I prodotti Samsung sono stati nei guai in Cina a causa dell'arroganza e della mancanza di riguardo nei confronti degli utenti cinesi.

Essendo una delle aziende tecnologiche più importanti al mondo, Samsung non ha carenza di materiale che possa entrare nelle ricerche più gettonate. Negli ultimi sei mesi siamo stati frequentemente bombardati da notizie come la morte del presidente della Samsung, Lee Kun-hee, e la condanna del principe ereditario Lee Jae-yong.

Aspetta, qualcosa non va: perché questa azienda high-tech è sempre al centro dell'attenzione in Cina per queste cose, anziché per i suoi prodotti?

Da un lato, questo evidenzia le difficoltà che Samsung sta incontrando nel mercato cinese: i prodotti Samsung si stanno allontanando da noi.

Di fronte all'agguerrita concorrenza del mercato cinese, i prodotti di elettronica di consumo Samsung non sono molto convenienti e hanno sempre avuto scarsa competitività. Per fare un semplice esempio, se non sei un "fan sfegatato" del settore tecnologico, quante persone sanno che Samsung ha appena lanciato il suo prodotto di punta del 2021, la serie Galaxy S21?

Mentre sullo schermo si parla di Huawei, Honor, Xiaomi e OV, la quota di mercato di Samsung in Cina, rappresentata dai telefoni cellulari, è già scesa al livello di "altri".

La sconfitta totale di Samsung nel mercato cinese

Il motivo principale per cui quest'anno Samsung non ha nemmeno promosso i suoi prodotti di punta, a parte l'agguerrita concorrenza di mercato, è probabilmente dovuto al fatto che la presenza di Samsung nel mercato cinese ha continuato a diminuire e la sede centrale di Samsung ha perso un po' di interesse. Altrimenti non si spiegherebbe perché la sede centrale della Samsung si limiterebbe a guardare mentre la Samsung diventa gradualmente un vegetale in Cina, il più grande mercato unico del mondo.

A luglio 2020, la quota di mercato della telefonia mobile Samsung in Cina era solo dello 0,8%. I dati IDC mostrano che nel 2018 le vendite di telefoni cellulari Samsung sul mercato cinese ammontavano a sole 3,34 milioni di unità, con una quota di mercato inferiore all'1%.

Questi due dati "simili" risalenti a periodi diversi illustrano un problema: i telefoni cellulari Samsung non hanno ampliato il loro mercato in Cina per tre anni consecutivi. Non sorprende quindi che Samsung abbia adottato una politica di laissez-faire per la sua nuova serie di punta Galaxy S21.

In realtà, gli smartphone sono solo uno degli aspetti del ritiro di Samsung in Cina. Attualmente, tutti i prodotti di elettronica di consumo Samsung collegabili al "futuro" hanno subito la stessa sorte di "ritiro" nel mercato cinese.

Prendendo ad esempio i prodotti TV, nel 2018 la quota di mercato dei televisori Samsung in Cina era solo dell’1,7%. Nonostante un miglioramento negli ultimi due anni, non ha mai superato il 2%. A titolo di paragone, anche Huawei, entrata nel mercato delle smart TV solo nel 2019, ha raggiunto una quota di mercato del 2,2% nel 2020.

Se il declino del mercato dei terminali potesse ancora essere invertito, il graduale abbandono da parte di Samsung della sua base produttiva in Cina indicherebbe che l'azienda ha rinunciato strategicamente al mercato cinese.

Nell'ottobre 2019, Samsung ha chiuso il suo ultimo stabilimento di produzione di telefoni cellulari in Cina, lo stabilimento di Huizhou nel Guangdong. Un anno dopo, la Samsung chiuse la sua unica fabbrica di televisori in Cina, lo stabilimento di Tianjin.

Si ritiene che la precedente missione di queste due fabbriche fosse quella di soddisfare la domanda di terminali Samsung sul mercato cinese. La chiusura di queste due fabbriche equivale ad annunciare sotto mentite spoglie che Samsung ha perso la speranza nel mercato cinese.

Tutto a causa di “una esplosione”?

Perché Samsung, un tempo forte quanto Apple, è caduta a questo punto nel mercato cinese?

Poiché la Samsung è così famosa e la sua storia in Cina è così contrastante, online si svolgono innumerevoli discussioni. È interessante notare che la maggior parte degli articoli che attualmente discutono della situazione di Samsung in Cina attribuiscono la causa del declino di Samsung all’esplosione del Note 7.

Dal punto di vista della quota di mercato, questa visione ha senso.

I dati IDC mostrano che nel 2013 la quota di mercato della telefonia mobile Samsung in Cina era del 19,7%. Nell'agosto 2016, Samsung ha lanciato il Galaxy Note 7, i cui modelli sono poi esplosi uno dopo l'altro. Sebbene Samsung abbia prontamente annunciato il richiamo del Galaxy Note 7, la politica di richiamo non si applicava al mercato cinese e ha segretamente attribuito l'esplosione agli "utenti che utilizzavano il riscaldamento esterno".

Successivamente la Samsung pagò il prezzo della sua arroganza. Alla fine del 2017, la quota di mercato della telefonia mobile Samsung in Cina era inferiore all'1% e da allora la sua performance di mercato è rimasta fiacca. Inoltre, non sono state fornite scuse né sono stati forniti risarcimenti agli utenti e all'attivista per i diritti umani Lao Hui, rimasti feriti nell'esplosione.

È vero che i telefoni Samsung si sono "danneggiati" da soli in Cina? Questa visione enfatizza la casualità: se non ci fosse stata l'esplosione del Note 7, Samsung avrebbe potuto comunque distinguersi nel mercato cinese. Tuttavia, non la penso così. Il declino di Samsung in Cina è inevitabile a causa della sua strategia arrogante, il che significa che anche se il Note 7 non fosse esploso, Samsung avrebbe comunque fallito.

L'esplosione del Samsung Note 7 è solo un "piccolo cambiamento di fase" nel trend generale del declino di Samsung in Cina.

Senza entrare nel merito di questioni più importanti, consideriamo la questione dal punto di vista del prodotto. Intorno al 2015, con l'ascesa generalizzata dei marchi nazionali di telefonia mobile, è diventato difficile per la maggior parte dei prodotti nel settore della telefonia mobile, ad eccezione di Apple, ottenere un premio di marca. Tuttavia, Samsung ha continuato a ignorare le regole del mercato e ha fissato prezzi incredibili per i suoi prodotti di fascia media e bassa.

Prendiamo come esempio il Samsung GALAXY A7. È stato rilasciato alla fine del 2015. Sebbene sia dotato solo del processore Qualcomm Snapdragon 615, il suo prezzo è alto come 2.999 yuan. Per fare un paragone, lo Xiaomi Mi 5, uscito contemporaneamente al Samsung GALAXY A7 e dotato del processore di punta Snapdragon 820, ha un prezzo di soli 1.999 yuan.

Naturalmente, Samsung osa stabilire i prezzi come preferisce perché ha vantaggi tecnologici unici. Ad esempio, in passato i telefoni cellulari e i televisori Samsung dominavano il mercato grazie ai pannelli OLED. A questo proposito, Dong Min, vicesegretario generale della China Electronics Video Association, ha affermato: "I televisori Samsung vendono pannelli, mentre i televisori a colori nazionali vendono funzioni".

Il problema è che i consumatori acquistano i prodotti soprattutto per utilizzarli, non per usarli come vasi. Diamo un'occhiata ad Apple. Sebbene sia simile a Samsung e abbia chip esclusivi, Face ID, motori a vibrazione lineare e altre tecnologie, su questa base, Apple è maggiormente concentrata sull'indebolimento della natura "geek" dei suoi prodotti attraverso l'interazione umanizzata e soddisfacendo le esigenze dei consumatori comuni su larga scala.

Grazie al suo atteggiamento arrogante e al disprezzo per gli utenti cinesi, Samsung ha ottenuto ciò che voleva. Oltre a ciò, anche il cosiddetto primato "tecnologico" di cui va fiero si trova ad affrontare il dilemma di perdersi.

Si perde il vantaggio "tecnico"

Non possiamo negare che, nonostante la sconfitta subita da Samsung sul mercato cinese, sul mercato internazionale l'azienda continua a svolgere un ruolo di primo piano in molti settori dell'elettronica di consumo.

I dati di Strategy Analytics mostrano che le spedizioni di telefoni cellulari Samsung nel 2020 sono state di circa 270 milioni di unità; I dati di Omdia mostrano che nel 2020 le vendite globali di TV Samsung sono state di circa 49 milioni di unità.

Ma oltre a questo, possiamo vedere anche altri dati: dopo 9 anni consecutivi di spedizioni superiori a 300 milioni di unità, nel 2020 le spedizioni di telefoni cellulari Samsung sono scese per la prima volta sotto i 300 milioni di unità.

Oltre al fatto che il mercato degli smartphone non è più prospero, ciò è dovuto in gran parte alla forte espansione all'estero dei marchi cinesi di telefonia mobile. I dati di Canalys mostrano che nel terzo trimestre del 2020 la quota di mercato di OPPO in Europa ha raggiunto il 3%, con un incremento del 396% rispetto all'anno precedente. Allo stesso tempo, la quota di mercato di Xiaomi nel mercato globale ha raggiunto il 13,5%, con un tasso di crescita di gran lunga superiore a quello di Samsung.

Per i televisori la situazione è molto simile. I dati di TrendForce mostrano che nel terzo trimestre del 2020, nonostante la quota di mercato dei televisori Samsung fosse ancora al primo posto, tre dei primi cinque marchi di smart TV erano già occupati da marchi cinesi. Tra queste, TCL TV, al terzo posto, ha visto le sue spedizioni aumentare del 52,7% su base annua, mantenendo un forte trend di mercato in crescita.

In effetti, proprio come i telefoni cellulari con schermo pieghevole, dotati di tecnologia all'avanguardia, gli attuali prodotti Samsung creano un'esperienza differenziata che altri marchi difficilmente possono eguagliare, ma cosa succederebbe se anche i marchi cinesi avessero vantaggi tecnologici all'avanguardia?

In effetti, questa è esattamente la direzione di sviluppo su cui si stanno concentrando attualmente i marchi locali cinesi.

Prendiamo come esempio TCL. Le sue aziende produttrici di display a semiconduttore, rappresentate da CSOT, possono non solo controllare i costi dei terminali, ma anche implementare le tecnologie più all'avanguardia. Zhao Jun, vicepresidente di TCL Technology e vicepresidente senior di TCL Huaxing Optoelectronics, ha affermato: "TCL Huaxing Optoelectronics prevede di produrre orologi Micro LED nel 2021 e di entrare nel campo della commercializzazione dei Micro LED. Allo stesso tempo, adotterà soluzioni di giunzione o su larga scala per migliorare costantemente la velocità e l'accuratezza del trasferimento di massa ed entrare nei mercati dei grandi schermi e dell'automotive Micro LED dal 2023 al 2024".

Per coincidenza, nel novembre 2020, BOE ha anche lanciato i pannelli LCD retroilluminati Mini LED e gli schermi Mini LED per la visualizzazione diretta, e ha unito le forze con le principali aziende cinesi produttrici di grandi schermi per lanciare una tempesta di grandi schermi. Gao Wenbao, vicepresidente esecutivo di BOE e CEO della divisione display, ha affermato: "La retroilluminazione Mini LED è una delle direzioni più importanti per l'aggiornamento dei pannelli LCD e coprirà scenari che spaziano dall'automotive alla medicina, dai monitor ai televisori di grandissime dimensioni".

Considerando che Samsung ha strategicamente abbandonato la linea di produzione dei pannelli LCD che consente ai suoi prodotti di mantenere vantaggi di prezzo, e ha ridotto la sua linea di battaglia per concentrarsi sul settore dei pannelli di fascia alta, una volta che le aziende locali cinesi faranno un balzo in avanti nei pannelli display di fascia alta, i prodotti Samsung avranno ancora un vantaggio assoluto sul mercato?

Da questa prospettiva, le numerose difficoltà di Samsung in Cina potrebbero essere simili a quelle del Note 7. In realtà, sono solo un “innesco”. Ciò che fece davvero esplodere Samsung fu il suo atteggiamento sprezzante e di “disprezzo” nei confronti del mercato cinese.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.