Analisi: i problemi pubblicitari di Facebook

Poco prima dell'IPO di Facebook, la General Motors ritirò il suo budget pubblicitario da 10 milioni di dollari, sostenendo che gli annunci pubblicitari non avevano prodotto i risultati attesi. Da quel momento in poi, per il marketing del marchio utilizzerà solo i media gratuiti forniti da Facebook. La General Motors è così diventata il primo grande inserzionista a esprimere insoddisfazione e dubbi riguardo all'attività pubblicitaria di Facebook. Già a gennaio, il CEO di Procter & Gamble, Robert McDonald, aveva annunciato che avrebbe tagliato gli investimenti pubblicitari annuali di P&G fino a 10 miliardi di dollari, per concentrarsi maggiormente sulla pubblicità gratuita di Facebook.

Procter & Gamble, AT&T e General Motors sono i tre maggiori inserzionisti pubblicitari negli Stati Uniti. I beni di consumo ad alta velocità e le automobili sono i settori più strettamente correlati alla vita delle persone. Tuttavia, al momento Facebook non può ricavare alcun guadagno da Procter & Gamble e General Motors. Si tratta davvero di un grande avvertimento per gli altri inserzionisti su Facebook. Inevitabilmente ci penseranno due volte prima di continuare ad aumentare i loro investimenti pubblicitari su Facebook.

Rispetto a Facebook, Google è senza dubbio una scelta migliore per le aziende in termini di efficacia degli investimenti pubblicitari, e anche i dati dei sondaggi supportano questa opinione. In termini di pubblico online, Google copre il 90% degli utenti di Internet, mentre Facebook, nonostante abbia 900 milioni di utenti, ne copre solo il 51%. Confrontando i ricavi delle due aziende nel primo trimestre fiscale del 2012, i ricavi di Google sono stati pari a 2,9 miliardi di dollari, in aumento dell'1% rispetto all'anno precedente e dello 0,7% rispetto al mese precedente, mentre i ricavi di Facebook sono stati pari a 1,06 miliardi di dollari, in calo del 6,5% rispetto all'anno precedente e del 32% rispetto al mese precedente. Il tasso di clic per gli annunci su Facebook è solo dello 0,051%, mentre quello su Google è del 4%.

Oltre l'80% dei ricavi di Facebook deriva dalla pubblicità, che si basa principalmente sulla pubblicità display sul sito web. Rispetto alla pubblicità basata sulle parole chiave di Google, il metodo di guadagno di Facebook non solo è unico, ma anche il suo modello di sviluppo è piuttosto sospetto e preoccupante. La ricerca per parole chiave di Google consiglia agli utenti prodotti specifici in base ai loro interessi e alle loro abitudini. Quando un utente effettua una ricerca su Google, deve avere delle esigenze pertinenti nella vita reale e gli annunci di Google sono il collegamento tra tali esigenze e i prodotti.

Tuttavia, Facebook è vincolato dal suo modello di pubblicità display e non può fornire agli utenti informazioni più utili. Per la maggior parte degli utenti di Facebook, l'unica cosa che conta sono gli amici e la condivisione su Facebook e raramente sono interessati alle inserzioni di prodotti sulla pagina. Inoltre, in base alle caratteristiche sociali di Facebook, per prendersi cura dell'esperienza dell'utente, non può consentire che gli annunci vengano pubblicati in modo indiscriminato e può selezionare solo un numero relativamente limitato di annunci da pubblicare. Esistono anche delle restrizioni sulla posizione e sulle dimensioni degli annunci sulla pagina. Col tempo, gli utenti si abitueranno inevitabilmente a questo.

Il pericolo nascosto dietro questa abitudine è che una volta che gli utenti si abituano a una pubblicità che non ha alcun collegamento necessario con le loro esigenze, gradualmente ne ignoreranno l'esistenza e considereranno la pubblicità come una parte naturale della pagina Facebook. In questo modo, il modello di "pubblicità sui social" che Facebook ha faticosamente creato finirà per diventare un elemento morto sulla pagina, ignorato dagli utenti, e un concetto che ha solo dati e influenza sugli utenti, ma nessun beneficio reale. Questa situazione è senza dubbio un pessimo segnale per un'azienda con un fatturato di centinaia di miliardi di dollari, non appena verrà quotata in borsa.

Ciò che rende Facebook ancora più cauto è l'attuale problema della privacy degli utenti, che costringe Facebook a procedere sul filo del rasoio in termini di raccolta dei dati degli utenti e operazioni pubblicitarie. La pubblicità deve basarsi sui dati degli utenti. Rispetto a una singola comunità social, Google ha un vantaggio senza pari nella raccolta dei dati degli utenti. Poiché gli utenti prestano sempre più attenzione alla propria privacy, ogni strategia pubblicitaria di Facebook è destinata a ricevere particolare attenzione e persino critiche dal mondo esterno. Ciò richiede che Facebook sviluppi un modello di ricavi pubblicitari che sia in linea con i propri interessi, quelli degli inserzionisti e degli utenti. Ovviamente sarà un processo molto difficile e probabilmente lungo. Questi fattori influenzeranno notevolmente l'effetto finale delle operazioni pubblicitarie di Facebook.

Per Facebook, che finora ha fatto affidamento sui ricavi pubblicitari per continuare il suo sviluppo, solo riportando la sua attività pubblicitaria sulla strada giusta e stabilendo un modello di ricavi chiaro e maturo potrà davvero meritare il suo valore di mercato di 100 miliardi e dimostrare di non essere solo un fuoco di paglia o una bolla.

Dopotutto, una buona pubblicità non è buona quanto un buon fatturato, e gli attuali ricavi pubblicitari di Facebook non sono abbastanza buoni per essere definiti “buoni”.