Martedì scorso Samsung Electronics ha pubblicato il suo rapporto finanziario preliminare del terzo trimestre del 2014: gli utili del terzo trimestre saranno inferiori alle aspettative del mercato. Samsung Electronics non ha attribuito questo fenomeno al calo delle spedizioni di telefoni cellulari. La spiegazione che hanno fornito è che negli ultimi tempi avevano speso troppo in marketing e che l'aumento dei telefoni di fascia bassa e la diminuzione di quelli di fascia alta avevano influito anche sui ricavi complessivi.

In risposta, i media hanno generalmente sottolineato il forte calo dei ricavi previsti da Samsung e il 60% è sembrato un numero adatto a fare notizia. Tuttavia, Samsung ha fornito anche i dati sulle vendite. La figura seguente mostra i ricavi previsti da Samsung nel corso degli anni, dopo l'adeguamento dei tassi di cambio.

Qui vengono confrontati i dati sui ricavi di Apple. I due grafici utilizzano gli stessi valori di intervallo (ogni linea della griglia orizzontale rappresenta 10 miliardi di dollari al trimestre). Il grafico a destra mostra i dati sui ricavi di Samsung per reparto, mentre il grafico a sinistra mostra i dati sui ricavi di Apple per prodotto nello stesso periodo di tempo. Possiamo vedere chiaramente che le vendite di telefoni cellulari Samsung sono ancora superiori a quelle di Apple in questo trimestre. Gli utili di Samsung sono diminuiti in parte a causa del calo dei prezzi dei telefoni e in parte a causa della crescente concorrenza da parte di rivali sempre più potenti (è raro che un mercato veda un calo della concorrenza).

In questo caso, forse non dovremmo dare troppa colpa a Samsung.

Ciò a cui Samsung deve rispondere non è la performance finanziaria di uno o più trimestri, ma come continuare ad avere successo nell'attuale competizione di mercato.

Per esempio:

● Mancanza di una piattaforma software completamente sotto il suo controllo

● Mancanza di controllo sull'ecosistema applicativo

● Mancanza di servizi

● Mancanza di integrazione di software, servizi e hardware

● Mancanza di differenziazione dagli altri produttori

● Nel mercato di fascia bassa è impossibile eliminare l'interferenza dei produttori concorrenti

● Il modello di mercificazione per tutti i segmenti di mercato deve essere aggiornato

La Samsung è ormai un'azienda molto grande. Molte grandi aziende si sono trasformate in piccole imprese durante il loro processo di sviluppo. Forse anche Samsung è sulla stessa strada.

Dopo la pubblicazione della prima metà dell'articolo, ho ricevuto diverse domande dal sito web NewsFactor. La risposta è stata aggiunta ora come seconda metà.

1. Credi che Samsung possa cambiare la situazione? Se sì, dove sono le opportunità?

Il settore degli smartphone ha rappresentato un'enorme opportunità per Samsung, che l'ha colta appieno. Purtroppo, però, si tratta di un settore difficile da controllare a lungo termine. In questo settore ci sono molti perdenti e nessun vincitore a lungo termine.

Il modello operativo di Samsung sembra essere quello di entrare nel mercato degli smartphone come "fast follower" dopo che questo si è affermato, sfruttando l'effetto ad alta intensità di capitale.

Ma la strategia ha funzionato anche per altre aziende nel settore dell'elettronica di consumo (come dimostrano i fallimenti di Sony e di altre aziende giapponesi). Se non cambiano le loro pratiche, il punto di svolta della loro attività dipenderà dalla creazione di nuove opportunità o nuove categorie di prodotti. I dispositivi indossabili potrebbero rappresentare una di queste opportunità, ma potrebbero non essere grandi quanto il settore degli smartphone.

2. Qual è il fattore principale che ha portato al declino di Samsung? Quale concorrente rappresenta la minaccia più grande per Samsung?

La strategia del fast follower maschera i limiti della stessa Samsung: strategicamente implica temporaneità e impermanenza. Era solo questione di tempo prima che un nuovo produttore di smartphone invadesse il mercato di Samsung, nello stesso modo in cui un veloce seguace aveva invaso il mercato dell'innovatore.

I ritardatari, come i produttori cinesi di smartphone, occuperanno maggiori quote di mercato. Nel 2011 consideravo Huawei la Samsung di cinque anni prima (anche se non mi aspettavo che i successivi concorrenti come Xiaomi e Lenovo avrebbero avuto così tanto successo). Per i fornitori di smartphone di fascia bassa è più facile espandersi nel mercato di fascia alta, ma il processo inverso non è così semplice a causa della diminuzione dei margini di profitto.

3. Hai detto che tutti i mercati di Samsung stanno assistendo alla mercificazione. Qual è il modo migliore per affrontare questo problema?

La mercificazione è in gran parte inevitabile. Il modo migliore per sopravvivere come azienda è assicurarsi di poter creare nuovi affari o risolvere nuovi problemi. Sul mercato ci sono sempre produttori che sperano di assicurarsi profitti marginali a lungo termine attraverso il proprio "marchio". Ma questo non aiutò né Nokia, né Sony, né Microsoft.

Un marchio ha valore solo quando ha una connotazione, ma troppo spesso la connotazione si trasforma in un prodotto in declino.

In parole povere, Samsung deve creare nuove categorie o attività. Ciò che devono affrontare ora è la necessità di controllare la piattaforma e l'infrastruttura. Al momento è tutto fuori dal loro controllo e non so come possano riprenderne il controllo.

4. Samsung ha sviluppato una tecnologia wireless Wi-Fi da 60 GHz più veloce. Credi che questa tecnologia possa dare a Samsung la spinta propulsiva di cui ha bisogno?

Ovviamente no.

Si tratta di una tecnologia in continuo miglioramento. Ciò di cui Samsung ha bisogno è un miglioramento dirompente. I miglioramenti rivoluzionari comportano un nuovo modello di business. In altre parole, ciò significa che Samsung deve inventare un nuovo modo per fare soldi.

Horace H. Dediu è il fondatore della società di analisi indipendente Asymco, che si concentra sull'analisi dei successi e dei fallimenti dell'evoluzione del settore dell'informatica mobile utilizzando Apple come dimensione. L'analisi e i commenti di Dediu sono stati spesso citati da organi di informazione tra cui il New York Times, il Financial Times e Bloomberg TV. Oltre ad Asymco.com, Dediu scrive anche del settore della telefonia mobile nel suo podcast settimanale, Critical Path, ed è autore di un libro con lo stesso nome. Anche Christensen, ex mentore di Dediu alla Harvard Business School e autore di “The Innovator’s Dilemma”, è stato ospite di Critical Path.

Fonte: Curiosity Daily Traduzione: Xu Tao Tang Yunlu Immagine del titolo: BGR