Misurazione dell'indice di attenzione online di Internet

Per misurare l'attenzione online è necessario un indicatore, come il numero di clic, il numero di visitatori, il tempo trascorso, il numero di condivisioni, ecc. Ma indipendentemente dalla metrica utilizzata, ci saranno sempre persone che sosterranno: (1) questa metrica è utile e spiegheranno perché; (2) questa metrica è inutile e spiega perché; o (3) le aziende di media digitali spesso interpretano male queste metriche.

Le visualizzazioni di pagina (ovvero i clic) erano in passato la metrica più importante per misurare l'attenzione online, ma nel frattempo sono state sostituite dai visitatori unici (ovvero i lettori). Ma nell’era virtuale, il termine “lettorato” ha un significato molto diverso rispetto al passato. Negli anni '80, se eri un lettore di giornali, significava che eri abbonato a un quotidiano e lo ricevevi ogni mattina. Ma in un sito web, i lettori sono i visitatori di Internet che si collegano al massimo solo pochi giorni al mese. Nell'era virtuale, i lettori possono essere il milione di utenti di Facebook che vedono una notizia dell'ultima ora, cliccano per leggere il messaggio e poi se ne vanno rapidamente senza prestare attenzione al sito web che stanno visitando, e forse non tornano mai più su quel sito web.

In passato il lettore era un individuo, ma ora è una banda di frequenza. Da una parte ci sono i lettori fedeli, dall'altra gli utenti occasionali di Facebook e, in mezzo, i lettori occasionali e dedicati. Per gli inserzionisti che cercano un'attenzione online duratura, è chiaro che non si tratta della stessa cosa.

Questo è anche il motivo per cui alcune aziende digitali stanno cercando di assomigliare meno a Internet e più alla televisione. Ora il sito di video YouTube si concentra sul "tempo di visione", Medium si concentra sul "tempo di lettura totale", Chartbeat tiene traccia del "tempo medio di interazione" e ora Upworthy ha annunciato di aver sviluppato una nuova metrica "minuti di visione" per misurare il tempo trascorso a guardare o leggere le pagine di Upworthy studiando "il tempo in cui una scheda del browser è aperta, il tempo in cui il lettore video è in esecuzione e il tempo in cui il mouse si muove sullo schermo".

Tuttavia, il feedback complessivo del settore dell'informazione sugli indicatori di Upworthy è negativo. Ad esempio, Felix Salmon, uno scrittore per la rivista Wired, ha commentato l'indicatore "minuti di attenzione": "Se mi siedo davanti a un video per quattro minuti invece che per due, la mia attenzione all'argomento raddoppia. Quando le persone condividono video Upworthy, la maggior parte di loro non fa mai commenti relativi al video o ai suoi problemi".

La ragione più profonda è che ogni parametro di misura conveniente ha i suoi vantaggi e svantaggi, e alcune aziende di media digitali potrebbero interpretarli male. Diamo un'occhiata veloce:

Visitatori unici: i visitatori unici sono una buona metrica perché misurano il numero di lettori ogni mese, anziché clic insignificanti. Ma è anche peggiore perché misura il numero di dipendenti anziché interazioni più significative. Ad esempio, Facebook rappresenta la maggior parte del traffico verso molti siti web, dove sono presenti sia lettori occasionali che utenti fedeli, e la metrica dei visitatori unici mensili non evidenzia la differenza.

Visualizzazioni di pagina: anche questa è una buona metrica. Misura i clic, un'interazione che non può essere presa in considerazione dai visitatori unici. Ad esempio, un blog con un gran numero di utenti fedeli deve avere un numero maggiore di clic per visitatore, perché questi utenti visitano il sito frequentemente. Lo svantaggio di questo indicatore è lo stesso: può essere utilizzato in modo improprio. Una presentazione di 25 pagine sulle 25 migliori città per laureati genererà almeno 25 visualizzazioni di pagina, equivalenti a 25 volte il numero di clic su un articolo con le stesse informazioni. Se un inserzionista inserisce nuovamente un annuncio su quella pagina di presentazione, le visualizzazioni della pagina gli faranno capire che la pagina ha un valore 25 volte maggiore. In realtà questa è una logica assurda.

Ore/minuti di attenzione: sia le visualizzazioni di pagina che i visitatori unici possono raccontare una storia importante, ma incompleta: la pagina dell'articolo è stata caricata. Ma queste metriche non riflettono cosa succede dopo il caricamento della pagina. I lettori cliccano e se ne vanno immediatamente? È rimasto su questa pagina per 20 minuti? Apre una scheda del browser ma non ne legge mai il contenuto? Ecco tutte le cose che devi sapere. Concentrarsi su una metrica come i minuti racconta una certa storia, ma non fornisce comunque un quadro completo. Una persona ha guardato 5 minuti del video ma lo ha trovato stupido, un'altra persona ne ha guardato solo 1 minuto ma lo ha condiviso con un amico e gli ha dato un pollice in su. Quest'ultimo è ovviamente più prezioso del primo. Le visualizzazioni di pagina sono importanti, il tempo investito è importante, ma la risposta del lettore è altrettanto importante. Questo ci porta ad altri due indicatori.

Condivisioni e menzioni: le "condivisioni" (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, ecc.) ovviamente ti dicono qualcosa che le visualizzazioni di pagina, i visitatori unici e i minuti di attenzione non possono dirti, ti dicono che i visitatori non hanno solo visitato, hanno eseguito un'azione. Ma che tipo di azione? Una rubrica scadente potrebbe scatenare una valanga di scherni su Twitter, mentre un articolo imbarazzante potrebbe attirare l'attenzione su Facebook. Le condivisioni e le menzioni possono misurare la portata dell'attenzione di un articolo, ma non possono dirti con precisione perché le persone lo condividono: lo condividono per amore o per odio?

Da un punto di vista tecnico, misurare la lettura digitale è più facile che misurare la lettura dei giornali o la visione della televisione. Possiamo sapere dove vanno in base alle modifiche apportate alle pagine e ai tag e tracciare i contenuti che condividono e seguono. In teoria, questo rende più facile per gli editori digitali "conoscere" i propri lettori. Ma quando il sito è entrato nell'era virtuale, gli articoli hanno attirato l'attenzione di molti utenti di Facebook, il che ha portato la gente a chiedersi se i vecchi indicatori fossero ancora validi. Indipendentemente dal parametro di misura su cui ci basiamo, ci sono sempre motivi per essere scettici e gli editori devono agire di conseguenza.