L'economia casalinga apre una nuova era per il marketing televisivo e Coocaa Technology guida il marketing OTT nella seconda metà dell'anno

Con la continua evoluzione del processo di standardizzazione e uniformazione del settore del marketing OTT, l'economia del salotto sta uscendo dalla "crisi del valore" e sta guadagnando il riconoscimento dei proprietari dei marchi. Poiché il marketing delle smart TV è passato dalla semplice promozione on-off al livello di contenuto e di sistema, la nebbia di valore che avvolgeva il grande schermo del soggiorno si è diradata e il marketing OTT è ufficialmente entrato nella seconda metà.

L'economia in forte espansione del salotto apre un nuovo oceano blu per il marketing su grande schermo

Con il ripresentarsi dell'epidemia, l'economia casalinga ha rapidamente favorito l'ascesa dell'economia del soggiorno. Il rapporto "2020 COVID 19 BAROMETER" pubblicato da Aowei Interactive Entertainment e KANTAR mostra che la propensione degli utenti a guardare le smart TV è aumentata in modo significativo dopo l'epidemia rispetto a prima della stessa. Il tempo medio di utilizzo giornaliero delle smart TV è aumentato da 4,5 a 5,3 ore e ogni utente guarda in media 49 minuti in più al giorno.

Alla fine di aprile 2022, l'Amministrazione statale della radio e della televisione ha pubblicato il "Bollettino statistico nazionale del settore radiotelevisivo 2021". I dati hanno mostrato che alla fine del 2021 il numero di utenti di Internet TV a livello nazionale aveva raggiunto 1,083 miliardi e la quota di OTT nel consumo di contenuti era aumentata in modo significativo.

L'altissimo tasso di copertura dei terminali ha reso gli OTT i nuovi preferiti anche agli occhi delle piattaforme di contenuti. Secondo il sistema dati di Aowei Interactive Entertainment, a febbraio 2022 gli utenti attivi giornalieri di OTT nel mio Paese hanno superato 1,16 miliardi, continuando a mostrare un trend in crescita.

Nella classifica dei media on-demand, Galaxy Kiwi ha continuato a guidare il settore nel primo trimestre, con una base di utenti attivi giornalieri mensili media di oltre 40 milioni, con la base di utenti attivi giornalieri più alta a febbraio, che ha raggiunto i 43,97 milioni. Seguono da vicino CIBN KuaiMi Film and Television e Cloud Video Aurora. Allo stesso tempo, sempre più piattaforme di contenuti stanno costantemente migliorando l'esperienza delle applicazioni su grande schermo e le piattaforme OTT sono diventate anche un importante campo di battaglia per la distribuzione di nuovi contenuti cinematografici.

Oltre ai tradizionali video lunghi sul grande schermo, anche le piattaforme di video brevi e medi come Bilibili, Xigua Video e Kuaishou hanno iniziato ad aumentare il loro layout sul grande schermo.

In un momento in cui il dividendo del traffico Internet mobile è stato esaurito e trasformato in mercato azionario, il grande schermo in salotto è diventato un bacino di traffico ancora da sviluppare.

iQiyi ha divulgato dati che dimostrano che durante il Festival di Primavera gli utenti hanno guardato circa 200 milioni di ore di film su iQiyi, di cui circa il 50% erano utenti di Internet TV;

Il MAU del terminale TV audiovisivo cloud di piccole dimensioni sta superando quello del terminale PC, che è stato definito "oltre le aspettative" dal CEO di B Station Chen Rui: "Non solo è aumentato il numero di utenti, ma anche il tempo di riproduzione in TV è più lungo rispetto ad altri terminali", "Il tasso di sovrapposizione degli utenti tra la TV e i terminali mobili è inferiore al 20%. Questa base di utenti completamente differenziata ha dato grande fiducia a B Station".

Lo spostamento dell'attenzione degli utenti ha determinato un balzo in avanti nel valore del marketing OTT.

Secondo il rapporto "Video Marketing Spending 2021 and Outlook 2022" dell'IAB, la spesa per il marketing video digitale aumenterà del 49% nel 2021 e si prevede che aumenterà di un altro 26% nel 2022, raggiungendo i 49,2 miliardi di dollari. Tra queste, la spesa per il marketing della TV connessa è aumentata del 57% nel 2021, raggiungendo i 15,2 miliardi di dollari, e si prevede che aumenterà di un altro 39%, raggiungendo i 21,2 miliardi di dollari entro il 2022.

Il grande schermo OTT del soggiorno è diventato una rara oasi incrementale nel settore del marketing, circondata da un oceano rosso, un nuovo mare blu.

Il caos del settore trascina l'OTT in una crisi di valore

Il marketing OTT è da tempo in una fase di "valore in calo" a causa del caotico contesto industriale che ha caratterizzato il marketing su grande schermo per lungo tempo. Rispetto al marketing su PC e dispositivi mobili, più maturo, il marketing OTT presenta problemi quali formato unico, bassa esposizione, elevata omogeneità, canali caotici, mancanza di standard unificati per il monitoraggio dei dati, ecc., che fanno sì che i proprietari dei marchi nutrano sempre dubbi sul marketing su grande schermo.

Per questo motivo, il valore di marketing dell'OTT, che si è separato dai formati televisivi tradizionali e ha sfruttato Internet, è di gran lunga inferiore al precedente prezzo di marketing televisivo, e il suo valore è stato a lungo sottovalutato da tutte le parti interessate.

Negli ultimi anni, molte piattaforme di smart TV sono ancora in una fase di breve periodo e pensano di utilizzare il marketing delle startup come principale risorsa di vendita. Applicano rigidamente la forma di marketing delle startup di APP per smartphone alle piattaforme OTT, ma ignorano il fatto che le smart TV vengono avviate frequentemente, il che riduce il tasso di esposizione del marketing su grande schermo. Allo stesso tempo, anche il marketing fortemente separato dai contenuti ha suscitato un feedback negativo diffuso tra gli utenti. Inoltre, affidarsi semplicemente alla penetrazione televisiva e alla quota di mercato per le capacità di marketing è estremamente dannoso per lo sviluppo del settore.

Di fronte alle insufficienti capacità di marketing, molti produttori OTT non hanno scelto di stare al passo con i tempi e di aprire canali, ma hanno preferito nascondere il traffico reale sul lato del monitoraggio dei dati, creando caos nel settore, con traffico falso e anomalo, e aggravando ulteriormente i dubbi dei proprietari dei marchi sull'efficacia del marketing su grande schermo. La standardizzazione e la regolarizzazione del settore del marketing OTT sono fondamentali.

È gratificante che, grazie all'economia casalinga e all'ardente innovazione dei pionieri del settore, con il marketing su grande schermo che penetra nei livelli di contenuto e di sistema, i problemi cronici che ostacolano il rilascio di valore siano stati eliminati uno a uno e il marketing OTT sia entrato nella seconda metà.

Qui dobbiamo menzionare la prima azienda unicorno del settore, Coocaa Technology, che ha continuato a innovare per affrontare i problemi del settore dal 2018 e ha raggiunto una svolta nel valore OTT.

In risposta al problema del formato pubblicitario di una singola startup e del basso tasso di esposizione, Coocaa Technology ha scelto di estendere le sue capacità di marketing ai livelli di contenuto e di sistema e ha lanciato una serie di forme promozionali tra cui dominanza dello schermo, ingresso nel canale, posizione di raccomandazione, patch, salvaschermo, ingresso nell'applicazione, finestra pop-up globale, ecc., che non solo hanno migliorato notevolmente l'effetto push, ma si sono anche affidati alla spinta precisa dei ritratti degli utenti di Big Data per aumentare significativamente il tasso di apertura delle pagine correlate.

Grazie alla sua copertura di 128 milioni di terminali (dati al 31 marzo 2022) e a oltre 1/3 della quota di mercato, Coocaa Technology ha assunto un ruolo guida nella stesura di un modello per la standardizzazione e la regolarizzazione del settore OTT.

Coocaa Technology non solo fornisce ai proprietari di marchi una piattaforma nativa di gestione dei dati DMP e una piattaforma di dati utente CDP, ma si integra anche con DMP di terze parti e con DMP del proprietario del marchio per creare un vantaggio di collegamento dati raffinato. Allo stesso tempo, abbandona anche i metodi di monitoraggio S2S e utilizza il monitoraggio C2S full-flow a livello SDK e il monitoraggio di terze parti per rendere i dati sul traffico accurati e trasparenti. In combinazione con un processo decisionale completo, con aggiustamenti e revisioni prima, durante e dopo il lancio, crea piani di marketing a lungo termine per i proprietari dei marchi e realizza "l'integrazione tra prodotto ed effetto" incrementando le vendite e migliorando allo stesso tempo il valore del marchio.

La pratica è l'unico criterio per testare la verità  

Di recente, Coocaa Technology e altri produttori OTT hanno collaborato con GroupM Think Tank e con più di una dozzina di marchi in categorie quali beni di largo consumo, intrattenimento e beni di lusso. Attraverso la metodologia della scienza del marketing e la misurazione multidimensionale degli utenti, hanno condotto un'analisi dei dati e una verifica degli effetti basata sulla distribuzione reale, hanno misurato l'effetto reale della distribuzione OTT e infine hanno pubblicato congiuntamente il "White Paper sulle aziende OTT".

L'"OTT Business White Paper" evidenzia le tre principali logiche di fornitura OTT del marchio, vale a dire: cognizione d'acquisto, sinergia d'acquisto e consenso d'acquisto.

La consapevolezza è l'inizio della catena del consumo. La portata indipendente, gli effetti visivi di alta qualità e la capacità di mettere in risalto la qualità del marchio dei televisori a grande schermo sono più evidenti rispetto ad altri media e risultano più efficaci nel creare consapevolezza nei consumatori.

Nel caso di Michael Kors, dopo che il marchio ha posizionato uno splash screen pubblicitario sul grande schermo, la notorietà è aumentata del 27%. Tra la popolazione esposta, la notorietà di Michael Kors è superiore del 47% rispetto alla media degli altri prodotti concorrenti. Nel caso di una determinata marca di dentifricio, la notorietà del marchio è aumentata in modo significativo del 54% dopo la commercializzazione e la sua notorietà tra la popolazione esposta è stata superiore del 60% rispetto a quella dei prodotti concorrenti nella stessa categoria. Grazie al miglioramento della consapevolezza, la propensione all'acquisto del marchio aumenta ulteriormente. Rispetto al gruppo non esposto, l'interesse all'acquisto nei marchi esposti è aumentato del 101%.

Acquistare un consenso significa creare un consenso tra i consumatori nello spazio del soggiorno, facendo affidamento sulle caratteristiche familiari del televisore a grande schermo.

Tra le numerose categorie di consumatori, alcune categorie hanno naturalmente attributi di consumo familiare, come prodotti per la maternità e l'infanzia, intrattenimento cinematografico, ecc. Gli scenari decisionali per tali categorie sono spesso all'interno della famiglia. Inoltre, l'acquisto di categorie quali automobili e arredamento per la casa richiede spesso anche decisioni familiari. Anche le decisioni di consumo su alcuni regali e beni di lusso richiedono una conoscenza comune dei prodotti da parte di tutti i membri della famiglia. La commercializzazione di queste categorie di prodotti di consumo può ottenere buoni risultati attraverso la distribuzione OTT.

Allo stesso modo, nel caso di Michael Kors, il contenuto di marketing trasmesso su OTT non solo era strettamente correlato al film, ma era stato anche creato un esclusivo "MKCx007 Super Theater" per ottenere una visibilità secondaria del marchio. I risultati dell'indagine dimostrano che i consumatori che hanno visto il marketing OTT sono significativamente più propensi ad acquistare MK rispetto ai consumatori che non hanno visto il marketing, e il tasso di aumento dell'intenzione di acquisto arriva fino al 70%.

Secondo i dati di Shanhaijin, il 28,2% dei consumatori utilizzerà motori di ricerca come Baidu per cercare informazioni relative al contenuto del programma mentre lo guarda sul grande schermo, il 34,4% dei consumatori utilizzerà social media come WeChat e Zhihu per cercare informazioni relative al programma che sta guardando e il 30,9% dei consumatori cercherà prodotti che suscitano il loro interesse per il programma su piattaforme di e-commerce.

Acquistare sinergia significa prestare la massima attenzione all'abitudine dei consumatori di utilizzare schermi piccoli mentre guardano schermi grandi e sfruttare la forte interazione tra schermi grandi e piccoli per potenziare l'effetto sinergico dei social media e dell'e-commerce.

Nel caso di una campagna di marketing di snack lanciata simultaneamente su schermi grandi e piccoli, la consapevolezza del marchio da parte dei consumatori è aumentata al 95,5%. Rispetto alla semplice distribuzione su piccolo schermo, i consumatori esposti sia a schermi grandi che piccoli hanno un'intenzione di acquisto nei confronti del brand aumentata del 35%, il che dimostra che il coordinamento di schermi grandi e piccoli può effettivamente aiutare i brand ad aumentare la consapevolezza e l'intenzione di acquisto.

In sintesi, sotto la guida di leader del settore come Coocaa Technology, il settore OTT si è allontanato dal tradizionale modo di pensare del marketing televisivo e, attraverso una metodologia scientifica e una misurazione completa degli utenti, ha dissipato la nebbia del marketing su grande schermo. Sotto la guida dell'analisi dei casi e della verifica dei dati, ha gradualmente dato forma a una catena di marketing OTT standardizzata e normalizzata, aprendo ufficialmente la seconda metà della battaglia del marketing commerciale OTT.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.