Dalle vendite dirette al modello del concessionario, la riforma promossa da Wang Fengying ha risolto i veri problemi di Xiaopeng?

All'inizio di giugno i produttori di veicoli a nuova energia pubblicano i risultati delle loro prestazioni. Xpeng Motors ha consegnato 10.146 veicoli a maggio, con un aumento del 35% rispetto all'anno precedente; da gennaio a maggio ha consegnato 41.360 veicoli, con un incremento del 26% rispetto all'anno precedente.

Sembra una buona pagella, almeno mantiene una crescita rapida. Ma in realtà, nei primi cinque mesi, Xpeng Motors ha raggiunto solo il 14,7% del suo obiettivo di vendita annuale per il 2024. Per raggiungere il suo obiettivo di vendita di 240.000 veicoli, Xpeng Motors deve completare le consegne di circa 30.000 veicoli al mese nei restanti sette mesi.

Nei primi cinque mesi di quest'anno, Xpeng Motors non è riuscita nemmeno a garantire una media di vendite mensili di 10.000 veicoli. Pertanto, è altamente probabile che non raggiungerà il suo obiettivo di vendita per il 2024. Allo stesso tempo, Xpeng Motors non è ancora uscita dal pantano delle perdite.

Il volume delle vendite è l'indicatore più importante per valutare le condizioni operative di un produttore di automobili; ma bisogna tenere presente che a volte anche il volume delle vendite è influenzato da Meitu XiuXiu, proprio come la differenza tra un filtro semplice e uno abbellito.

Nel settore si ritiene generalmente che la crescita delle vendite di Xpeng Motors sia legata al "Progetto Jupiter" lanciato da Wang Fengying, Presidente di Xpeng Motors.

Wang Fengying è un veterano e meritevole dipendente della Great Wall Motors. La sua posizione in Great Wall Motors è simile a quella di Sun Yafang in Huawei. Nel luglio 2022, Wang Fengying si è dimesso improvvisamente dalla Great Wall Motors, dove aveva lavorato per oltre 30 anni. Nel gennaio 2023 è diventato presidente di Xiaopeng Motors, responsabile della pianificazione dei prodotti e del marketing dell'azienda.

Poco dopo l'ingresso in azienda, Wang Fengying lanciò il "Progetto Jupiter". Lo scopo principale di questo piano era quello di trasformare la rete di vendita o semplicemente di passare da un modello di punto vendita diretto a un modello di concessionario. Fu anche da questo momento che le vendite di Xiaopeng cominciarono ad aumentare costantemente.

Wang Fengying possiede qualche magia? Ovviamente no, perché secondo il modello del concessionario, i produttori richiederanno di riservare in anticipo una certa quantità di inventario e, finché queste auto lasceranno la fabbrica, saranno conteggiate come vendite del marchio. Quanto tempo ci mettono i rivenditori a venderli, sono affari loro.

Prendiamo come esempio la Xiaopeng Motors. Richiede ai concessionari di riservare metà del loro obiettivo di vendita come veicoli di inventario, il che equivale a trasferire la pressione delle vendite e dei fondi ai concessionari. Con l'espansione delle dimensioni dei concessionari Xiaopeng Motors, non è difficile per l'azienda creare ottimi dati di vendita in un breve lasso di tempo, accumulando nuove auto dopo il loro lancio sul mercato.

Il rapporto finanziario del primo trimestre del 2024 di Xpeng Motors ha mostrato che il suo margine di profitto lordo è aumentato in modo significativo al 12,9%, l'11,2% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Nello stesso periodo, anche le riserve di liquidità di Xpeng Motors sono aumentate a 41,4 miliardi di yuan.

Si può dire che l'effetto del Progetto Giove di Wang Fengying sia stato immediato.

Ma il problema è che questa crescita assomiglia più a un gioco di numeri. Nel maggio 2024, i sei modelli principali di Xpeng Motors hanno raggiunto vendite di poco più di 10.000 unità, senza che nessun singolo modello abbia venduto più di 2.500 unità.

Nel mercato interno delle nuove energie, i modelli che non riescono a raggiungere nemmeno 3.000 vendite mensili possono essere considerati "emarginati". Considerando il fenomeno della "pressione sugli inventari" nel modello del concessionario, la situazione reale potrebbe essere peggiore.

Prendiamo come esempio Xiaopeng X9. Il volume di vendite di questa vettura ha raggiunto le 3.946 unità a marzo, ma è sceso a 1.959 unità ad aprile, per poi scendere a 1.625 unità a maggio, dimostrando che il suo volume di vendite non è stabile e che le prestazioni del suo prodotto non sono state riconosciute dagli utenti.

Ora si può probabilmente affermare che He Xiaopeng potrebbe aver sopravvalutato l'impatto dell'ingresso di Wang Fengying sulla Xiaopeng Motors. Alla Great Wall, Wang Fengying era più abile nella pianificazione dei prodotti e nel marketing. È responsabile dello stesso lavoro anche presso Xiaopeng, ma il problema più grande di Xiaopeng Motors non è nel marketing, bensì nella pianificazione del prodotto.

In termini di marketing, negli ultimi mesi, Wang Fengying non ha portato alcuna nuova "personalità" alla Xiaopeng Motors; che Xiaopeng Motors adotti un modello di vendita diretta o un modello di concessionario ha poco a che fare con i consumatori.

Per quanto riguarda i prodotti, quest'anno la Xiaopeng Motors ha lanciato solo una nuova auto, la Xiaopeng X9, e le sue vendite sono gradualmente diminuite. Non c'è alcuna pianificazione di nuovi prodotti, nessun aumento della velocità di lancio di nuove automobili e nessuna tecnologia nera.

In realtà questa situazione non è sorprendente. Le nuove forze nella produzione automobilistica nazionale sono attualmente divise in due gruppi distinti. Ideal e NIO sono un gruppo. Ideal offre veicoli elettrici ad autonomia estesa e si posiziona come una "super daddy car", mentre NIO ha un posizionamento di fascia alta e servizi di sostituzione delle batterie. Il secondo gruppo, che comprende Xpeng, Leapmotor e Nezha, in realtà non ha un posizionamento del marchio chiaro.

Senza volumi di vendita, marketing personalizzato e una tecnologia di base superiore, è in realtà molto difficile per queste nuove forze sostenersi. Aspetti come il marketing e i cambiamenti dei canali vengono sviluppati sulla base della forza del prodotto. Se le prestazioni del prodotto sono buone, è possibile adottare sia modelli di vendita diretta sia modelli di concessionari. Svuota la gabbia e rimetti a posto l'uccello: prima bisogna riformare. Se sei un uccello cattivo, non sarai in grado di cantare una bella canzone, indipendentemente dalla gabbia in cui ti trovi.

Si può dire che è difficile per Wang Fengying risolvere gli attuali problemi di Xiaopeng. Non si tratta di un problema di una singola abilità, ma di un problema sistemico e strutturale di Xiaopeng. Forse riuscirà a catturare qualche "addetto ai lavori" che riceve tangenti dalla filiera e a convincere altri concessionari, ma è improbabile che riesca a creare un modello di successo per Xiaopeng Motors. A giudicare dalla situazione attuale, non ha il coraggio di Yu Chengdong.

Naturalmente, non c'è nulla di sbagliato nell'ottimizzare la rete di marketing; Ma pur rafforzando le sue capacità di marketing, Xiaopeng Motors dovrebbe comunque concentrare le sue energie principalmente a livello di prodotto. È necessario lanciare modelli ad alte prestazioni che possano essere realmente riconosciuti dagli utenti, piuttosto che monovolume di medie e grandi dimensioni come lo Xiaopeng X9, destinati a essere una nicchia. Come dice il vecchio proverbio: non c'è molto tempo rimasto per Xiaopeng.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.