Che cosa! I caratteri sulle confezioni della Coca-Cola stanno tramando contro il mio portafoglio?

Le insegne dei negozi sono l'anima dell'immagine di un negozio fin dall'antichità e i caratteri sono il tocco finale. Tuttavia, quando si cammina per strada, è probabile che si vedano i soliti caratteri Microsoft YaHei Bold. Forse agli occhi di alcuni pianificatori non ha importanza quale carattere viene utilizzato, purché le persone possano leggerlo chiaramente.

Ma in realtà anche i font hanno una personalità ricca. Alcuni caratteri rivelano un temperamento pulito e capace, altri sono ruvidi e audaci, altri ancora sono delicate bellezze. Font diversi sembrano esprimere significati diversi. Ad esempio, tra i tre font seguenti, quale ritieni sia il più adatto per palestre, pasticcerie e negozi di abbigliamento?

I font negli esempi sono tutti Montserrat Alternates. Semplicemente modificando lo spessore e la rotondità si possono suscitare sensazioni psicologiche diverse nelle persone. | Foto per gentile concessione dell'autore

La maggior parte delle persone penserebbe che b – a – c sia l'opzione più appropriata. Poiché b trasmette alle persone una sensazione di pesantezza e potenza, è facile pensare al fisico forte di un allenatore di fitness; l'aspetto rotondo e liscio di un è setoso come una deliziosa torta; e la c alta e magra assomiglia molto alla modella di un marchio di abbigliamento.

La personalità di un font non si limita a far sì che le persone lo associno a un prodotto specifico; può addirittura modificare le loro preferenze di acquisto. Uno dei nostri ultimi studi ha scoperto che la rotondità dei caratteri può aumentare la preferenza dei consumatori per un prodotto edonistico.

Questo studio [1] è stato pubblicato online sulla rivista Psychology & Marketing il 16 novembre dello scorso anno. Gli autori sono il professor Wang Lei della Facoltà di Management e del Laboratorio di Neurogestione dell'Università di Zhejiang e gli studenti di dottorato Yu Yining e Li Ou del laboratorio.

Il carattere diventa più rotondo e la Coca-Cola è più amabile

Nella ricerca sul comportamento dei consumatori, le merci possono essere divise in due categorie[2]. Un tipo di prodotto è quello che può dare piacere sensoriale o emotivo alle persone e che è divertente, come le deliziose torte. Questi prodotti sono chiamati prodotti edonistici. L'altro tipo è costituito da prodotti che possono soddisfare le esigenze quotidiane o funzionali delle persone e avere effetti pratici, come ad esempio il ripieno del pane. Questi prodotti sono chiamati prodotti utilitaristici.

Attraverso esperimenti preliminari, abbiamo selezionato alcuni prodotti edonistici (figure, cola, ecc.) e altri prodotti pratici (valigie, chiavette USB, ecc.) con un appeal simile, e abbiamo progettato per essi rispettivamente una serie di pubblicità con caratteri arrotondati e una serie di pubblicità con caratteri quadrati.

Esempi di materiali utilizzati negli esperimenti. La parte superiore è un prodotto pratico, la valigia, e la parte inferiore è un prodotto di piacere, la Coca-Cola. Sono stati progettati rispettivamente un set di annunci pubblicitari con caratteri arrotondati e un altro con caratteri quadrati. | Riferimenti[1]

Volevamo scoprire se il fatto che un font sia arrotondato o quadrato incide sul gradimento di un prodotto da parte delle persone. Abbiamo condotto l'esperimento attraverso la piattaforma sperimentale online "Pavlovia", con un totale di 122 partecipanti. Metà di loro ha visualizzato annunci di prodotti con caratteri arrotondati, mentre l'altra metà ha visualizzato annunci di prodotti con caratteri quadrati. Successivamente è stato chiesto loro di valutare quanto apprezzassero ciascun prodotto su una scala a 7 punti (1 = molto indesiderato, 7 = molto gradito).

I risultati hanno dimostrato che i caratteri arrotondati possono aumentare il gradimento dei prodotti da parte delle persone, ma questo effetto si verifica solo per i prodotti edonistici. I prodotti edonistici "decorati" con caratteri arrotondati hanno ricevuto un punteggio di valutazione medio di 4,60, mentre i prodotti edonistici "decorati" con caratteri quadrati hanno ricevuto solo 4,15 punti. D'altro canto, per quanto riguarda i prodotti utilitaristici, il gradimento dei partecipanti non cambiava molto indipendentemente dal fatto che gli annunci fossero in caratteri arrotondati o quadrati.

In un altro esperimento con 110 partecipanti, abbiamo chiesto loro di acquistare prodotti edonistici. Il risultato è che il 53,8% delle persone darebbe priorità all'acquisto di prodotti decorati con caratteri arrotondati, mentre il restante 46,2% darebbe priorità a prodotti con caratteri quadrati.

In sintesi, nei nostri esperimenti iniziali abbiamo confermato che cambiare il tipo di carattere dal carattere quadrato predefinito a un carattere arrotondato non solo aumenta l'attrattiva di un prodotto edonistico, ma aumenta anche, in una certa misura, la propensione delle persone ad acquistarlo.

La simulazione mentale è la chiave

Quindi, perché i caratteri arrotondati possono aumentare la preferenza delle persone per i prodotti edonistici? Nell'esperimento successivo, a cui hanno partecipato 204 persone, i partecipanti hanno compilato una scala di valutazione della loro "relazione psicologica" con il prodotto prima di esprimere un giudizio sul loro gradimento. Abbiamo scoperto che la caratteristica dei caratteri arrotondati è quella di avvicinare le persone alla "relazione psicologica" dei prodotti edonistici, ovvero è più probabile che i caratteri arrotondati spingano i consumatori a simulare psicologicamente il loro contatto ravvicinato con i prodotti edonistici, ad esempio immaginando di aprire la confezione e di osservare i dettagli del prodotto in quel momento.

Il processo sopra descritto è generalmente chiamato Simulazione Mentale. Insieme a un più alto grado di simulazione psicologica, i consumatori proveranno emozioni più positive e un livello di eccitazione più elevato nei confronti del prodotto, preferendolo ulteriormente.

Studi precedenti hanno scoperto che i caratteri influenzano l’esperienza del gusto dei consumatori: i caratteri arrotondati fanno pensare alle persone che un cibo abbia un sapore più dolce, mentre i caratteri quadrati fanno percepire alle persone che un cibo ha un sapore aspro o amaro[3]. Oltre al gusto, i caratteri arrotondati fanno anche sentire le persone rilassate e persino che il contenuto espresso dai caratteri è accessibile[4]. Che si tratti di un gusto più dolce o di un'esperienza più rilassante, queste sensazioni sono simili a quelle che i prodotti edonistici suscitano nelle persone; Forse è la coerenza di sensazioni tra il carattere e il prodotto che consente ai caratteri arrotondati di stimolare efficacemente la simulazione psicologica dei prodotti edonistici nei consumatori.

Non si tratta solo dei caratteri arrotondati nelle pubblicità: anche i caratteri arrotondati sulle confezioni hanno lo stesso effetto sui prodotti edonistici.

Come utilizzare i font?

A cosa ti serve questa ricerca? Ci dice che quando facciamo acquisti dovremmo prestare molta attenzione ai fattori puramente ambientali che non hanno nulla a che fare con la qualità, il prezzo, la marca, ecc. del prodotto stesso. Se vuoi acquistare dei deliziosi dolciumi e scopri che gli slogan e le parole decorative sono tutti scritti in caratteri rotondi e carini, allora devi prestare attenzione. È possibile che la tua preferenza edonistica per queste caramelle venga amplificata da questi font, portandoti ad acquistare più caramelle di quelle previste. In questo caso, è necessario bilanciare il desiderio di acquisto.

La nostra ricerca fornisce soluzioni anche per coloro che non riescono a controllarsi. Ad esempio, chi vuole perdere peso può apporre delle etichette di testo quadrate su cibi deliziosi, utilizzando caratteri quadrati per bilanciare la natura edonistica del cibo, aiutando così a controllarsi in una certa misura.

Per le aziende, i font possono anche essere uno strumento per "aiutare" le vendite. L'associazione di prodotti per il piacere a testi o loghi fluidi e lineari può indurre i consumatori che inizialmente desideravano acquistarli a procedere con maggiore impulso. La cosa più importante è che modificare il carattere del contenuto testuale è una strategia di marketing praticamente gratuita.

In breve, la nostra ricerca fornisce una prospettiva interessante, consentendo di riflettere su come fattori puramente ambientali, che non hanno nulla a che fare con i prodotti stessi, possano influenzare silenziosamente le decisioni di acquisto delle persone.

Uno degli autori dello studio ha dichiarato segretamente alla fine: "Se ti piace la nostra ricerca, per favore citala".

Nota: l'autore di questo articolo è Li Ou, ricercatore e membro del Neuromanagement Laboratory dell'Università di Zhejiang. Il laboratorio è dedicato all'impiego della tecnologia delle neuroscienze cognitive per risolvere problemi di gestione e promuovere l'applicazione delle neuroscienze cognitive nella gestione.

Riferimenti

[1]Wang, L., Yu, YN e Li, O. (2019). L'effetto della curvatura del carattere: il ruolo della curvatura del carattere nell'aumento della preferenza verso i prodotti edonistici. Psicologia e marketing. In stampa.

[2] Dhar, R. e Wertenbroch, K. (2000). Scelta del consumatore tra beni edonistici e utilitaristici. Rivista di ricerca di marketing, 37, 60–71.

[3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). Il ruolo della curvilineità dei caratteri sulle aspettative e sulla percezione del gusto. Rivista internazionale di gastronomia e scienza alimentare, 11, 63–74.

[4] Henderson, PW, Giese, JL e Cote, JA (2004). Gestione delle impressioni mediante la progettazione dei caratteri. Rivista di Marketing, 68, 60–72.

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Redattore: odette