In un'epoca in cui l'intero settore della TV a colori vive all'ombra di Internet mobile, la TV laser è diventata la sottocategoria più influente.

I dati pubblicati da Aowei Cloud Network mostrano che il tasso di crescita annuale composto dei televisori laser in Cina è stato del 181% dal 2015 al 2020 e si prevede che la crescita annua supererà l'80% nel 2021.

Seguendo il percorso tecnico dei televisori LCD, un rapido sguardo ai dati sopra riportati potrebbe far pensare a molti che la tecnologia laser TV, con le sue grandi dimensioni e il suo prezzo basso, potrebbe dare una seconda primavera al settore delle smart TV. Tuttavia, se inseriamo la TV laser nel contesto di sviluppo dell'intero settore delle smart TV, ci accorgeremo all'improvviso che solo pochi produttori stanno procedendo alla cieca nel percorso verso la tecnologia della TV laser.

L'altro lato del boom dei dati

Naturalmente, non neghiamo che la TV laser si sia trasformata da una tecnologia emergente di nicchia in un prodotto elettronico di consumo maturo, supportato da una filiera industriale matura e accettato da alcuni consumatori.

Tuttavia, rispetto alle speranze illusorie di alcuni produttori che vedono la TV laser come la tecnologia di visualizzazione del futuro, in realtà è difficile definire la TV laser un leader del cambiamento, sia nel confronto diretto degli effetti di visualizzazione con le tecnologie MiniLED e OLED, sia in termini di prestazioni nel mercato dei consumatori, dove il successo o il fallimento sono l'unico criterio.

Alcuni media che non sono ottimisti riguardo al futuro della tecnologia TV laser spesso la paragonano alla tecnologia TV al plasma, che è stata superata dalla tecnologia LCD più di un decennio fa. Tuttavia, in realtà, l'unica somiglianza tra i due potrebbe essere che entrambi "hanno perso la competizione con LCD". In termini di efficacia di visualizzazione e di performance di mercato, la TV laser non può essere paragonata alla tecnologia PDP, ormai scomparsa.

I televisori al plasma capaci di autoluminescenza a livello di pixel sono paragonabili ai popolari OLED in termini di prestazioni del campo nero, contrasto dinamico e risposta dinamica e li superano anche in termini di durata utile. In termini di performance di mercato, intorno al 2009 i televisori al plasma erano in concorrenza con i televisori LCD, raggiungendo una quota di quasi il 50-50 nei mercati europei e americani dei televisori a colori.

Al contrario, le prestazioni dei televisori laser odierni sono soggette a enormi fluttuazioni. Sebbene i dati sulla crescita annua siano molto buoni, restano comunque estremamente imbarazzanti in termini di volume assoluto delle vendite e quota di mercato.

Ad esempio, i dati di Omdia mostrano che, sebbene il mercato globale dei televisori laser sia effettivamente in espansione, la sua quota di mercato è rimasta al di sotto dello 0,1%: era dello 0,07% nel 2020 e solo dello 0,08% nel primo trimestre del 2021.

I dati pubblicati da Luotu Technology hanno mostrato che il volume delle spedizioni di TV laser nella Cina continentale nel 2020 è stato di 212.000 unità, con un incremento annuo del 5,9%. In altre parole, la crescita assoluta dei televisori laser nella Cina continentale nel 2020 è stata di sole 10.000 unità. Considerando che nel 2020 il mercato di base dei televisori in Cina era di circa 40-50 milioni di unità, questo aumento dei televisori laser non è altro che una goccia nel mare.

Allo stesso tempo, non esiste una tendenza assoluta all'espansione del tasso di crescita del mercato dei televisori laser. I dati di iiMedia Research mostrano che nel mercato dei grandi schermi da 75 pollici e oltre, le vendite di TV laser sono diminuite del 20% anno su anno nel 2020. Sebbene questa cifra abbia raggiunto il 38% nella prima metà del 2021, è di gran lunga inferiore al tasso di crescita del 98% delle TV LCD.

I produttori più importanti hanno promosso freneticamente i televisori laser, che hanno ricevuto molta pubblicità, ma i loro risultati di vendita sono sempre stati tiepidi, il che riflette la disapprovazione dei consumatori verso questa tecnologia. Soprattutto in un periodo in cui i prezzi dei pannelli LCD di grandi dimensioni continuano a scendere, i televisori laser, che sono assolutamente svantaggiati in termini di effetti di visualizzazione, stanno gradualmente perdendo il loro unico vantaggio in termini di prezzo.

Se i dati macro a livello di mercato possono essere spiegati dal fatto che la TV laser è ancora agli inizi, i microdati a livello di produttore possono indicare direttamente lo sviluppo anomalo del settore della TV laser.

Il "China Laser TV Market Analysis Quarterly Report" pubblicato da Luotu Technology mostra che nella prima metà del 2021 il mercato cinese delle TV laser ha mostrato un andamento a triangolo invertito, con i primi tre, Hisense, Fengmi e Changhong, che detenevano oltre l'80% della quota di mercato.

Questo insieme di dati può illustrare due problemi da un punto di vista laterale:

1. La TV laser non ha ancora attraversato la fase generale della concorrenza tra molti produttori, il che è insolito per una tecnologia che si dice rappresenti il ​​futuro. Se nessun produttore si adegua, non significa necessariamente che la tecnologia sia avanzata, ma potrebbe anche significare che è stata abbandonata.
   
2. La concorrenza oligopolistica non favorisce la prosperità del mercato dell'innovazione ed è difficile per pochi produttori sostenere lo sviluppo vigoroso delle tecnologie emergenti.

Prendiamo come esempio la TV LCD. Sebbene siano passati più di dieci anni da quando ha sconfitto la tecnologia al plasma, il suo mercato è ancora molto competitivo. Secondo i dati di Aworev, nella prima metà del 2021 i primi cinque marchi di TV LCD rappresentavano il 60% della quota di mercato globale e i piccoli e micro produttori hanno ancora un certo margine di sopravvivenza.

Al contrario, la tecnologia al plasma, che all'epoca era superiore alla tecnologia LCD in termini di effetto di visualizzazione, fu abbandonata dall'industria perché un gran numero di tecnologie fondamentali erano controllate da pochi produttori come Panasonic e si rifiutavano di condividerle. Di conseguenza, l'evoluzione tecnologica ristagnava, i costi di produzione restavano elevati e alla fine il sistema veniva spietatamente abbandonato dal mercato.

D'altro canto, la tecnologia LCD ha costantemente superato i propri difetti tecnici grazie agli sforzi congiunti di molti produttori. I costi di produzione hanno continuato a diminuire con l'evoluzione della tecnologia, che è finalmente entrata in un ciclo positivo degli LCD, con scenari applicativi che prosperano ovunque.

LCD Jedi colpisce ancora

Sebbene i televisori LCD abbiano successivamente dovuto confrontarsi con concorrenti quali i televisori al plasma, OLED e laser, riescono ancora a conquistare il mercato, trainati principalmente da due fattori: i televisori LCD e il loro stesso sviluppo tecnologico.

Innanzitutto, i televisori laser sono riusciti a sopravvivere al di là dei televisori LCD principalmente grazie ai vantaggi economici offerti dalle grandi dimensioni. Ad esempio, il prezzo del televisore laser da 100 pollici D5UR/D5F di Changhong è di soli 10.699 yuan, mentre il televisore LCD delle stesse dimensioni di Sony, Sony Z9D, può arrivare a costare 499.999 yuan.

Tuttavia, con la maturazione della tecnologia dei pannelli LCD di grandi dimensioni, i prezzi dei televisori LCD di grandi dimensioni hanno continuato a scendere. I dati pubblicati da IHS Markit hanno mostrato che nel 2020 i prezzi dei pannelli LCD di grandi dimensioni, superiori ai 64 pollici, sono scesi fino all'8%. Oggigiorno, il prezzo di un televisore LCD da 98 pollici è inferiore a 20.000 yuan e il vantaggio di prezzo su cui la TV laser ha fatto affidamento per la sua sopravvivenza non esiste più.

Poiché la TV laser è stata fin dall'inizio un gioco per operatori di nicchia, è difficile creare un effetto di scala nella filiera a monte. Ciò che non è ben noto al grande pubblico è che Hisense, Fengmi e Changhong, che hanno attirato l'attenzione in Cina per i loro televisori laser, sono in realtà solo aziende a valle nel campo dei televisori laser. Non possiedono tecnologie di base e non hanno il potere di stabilire i prezzi dei loro prodotti.

Chiunque abbia un minimo di conoscenza del settore sa che i componenti chiave dei televisori laser sono sempre stati saldamente sotto il controllo dei quattro principali produttori: TI (Texas Instruments), Nichia (Nippon Chemical), Ricoh (Ricoh) e DNP (Dai Nippon Printing). Ma questi quattro giganti non hanno mai pensato di produrre televisori laser. Anche sui loro siti web ufficiali la tecnologia TV laser non è menzionata. Poiché i televisori laser non hanno quasi alcun mercato all'estero, si crea una situazione paradossale: "fiori che sbocciano fuori dal muro ma profumati dentro".

La mancanza di tecnologie chiave e di attori di mercato ha fatto sì che i prezzi dei televisori laser non abbiano mostrato per molto tempo un trend di calo su larga scala. Secondo il "Rapporto sullo sviluppo dei televisori laser in Cina del 2021" pubblicato da Luotu Technology, nel 2016 il prezzo medio dei televisori laser era di circa 30.000 yuan l'unità. Nel 2018 questa cifra è scesa a circa 20.000 yuan. Nel 2020, la quota di televisori laser con un prezzo intorno ai 20.000 yuan ha raggiunto ancora il 69,9%.

Tuttavia, tralasciando i fattori di mercato, il motivo per cui i televisori laser non possono battere i televisori LCD è dovuto principalmente ai loro difetti tecnici intrinseci.

Prendendo come esempio la luminosità più intuitiva, l'attuale luminosità antiriflesso dello schermo della maggior parte dei televisori laser è di soli 250 nit al massimo, mentre la luminosità media dei televisori LCD può facilmente raggiungere i 400 nit. La differenza di luminosità fa sì che i televisori laser "muoiano alla luce".

Vent'anni fa, gli amanti del cinema dovevano spesso tirare spesse tende durante il giorno per ottenere l'effetto cinematografico proiettando i film a casa. Ma è un po' incredibile che questa scena si verifichi oggi, nel 2021.

Passaggio a MiniLed?

Se diciamo che nell'era caotica del 2019, i televisori laser guidati da Hisense e i televisori Mini Led rappresentati da TCL erano ancora in competizione nella nebbia, allora nella seconda metà del 2021 si può dire che i Mini Led siano la scelta popolare.

Lo si può vedere dall'atteggiamento dei produttori. Dopo un ingresso timidamente nel mercato, aziende leader come Samsung, Sony e TCL hanno tutte abbandonato all'unanimità la strada della TV laser e si sono rivolte alla tecnologia Mini Led. Ad esempio, alla fine di luglio, Huawei ha lanciato il suo primo Mini TV retroilluminato a LED.

Il motivo per cui la maggior parte dei produttori sceglie quest'ultima quando si trova di fronte al bivio tra TV laser e Mini Led è da ricercare anche in due aspetti: tecnologia e costi.

A differenza dei televisori laser, che hanno una scarsa capacità anti-interferenza, i Mini Led si basano sulla struttura dei vecchi televisori LCD. Grazie alle dimensioni ultra-ridotte e alle lampade LED multizona, può presentare i vantaggi tecnici sia dei televisori LCD che di quelli OLED, eliminando al contempo i problemi di durata e di burn-in dello schermo tipici dei LED organici. Al contrario, i televisori laser presentano pressoché gli stessi difetti sia dei televisori a proiezione che di quelli tradizionali.

Ancora più importante, man mano che la filiera industriale diventa più matura, i dati pubblicati da TrendForce LED mostrano che si prevede che il costo dei pannelli Mini Led scenderà del 15%-20% ogni anno nei prossimi anni e avrà la possibilità di essere inferiore a quello dei pannelli OLED nel 2022.

Dal punto di vista della filiera industriale a monte, i Mini Led non sono come i televisori laser, in cui la tecnologia di base è saldamente controllata da pochi produttori stranieri. I dati mostrano che TCL e le sue società collegate hanno ormai padroneggiato la tecnologia di base dei Mini LED e la loro quota di mercato globale ha superato il 90%. Ciò dimostra anche indirettamente che il principale campo di battaglia dei pannelli espositivi si è spostato dall'estero alla Cina continentale.

Per qualsiasi settore tecnologico, scegliere il giusto percorso tecnologico è particolarmente importante. Non possiamo dire che i produttori che nei primi anni hanno scelto i televisori al plasma siano stati poco accorti, né che non abbiano profuso alcuno sforzo nella ricerca e nello sviluppo. Tuttavia, più si investe nella strada sbagliata, minore è il margine di manovra. Le recenti tecnologie TV laser e Mini LED sembrano rappresentare un altro bivio nello sviluppo tecnologico.

Tuttavia, la scelta della strada tecnologica non è una "roulette russa". Sono presenti tracce di caratteristiche tecniche e scelte di mercato. Ciò è ancora più vero nel settore della televisione a colori. A differenza dei display al plasma che hanno dominato in passato, il maggiore successo di mercato della TV laser deriva principalmente dal suo vantaggio di "schermo grande con rapporto costi-prestazioni elevato" e dal divario di mercato causato dagli elevati costi dei pannelli LCD e OLED di grandi dimensioni. Quanto possano durare questi vantaggi è ovvio anche ai consumatori più esigenti, senza bisogno di esperti del settore.

In un'epoca in cui i pannelli LCD di grandi dimensioni stanno prendendo piede e la tecnologia Mini LED è pronta per essere lanciata, potrebbe non essere una cattiva idea sfruttare la differenziazione dei televisori laser per conquistare una fetta di questa nicchia di mercato. Tuttavia, se ci si lancia alla cieca nella corsa alla TV laser, probabilmente ci si scontrerà inevitabilmente contro il muro alto chiamato mercato, contro il quale il plasma Panasonic ha dovuto scontrarsi duramente.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.