Il prezzo VIP di iQIYI aumenta di nuovo: perché?

iQiyi ha nuovamente aumentato i prezzi.

A partire dalle ore 0:00 del 16 dicembre, i prezzi di iQiyi Gold VIP e Star Diamond VIP aumenteranno in misura variabile. Tra questi, il prezzo del pacchetto mensile continuo per Gold VIP è aumentato da 22 yuan a 25 yuan, il prezzo del pacchetto trimestrale continuo è aumentato da 63 yuan a 68 yuan e il prezzo del pacchetto annuale continuo è aumentato da 218 yuan a 238 yuan.

Dopo l'aumento dei prezzi, gli internauti hanno avuto reazioni contrastanti. Alcuni hanno affermato che la piattaforma non può sempre fare le cose per amore, sottintendendo che l'aumento dei prezzi fosse ragionevole, mentre altri ritengono che si debbano produrre buoni contenuti prima di aumentare i prezzi. Insomma, anche nel 2022 gli aumenti dei prezzi continueranno a rappresentare un problema chiave che le piattaforme video a lungo termine faranno fatica a gestire.

iQiyi oggi non si è resa conto di questo fatto, ma lo ha affrontato solo oggi. Nel 2020 ha aumentato i prezzi per la prima volta in nove anni. All'epoca la reazione dei consumatori fu addirittura maggiore di oggi. "Possiamo creare prima dei buoni contenuti?" era l'atteggiamento della maggior parte dei consumatori.

Il significato di "dirigersi consapevolmente verso la montagna della tigre" può essere inteso come "le capacità sono elevate e le persone sono audaci" di iQiyi, oppure può essere inteso come doverlo fare. Sin dalla sua fondazione nel 2010, ha registrato perdite. Il mercato si aspetta che riduca le perdite o addirittura realizzi profitti. L'attenzione del principale azionista Baidu non è più qui. Considerando tutti questi fattori, iQiyi non può che salvarsi.

Quale strategia di auto-salvataggio ha scelto iQiyi? Dove finisce questa strada verso l'auto-aiuto? Quali sfide dovranno essere superate in futuro?

È previsto un aumento dei prezzi

Questa ondata di aumenti dei prezzi a dicembre è il primo aumento dei prezzi di iQiyi quest'anno e il terzo aumento dei prezzi negli ultimi due anni. I primi due aumenti dei prezzi hanno avuto luogo rispettivamente a novembre 2020 e dicembre 2021.

Dopo tre aumenti di prezzo, il prezzo dell'abbonamento a iQiyi si è avvicinato ai livelli di Tencent Video e Youku Video. Prendendo ad esempio la tessera trimestrale, il prezzo dell'abbonamento a iQiyi (TV inclusa) è di 128 yuan, mentre quello di Tencent Video e Youku Video è di 148 yuan.

Un addetto ai lavori del settore ha dichiarato in un'intervista con Node Finance che iQiyi ha una grande riserva di contenuti e che la relazione tra aumenti di prezzo e contenuti non può essere analizzata utilizzando un pensiero lineare. "Dal punto di vista degli utenti, l'aumento dei prezzi significa che potranno vedere contenuti migliori, mentre dal punto di vista della piattaforma, indipendentemente dal fatto che i prezzi aumentino o meno, non ridurranno il loro investimento nei contenuti."

La variazione nei costi dei contenuti di iQiyi riflette questo punto: sulla base della premessa di riduzione dei costi, nel terzo trimestre i costi dei contenuti sono aumentati del 10% su base mensile, passando da 3,9 miliardi di yuan a 4,3 miliardi di yuan. Node Finance ha appreso che iQiyi lancerà in futuro diverse opere molto attese, come film e serie televisive adattate dai romanzi originali "Fox Spirit Matchmaker" e "Changfengdu".

La riduzione dei costi è la via di auto-salvataggio scelta da iQiyi. Inoltre, ebbe effettivamente la possibilità di trovare rinforzi dall'esterno. Il suo principale azionista Baidu aveva negoziato con Alibaba e Tencent per vendere iQiyi, ma a causa di vari fattori la transazione non ha avuto successo. Sullo sfondo dell'anti-monopolio di Internet, questa strada è stata completamente bloccata.

Combinando i cambiamenti nei costi dei contenuti di iQiyi e le opinioni degli addetti ai lavori del settore, la strada per la salvezza di iQiyi è continuare ad aumentare gli investimenti nel personale aziendale principale, riducendo al minimo gli investimenti in attività non principali.

È più facile comprendere la scelta di iQiyi dal punto di vista del modello di business e della spesa in termini di costi.

Il suo modello di business è anche l'essenza di questo aumento dei prezzi: tutti i ricavi provengono dai "contenuti". La struttura dei ricavi è divisa in quattro parti: iscrizione, pubblicità, distribuzione dei contenuti e altro. La quota degli "altri" è relativamente piccola e non verrà discussa in questa sede.

Come si può vedere dalla tabella, i costi totali di iQiyi stanno diminuendo in modo significativo, mentre i costi dei contenuti stanno aumentando leggermente. Ciò dimostra anche che iQiyi sta subendo una "contrazione" selettiva.

Parliamo dell’impatto dell’aumento dei prezzi sul reddito. La storia del 2020 e del 2021 ha dimostrato che l'aumento dei prezzi è un'arma a doppio taglio, un aspetto che da un lato favorisce l'aumento del reddito.

Nel quarto trimestre del 2020, il fatturato dell'attività di affiliazione è stato di 3,8 miliardi di yuan, salito a 4,31 miliardi di yuan nel primo trimestre del 2021. Dopo l'aumento dei prezzi nel quarto trimestre del 2021, l'ARM (fatturato medio mensile per membro) ha raggiunto un nuovo massimo nel trimestre successivo. L'aumento dei ricavi derivanti dalle attività di abbonamento ha aiutato iQiyi a proteggersi dal calo delle sue attività pubblicitarie.

A dicembre 2021, il prezzo dell'iscrizione a iQiyi è aumentato di circa il 9-20% e i ricavi derivanti dagli abbonamenti nel primo trimestre del 2022 hanno raggiunto i 4,5 miliardi di yuan, superando qualsiasi trimestre del 2021.

Liao Xuhua, consulente senior del settore dei consumi culturali presso Analysys, ha affermato una volta che la ragione fondamentale dietro l'aumento dei prezzi di iQiyi è ancora la questione del profitto. Sebbene l'aumento dei prezzi avrà inevitabilmente ripercussioni sui ricavi complessivi dell'azienda, l'ultimo aumento dei prezzi ha fornito dati ed esperienze sufficienti. iQiyi ha compreso l'impatto dell'aumento dei prezzi, quindi questa volta li sta aumentando nuovamente per trarne profitto.

Esiste un'altra soluzione oltre all'aumento dei prezzi?

Nel 2015, Youku è stata acquisita da Alibaba e i video di lunga durata sono ufficialmente entrati in un'era di competizione tra grandi aziende, con ciascuna piattaforma dotata di risorse più consistenti. Baidu, Tencent e Alibaba, che stanno dietro a iQiyi, Tencent Video e Youku, hanno tutti scelto la strategia di investire massicciamente per aprire la strada.

Nel 2016, iQiyi ha registrato una crescita sostanziale del numero di iscritti grazie alla popolarità del drama online "Grave Robbers' Chronicles". Ma il costo è stato elevato. In passato, il web drama aveva offerto a Youku 100 milioni di yuan in diritti d'autore, ma poiché Youku non poteva permetterselo, alla fine è stato acquisito da iQiyi al costo di 5 milioni di yuan a episodio. Considerando il numero totale di 48 episodi, il costo dei diritti d'autore per questo drama ammonta a circa 240 milioni di yuan.

Fonte dell'immagine: sito web ufficiale di iQiyi

I drammi online sono solo la punta dell'iceberg della concorrenza finanziaria nel settore dei lunghi video. Diversi sottosettori, come i varietà e gli investimenti, sono permeati dal sapore della competizione finanziaria e, di conseguenza, i costi della concorrenza nel settore aumentano costantemente. La questione è diventata un problema quando iQiyi è diventata pubblica. Gli elevati costi dei contenuti hanno ostacolato la redditività di iQiyi e sono stati la causa principale delle perdite dell'azienda.

Nel normale contesto competitivo, il "contenuto" è il fulcro del modello di business di iQiyi. iQiyi ha sviluppato molte nuove attività attorno a questo argomento e ha proposto alcuni nuovi concetti, che rappresentano tutti potenziali punti di crescita per iQiyi.

Come altre aziende, non è raro che iQiyi sviluppi nuove attività e coltivi nuovi punti di crescita, ed è normale che alla fine solo poche di esse abbiano successo. Il problema è che ciò crea un problema difficile per iQiyi. Quando le cose vanno bene, iQiyi può investire in nuove attività, ma quando la situazione è critica, iQiyi può solo abbandonare strategicamente queste nuove attività e tutti gli sforzi precedenti saranno vani.

L'ultimo lancio su larga scala di una nuova attività da parte di iQiyi si è concentrato sui video di media lunghezza. Nell'aprile 2020, iQiyi ha lanciato l'app "Suike", che si posiziona come un'app per video di media durata. L'azienda vi attribuisce grande importanza ed è ottimista al riguardo. In una lettera agli azionisti del maggio 2021, il CEO di iQiyi, Gong Yu, l'ha elencata insieme all'app iQiyi, affermando che si tratta dei "due principali tipi di video" dell'azienda.

Fonte dell'immagine: sito web ufficiale di Suike

Tuttavia, secondo "LatePost", iQiyi ha smesso di investire in Suike alla fine del 2021.

La situazione del settore dei videogiochi è simile a quella del settore dei video di media durata. Nel 2014, iQiyi ha acquisito il sito web di video PPS e successivamente ha fondato iQiyi Games, basata sul team di gioco PPS. La strategia principale all'epoca era quella di "collegare film e videogiochi".

iQiyi un tempo sperava che i ricavi derivanti dai giochi potessero rappresentare il 20% - 30% dei suoi ricavi totali. Tuttavia, le capacità di ricerca e sviluppo del gioco richiedono molti investimenti iniziali. Per iQiyi, che si trova sotto una forte pressione finanziaria, è destinato a non poter investire molto in attività non strategiche. Alla fine del 2021 è emersa la notizia di licenziamenti presso iQiyi, anche nel reparto gaming.

È ovvio che iQiyi ha fatto una scelta e sta sacrificando la propria auto per salvare il proprio autista. Il risultato del sacrificio dell'auto per salvare l'autista è una significativa riduzione dei costi, che a sua volta genera profitti per iQiyi. Nei quattro trimestri del 2021, il costo totale di iQiyi si è ridotto, passando da 7,1 miliardi di yuan nel primo trimestre a 6,5 ​​miliardi di yuan nel quarto trimestre. Dal secondo trimestre di quest'anno, il costo totale di iQiyi è sceso sotto i 6 miliardi di yuan.

Un'altra conseguenza dell'abbandono dell'auto per salvare l'autista è che altre nuove attività perdono temporaneamente delle opportunità. La strategia inizialmente definita da Gong Yu per iQiyi si chiamava "Apple Tree" e consisteva nello sviluppare una proprietà intellettuale (tronco) in una catena completa di film, programmi TV, animazioni, letteratura, trasmissioni in diretta, giochi (rami), ecc., al fine di ottenere maggiori profitti e condividere i costi. Finora nel 2020, quasi tutte queste filiali hanno mostrato segni di contrazione.

Comunicando con gli addetti ai lavori del settore sopra menzionati, Node Finance ritiene che la strategia di "crescita calma" sottolineata da Gong Yu nella conference call del terzo trimestre dovrebbe ricevere grande attenzione da parte del mercato.

In parole povere, questa strategia significa che iQiyi aumenterà opportunamente i propri investimenti in contenuti, marketing e branding. In precedenza, iQiyi avrebbe dato priorità alle sue risorse nei contenuti di alto livello, riducendo al contempo i costi, cosa che Gong Yu ha definito "mirata". Il fondatore di Tencent, Ma Huateng, ha recentemente espresso un'opinione simile durante una riunione interna: "In passato eravamo disposti a investire in alcuni drammi mediocri, ma ora dobbiamo pensarci due volte".

"Crescita calma" significa che iQiyi aumenterà ulteriormente i propri investimenti ed entrerà nella seconda fase di auto-salvataggio. Di recente è stata lanciata l'APP di intrattenimento metaverso "Yuan Yin Continent", che ha creato uno spazio virtuale interattivo in 3D basato sulla proprietà intellettuale cinematografica e televisiva di iQiyi. Gli utenti possono creare immagini virtuali 3D come QQ Show, che includono pizzicamenti del viso, regolazioni dell'acconciatura, ecc.

Se confrontiamo iQiyi nell'ultimo anno o giù di lì con una persona che sta perdendo peso, allora "ridurre i costi" equivale a perdere grasso, mentre "crescere con calma" equivale a "guadagnare massa muscolare". Questa è la strada che iQiyi intraprenderà in futuro.

Il resto del viaggio è facile?

Nei 12 anni dalla sua fondazione, iQiyi ha fatto molto. Ha definito il modello di pagamento degli abbonamenti e il modello di pubblicità video per i siti web video cinesi, ha inaugurato l'era dei drammi online e dei varietà show in Cina e ha apportato contributi eccezionali al settore. Tuttavia, il mercato è equo e non ti favorirà completamente solo perché hai dato il tuo contributo.

L'anormale concorrenza nel settore dei lunghi video ha costretto iQiyi a prendere alcune deviazioni e iQiyi ha dovuto anche pagare alcune tasse universitarie per altri aspetti. Queste deviazioni e tasse universitarie sono già state segretamente contrassegnate con i prezzi.

Un esempio tipico è il settore dei giochi d'azzardo. La strategia di iQiyi è che lo sviluppo e il lancio di ogni gioco debbano essere coordinati con i progressi della serie. Ciò renderà il legame tra il gioco e la serie più forte, ma va contro la logica di produzione del gioco.

La premessa del collegamento tra film e gioco è che il gioco e la serie TV devono essere lanciati contemporaneamente, in modo che il gioco possa prendere in prestito la "potenza" della serie TV. I prodotti videoludici di "The Legend of Zhen Huan" e "The Legend of Miyue" non sono stati inseriti nella programmazione delle serie TV, rendendo difficile la creazione di un collegamento tra film e gioco e, di conseguenza, non riuscendo a esercitare l'influenza della proprietà intellettuale. Per riuscirci, dobbiamo superare alcuni problemi incontrollabili.

Ci sono molti fattori incontrollabili nel dramma stesso, come le politiche e le approvazioni. Finché si verifica un ritardo in un qualsiasi collegamento, l'intero processo verrà interrotto. Alcune trasmissioni possono richiedere diversi anni, altre volte addirittura non possono essere trasmesse. La maggior parte delle aziende che si occupano dello sviluppo di questo tipo di giochi sono piccole e medie imprese che non possono permettersi un tale dispendio di tempo. Il settore dei giochi non è mai diventato la principale fonte di reddito di iQiyi.

Ciò che è più noto è che i costi dei contenuti restano elevati, il che è dovuto all'anormale concorrenza nel settore. Per ottenere determinati contenuti, le tre principali piattaforme di video lunghi spesso propongono prezzi più alti rispetto ad altre, senza nemmeno chiedersi se ciò sia ragionevole.

Prima dell'inizio della Coppa del Mondo 2018 in Russia, Youku e Migu si sono aggiudicati i diritti di trasmissione della Coppa del Mondo, spendendo rispettivamente 1,6 miliardi di yuan e 1 miliardo di yuan. Nel 2019, Tencent Video ha acquistato i diritti esclusivi di trasmissione dell'NBA per cinque anni, spendendo 1,5 miliardi di dollari.

Guardando indietro, è difficile dire che tutte queste nuove attività intraprese da iQiyi siano state scelte sbagliate, ma sono tutte fallite a causa della concorrenza distorta nel settore, che a sua volta ha aumentato il carico di lavoro per iQiyi.

Ciò comporta due sfide alla "crescita calma" di iQiyi. Da un lato, la deformità del settore continua a colpire le piattaforme video di lunga durata; dall'altro, come bilanciare gli investimenti tra nuove attività e contenuti.

Dai risultati si evince che le attuali misure di auto-salvataggio hanno ricevuto riscontri positivi. La redditività di iQiyi è migliorata in modo significativo e l'azienda ha ottenuto utili operativi per tre trimestri consecutivi.

Anche in termini di contenuti, le prestazioni di iQiyi sono notevoli. Dal lancio del content heat value (indice di calore dei contenuti) nel 2018, iQiyi ha avuto un totale di 7 drama con un valore di raccomandazione di oltre 10.000, di cui 5 sono stati trasmessi quest'anno, ovvero "The World", "Cang Lan Jue", "Punishment", "Daily Life of a Lady" e "Wind Blowing in Half Summer".

Tuttavia, iQiyi non può ancora dormire sugli allori. Un problema che riguarda l'intero settore è che iQiyi non è ancora riuscita a produrre opere di successo in modo continuativo e stabile, il che è direttamente correlato alle prestazioni delle attività di abbonamento, pubblicità e distribuzione di contenuti di iQiyi.

Finché la situazione in cui i consumatori non sono fedeli alle piattaforme rimane invariata, iQiyi e altre piattaforme di video di lunga durata possono fidelizzare gli utenti solo ottenendo il maggior numero di visualizzazioni possibile. Dopo che il numero medio giornaliero totale di membri abbonati a iQiyi ha raggiunto i 104 milioni nel quarto trimestre del 2019, non è mai più tornato a questo livello, raggiungendo i 101 milioni nel terzo trimestre di quest'anno.

In breve, che si tratti del precedente "albero di mele" e del "frutteto di mele" o dell'attuale "crescita calma", non è possibile ottenerli dall'oggi al domani e iQiyi ha ancora molto da fare.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.