Un set di refrigerazione e cappa aspirante dal prezzo di 30.000 yuan può aiutare Fangtai, sotto pressione per centinaia di miliardi, a calmarsi?

Quali nuove storie possono raccontare le cappe aspiranti?

C'è una domanda su Zhihu: "Dato che in estate la cucina è così calda, perché nessuno installa l'aria condizionata in cucina?" È possibile installare l'aria condizionata in cucina? Il problema è evidente dai risultati. È vero che d'estate sudiamo molto quando cuciniamo in cucina, ma è anche vero che in cucina sono installati pochissimi condizionatori.

Rinfrescare la cucina, soprattutto in estate, è diventato un aspetto pratico del nostro modo di vivere. Tuttavia, né l'industria dell'aria condizionata né quella degli elettrodomestici da cucina hanno ancora fornito una soluzione praticabile e universale. FOTILE, da sempre attiva nel mercato delle cappe aspiranti, ha recentemente lanciato una soluzione per utilizzare le cappe aspiranti come dispositivi di raffreddamento.

Le cappe hanno una nuova funzione: raffreddare la cucina

La storia delle cappe aspiranti sembra giunta al termine: aspirazione potente, autopulente, schermo intelligente e persino sistema di sicurezza. Oltre a completare le funzioni di base di aspirazione e scarico dei fumi dell'olio, i produttori hanno costantemente aumentato i prezzi delle cappe aggiungendo funzioni a cui possiamo o non possiamo pensare, da poche centinaia di yuan in passato a diverse migliaia di yuan oggi, e ormai non sono più una rarità anche cappe che costano otto o novemila yuan.

Il prezzo delle cappe aspiranti è salito alle stelle con l'aumento delle loro funzioni. Tuttavia, questa è ben lungi dall'essere la fine dell'autovalutazione dei prodotti cappa aspirante. In realtà, è probabile che le funzioni sovrapposte siano solo l'inizio di uno sviluppo anomalo di questo settore.

All'inizio del mese FOTILE ha lanciato un nuovo prodotto: il centro di cottura integrato di seconda generazione. La sua caratteristica più pubblicizzata è la capacità di refrigerare e raffreddare la cucina. In altre parole, FOTILE ha aggiunto una nuova funzione alla cappa: soffiare aria fredda.

Chi ha detto che acqua e fuoco non possono coesistere? Si segnala che questa cappa aspirante di refrigerazione di FOTILE realizza le due funzioni principali di refrigerazione e di scarico dei fumi con lo stesso sistema.

Vale a dire che un compressore di refrigerazione più piccolo, un evaporatore di refrigerazione e altri componenti hardware vengono posizionati nella cappa per realizzare la funzione di refrigerazione della cappa, mentre il fumo dell'olio e il calore vengono scaricati all'esterno attraverso lo stesso tubo. Vale a dire. Non è necessario installare un'unità esterna per l'impianto di refrigerazione, né praticare fori in cucina per occupare spazio extra.

Si dice che il suo equipaggiamento di refrigerazione integrato comprenda un condensatore a microcanali ultrasottile e a bassa resistenza al vento, un evaporatore a microcanali a drenaggio rapido e un potente compressore di refrigerazione, in grado di garantire una refrigerazione rapida ed efficace in uno spazio integrato di piccole dimensioni. L'ampio intervallo di regolazione della temperatura va da 16 a 30°C, garantendo un ambiente fresco per lo "chef di famiglia".

Sembra tutto fantastico, non è vero? Ma ecco che arriva la svolta. Questo è un concetto di prodotto davvero ottimo. In linea di principio, non vi è alcuna difficoltà tecnica nel realizzarlo. Perché ci è voluto fino ad oggi per pubblicarlo?

Rinfrescare la cucina è una falsa necessità

Attualmente, sebbene il raffreddamento della cucina sia un problema pratico che l'industria deve risolvere con urgenza, raggiungere questo obiettivo attraverso il raffreddamento tramite cappe aspiranti incontra difficoltà altrettanto pratiche.

All'inizio l'installazione è divertente, ma poi diventerà una seccatura. Nel settore dell'arredamento è comune pentirsi dopo aver acquistato qualcosa.

In realtà, FOTILE non è la prima azienda del settore a produrre cappe aspiranti per la refrigerazione. Già nel 2016, Midea Company ha lanciato la cappa di refrigerazione Tianjing, che combina refrigerazione ed estrazione dei fumi in un unico prodotto. All'epoca attirò l'attenzione sia dell'industria della climatizzazione che di quella degli elettrodomestici da cucina, perché fu il primo prodotto transfrontaliero che collegava i due principali sistemi operativi degli elettrodomestici da cucina e dell'aria condizionata.

Tuttavia, gli ideali sono belli, ma la realtà è crudele. Le performance di mercato delle cappe da cucina per refrigerazione Midea Tianjing sono molto scarse, così scarse che l'azienda ne ha smesso la vendita. Questo prodotto è scomparso da tempo da JD.com e Taobao.

Infatti, la maggior parte degli addetti ai lavori ritiene che il posizionamento delle cappe aspiranti sul mercato sia poco pratico. In generale, ci sono due modi per rinfrescare la cucina. Uno è il condizionatore d'aria centralizzato domestico, l'altro è un singolo condizionatore d'aria mobile o un frigorifero.

Grazie alla significativa riduzione dei costi, l'attuale differenza di prezzo tra i condizionatori d'aria domestici centralizzati e i normali condizionatori d'aria domestici si è ridotta al 30%. Soprattutto nel contesto dell'aumento dei consumi, i condizionatori d'aria centrali per uso domestico sono diventati la scelta preferita da sempre più persone e il raffreddamento della cucina in generale è un'opzione definitiva.

Vale la pena menzionare che il centro di cottura integrato di seconda generazione di FOTILE con funzione di refrigerazione ha un prezzo di 41.398 yuan e il prezzo anticipato su JD.com è di 28.980 yuan. Il prezzo si aggira intorno ai 30.000 yuan. La domanda è: con così tante risorse finanziarie, i consumatori installerebbero ancora nelle loro case condizionatori d'aria centralizzati del valore di 20.000 o 30.000 yuan?

Per quanto riguarda il raffreddamento della cucina, la maggior parte dei consumatori preferisce i condizionatori portatili monoblocco, il cui costo varia generalmente tra i duecento e gli ottocento yuan. Non solo sono più maneggevoli, ma sono anche più adatti a rinfrescare piccoli spazi.

Per questo motivo, molti addetti ai lavori ritengono che non abbia molto senso che Fotile segua l'esempio di Midea e lanci questa cappa di refrigerazione. Copiare le idee degli altri è una cosa da poco, ma discostarsi dal mercato e creare una domanda falsa è un grosso problema. Se accadesse come Midea e il prodotto venisse ritirato dagli scaffali dopo due o tre anni, non ne trarrebbe alcun beneficio né l'immagine del marchio né la crescita dei ricavi.

Strategia di prodotto deformata sotto la pressione dell'obiettivo di 100 miliardi di yuan

È ovvio che è improbabile che le cappe aspiranti per la refrigerazione diventino il nuovo polo di crescita del fatturato di Fotile. Al momento, il nuovo prodotto è uscito da quindici giorni, ma il numero di preordini non è ancora visibile nel suo flagship store ufficiale su JD.com.

Si può affermare che questo nuovo prodotto di Fotile è destinato a migliorare la sua posizione sul mercato e a sottolineare ancora una volta il suo posizionamento di fascia alta. In altre parole, questo è solo un prodotto che Fangtai usa per "mettere in mostra i muscoli" e il suo significato promozionale è di gran lunga maggiore del suo effettivo significato commerciale.

Il mercato delle cappe da cucina tradizionali è entrato in una fase di stallo e negli ultimi anni il tasso di crescita è rimasto praticamente stagnante. Il tasso di crescita medio annuo composto dal 2017 al 2020 è sceso al -1,04%. Secondo i dati di Aowei Cloud Network, nel 2020 il volume di vendita al dettaglio delle cappe aspiranti è sceso del 7,6% su base annua, attestandosi a 22,83 milioni di unità, mentre le vendite sono state pari a 31,95 miliardi di yuan, con un calo del 9,3% su base annua.

Le informazioni pubbliche mostrano che dal 2017 al 2020 il reddito operativo del Gruppo Fangtai è stato rispettivamente di 10,67 miliardi di yuan, 10,976 miliardi di yuan, 10,944 miliardi di yuan e 12 miliardi di yuan. Il tasso di crescita del reddito operativo di due società quotate in borsa produttrici di cappe da cucina, Robam Electric Appliances e Martian, è sceso dal 20% a meno del 5% dal 2018, e le azioni Vatti hanno addirittura registrato una crescita negativa per due anni consecutivi.

Da un lato, il settore è influenzato dalle politiche regolamentari del settore immobiliare. D'altro canto, il mercato degli elettrodomestici da cucina tradizionali si sta avvicinando alla saturazione. Alla luce di ciò, si stima che sarà difficile per Fotile raggiungere l'obiettivo di 100 miliardi di yuan entro il 2030, fissato nel 2017.

Secondo i dati di Aowei Luopan, il prezzo medio dei prodotti offline di Fangtai era di 7.239 yuan nei primi sette mesi del 2021. Quando i prezzi di prodotti come cappe e stufe hanno raggiunto un livello così alto, da dove arriverà la crescita futura è ovviamente diventato un grosso problema. Dopotutto, non tutti hanno bisogno di una cappa aspirante che costa decine di migliaia di yuan.

Infatti, poiché la rapida crescita di Fotile si è gradualmente arrestata e le aspettative di crescita del fatturato per il mercato delle cappe da cucina non sono più elevate, se l'azienda vuole raggiungere una svolta in termini di dimensioni, deve esplorare nuovi poli di crescita oltre alle cappe da cucina. Le aspettative di Fotile per nuovi ricavi risiedono nell'ingresso nel mercato dei piccoli elettrodomestici.

Nell'aprile 2020, FOTILE ha lanciato il suo primo marchio di cucine leggere "Mibo", entrando ufficialmente nel mercato dei piccoli elettrodomestici per attrarre un pubblico più giovane. Dal punto di vista del contesto del settore, a causa dell'impatto dell'epidemia nella prima metà del 2020, la domanda nel mercato dei piccoli elettrodomestici si è intensificata e ha addirittura subito un'esplosione. Lo spazio di crescita è di gran lunga maggiore di quello dei grandi elettrodomestici e continua a crescere costantemente. La definizione del mercato dei piccoli elettrodomestici è una scelta di molte grandi aziende di elettrodomestici, come Midea, Haier, Gree, ecc.

Ma il mercato cambia molto rapidamente. Il mercato dei piccoli elettrodomestici, che negli ultimi anni aveva registrato una rapida crescita della domanda, ha iniziato a registrare un calo nella seconda metà dell'anno scorso, per poi raffreddarsi nella prima metà di quest'anno. I dati di Aowei Cloud Network mostrano che nella prima metà di quest'anno il volume di vendita al dettaglio di piccoli elettrodomestici ha raggiunto 119 milioni di unità, con un calo dell'8,2% rispetto all'anno precedente, e il fatturato è stato di 25,08 miliardi di yuan, con un calo dell'8,6% rispetto all'anno precedente.

Gli addetti ai lavori ritengono che il mercato dei piccoli elettrodomestici sia entrato nelle prime fasi di saturazione nel 2019 e che i buoni risultati del 2020 siano stati il ​​risultato di scoperti di conto anticipati dovuti all'epidemia; la crescita continuerà a rallentare in futuro. Questa non è certo una buona notizia per Fotile, che ha progetti ambiziosi nel mercato dei piccoli elettrodomestici.

Una volta che la domanda del settore entra in una fase di stallo, la crescita delle vendite di piccoli elettrodomestici, come quella di grandi elettrodomestici, dipende in larga misura dagli sforzi di marketing. Considerando le due aziende quotate in borsa produttrici di cappe da cucina, Robam Electric e Martian, le loro spese di vendita nella prima metà dell'anno sono state rispettivamente di 1,271 miliardi di yuan e 237,7 milioni di yuan, con un aumento significativo del 42% e del 55% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Pertanto, se Fotile volesse affermarsi nel competitivo mercato dei piccoli elettrodomestici, dovrà inevitabilmente investire molte spese di marketing. Per Fangtai, determinata a raggiungere i 100 miliardi di yuan il prima possibile, la strada dei piccoli elettrodomestici non sembra facile.

Sguainando la spada e guardandomi intorno, mi sento confuso. Tutto è tornato al punto di partenza. Le cappe e i fornelli sono il mio vecchio lavoro. Forse è per questo che esiste un set di cappe aspiranti che costa fino a 30.000 yuan: il centro di cottura integrato di seconda generazione di FOTILE. Da questa prospettiva, il lancio di tali prodotti da parte di Fotile non riguarda tanto la creazione di nuovi punti di crescita del fatturato quanto piuttosto la diversificazione che incontra un ostacolo e torna al punto di partenza originale.

Come raggiungere l'obiettivo di vendita di 100 miliardi di yuan? Fangtai riuscirà a far fronte all'enorme pressione fissando prezzi elevatissimi per ogni prodotto? Forse, di fronte a questa questione, la stessa Fang Tai era molto nervosa. Dopotutto, questo prodotto ha pochi fan sulle principali piattaforme.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.