Utilizzo dei social network nel settore dei fondi in Cina nel 2013

Utilizzo dei social network nel settore dei fondi in Cina nel 2013

Attualmente, i social network rappresentati da Weibo e WeChat svolgono un ruolo fondamentale nella diffusione di informazioni e nel servizio ai clienti. In qualità di importanti partecipanti al mercato dei capitali, anche le società di fondi pubblici utilizzano i social network in modo pianificato e consapevole per rafforzare la propria immagine di marca ed espandere i canali di vendita. Di recente, il China Listed Companies Public Opinion Center ha condotto una ricerca e un'analisi sull'utilizzo delle piattaforme Weibo e WeChat da parte di 72 società pubbliche nazionali.

Secondo le statistiche, le società di fondi hanno un tasso elevato di utilizzo dei social network. Attualmente, un totale di 62 società di fondi hanno aperto account ufficiali su Weibo, con un numero medio di 74.500 follower. Rispetto a Weibo, solo 29 società di fondi hanno aperto piattaforme WeChat e solo 10 di queste dispongono di una gestione relativamente completa. Alcune società di fondi sono riuscite a convertire con successo il pubblico ordinario in clienti tramite Weibo e WeChat, ma c'è ancora molto da migliorare nella gestione di Weibo e WeChat: il contenuto e la forma di Weibo e WeChat pubblicati dalle principali società di fondi sono generalmente simili, con poche differenze; nonostante il numero di fan di Weibo sia elevato, l'account ufficiale non ha instaurato un'interazione positiva con il pubblico; il numero di fan di WeChat è troppo esiguo e sono necessari maggiori investimenti per gestirlo seriamente; Alcune società di fondi hanno aperto Weibo e WeChat ma hanno trascurato di gestirli.

L'e-commerce rappresenta un passo importante nella trasformazione del marketing dei fondi e i social network come Weibo e WeChat sono importanti canali di accesso all'e-commerce. Le società di fondi dovrebbero attribuirgli un'importanza strategica. Soprattutto per le grandi società di fondi è urgente migliorare la gestione dei social network. Se non hanno l'energia necessaria per farlo, possono chiedere aiuto ad agenzie professionali terze.

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Utilizzo di Weibo da parte delle società di fondi

1. L'86% delle società di fondi ha aperto account Sina Weibo e il 26% dei dirigenti delle società di fondi ha aperto account Weibo verificati.

Alle ore 10:00 del 7 maggio 2013, 62 società di fondi pubblici hanno aperto conti Weibo ufficiali su Sina, rappresentando l'86% delle 72 società di fondi; I vicedirettori generali e superiori di 19 società di fondi pubblici hanno aperto account Weibo, rappresentando il 26%. Tra questi, ci sono quattro direttori generali che hanno aperto account Weibo, ovvero Gao Liangyu, ex direttore generale di Southern Fund, Wang Chongkun, ex direttore generale di China Cinda Asset Management, Pan Fuxiang, direttore generale di Nord Fund, e Yi Qiang, direttore generale di Debang Fund.

Nel 2012, il China Listed Company Public Opinion Center ha pubblicato il primo rapporto sull'utilizzo di Weibo da parte delle società quotate con azioni di classe A, da cui emergeva che solo il 17% delle società quotate aveva aperto account ufficiali su Weibo. Rispetto ai due principali attori del mercato dei capitali, le società di fondi presentano un tasso di utilizzo dei social network molto elevato, di gran lunga superiore a quello delle società quotate.

2. L'attività dei follower ufficiali di WeChat deve essere migliorata

Alle ore 10:00 del 7 maggio 2013, il rapporto contava le società di fondi di offerta pubblica su cinque livelli, con scale di gestione patrimoniale che andavano da 100 a 300 miliardi di yuan, da 50 a 100 miliardi di yuan, da 20 a 50 miliardi di yuan, da 10 a 20 miliardi di yuan e meno di 10 miliardi di yuan. Tra questi, il 100% delle società di fondi con asset in gestione compresi tra 100 e 300 miliardi di yuan hanno aperto account ufficiali su Weibo e WeChat. Al secondo posto si sono classificate le società di fondi con asset in gestione compresi tra 10 e 20 miliardi di yuan, con il 100% di account aperti su Weibo e il 50% di account aperti su WeChat.

Il numero medio di fan sugli account Weibo ufficiali delle 62 società di fondi è di circa 74.500. Tra queste, le 10 società con il numero più alto di fan sono: Huaan Fund (450.000), Guotai Fund (420.000), Hua Xia Fund (410.000), SPDB Morgan Fund (390.000), Penghua Fund (340.000), Everbright Prudential Fund (310.000), China Asset Management (300.000), UBS SDIC Fund (250.000), Bosera Fund (230.000) e CCB Fund (190.000). (Vedi l'immagine a destra)

Per quanto riguarda l'attività su Weibo, le 62 società di fondi hanno pubblicato in media più di 2.300 post su Weibo e il 41% delle società di fondi ha pubblicato più di 3.000 post su Weibo; Le prime dieci società di fondi con più follower hanno pubblicato in media circa 5.000 post su Weibo; tra queste, quella che ha pubblicato più post su Weibo è stata China Asset Management, che ha pubblicato un totale di 6.662 post e ha 300.000 fan.

Dal punto di vista dei contenuti trasmessi, si dividono principalmente in quattro categorie: una è quella di inoltrare hotspot di mercato e analisi politiche pubblicate da agenzie di regolamentazione, media finanziari, ecc.; il secondo è quello di mostrare l'immagine e i prodotti dell'azienda in varie forme, tra cui la visualizzazione diretta sotto forma di immagini o fumetti, la promozione e la diffusione sotto forma di attività a premi e l'interazione online con il personale di ricerca sugli investimenti; il terzo è quello di inoltrare o creare analisi originali del mercato; e il quarto riguarda argomenti leggeri e divertenti, non correlati al business.

Tra i contenuti sopra menzionati pubblicati su Weibo, fatta eccezione per le attività di premiazione, il numero di repost e commenti su altri contenuti di Weibo è per lo più entro 5. Anche per Hua Xia Fund e Hua An Fund, che hanno un gran numero di fan, il numero di repost e commenti su Weibo non è elevato. I media finanziari con solo centinaia di migliaia di fan solitamente pubblicano decine di repost e commenti quando pubblicano contenuti simili. Si può notare che il Weibo ufficiale di una società di fondi, utilizzato principalmente per mostrare la propria immagine, ha un ambiente di comunicazione relativamente chiuso e l'attività dei fan deve essere migliorata.

3. Le attività di premiazione sono popolari tra i fan

Non tutti i contenuti di Weibo hanno scarsa attenzione. Le attività che prevedono una ricompensa attirano molta attenzione da parte degli appassionati. Secondo le statistiche, dal 1° gennaio 2013 al 16 maggio 2013, l'attività con il maggior numero di repost è stata l'attività promozionale del Penghua Fund sui canali di vendita diretta di valute, con oltre 260.000 commenti e più di 290.000 repost in 6 giorni.

Secondo le statistiche, le attività svolte dalle società di fondi sono principalmente le seguenti: in primo luogo, la promozione dell'immagine e dei prodotti aziendali, che comprende la proposta di nuove esperienze di prodotto, la compilazione di questionari e la presentazione di diversi vantaggi del prodotto. Questo tipo di attività rappresenta la maggioranza e l'importo della ricompensa è relativamente elevato. L'importo della ricompensa per una singola attività è solitamente superiore a 1.500 yuan, mentre il massimo può arrivare a decine di migliaia di yuan. La seconda è quella di utilizzare i festival per organizzare attività. Ad esempio, puoi vincere dei premi seguendo Weibo ed esprimendo i tuoi desideri per il nuovo anno. Questo tipo di attività solitamente prevede meno premi, per lo più souvenir. La terza riguarda le attività per i clienti esistenti. L'importo della ricompensa per questo tipo di attività è relativamente elevato. La ricompensa più elevata conosciuta è costituita da lingotti d'oro del Fondo Hua Xia, per un valore complessivo di 300.000 yuan. Poiché questo tipo di attività è soggetto a restrizioni di qualificazione, riceve meno attenzione su Weibo.

Le principali società di fondi propongono attività ricche e variegate con premi di vario tipo, ma i premi più comuni sono bollette telefoniche, carte JD e iPad mini. Secondo le statistiche, queste tre tipologie di premi sono le più gettonate tra i fan. Esistono anche alcuni metodi di ricompensa speciali. Il 28 gennaio, SDIC UBS ha lanciato un evento in cui uno dei premi consisteva in 100 pranzi gratuiti del valore di tre yuan a persona per donazioni personali. Questo evento di beneficenza ha attirato la partecipazione di oltre 70.000 fan. Tra i premi speciali offerti da altre aziende figurano lingotti d'oro, buoni per esperienze Star Fund, opportunità di pranzare con i gestori di Star Fund, ecc., mentre i meno popolari tra i fan sono vari regali commemorativi, come tazze, bambole, ecc.

4. Anche un piccolo costo può creare grande attenzione

Secondo le statistiche, l'attenzione dei fan è direttamente proporzionale all'attrattiva del prodotto, ma non assolutamente proporzionale. Ad esempio, Hua Xia Fund ha 410.000 fan. Ha organizzato un evento per regalare carte Ctrip a chi ha provato gli account Huoqitong. I premi erano considerevoli: il valore complessivo superava gli 11.000 yuan. In totale ci sono stati 21 vincitori, ma l'evento è stato inoltrato solo da 4.637 persone. Il montepremi complessivo per l'attività del Penghua Fund sopra menzionata ammonta a soli 2.000 yuan e solo 6 persone hanno la possibilità di vincere.

In base alle attività di 62 società di fondi, le forme e i premi delle attività delle società di fondi sono generalmente simili, ma il numero di commenti e ripubblicazioni varia notevolmente. La maggior parte delle attività può raggiungere un numero considerevole di repost e commenti, che vanno da centinaia di migliaia a migliaia. Ci sono anche alcune attività che offrono ricchi regali ma solo poche centinaia o addirittura una dozzina di ripubblicazioni e commenti. La reattività di un evento non è correlata solo all'attrattiva dei premi, ma anche alla diffondibilità del piano, alle dimensioni della base di fan, alla frequenza degli eventi, al follow-up dell'evento (ad esempio la divulgazione al pubblico dei risultati vincenti) e alla densità di altri eventi durante lo stesso periodo.

Ad esempio, l'attività del Fondo Huatai di utilizzare le foto di belle donne per divulgare il rendimento del tesoro in denaro è intuitiva, interessante e divulgabile; Guotai Fund utilizza fumetti originali per descrivere i vantaggi e le caratteristiche del prodotto e aggiunge un meccanismo di ricompensa che invoglia molti fan a inoltrarlo. Secondo le nostre statistiche, dal 1° gennaio 2013 al 15 maggio 2013, Cathay Fund ha organizzato il maggior numero di eventi, 13 volte, di cui 9 erano diverse forme di promozione per pubblicizzare le caratteristiche del prodotto Treasury Bond ETF. L'importo del premio per ogni evento era di circa 1.000 yuan, ma gli eventi si tenevano ininterrottamente, l'elenco dei vincitori era aperto e trasparente e ogni evento veniva inoltrato decine di migliaia di volte, con costi bassi e buoni effetti pubblicitari.

Naturalmente, il numero di fan e i dati sui commenti e sull'inoltro delle attività non sono necessariamente tutti veri. Attualmente esistono società di pubbliche relazioni che possono aumentare artificialmente il numero di commenti inoltrati attraverso la tecnologia. Tuttavia, solo una buona pianificazione, una buona tempistica e un buon livello di servizio possono aumentare l'attenzione in modo economico e altamente efficiente.

Utilizzo di WeChat da parte delle società di fondi

1. Il 40% delle società di fondi utilizza la piattaforma WeChat

Alle ore 10 del mattino del 16 maggio, un totale di 29 società di fondi pubblici avevano aperto conti ufficiali su WeChat, rappresentando il 40% delle 72 società di fondi. Tra questi, Haitong Fund, Penghua Fund e Wanjia Fund sono stati i primi a rendere pubblici gli account WeChat. I dati storici mostrano che tutte e tre queste società di fondi hanno inviato il loro primo messaggio di risposta non automatica su WeChat il 6 novembre 2012 (vedere l'immagine sopra). Il Fondo Haitong è quello che contiene il maggior numero di informazioni storiche e la più alta frequenza di pubblicazione, raggiungendo quota 121. Il Penghua Fund si classifica al secondo posto con un totale di 97 voci. Alcune società di fondi hanno aperto conti WeChat ma hanno trascurato di gestirli. Al 16 maggio, le piattaforme WeChat di sei società di fondi avevano inviato solo due messaggi WeChat con risposta non automatica e non disponevano nemmeno di informazioni storiche.

Naturalmente, più post pubblichi su WeChat, meglio è. Dovresti invece attenerti al principio di moderazione, mantenendo un tasso di esposizione adeguato senza creare problemi ai tuoi fan con informazioni eccessive. La chiave è fornire contenuti e servizi di alta qualità, preziosi e personalizzati, mantenendo una frequenza moderata.

2. Le notifiche push di WeChat hanno le loro caratteristiche

Tra le 29 società di fondi, 10 hanno impostato regole di risposta automatica, categorizzando il profilo aziendale, il valore netto del fondo, la situazione di ciascun fondo, le attività svolte, ecc. I fan possono rapidamente richiedere informazioni rispondendo secondo le regole. In totale, 9 società di fondi aggiornano il loro valore netto giornaliero ogni giorno lavorativo. I tifosi possono controllare autonomamente il valore netto giornaliero secondo le regole di risposta automatica. Queste 9 società di fondi mantengono sostanzialmente la capacità di inviare un messaggio WeChat con più immagini e testi ogni giorno lavorativo.

Alcune società di fondi hanno anche caratteristiche uniche per quanto riguarda i contenuti pubblicati su WeChat. Southern Fund e Penghua Fund hanno impostato dei menu personalizzati sulle loro interfacce WeChat. Il menu personalizzato è una modalità di modifica più avanzata rispetto alla modalità di risposta automatica. Il team operativo può progettare autonomamente moduli e contenuti in base alla situazione specifica, in modo che i servizi personalizzati possano essere erogati in modo più comodo e rapido. Ad esempio, cliccando sul modulo di query e transazione di Southern Fund, il sistema visualizzerà automaticamente un collegamento e gli utenti potranno cliccarci sopra per accedere direttamente al sito Web ufficiale di Southern Fund per interrogare le risorse ed effettuare transazioni. Gli utenti possono anche collegare il loro account WeChat al loro account Southern Fund e richiedere informazioni direttamente sui loro asset Southern Fund su WeChat. Il Penghua Fund ha aggiunto un modulo "Penghua Good Voice" nelle impostazioni personalizzate, che trasmette le informazioni sui prodotti tramite la conversazione vocale tra "Monkey Brother" e "Pigsy", il che è unico. Si dice che l'account WeChat sia gestito da un team composto da designer, pianificatori, ecc., per garantire che i contenuti e le immagini dell'account WeChat abbiano coerenza e uno stile proprio.

Poiché WeChat ha attualmente sospeso le qualifiche dell'applicazione per i test interni del menu delle impostazioni personalizzate, la maggior parte delle società di fondi può solo inviare le informazioni tramite la normale modalità di modifica prima di riaprire. Tuttavia, anche gli spazi più piccoli possono dare grandi risultati. La serie “City Reading” di TEDA Dividend combina le caratteristiche cittadine di Shanghai, Zhengzhou e altri luoghi per promuovere prodotti di investimento fisso; la rivista Financial Management [Micro] - Laozi Series interpreta i prodotti di investimento fisso basandosi sull'essenza dei pensieri di Laozi, che ha una forte atmosfera culturale.

Rispetto a Weibo, WeChat è più utile nel servire i clienti. Inoltre, WeChat ha ancora molto spazio per essere sviluppato ed è ancora in fase di accaparramento delle terre. Pertanto, vale la pena che le società di gestione investano più tempo in questo ambito.

Finanziare le aziende sui social network

Bisognerebbe prestare attenzione strategica

1. Le grandi società di fondi dovrebbero prestare maggiore attenzione alla gestione dei social network

In generale, le grandi società di fondi sono più mature nella gestione dei social network. Tra le prime dieci società di fondi in termini di portata della gestione di fondi pubblici, ad eccezione di BOC Fund, le altre nove società di fondi hanno tutte aperto conti Weibo ufficiali certificati Sina. Tra questi, Hua An Fund, Hua Xia Fund e China Asset Management vantano il maggior numero di follower. A partire dal 7 maggio, hanno anche il numero più alto di post su Weibo e la più alta frequenza di pubblicazione. Queste nove società di fondi hanno anche fatto ampio uso delle varie funzioni di Weibo, come profili aziendali, link ai siti web aziendali, ecc. Ad eccezione di Hua Xia Fund e Bosera Fund, che non hanno utilizzato il modulo di visualizzazione a scorrimento delle attività nella parte superiore della home page, le altre sette società di fondi hanno tutte mostrato le anteprime degli ultimi eventi aziendali o le ultime novità sui prodotti sotto forma di immagini o video.

Attualmente, il numero di fan può essere visualizzato solo sullo sfondo di WeChat, ma WeChat stabilisce che solo se si hanno più di 500 fan è possibile richiedere la certificazione V. Possiamo quindi stimare approssimativamente il numero di fan delle principali società di fondi. Tra le 29 società di fondi, 10 hanno la certificazione V su WeChat e hanno almeno 500 fan. Le 10 società di fondi sono Hua Xia Fund, Southern Fund, Bosera Fund, ICBC Credit Suisse Fund, GF Fund, Huatai-PineBridge Fund, Penghua Fund, Industrial Bank Global Fund, Wanjia Fund e TEDA Manulife Fund. Tutti e tre si classificano tra i primi 30 in termini di entità dei fondi pubblici gestiti e 5 di loro si classificano tra i primi 10.

Tra le prime dieci società di fondi in termini di scala di gestione patrimoniale, ad eccezione di BOC Fund e Huaan Fund che non hanno aperto conti ufficiali su WeChat, le altre otto società di fondi hanno rapidamente sequestrato le risorse di WeChat. Alcune società di fondi dovrebbero dedicare più tempo alle operazioni sui social network. Il numero di follower di E Fund e GF Fund su Weibo è di circa solo 10.000, e anche il numero di post pubblicati su Weibo è relativamente piccolo. La piattaforma WeChat di E Fund è appena stata creata e finora sono stati inviati solo 5 messaggi tra foto e testo. Sebbene il numero di fan sull'account Weibo di Harvest Fund Management Co., Ltd. superi i 160.000, il numero totale di post su Weibo ammonta a circa solo 1.300. Si è verificata una situazione in cui è stato aggiornato un solo post su Weibo per più di dieci giorni. Tra i 12 messaggi sulla piattaforma WeChat, tutti sono informazioni aziendali e presentazioni di prodotti, mentre alcuni sono lunghi paragrafi di puro testo. Inoltre, non c'è stata alcuna nuova spinta su WeChat dall'ultimo post di WeChat del 23 aprile. La sostenibilità e la coerenza devono essere migliorate.

Anche gli account WeChat delle società di fondi che attualmente stanno funzionando bene hanno ancora ampi margini di sviluppo. Si dice che l'account WeChat del Penghua Fund abbia attualmente circa 1.400 fan. Diverse altre società di fondi che preferiscono restare anonime hanno appena creato i loro account ufficiali su WeChat e il numero di notifiche push su WeChat è relativamente basso: la maggior parte di esse conta circa 200 fan. Questi dati non corrispondono al numero dei clienti delle società di fondi, che spesso ammontano a milioni. Da un lato, dimostra che le società di fondi non prestano sufficiente attenzione ai social network e investono troppo poco. D'altro canto, dimostra anche che WeChat, in quanto grande torta, è ancora relativamente completo e che ci sono ancora molte risorse dei clienti in fase di "sviluppo".

Per le grandi società di fondi è più facile espandere la propria base di clienti tramite Weibo e WeChat perché dispongono di maggiori risorse umane e promozionali. Tuttavia, i fan hanno standard e aspettative elevati nei confronti delle grandi società di fondi e sono più propensi a ricercarle attivamente e a prestarvi attenzione. Pertanto, quando una grande società di fondi decide di aprire un account Weibo o WeChat, dovrebbe gestirlo con cautela e aumentare gli investimenti, in modo da non danneggiare il proprio marchio a causa di negligenza nella gestione.

2. Le piccole società di fondi potrebbero prendere in considerazione l'outsourcing dei servizi

Le società di fondi sono presenti su Weibo e WeChat da periodi di tempo variabili e hanno impiegato quantità di energia variabili, per cui si verificano alcune differenze nei risultati operativi. Alcune società di fondi non sono mai state in grado di gestire i social network a causa delle risorse umane limitate, della difficoltà e degli elevati costi di promozione e dell'incapacità di soddisfare le esigenze personalizzate degli utenti.

In risposta a questo fenomeno, le società specializzate in media finanziari e marketing online hanno lanciato i servizi WeChat e Weibo per aiutare le aziende ad aprire account Weibo e WeChat, richiedere la certificazione, personalizzare piani di marketing per le aziende e fornire servizi manuali WeChat. I media finanziari sono preferiti dalle società finanziarie perché dispongono di risorse multimediali avanzate, hanno familiarità con il settore e possono fornire soluzioni di servizi mirati e risposte manuali professionali. Per i servizi WeChat, il prezzo di mercato attuale varia da 400 yuan/mese a 10.000 yuan/mese e i costi operativi possono essere considerati relativamente bassi.

3. Weibo e WeChat sono importanti ingressi all'e-commerce

Di fronte alla concorrenza sempre più agguerrita del settore, le società di fondi hanno fatto dell'ampliamento dei canali di vendita dei fondi una priorità assoluta. I canali di vendita tradizionali, come il telefono e la posta elettronica, sono costosi ma inefficienti. Tuttavia, il contatto diretto con i clienti attraverso canali di distribuzione come le banche non è elevato e viene facilmente limitato dai canali di distribuzione. Il metodo di vendita diretta elettronica di fondi, che non è vincolato da limiti di tempo e di spazio e presenta bassi costi di transazione, avrà una forte vitalità.

Attualmente, lo sviluppo di piattaforme di e-commerce è diventato un obiettivo comune tra le società di fondi, ma il principale ostacolo alle transazioni online è rappresentato dalla mancanza di una base di clienti. Sebbene le piattaforme di e-commerce registrino un traffico di consumatori molto elevato, la maggior parte dei consumatori è abituata ad acquistare online solo beni di prima necessità. Se acquisti un fondo, la tua identità cambierà in una certa misura: da consumatore a investitore. Pertanto, la piattaforma di e-commerce non fa altro che ampliare i canali di vendita e necessita ancora di un'attenta coltivazione per ottenere davvero i suoi effetti.

Weibo e WeChat sono canali importanti per coltivare e convertire i clienti: utilizzare Weibo per il marketing relazionale debole e rafforzare il concetto di vendita diretta online, come la visualizzazione di immagini, la promozione del marchio e lo sviluppo di nuovi clienti; utilizzare WeChat per mantenere relazioni più solide con gli utenti, fornire servizi personalizzati e realizzare conversioni degli ordini. Attualmente, è impossibile compilare statistiche sulla cooperazione tra le principali società di fondi tramite Weibo e WeChat, ma è stato segnalato che alcuni importanti clienti delle società di fondi, compresi i clienti di prodotti di conti speciali, hanno consultato i prodotti tramite WeChat e li hanno acquistati con successo. In futuro, questa tendenza a convertire gli ordini tramite i servizi WeChat sarà irreversibile. Internet e Internet mobile sono in lotta per attirare l'attenzione. Chi riuscirà per primo ad acquisire utenti e a coltivare la clientela attraverso i servizi avrà la meglio in questa nuova fase di competizione nell'e-commerce.

Nota: con Weibo ufficiale e WeChat ufficiale si intendono gli account Weibo e WeChat le cui informazioni di autenticazione sono il nome della società che ha costituito il fondo. Non include l'azionista di controllo, le filiali/sussidiarie, un reparto all'interno dell'azienda o gli account Weibo certificati aperti dall'azienda per un progetto o un prodotto specifico. Tra questi, un piccolo numero di conti non è stato verificato, ma se più informazioni possono confermare che il conto è effettivamente il conto ufficiale di un determinato fondo, verrà considerato aperto. Questo rapporto conteggia solo i dati di Sina Weibo e Tencent WeChat.