RMB). Secondo i professionisti del settore, la valutazione attuale di Perfect Diary ha raggiunto i 2 miliardi di dollari (circa 14,187 miliardi di RMB) . L'ultimo round di finanziamento è avvenuto sei mesi fa, quando la valutazione del marchio aveva raggiunto 1 miliardo di dollari (circa 7,093 miliardi di RMB). Oggi, la valutazione del marchio ha raggiunto nuovi massimi, rendendolo un unicorno unico nel settore della bellezza nazionale .

Il 13 aprile, durante la cerimonia di premiazione Beauty Cloud del Tmall Golden Makeup Award tenutasi ieri sera, Perfect Diary ha vinto il premio " Grand Slam " del Tmall Golden Makeup Award 2020 , aggiudicandosi 4 premi : Perfect Diary ha vinto il premio "2020 Annual New Customer Pioneer Brand", Explorer Twelve-Color Animal Eyeshadow ha vinto il premio "Annual TOP Single Product", Matte Lip Glaze ha vinto il premio "Best Lipstick of the Year" e Classic Little Black Lid Liquid Foundation ha vinto il premio "Best Foundation of the Year".

Alle 0:00 del 14 aprile, subentrando alla cerimonia dei Tmall Golden Makeup Awards, è iniziata ufficialmente la celebrazione del terzo anniversario di Perfect Diary, trasformando il "Tmall Super Brand Day" in " 11.11 of Perfect Diary " . In qualità di primo marchio nazionale di cosmetici a partecipare al Tmall Super Brand Day, le vendite giornaliere di Perfect Diary del 14 aprile hanno battuto il record di vendite per i marchi di cosmetici nel Tmall Super Brand Day .

L'utente Said ha monitorato in esclusiva che il volume delle transazioni giornaliere di Perfect Diary ha superato i 92,87 milioni di yuan , di cui 88,40 milioni di yuan nella categoria cosmetici, classificandosi al primo posto nella lista giornaliera, e 4,47 milioni di yuan nella categoria cura della pelle, classificandosi al settimo posto nella lista giornaliera.

Il tasso di crescita di Perfect Diary ha stupito e riempito di curiosità i colleghi del settore. Il team di User Says ha monitorato la voce di Perfect Diary su Internet per i 42 mesi dalla sua fondazione nel 2017 e ha condotto un'analisi approfondita delle sue operazioni di marketing per 32 mesi , al fine di esplorare le regole alla base della sua ascesa, riassumere metodologie riutilizzabili e stabilire un quadro analitico per i concorrenti del settore della bellezza per prevedere il futuro, ottenendo così giudizi lungimiranti .

Nella nostra recensione, abbiamo semplicemente riassunto il percorso di crescita di Perfect Diary in tre punti:

1. Sii un passo avanti e cogli il dividendo del traffico della piattaforma
2. Traffico di dominio privato, riacquisto e scissione degli utenti
3. Marketing circolare, utilizzando l' effetto di riduzione della dimensionalità

Recensione: sii un passo avanti e cogli il dividendo del traffico della piattaforma

Uno dei motivi principali della rapida ascesa di Perfect Diary è il dividendo di traffico della piattaforma e il suo coraggio di " entrare nella fossa " e " occuparla " prima degli altri .

Nell'agosto 2017 , Xiaohongshu ha iniziato a vedere note di "piantagione di erba" per la cipria e il mascara di Perfect Diary. A quel tempo , il logo del marchio sui prodotti era ancora la versione più elementare.

Prima che Weibo annunciasse ufficialmente Zhu Zhengting come portavoce del trucco per le labbra alla fine di agosto 2018 , Xiaohongshu era il "campo di battaglia principale" per il traffico del marchio, rappresentando fino al 45,91% della voce del marchio.

Agosto 2018 rappresenta un momento importante nel layout della piattaforma social del marchio.

Ad agosto, Perfect Diary ha pianificato principalmente due campagne su Xiaohongshu. Una era una serie di note chiamate " Guida cinese per San Valentino " , che proseguiva la precedente strategia operativa del marchio Xiaohongshu. Il contenuto comprendeva principalmente tutorial sul trucco occhi e labbra creati per la festa di "San Valentino cinese"; l'altra era una serie di note di " fan circle marketing " sulle anteprime dei portavoce, annunci ufficiali e numeri dello stesso colore del portavoce, che erano coerenti con Weibo.

La combinazione di questi due fattori ha permesso al marchio di ottenere il suo primo importante aumento nelle vendite, e la consapevolezza e l'attenzione degli utenti si sono estese anche a una cerchia più ampia di utenti . È stato anche a partire da agosto 2018 che l'importanza di Xiaohongshu per Perfect Diary ha iniziato ad indebolirsi , ed era già inferiore a quella di Weibo e persino delle piattaforme di e-commerce.

Dopo agosto 2018, quando Perfect Diary è stato notato da più persone, Xiaohongshu è diventata una piattaforma di investimento fondamentale per molti marchi di cosmetici emergenti . Tuttavia, molti marchi stanno ancora aspettando e osservando a causa dell'incertezza del ROI . Ma a quel tempo, Perfect Diary aveva già attirato un gran numero di fan su Xiaohongshu e il suo account ufficiale si era classificato al primo posto per numero di fan, Mi piace e collezioni, e nessun altro marchio lo aveva ancora superato.

Inoltre, oltre a continuare a sfruttare piattaforme tradizionali come Xiaohongshu e Weibo, Perfect Diary è passata silenziosamente ad altre potenziali piattaforme: Taobao Live e Bilibili .

Già nell'ottobre 2017 , quando altri marchi erano ancora in competizione per ottenere traffico dai testimonial famosi e per attingere a preziosi account pubblici su Weibo, Perfect Diary aveva già utilizzato Taobao Live per trasmettere le sue sfilate di moda, lanciando al contempo nuovi prodotti e trasmettendo in streaming live tutorial sul trucco .

Alla fine di agosto 2018 , periodo di avvicinamento del marchio all'annuncio ufficiale del suo primo portavoce Zhu Zhengting, Perfect Diary ha aperto un account del marchio su Bilibili .

A partire dal Double 11 del 2018 , l'account ufficiale del marchio Perfect Diary su Bilibili aveva già 11.000 follower , con un aumento del numero di follower di oltre 10.000 in tre mesi. A quel tempo, l'account del brand KISS ME aveva solo 24 follower.

Entro dicembre 2018 , il tasso di menzione di Taobao Live nelle recensioni degli utenti di acquisto di Perfect Diary aveva superato quello di Xiaohongshu e Douyin , e lo 0,12% degli utenti aveva menzionato Bilibili, dimostrando che alcuni utenti erano stati convertiti da Bilibli .

Oggi, Taobao Live e Bilibili sono gradualmente diventati il ​​fulcro del marketing layout dei marchi e le persone non possono fare a meno di ammirare la lungimiranza e la "rapidità d'azione" di Perfect Diary.

Riepilogo: Logica di layout della piattaforma di traffico di pubblico dominio

Considerando gli investimenti di Perfect Diary e la cronologia dello sviluppo delle piattaforme di traffico pubblico, Xiaohongshu e Taobao Live sono senza dubbio le più importanti. In realtà, nello stesso periodo il marchio ha aperto anche account su Weibo, account pubblici su WeChat e Douyin, ma l'investimento nella manutenzione e gli effetti prodotti sono stati relativamente limitati.

Dal 2017 alla prima metà del 2018 , questo periodo è stato un periodo di crescita ed esplorazione per i marchi, e anche un periodo di intensa trasformazione per il marketing della bellezza sui social in Cina , che si è manifestato in particolare in due tendenze evidenti:

1. Alla fine del secondo trimestre del 2017, WeChat contava 963 milioni di utenti attivi mensili e Weibo 361 milioni di utenti attivi mensili, superando di gran lunga i leader del segmento come YY e Momo, che hanno circa 100 milioni di utenti attivi mensili. Una volta consolidato il suo vantaggio competitivo , ha iniziato a migliorare gradualmente il suo sistema di monetizzazione, facendo affidamento sulla sua vasta base di utenti e sulla sua attenzione.

2. Con la diffusione e la maturità del software e dell'hardware per dispositivi mobili, il miglioramento della copertura degli hotspot e la riduzione dei costi del traffico dati, le forme di rich media come brevi video e trasmissioni in diretta hanno registrato un'epidemia concentrata nel 2017, dopo aver accelerato il loro sviluppo nel 2016.

Attività mensile di alcune piattaforme social nazionali nel primo semestre del 2017

Fonte del grafico: China Industry Information. "Analisi della struttura del mercato dei social media in Cina, delle regioni di lancio e delle tendenze di sviluppo dei nuovi media nel 2017". 2017.12.04.
//www.chyxx.com/industry/201712/589117.html

In altre parole, agli albori della fondazione di Perfect Diary, nel settore dei social media "general content", la concorrenza per il traffico sugli account pubblici di Weibo e WeChat era già molto agguerrita. L'attenzione degli utenti sulla piattaforma era altamente dispersa e la loro immunità agli investimenti nel marchio era aumentata . Era molto difficile per un nuovo marchio distinguersi tra loro.

Nell'aprile 2018 , Douyin ha superato Kuaishou in termini di utenti attivi mensili , diventando leader nel campo dei video brevi che "si concentrano sui contenuti piuttosto che sulle relazioni". Insieme alle piattaforme Weibo e WeChat, che sono relativamente "incentrate sulle relazioni e sui contenuti", formano ciò che i team di marketing e operazioni del marchio chiamano " due Weibo e un Douyin " .

Fonte: Founder Securities. "Douyin vs. Kuaishou: un'analisi approfondita e prospettive - Un framework di analisi di 130 pagine per brevi video". 21 marzo 2020

Fonti dei dati: QuestMobile, Founder Securities Research Institute

In termini di layout della piattaforma, la strategia effettiva di Perfect Diary è " prepararsi al reale ed evitare il forte " .

Perfect Diary ha scelto di concentrarsi su Xiaohongshu, Taobao Live e Bilibili, che all'epoca erano relativamente di nicchia, e in una certa misura ha adottato un " evitamento strategico " dei " due Weibo e un Douyin " che erano apparentemente " un must per gli strateghi " , ovvero ha effettuato solo preparativi operativi di base ma non ha "speso molti soldi" per competere per il traffico.

I vantaggi di questa operazione sono evidenti: i marchi possono catturare l'attenzione degli utenti a un costo inferiore su piattaforme di nicchia, rendendo più facile ottenere un effetto " single-point blasting " .

Allo stesso tempo, il marchio non ha rinunciato completamente a "WeChat, Weibo e Douyin". Invece, dopo aver attirato la prima ondata di utenti su piattaforme di nicchia, ha utilizzato metodi appropriati per guidarli verso " WeChat, Weibo e Douyin " , completando così il layout completo della piattaforma del marchio. Ad esempio, dopo che un marchio ha guadagnato popolarità su Xiaohongshu attraverso contenuti soft come tutorial e campioni di colore, può quindi indirizzare il traffico verso Weibo annunciando ufficialmente un portavoce, unendosi al "traffic killing della cerchia dei fan".

D’altro canto, anche la scelta delle principali piattaforme di investimento da parte di Perfect Diary è scientifica .

• Ciò che accomuna Xiaohongshu e Taobao Live è l'integrazione di contenuti ed e-commerce. Il collegamento tra “ piantare l’erba – acquistare ” è relativamente più breve e il ROI è più alto.
• I profili utente di Xiaohongshu e Bilibili sono altamente coerenti con i profili utente target del marchio , quindi il costo per catturare l'attenzione dell'utente è relativamente basso;
• Bilibili e Taobao Live sono in linea con la tendenza generale di sviluppo dei " rich content " e possono fornire materiali di supporto per la diffusione di brevi video sull'intera rete.

Recensione: Traffico di dominio privato, riacquisto e scissione degli utenti

"Traffico di dominio privato" è una parola d'ordine nel settore emersa nella seconda metà del 2019. Sebbene al momento non esista una definizione ufficiale, si è formato un consenso di base: il traffico di dominio privato è relativo al traffico di dominio pubblico e può avere diversi vettori e forme, ma attualmente si riferisce principalmente all'ecosistema WeChat.

Nel 2020, a causa dell'epidemia, molti negozi fisici sono rimasti chiusi per lungo tempo e il flusso di clienti è diminuito drasticamente, costringendo i responsabili commerciali dei negozi a spostarsi online. Oltre a Taobao Live, anche il "traffico di dominio privato" creato da BA e clienti tramite WeChat è diventato la chiave per la sopravvivenza e persino per il contrattacco dei marchi che si concentrano sullo sviluppo di canali offline.

Naturalmente, anche senza l'impatto dell'epidemia, il " traffico di dominio privato " ha una sua necessità che non può essere ignorata, che si riflette principalmente nei tre aspetti seguenti :

1. Targeting contestuale : può classificare e gestire i tag degli utenti, in modo da distribuire i contenuti in modo più accurato e mirato e ridurre il "rumore" ricevuto dagli utenti;
2. Retargeting : può fidelizzare gli utenti e stimolare il riacquisto. Comprende due aspetti: uno è quello di stimolare i vecchi utenti ad aggiungere acquisti e coltivare gli utenti fedeli del marchio ( Frequent Users ); l'altro è quello di effettuare vendite incrociate , ovvero di consigliare in modo mirato nuovi prodotti pertinenti e potenzialmente necessari a vecchi utenti;
3. Ext-Targeting : è possibile attrarre nuovi utenti attraverso l'influenza reciproca e la scissione tra utenti.

Ora, esaminiamo uno per uno i vari aspetti delle operazioni di Perfect Diary.

Targeting contestuale

Perfect Diary categorizza gli utenti e distribuisce i contenuti in modo mirato su due livelli. Il primo è il suo account ufficiale WeChat e la matrice dei mini-programmi .

Attraverso account pubblici e mini-programmi con temi, nature e funzioni diverse , Perfect Diary ha classificato i suoi utenti, in modo da apportare modifiche mirate ai contenuti pubblicati e al design dell'interfaccia .

Il secondo livello è la gestione degli account WeChat personali .

Perfect Diary ha creato l'IP " Xiao Wanzi " per fungere da consulente di bellezza e di assistenza clienti, in grado di stabilire una comunicazione bidirezionale mirata e " calorosa " con gli utenti:

Screenshot delle chat 1V1 tra diversi utenti e "Xiao Wanzi"

Ritargettizzazione

Infatti, il ruolo più importante dell'IP "Xiao Wanzi" è quello di gestire la fidelizzazione degli utenti e stimolare gli acquisti ripetuti , e c'è un altro IP " Xiao Meizi " che condivide lo stesso lavoro e collabora con esso.

I due IP corrispondono principalmente ai due link di base per i marchi per ottenere " traffico di dominio privato " :

Online: Buste rosse con password fornite al momento dell'acquisto di prodotti su varie piattaforme di e-commerce - (Account del servizio PerfectDiary) Account personale Xiao Wanzi - Gruppo WeChat Xiao Wanzi Play Beauty Research Institute

Offline: guida BA e vantaggi regalo in vari negozi pop-up e negozi fisici——Account personale di Xiaomi——(Applet Perfect Diary Member Mall——)Gruppo WeChat di Xiaomi

Poiché Xiao Wanzi e Xiao Meizi hanno fonti di clienti diverse, è naturale che abbiano una divisione del lavoro e degli script corrispondenti quando comunicano con gli utenti. Tra questi, "Xiao Wanzi" è rivolto principalmente agli utenti abituati allo shopping online, mentre "Xiao Meizi" è rivolto principalmente agli utenti che sono stati nei negozi fisici.

Se aggiungi Xiao Meizi come amico dal gruppo WeChat di " Xiao Wanzi Wanmei Research Institute " , la richiesta verrà accettata e avrà luogo una comunicazione amichevole, ma l'utente verrà comunque indirizzato a " Xiao Wanzi " durante la comunicazione .

I due IP ottengono gli account WeChat degli utenti acquirenti attraverso diversi incentivi preferenziali e ciascuno si concentra sul mantenimento degli utenti con diverse abitudini di acquisto . Guidano gli utenti ad aggiungere prodotti al carrello tramite una comunicazione 1 contro 1 basata sulla cronologia degli acquisti passati, oppure li inducono ad aggiungere prodotti al carrello tramite attività promozionali su larga scala e trasmissioni in diretta nella comunità .

L'incentivo principale per aggiungere articoli alla community di Xiao Wanzi è l'enorme promozione : come il secondo articolo a 1 yuan, il secondo articolo a metà prezzo, 2 articoli con il 20% di sconto e 3 articoli con il 30% di sconto, 3 articoli a 99 yuan, uno qualsiasi dei 3 articoli... Naturalmente, ci sono altri modi per giocare, come l'acquisto limitato di borse fortunate nella sala di trasmissione in diretta : 39,9 e 5 prodotti vengono spediti in modo casuale.

Aggiungere prodotti al carrello e coltivare gli utenti affinché diventino utilizzatori abituali del brand è il primo livello di retargeting. Il secondo livello è il Cross-selling .

In primo luogo, le attività sopra menzionate, come "seleziona 3 articoli su 99", "sconti per acquisti superiori a un certo importo" e "borse fortunate" , guideranno e stimoleranno gli utenti ad acquistare prodotti che vanno oltre i loro piani di acquisto originali . Le combinazioni di prodotti e il gameplay possono essere progettati con cura e gli SKU alternativi con una certa rilevanza per la domanda possono amplificare l'effetto di stimolare acquisti aggiuntivi.

Inoltre, il mini programma di e-commerce distribuito nella comunità "Xiao Wanzi Beauty Research Institute" è "Abbys Choice Wanzi Xinxuan " . I prodotti sugli scaffali sono diversi dagli SKU degli altri canali di traffico pubblico di Perfect Diary: sulla base degli SKU venduti sulle altre piattaforme di e-commerce pubbliche di Perfect Diary , verranno venduti anche altri prodotti di marca, come i prodotti della linea per la cura della pelle di Abbys Choice, i cosmetici Little Autine, lo specchio per il trucco AMIRO, gli asciugacapelli e gli spazzolini elettrici di Su Shi, ecc.

Studiando le abitudini di acquisto e le preferenze di categoria degli utenti acquirenti , è possibile progettare e lanciare categorie di consumatori più pertinenti, aumentando così l'esposizione e i dati sulle transazioni del mini-programma.

I principali vantaggi dell'inserimento e della promozione dei prodotti di altri marchi sono:

1. 1. Fornire agli utenti una ragione per non " smettere di seguire " o bloccare : poiché tali prodotti "non convenzionali" vengono messi sugli scaffali in modo irregolare e sono più economici su Xiao Wanzi rispetto ad altri canali di acquisto, è equivalente a costruire Xiao Wanzi nella direzione di Li Jiaqi, il che stimolerà l'attenzione continua degli utenti e coltiverà le loro abitudini di acquisto su "Wanzi's Choice"; 2. Spianare la strada alle azioni successive del marchio : a giudicare dagli SKU attualmente presenti sugli scaffali di "Wanzi's Choice" e dalle categorie coinvolte nelle note di piantagione di erba in "Wanzi Says", Perfect Diary può completare i "test interni" di incubazione di nuove linee di prodotti e persino di nuovi marchi in questo modo, ottenere idee di riferimento su oggetti comuni transfrontalieri e ottenere un ritratto più tridimensionale dell'utente acquirente.

Dalla chat di gruppo possiamo apprendere il meccanismo decisionale degli " utenti maschi che acquistano maschere facciali per le amiche " e le abitudini di acquisto degli " acquisti di gruppo tra amiche " .

 Targeting Est.

Lo screenshot qui sopra della chat di gruppo mostra il fenomeno degli utenti che promuovono prodotti gli uni agli altri nelle conversazioni di gruppo. A parte il fatto che l'"acquisto di gruppo" può coinvolgere nuovi utenti, il target principale dell'effetto sono in realtà i vecchi clienti.

Perfect Diary ha inoltre ottenuto la “ fissione e l’acquisizione di nuovi clienti ” attraverso l’ecosistema WeChat. In effetti, molte persone hanno familiarità con il gameplay, che si basa sul modello " condividi per ottenere buoni, entrambe le parti possono ottenerli " .

Pinduoduo, Luckin Coffee e altri hanno acquisito un gran numero di utenti incrementali in un breve lasso di tempo grazie a questo metodo. Perfect Diary ha aggiunto questa funzione al suo mini programma durante l'evento di riscaldamento alla vigilia della celebrazione del suo terzo anniversario. Si può dedurre che Perfect Diary ha mantenuto un numero sufficiente di utenti attivi nel mini-programma, ma la crescita degli utenti è entrata in una fase di stallo , quindi sta attirando nuovi utenti attraverso questo metodo.

Riflessione: comprendere più accuratamente il " traffico di dominio privato "

Dopo aver esaminato la strategia di traffico di dominio privato di Perfect Diary, possiamo effettivamente vedere che il significato più essenziale di " traffico di dominio privato " per un marchio è quello di creare un CRM per gestire e servire meglio i propri utenti, migliorando così la fedeltà degli utenti . Il “traffico di dominio privato” di Perfect Diary si riferisce all’ecosistema WeChat, ma il “traffico di dominio privato” non è necessariamente limitato all’ecosistema WeChat.

Attualmente, poiché WeChat ha il maggior numero di utenti attivi giornalieri e il più alto tasso di penetrazione, il costo delle attività degli utenti all'interno dell'ecosistema WeChat è basso, il che fa sì che un gran numero di marchi scelga l'ecosistema WeChat per implementare i propri prodotti . Ma in realtà, quando ci si confronta con altre cerchie di utenti, non è necessario indirizzarli tutti verso WeChat .

Ad esempio, la funzione di accumulo delle stelle dei membri di Starbucks non funziona all'interno dell'ecosistema WeChat. Invece, collega l' app del marchio con i dati delle app Tmall ed Ele.me del sistema Alibaba. Gli utenti possono accumulare stelle quando effettuano ordini su entrambe le piattaforme.

Pertanto, per il concetto generale di "traffico di dominio privato", " traffico di dominio privato all'interno dell'ecosistema WeChat " come Perfect Diary è essenzialmente lo stesso di Xiaohongshu, Taobao Live e Bilibili . In realtà si tratta solo di una scelta di " piattaforma " . Entrare per primi in questa "piattaforma" non significa solo "raccogliere i dividendi", ma anche provare e sbagliare prima, accumulare esperienza operativa e raggiungere prima una cooperazione approfondita e una " co-creazione " con la piattaforma .

Tencent Smart Retail ha organizzato uno speciale training camp denominato in codice "Double" da novembre a dicembre 2018, invitando 17 marchi a partecipare; poi, nel marzo 2019, Tencent ha lanciato il secondo " Double Plan " , invitando 20 marchi di abbigliamento e bellezza tra cui Septwolves, Sephora, Perfect Diary e Herborist .

In quanto nuova azienda di vendita al dettaglio in rapida crescita e marchio di riferimento per i cosmetici cinesi, Perfect Diary potrebbe beneficiare per la prima volta del trattamento " white list " durante questo periodo, che le consentirà di gestire il traffico di domini privati ​​su larga scala senza molestare gli utenti; in secondo luogo, fornisce anche un test pratico per lo sviluppo e la verifica delle funzionalità dell'ecosistema WeChat di Tencent nei settori della bellezza e persino dei beni di largo consumo, il che rappresenta una situazione " win-win " tra la piattaforma e il marchio.

Attualmente, dopo aver sperimentato la gestione della comunità, la distribuzione dei contenuti e la fissione degli utenti nell'ecosistema WeChat, Perfect Diary è diventato uno dei primi commercianti a partecipare al test interno di trasmissione in diretta di WeChat , completando così il coordinamento di varie funzioni come la trasmissione in diretta e la gestione della comunità nella pratica e formando il proprio set di metodi operativi e divisione del lavoro .

Recensione: Circle Marketing nella collaborazione transfrontaliera

Perfect Diary è un "grande marchio co-branded" tra i marchi di cosmetici e la sua "Animal Palette" Explorer da 12 colori, realizzata in collaborazione con Discovery Channel e Never, il cane di Li Jiaqi, è attualmente l'articolo più venduto del marchio.

Possiamo ripercorrere la " storia del co-branding " di Perfect Diary :

2017.9

PerfectDiary × Pom&Co Pomegranate Collection Serie di stampe in edizione limitata della settimana della moda di Milano

2017.10

È stata lanciata la serie di cofanetti regalo per il trucco [Oriental Poppy] a marchio Perfect Diary × Xu Yiwei . Perfect Diary e il fondatore di ACFN e stilista indipendente Xu Yiwei si sono presentati insieme alla Shanghai Fashion Week. Il flagship store Tmall perfectdiary ha trasmesso in live streaming la sfilata di trucco tramite Taobao Live il 18 ottobre;

2018.9

Scatola regalo della sfilata della settimana della moda di Parigi Perfect Diary × Masha Ma, il design della scatola regalo è ispirato al film "Annientamento", i fiori e le piante colorati riflettono lo spirito delle donne contemporanee che amano le identità multiple;

2018.10

La confezione regalo congiunta Perfect Diary × British Museum si ispira ai piatti in maiolica risalenti al periodo di massimo splendore del Rinascimento, esposti al British Museum. L'atmosfera umanistica e artistica di "rompere le catene affinché tutti possano godere ed esprimere la bellezza" è coerente con il concetto di "bellezza senza limiti" di Perfect Diary;

2018.11

Viene lanciata la palette di ombretti da nove colori co-branded Perfect Diary × Fan . Questa è la prima volta che il marchio collabora con un guru della moda/beauty blogger in una forma di co-branding ;

2019.1

È stata lanciata la crema blush a marchio congiunto Perfect Diary × Maodan . Il guru della moda e beauty blogger Maodan ha pubblicato un video di unboxing del cuscino d'aria Perfect Diary a dicembre 2017, seguito da alcune collaborazioni video nel 2018. Il blush bicolore co-branded è stato lanciato ufficialmente a gennaio 2019.

2019.3

Perfect Diary e Discovery Channel hanno collaborato per lanciare la palette di ombretti Explorer da 12 colori, la "animal palette" più venduta, e hanno co-prodotto un video promozionale con la fashion COSMO, invitando quattro beauty blogger Qiuqiu-qiuqiu, Vivekatt, Little Pig Sisterzz e Shanzi a mettere in scena rispettivamente quattro tipi di "occhi assassini" di animali;

2019.6

Perfect Diary e il Metropolitan Museum of Art hanno lanciato un rossetto co-branded, ispirato ai nomi dei ritratti reali presenti nella collezione del Metropolitan Museum of Art. È stato girato anche un video promozionale intitolato "Royal Campism" per mostrare lo stile retrò e magnifico degli aristocratici moderni.

2019.9

Perfect Diary e National Geographic China hanno avviato una collaborazione transfrontaliera per lanciare una palette di ombretti da 16 colori caratterizzata da quattro temi rappresentativi: Red Clouds, Pink Plateau, Blue Lakes e Colorful Terraces. La palette è stata presentata anche sulla passerella Tmall China Cool Paris ;

2019.10

L'edizione speciale congiunta del cuscino d'aria "Bu Ya" di Perfect Diary x Chao Meng IP è stata lanciata prima di Double Eleven e ha partecipato all'evento di prevendita di Tmall Double Eleven nel 2019;

2020.2

Viene lanciata la palette di ombretti "Puppy Palette" frutto della collaborazione tra Perfect Diary e Li Jiaqi , una nuova tonalità della palette di ombretti Explorer da 12 colori. Sia il marchio che Li Jiaqi hanno annunciato che doneranno il ricavato alla Beijing AiTa Animal Protection Charity Foundation per progetti di beneficenza legati alla protezione degli animali;

2020.3

Perfect Diary e Oreo hanno lanciato congiuntamente il "Biscuit Air Cushion". I due marchi hanno inoltre creato una gift box in edizione limitata per la linea "Beauty Shop". I consumatori possono fissare un appuntamento per acquistarlo su JD Supermarket il 27 marzo. Il marchio non è disponibile su altri canali.

2020.3

Perfect Diary e la simpatica IP Sanrio hanno lanciato congiuntamente un'edizione limitata di Yunsha Soft Focus Oil-Control Loose Powder. Il prodotto è stato lanciato per la prima volta su Tmall Little Black Box e ha partecipato al Tmall Super Brand Day. Le prevendite sono iniziate il 28 marzo e sono stati versati i depositi. Il saldo verrà pagato il 14 aprile per la spedizione.

Ripensando alla cronologia delle collaborazioni esterne di Perfect Diary, possiamo scoprire che i partner di collaborazione di Perfect Diary possono essere suddivisi in tre categorie in base alle loro fasi di sviluppo.

Fase 1 : Periodo di esplorazione del marchio, lancio di prodotti congiunti legati alla settimana della moda;

Seconda fase : periodo di esplosione del marchio, proprietà intellettuale culturale e creativa transfrontaliera e lancio di singoli prodotti da parte di KOL in co-branding;

Terza fase : il marchio continua a crescere, con joint venture di successo e IP di tendenza.

Esistono alcune differenze nella scala e nelle caratteristiche dei circoli di utenti raggiunti dalla cooperazione congiunta in ogni fase.

 Nei primi tempi , il marchio si rivolgeva principalmente al mondo della moda e ad alcune celebrità. Era di piccole dimensioni ma ebbe una grande influenza.

Durante il periodo di crescita esplosiva , gli IP culturali e creativi come il British Museum, che sono stati co-brandizzati dai marchi, hanno raggiunto i circoli culturali e artistici, mentre il co-branding dei KOL della bellezza ha raggiunto principalmente esperti di trucco e fan dei KOL. La scala del cerchio non è grande, ma il cerchio dei tifosi del traffico raggiunto dai portavoce del co-branding ha una grande influenza;

Di recente , i marchi hanno iniziato a scegliere IP più popolari per le collaborazioni, come le emoticon alla moda e carine e il cane da compagnia di Li Jiaqi, Never. Si tratta di IP che quasi tutti possono trovare carini, raggiungono la cerchia più ampia e, naturalmente, hanno anche il maggior numero di principianti nel campo della bellezza e del trucco.

Riepilogo: La logica di marketing dell'”influenza della riduzione dimensionale”

Se osserviamo la collaborazione del marchio e altre azioni intraprese dal marchio nello stesso periodo, il marketing di Perfect Diary segue in realtà un approccio “ dall’alto verso il basso ” .

Nei primi anni, il marchio si è concentrato sulla "conquista" del backstage delle settimane della moda di Milano, Shanghai e Parigi. Questa serie di operazioni non solo ha spianato la strada al marchio, che ha vinto fin dall'inizio vari premi di bellezza, ma ha anche fatto guadagnare al marchio un gruppo di " testimonial " tra i più professionali e autorevoli nel campo della cosmetica. Il primo ambasciatore del marchio, Wang Luping, è una supermodella, in linea con il percorso di sviluppo del marchio in questo periodo.

Anche i contenuti relativi ai premi della Milano Fashion Week, della Shanghai Fashion Week, di ELLE e di altre importanti riviste di moda sono tra i termini più comuni utilizzati nei contenuti guidati dai brand nella fase iniziale. È come dire ai consumatori, KOL compresi: " Ho ottenuto una certificazione autorevole " , quindi sentitevi liberi di fare lo stesso! "

Successivamente, celebrità, guru della moda e beauty blogger hanno seguito la " tendenza " lanciata dalle sfilate e sono entrati a far parte, uno dopo l'altro, della lista dei super utenti del marchio. Nello stesso periodo, il marchio ha annunciato ufficialmente i "giovani idoli del traffico" Zhu Zhengting e Lai Guanlin come suoi portavoce, mobilitando il potere della "cerchia dei fan"; mentre utenti "esperti" come Shanzi e Maodan hanno utilizzato i propri media sulle piattaforme social per guidare i fan " amatoriali " a seguirli .

Durante l'intero processo, la professionalità e l'autorevolezza dei gruppi di utenti raggiunti e guidati dal marchio nel campo della "moda e della bellezza" diminuiscono, il che può essere considerato come una sorta di "riduzione della dimensionalità": utilizzare persone più autorevoli e influenti per influenzare persone relativamente poco professionali . Questo metodo di marketing e comunicazione è molto efficace perché i consumatori tendono a seguire persone più professionali di loro.

Focus e Outlook: 3° anniversario, nuovo layout del brand

Oggi Perfect Diary è diventato un punto di riferimento per i marchi di cosmetici cinesi e ha anche festeggiato il suo terzo anniversario. Il marchio ha profuso grandi sforzi per realizzare questa "grande festa" del suo terzo anniversario.

Innanzitutto, l'orario è stato stabilito per iniziare alle 0:00 del 14 aprile , il Tmall Super Brand Day , e riprendere direttamente la cerimonia di trasmissione in diretta del " Tmall Golden Makeup Award " la sera del 13 aprile .

• Perfect Diary vinse all'epoca il " Grande Slam " dei quattro premi , il che rappresentò un grande stimolo per gli utenti che prestarono attenzione al marchio proprio in occasione di questo premio o cerimonia;
• Durante l'intervallo della cerimonia, è stata trasmessa in diretta direttamente dal flagship store del marchio, diretto da Li Jiaqi, che ha dato al marchio un messaggio quasi rafforzato della promozione del "3° anniversario".

In secondo luogo, Perfect Diary è stato molto attivo e si è riscaldato nel mese appena trascorso.

Il 25 marzo, il marchio ha annunciato ufficialmente l'attore Luo Yunxi come suo " portavoce del colore " , aggiungendo un'altra "carne fresca" alla famiglia delle celebrità; Lo stesso Luo Yunxi ha pubblicato una foto per promuovere i prodotti per il trucco degli occhi del marchio.

Naturalmente, l'evento più accattivante potrebbe essere il cambio del logo del marchio:

Il nuovo logo semplifica il nome del marchio in due lettere, "P" e "D" , dando al marchio più spazio per l'interpretazione del suo valore di marca oltre a "Perfetto" e "Diario" .

La sensazione più intuitiva per i consumatori è probabilmente che anche Perfect Diary abbia iniziato a entrare nel mondo del " vecchio logo floreale " . Lo sfondo delle immagini promozionali del marchio, il packaging delle scatole regalo e persino la decorazione dei negozi offline sono tutti "rinati":

Questo stile di pittura ricorda facilmente a molti appassionati i marchi di moda europei e americani come Gucci , il che consente anche al marchio di fare un passo avanti nella sua visione di " esplorazione delle tendenze della moda europea e americana " e di " sviluppare prodotti cosmetici di moda di alta qualità e dal design raffinato " .

Infatti, prima dell'annuncio ufficiale del marchio, molti interessati avevano notato la comparsa del nuovo logo attraverso diversi canali, come i fan che avevano guardato fotogramma per fotogramma il video di "idol":

Un altro esempio è l'autore, un analista di consumatore e marchio, che ha acquistato prodotti sul programma Mini "Wan Zi Xin Xuan" attraverso la promozione del gruppo WeChat del "Pool di dominio privato" di Perfect Diary.

A marzo, il mini programma " Wan Zi Xin Xuan " ha organizzato ritmicamente una serie di promozioni di "autorizzazione di inventario", coprendo quasi tutti i prodotti più venduti del diario perfetto. Il pacchetto di consegna conteneva una " carta regalo del terzo anniversario del diario perfetto " e il logo del marchio sulla scheda dovrebbe essere la nuova versione.

Oltre alle promozioni speciali offerte dal marchio a nuovi e vecchi clienti durante la sua celebrazione del 3 ° anniversario, il retro di questa carta rivela anche molte informazioni importanti: la carta definisce chiaramente l'ambito dei " canali ufficiali del marchio " del diario, che coprono 13 negozi ufficiali su 10 piattaforme principali in entrambe le pool di traffico pubblico e privato.

Ovviamente, per il diario perfetto, " dominio privato " e " dominio pubblico " non hanno mai avuto una relazione antagonista . Proprio come l'integrazione di "offline online", questa ondata di operazioni rivela la sua integrazione di "dominio privato-pubblica", collegando tutto il traffico di dominio pubblico con il suo traffico di dominio privato . Allo stesso tempo, il layout su larga scala delle prime 10 piattaforme dimostra anche la loro ambizione di raccogliere più traffico di dominio pubblico.

Come "unicorno" tra i marchi di cosmetici domestici, se il diario perfetto vuole andare oltre in futuro, oltre al aggiornamento del marchio e al layout della piattaforma, deve anche migliorare ulteriormente la penetrazione del marchio e la fidelizzazione degli utenti .

Per aumentare la penetrazione del marchio, è necessario raggiungere un cerchio utente più ampio e alcune delle recenti operazioni del diario perfetto indicano anche un cerchio utente più ampio.

Industria alimentare transfrontaliera

Le precedenti collaborazioni del diario Perfect erano principalmente rivolte a circoli più piccoli come arte, pittura e protezione degli animali, ma i più grandi cerchi dei fan del traffico hanno limiti in termini di età dell'utente. Tuttavia, il nuovo prodotto congiunto del marchio "Oreo Cookie Air Cushion", che ha iniziato a essere venduto su JD.com il 27 marzo, è rivolto all'industria alimentare e ai " buongustai " .

Ci sono stati molti esempi di cooperazione transfrontaliera tra "bellezza e cibo" nel settore: il rossetto di caramelle di latte di coniglio bianco, voglio cuscino per aria della torta di neve, tavolozza di ombretti al cioccolato ... e così via. Naturalmente, si scopre che sebbene questo tipo di attività transfrontaliera si sia sfogliato il cerchio e abbia attirato l'attenzione dei nuovi utenti, il numero effettivo di acquisti aggiuntivi ha un aiuto limitato alla crescita del marchio . Questo potrebbe anche essere il motivo per cui il diario perfetto ha scelto di vendere questo prodotto su JD.com e promuoverlo su piccola scala .

Gioca con gli emoji

Alla fine di marzo, Perfect Diary ha lanciato un altro prodotto co-brand sulla scatola nera TMall : una scatola regalo a polvere sciolta di Sanrio , che include un pennello in polvere sciolto oltre alla polvere sciolta. Questo prodotto è simile al precedente cuscino ad aria di collaborazione " bu ya " , entrambi i quali stampano l' IP Emoticon alla moda e carina sulla confezione del prodotto.

Come cultura popolare emersa dopo l'ascesa del software sociale, le emoticon sono ora molto popolari . Quasi tutti possono usarli e la maggior parte delle persone può farli. Il diario perfetto può migliorare la sua efficienza di comunicazione utilizzando questa cultura online come vettore.

Cosa significa "giocare" con le emoticon?

Oltre alla collaborazione, il diario perfetto ha anche iniziato a creare le sue emoticon !

L'IP auto-costruito del marchio , " Fatty White " , che è stato derivato dai nomi dei ridotti del trucco del marchio e dei prodotti detergenti, non è stato solo trasformato in una bambola come mascotte, ma è stata anche trasformata in un pacchetto di emoticon e ha iniziato a infiltrarsi nella vita degli utenti.

"Fatty White" ha già due serie di pacchetti di emoticon sul pacchetto di Emoticon WeChat, in cui sono tutti incorporati il ​​marchio, i prodotti e l'IP auto-costruito "Xiao Wanzi".

Nel novembre 2019, Fatty Bai ha aperto un account Weibo indipendente e ha interagito frequentemente con Weibo e fan ufficiali. Dopo che la polvere sciolta co-marca di Sanrio è stata messa sugli scaffali, ha persino pubblicato un messaggio per "competere per favore", sperando che potesse anche essere stampato sulla polvere libera.

Finora, le strategie di marketing del diario perfette, tra cui la firma di giovani celebrità come portavoce, collaborando con vari IP alla moda e investimenti in piattaforme come Bilibili, hanno reso la struttura utente del marchio altamente " giovane " . Man mano che gli utenti esistenti del marchio invecchiano e emergono marchi più all'avanguardia, il mantenimento della base di utenti esistente sarà una grande sfida per il marchio in futuro .

Il diario perfetto non è ovviamente disposto a lasciare andare i gruppi di utenti femminili " giovani " o " maturi " . Il design in stile packaging " Old Pattern " che è apparso dopo che il logo del marchio è stato aggiornato è una delle operazioni per "vincere i fan" di questa parte degli utenti.

Inoltre, il canale E-Commerce di Zebra Prime/ Zebra Amblesso, che il marchio ha rivelato nella sua carta di anniversario e ha già iniziato a schierarsi, è principalmente rivolto a gruppi come " élite aziendali " e " bellezze dei colletti bianchi " , che può anche essere una delle soluzioni del marchio.

In che modo il layout del prodotto del diario perfetto è organizzato in termini di categorie?

Qual è il volume delle vendite di prodotti più popolare del marchio al momento?

Qual è attualmente la forza del marchio del diario perfetto su varie piattaforme?

Qual è il divario tra il suo status di marchio e quelli dei marchi internazionali?

Quali altri marchi di bellezza amano comprare?

Quali sono le preoccupazioni degli utenti acquisti del diario perfetto ?

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