Millward Brown: la pubblicità sui dispositivi mobili non piace, ma sembra efficace

Gli utenti di smartphone o tablet potrebbero apprezzare molto i loro dispositivi, ma non apprezzano la pubblicità su di essi. Secondo la pagina di download del 2012 Advertising Feedback Report, pubblicato da Millward Brown nel novembre 2012, è stato chiesto agli utenti di smartphone e tablet di 18 Paesi di esprimere la loro opinione su 21 diverse forme di pubblicità. Al primo posto si sono classificati gli utenti a cui piace guardare la pubblicità in TV o ascoltare la pubblicità alla radio, con una quota pari al 51% ciascuno, seguiti dagli annunci sulle riviste con il 50%, dalla pubblicità esterna con il 47%, dalla pubblicità sui giornali con il 47% e dagli appassionati di pubblicità sui telefoni cellulari al diciannovesimo posto.

I consumatori hanno risposto in modo più positivo agli annunci pubblicitari via e-mail facoltativi nella pubblicità digitale, rappresentando il 45%, una percentuale comunque favorevole. Al secondo posto troviamo la pubblicità sui social media, che rappresenta il 43%, seguita dalla pubblicità nelle ricerche online, che rappresenta il 39%. Gli annunci per dispositivi mobili sono quasi in fondo alla lista, rappresentando il 23%, e sono per lo più legati ai lettori musicali online, secondi solo agli annunci inseriti nei giochi con il 25% e leggermente superiori agli annunci e-mail obbligatori con il 18%.

Questi dati non significano che la pubblicità sui dispositivi mobili non sia importante. La pubblicità sui dispositivi mobili può aiutare a ottimizzare i siti web per aumentare il traffico, migliorare il coinvolgimento dei consumatori e consentire loro di intraprendere alcune azioni di follow-up. Un terzo degli utenti visiterà il sito web del marchio dopo aver visto gli annunci pubblicitari sui cellulari, il 31% cercherà il marchio online, circa un quinto cliccherà per accedere alla pagina web o interagire con gli annunci pubblicitari e un quinto si recherà nei negozi fisici per cercare il marchio.

I dati di Dynamic Logic mostrano inoltre che la pubblicità sui dispositivi mobili ha un impatto maggiore su diverse metriche del marchio rispetto alla pubblicità online, contribuendo ad aumentare la notorietà del marchio, il coinvolgimento del messaggio, la preferenza del marchio e l'intento di acquisto.

I siti mobili devono essere veloci, chiari e facili da raggiungere

Supponiamo che sia stata la pubblicità sui dispositivi mobili a indirizzare in primo luogo i consumatori al sito web mobile del marchio, sebbene i risultati del sondaggio abbiano mostrato che altri canali, come i referral, la pubblicità online, la pubblicità cartacea e la pubblicità televisiva, hanno indirizzato i consumatori al sito web mobile.

Indipendentemente dal metodo utilizzato per accedere ai siti web per dispositivi mobili, le aspettative degli utenti nei confronti di questi siti web sono comunque molto elevate. Per definire un buon sito web, hanno tre criteri, tutti legati alla velocità e al contenuto visualizzato: il sito web deve essere sufficientemente veloce da essere visitato (64%), il contenuto deve essere chiaramente visibile sul telefono (53%) e deve essere facile da cercare sul telefono (47%).

Uno studio di sistema condotto nell'agosto 2012 ha dimostrato che l'aspetto più critico per l'accesso a Internet tramite dispositivi mobili è la velocità. Gli utenti di dispositivi mobili non hanno la pazienza di aspettare a lungo. Se ci vuole molto tempo per accedere a un sito web per dispositivi mobili, il 16% delle persone ha affermato che chiuderebbe la pagina e rinuncerebbe ad effettuare l'accesso, mentre il 6% degli utenti andrebbe sul sito web di un marchio concorrente.

Millward Brown si chiede cosa renda esattamente i siti per dispositivi mobili più vantaggiosi rispetto ai siti desktop. Il 32% degli intervistati ritiene che il sito web mobile di un marchio sia più pratico del sito web desktop, il 25% ritiene che offra altri servizi speciali, il 24% ritiene che abbia un aspetto più bello, il 16% ritiene che sia più divertente da usare e il 23% ritiene che i siti web mobile debbano fornire servizi basati sulla posizione.

Informazioni sui dati: questo studio ha utilizzato una combinazione di metodi di ricerca qualitativi e quantitativi, coinvolgendo 18 Paesi e un totale di 6.000 intervistati.

Compilazione e analisi 199: wiky Huang Wenjie