La luce di "spazzare l'erba" è svanita e Ecovacs ha "rivelato i suoi veri colori"

Di recente, Ecovacs, azienda leader nella produzione di robot spazzatrici intelligenti per uso domestico, ha festeggiato il suo 25° compleanno. Ecovacs è chiaramente seria nel voler dedicare 25 anni a un'unica cosa. Tuttavia, per Ecovacs, che ha già superato i 20 anni di attività, il suo percorso di sviluppo negli ultimi 20 anni non è stato agevole.

Sebbene in termini di dimensioni, nessuno può scalfire la posizione di Ecovacs come numero uno nel settore dei robot spazzatrici. Tuttavia, le informazioni rivelate nell'ultimo rapporto finanziario non sono ottimistiche. Il rapporto finanziario mostra che nei primi tre trimestri del 2022, Ecovacs ha realizzato un fatturato di 10,12 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 22,81%; e ha conseguito un utile netto attribuibile agli azionisti di 1,122 miliardi di yuan, con un calo del 15,65% rispetto all'anno precedente.

Per quanto riguarda il terzo trimestre, l'utile netto è sceso del 48,94% rispetto all'anno precedente, ovvero dimezzato. Sebbene il rapporto annuale non sia ancora stato pubblicato, gli addetti ai lavori prevedono che il calo annuo dell'utile netto attribuibile agli azionisti supererà le doppie cifre.

Tutti i segnali indicano che la rapida crescita di Ecovacs sta prendendo una brusca piega e persino la sua redditività è in dubbio. Corrispondentemente al mercato dei capitali, il prezzo delle azioni di Ecovacs è "in continuo calo" dal 2023. La fiducia scossa degli investitori è sufficiente a dimostrare che la posizione di Ecovacs come leader del settore potrebbe essere già stata solo di nome.

1 "Guidando" l'involuzione dei prezzi, Ecovacs potrebbe avere difficoltà a vincere la "guerra dei prezzi"

Alcuni internauti hanno scherzato dicendo che in altri settori la "guerra dei prezzi" riguarda chi riesce a offrire il prezzo più basso, ma la situazione nel settore dei robot è esattamente l'opposto. La questione non è chi è migliore, ma chi è più costoso. Rispetto al livello dei prezzi dei robot spazzatrici degli ultimi anni, l'aumento dei prezzi di questo tipo di prodotti può effettivamente essere definito concorrenza interna, e sono poche le aziende che possono competere con essa.

Ad esempio, l'indicatore CR4 per la misurazione della concentrazione del settore mostra che le aziende leader nel settore dei robot spazzatrici sono Ecovacs, Roborock, Injing e Dreame, con una quota di mercato superiore al 90%. Allo stesso tempo, i prezzi complessivi del settore continuavano a salire, ma il volume delle vendite sembrava avvicinarsi rapidamente a un collo di bottiglia nella crescita.

Secondo i dati di ricerca degli istituti di titoli, il prezzo medio dei robot spazzatori nazionali sarà di 1.687 yuan, 2.424 yuan e 3.175 yuan dal 2020 al 2022. Si può vedere che in circa tre anni, il prezzo medio dei robot spazzatori è aumentato di circa il 50%.

Vale la pena ricordare che l'Ecovacs è quello con il prezzo più alto. Secondo le statistiche di Aowei Cloud Network, il prezzo medio degli Ecovac nel 2022 era di circa 4.000 yuan, con un aumento dei prezzi medi offline e online rispettivamente di 1.531 yuan e 848 yuan. Dal punto di vista della fascia di prezzo, nella fascia di prezzo medio-alta compresa tra 3.500 e 6.000 yuan, la quota di mercato delle vendite di Ecovacs è stata del 41,3% nel 2021 e del 5,1% nel 2020, il che rappresenta un aumento significativo.

Tuttavia, la cruda realtà è che il settore dei robot spazzaneve non ha registrato un aumento simultaneo delle vendite a causa del continuo aumento dei prezzi dei prodotti. Al contrario, le vendite terminali hanno raggiunto un punto di svolta nel 2022. C'è stata persino una situazione imbarazzante in cui le vendite al dettaglio sono aumentate leggermente del 3,4%, ma il volume delle vendite è diminuito di oltre il 20% su base annua. Non è difficile capire che l'accettazione del prezzo dei robot spazzatori sul mercato dei terminali ha raggiunto un punto critico.

Ciò significa anche che l'industria dei robot spazzaneve non sarà più in grado di crescere di mercato attraverso aumenti di prezzo. Inoltre, il prezzo dei robot spazzatrici è aumentato di anno in anno e molti consumatori desiderosi di provarli vengono respinti a causa della loro elevata soglia di esperienza e degli alti costi dovuti a tentativi ed errori. Essendo una "specie" emergente degli ultimi anni, diventerà estremamente difficile per essa rafforzare la propria penetrazione sul mercato.

Il ghiaccio spesso un metro non si forma durante la notte. La ragione per cui il settore dei robot spazzatori si trova nella situazione attuale è ovviamente legata all'orientamento della concorrenza tra le aziende leader. Tuttavia, nonostante Ecovacs sia leader nelle vendite e nei prezzi, non ha ancora pienamente realizzato la sua redditività.

Secondo i dati del rapporto finanziario di Ecovacs, nel secondo e terzo trimestre del 2022 la crescita dell'utile netto di Ecovacs è passata da positiva a negativa, attestandosi rispettivamente al -12,34% e al -48,94%. Da ciò si evince che affidarsi all'involuzione dei prezzi per conquistare il cosiddetto mercato di fascia alta potrebbe rivelarsi una falsa iniziativa per Ecovacs. Di fronte a dati finanziari imbarazzanti, è ovviamente difficile per Ecovacs giustificare la sua storia di successo nella produzione di robot aspirapolvere di fascia alta.

2 Il prezzo delle azioni è stato come un giro sulle montagne russe, ed è diventato un "bambino abbandonato" del capitale

Nel settore delle tecnologie intelligenti non sono mai mancati i miti capitali, e la pista del robot spazzaneve non fa eccezione. Essendo un importante attore nel settore dei robot, molto favorito dal capitale, Ecovacs è anche il maggiore beneficiario dei dividendi di capitale.

Tuttavia, quando Ecovacs entrò con successo nel mercato dei capitali, emerse un aspetto drammatico. Da marzo 2020, il valore di mercato di Ecovacs è aumentato di 15 volte in 14 mesi, passando da meno di 10 miliardi a più di 140 miliardi, tanto da essere nota anche come "la Mao travolgente".

Tuttavia, nello stesso periodo di tempo, il valore di mercato di Ecovacs è crollato e ha continuato a scendere, con il prezzo delle sue azioni sceso di oltre la metà. Ancora oggi il valore di mercato si attesta al di sotto dei 50 miliardi di yuan.

Fonte dell'immagine: Baidu Stock Market

Gli alti e bassi del prezzo delle azioni di Ecovacs potrebbero essere correlati alla strategia aziendale coerente dell’azienda. Ad esempio, il solo nome, Ecovacs, ha suscitato molti dubbi. Ciò che lascia perplesso il mercato è che un'azienda i cui prodotti non hanno molto contenuto tecnico e i cui investimenti in ricerca e sviluppo sono molto discutibili abbia un marchio molto alla moda.

Sembra che nei primi anni il nome del robot aspirapolvere Ecovacs fosse "Dibao". Grazie alle sue funzioni innovative, come la danza e il canto, è stato ampiamente pubblicizzato come un'innovazione tecnologica nel settore dei robot di ultima generazione. Inoltre, "Dibao" ha subito numerose iterazioni. Grazie al vantaggio di essere stata la prima ad arrivare sul mercato in tempi rapidi, l'azienda ha rapidamente conquistato la posizione di leader nel settore e la sua quota di mercato è la più alta del settore.

Anche secondo le statistiche di AVIC Cloud Network, nel 2020 la quota di mercato del canale online di Ecovacs era del 41%, mentre i suoi canali offline hanno mostrato un vantaggio in quanto precursori. Grazie alla sua impostazione iniziale e all'abbondanza di canali, la sua quota di mercato raggiunge l'80%. Tuttavia, vale la pena notare che, rispetto a marchi come Stone Technology e Dreame, i team fondatori hanno un background tecnico.

Qian Dongqi, il fondatore di Ecovacs, non ha una formazione tecnica. Si laureò in filosofia all'università e, prima di fondare Ecovacs, si trasformò gradualmente da un'azienda commerciale e manifatturiera. Per questo motivo, fin dalla sua fondazione, Ecovacs ha sempre puntato sul marketing per vincere ed è stata molto aggressiva nella conquista del mercato.

Infatti, nel settore è noto da tempo che Ecovacs è un'azienda abile nel marketing. È stato addirittura messo in discussione il suo uso abituale di una concorrenza feroce. Ad esempio, molti organi di informazione hanno riferito in precedenza che un dirigente di un'azienda di elettrodomestici intelligenti ha rivelato che il negozio di e-commerce della sua azienda era stato segnalato in modo malevolo e rimosso dagli scaffali. Dopo aver individuato la causa, hanno scoperto che il problema era stato causato da Tineco, un sottomarchio di Ecovacs. Anche se il mondo esterno non conosce la verità sui fatti, i resoconti dettagliati dei media non sono ovviamente infondati.

Perché competizioni di settore come queste non sono eventi isolati e non sono la prima volta. Ad esempio, Ecovacs ha avuto in passato numerose controversie con Dyson, Bisheng e altre aziende del settore ed è stata accusata di aver utilizzato azioni legali per lanciare attacchi all'opinione pubblica contro marchi e mercati concorrenti, ed è stata persino sospettata di frode.

Ciò che è ancora più grave è che, nonostante Ecovacs affermi di essere un'azienda high-tech, i suoi investimenti in ricerca e sviluppo sono di gran lunga inferiori all'enorme quantità di denaro che spende in marketing. Ad esempio, nella prima metà del 2022, i costi operativi di Ecovacs sono stati pari a 3,344 miliardi di yuan, con un aumento del 25,5% rispetto all'anno precedente, che ha raggiunto circa la metà dei ricavi dell'azienda. Tra questi, le spese di vendita sono aumentate di oltre il 50% su base annua, mentre le spese di marketing e pubblicità sono aumentate del 75% su base annua.

Non è difficile capire perché il mondo esterno la critica spesso per aver speso così tante somme di denaro in vendite e marketing di canale. Al contrario, l'investimento di Ecovacs in R&S è inferiore a un quinto del suo investimento in marketing, il che evidenzia anche il problema di lunga data di Ecovacs di "concentrarsi sul marketing e trascurare la R&S".

I dati finanziari mostrano che tra il 2019 e il 2021 la quota degli investimenti in R&S di Ecovacs sulle vendite totali nello stesso periodo è stata estremamente bassa e ha continuato a diminuire, rispettivamente del 5,22%, 4,67% e 4,19%. Nello stesso periodo, la quota di questi dati di iRobot è rimasta superiore al 10%, mentre quella di Stone Technology è stata superiore all'8%. Essendo uno dei marchi più forti del settore, la quota di mercato di Dyson si è attestata intorno al 40% per molti anni.

Come dice il proverbio: il vero oro non teme il fuoco. Il prezzo delle azioni di Ecovacs è in forte ascesa, probabilmente perché gli investitori hanno gradualmente compreso l'essenza del problema e hanno perso fiducia nelle prospettive e nel futuro di Ecovacs. Il voto razionale degli investitori su Ecovacs parla da solo.

3 La concorrenza nel settore è agguerrita e si sospetta che la "tassa sul QI"

Sebbene il settore dei robot spazzatori sia altamente concentrato, circa il 10% della quota di mercato è ancora detenuto dagli ultimi arrivati ​​nel settore. Inoltre, nei suoi primi anni, Ecovacs non è riuscita a creare una barriera competitiva invalicabile, grazie al suo vantaggio assoluto in termini di quota di mercato.

Pertanto, quando Stone Technology, Xiaomi, Dreame, Injing, Midea, Haier e altri si sono uniti alla concorrenza, il vantaggio di Ecovacs come pioniere si è gradualmente indebolito e la sua quota di mercato ha continuato a diminuire. Allo stesso tempo, i dati sulle quote di mercato mostrano anche che il settore dei robot spazzatori è ancora un settore in cui tutti sono in competizione tra loro.

Ad esempio, secondo i dati del canale di vendita online dei robot spazzatrici AVIC Cloud, nella prima metà del 2022 la quota di mercato dei primi cinque marchi di robot spazzatrici non era stabile. Nell'aprile dello stesso anno, Stone Technology ha superato Ecovacs diventando il numero uno, con Xiaomi, Windwing e Dreame rispettivamente al terzo, al quarto e al quinto posto; solo a maggio Ecovacs ha riconquistato il primo posto in termini di quota di mercato.

Si ritiene che nel 2021, sebbene Ecovacs si sia ancora classificata al primo posto nella quota di mercato online e offline tra i robot spazzatrici, la sua quota di mercato è scesa drasticamente a circa il 40%. In una situazione del genere, rispetto al passato, quando era al culmine dell'ondata di mercato, si può dire che Ecovacs ora sia molto sola.

Considerando l'andamento a lungo termine, sono passati due anni da allora. La quota di mercato limitata di Ecovacs e lo spazio rimanente sono stati probabilmente divorati dai principali concorrenti e potrebbe non essere facile per l'azienda mantenere la sua posizione di leader del settore.

Oltre alla difficile posizione nel settore, Ecovacs sta anche affrontando una crisi di fiducia nel marchio a causa di frequenti problemi di qualità del prodotto, confusione nei prezzi dei canali e altri problemi. Ad esempio, l'anno scorso, in occasione del Double 11, Ecovacs ha raggiunto un impressionante volume di transazioni omnicanale pari a 3,72 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 24%, ma ha anche dovuto affrontare lamentele collettive da parte dei consumatori. Controversie come quelle dei consumatori che chiedono rimborsi per le differenze di prezzo dovute al caotico sistema di prezzi continuano a tormentare Ecovacs.

Si ritiene che i dubbi dei consumatori in questo periodo si siano concentrati sul fatto che, oltre alle discrepanze nei prezzi minimi dei beni pubblicizzati su diverse piattaforme, i consumatori hanno addirittura segnalato che le buste rosse per l'iscrizione "88VIP" acquistate sulla piattaforma non sono state restituite integralmente da Ecovacs al momento del rimborso della differenza di prezzo dei beni.

Allo stesso tempo, i robot intelligenti per la pulizia, come gli Ecovac, vengono spesso messi in discussione per la riscossione della tassa sul QI. Anche i prodotti simili ai robot spazzatori sono stati criticati perché sono sofisticati e "belli ma non pratici".

Inoltre, sebbene il robot spazzante Ecovacs soddisfi sostanzialmente le aspettative degli utenti, presenta ancora problemi fatali in termini di resistenza del prodotto. Ad esempio, ci sono problemi come la perdita della mappa, la scarsa capacità di passaggio, la disconnessione, i capelli che si aggrovigliano, piccole cose come calzini e cavi dati che vengono "mangiati", macchie d'acqua dovute al lavaggio del pavimento, controllo di qualità e servizio post-vendita. Vale la pena sottolineare che anche altri marchi di robot spazzatrici non sono riusciti a superare questi problemi.

Da ciò si evince che, nonostante Ecovacs abbia la quota di mercato più elevata, non ha grandi vantaggi evidenti rispetto ad altri marchi. E nonostante ciò, continua a essere "non apprezzato" dagli utenti a causa di problemi di qualità del prodotto.

Ad esempio, sulla piattaforma di reclami Black Cat, cercando "Ecovacs" si otterranno più di mille risultati di reclami correlati. La maggior parte dei reclami dei consumatori riguarda la qualità e i problemi di progettazione dei prodotti robot aspirapolvere Ecovacs. Ciò significa anche che la qualità del prodotto e il design di Ecovacs non sono all'altezza del suo marketing di alto profilo basato sulla "tecnologia nera" e dei suoi attributi tecnologici ripetutamente enfatizzati.

4 Conclusion

Per riassumere quanto detto sopra, non è senza ragione che Ecovacs viene spesso accusata di riscuotere la "tassa sul QI". Questi problemi pratici che Ecovacs deve affrontare sono reciprocamente causali con il fatto che non è più favorita dagli investitori nel mercato dei capitali e con la sua strategia di marca di "focalizzarsi sul marketing e trascurare la ricerca e sviluppo" e i geni dell'azienda. E tutto questo potrebbe essere stato preannunciato quando ha fondato questo marchio.

Spero che anche Ecovacs possa scoprire questa potenziale crisi e impedirne l'attivazione il prima possibile. In questo modo, Ecovacs potrebbe avere ancora la possibilità di restare tra i leader e stabilizzare la propria posizione nel settore.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.