Riepilogo annuale del settore Smart TV: dimensioni maggiori, contenuti aggiornati, riavvio del mercato e ritorno degli utenti

Il 2020 sta per finire. Se dovessimo scegliere una parola chiave per quest'anno, "epidemia" sarà sicuramente la prima associazione che ci verrà in mente. Perché questa improvvisa epidemia non ha solo cambiato le nostre abitudini di vita, ma ha anche avuto un forte impatto e una sfida per tutti gli ambiti della vita in cui viviamo.

Naturalmente, proprio come dice il proverbio universale "opportunità e sfide coesistono", in un contesto dialettico le opportunità portano con sé delle sfide.

Ad esempio, nel campo delle smart TV, dopo lo scoppio dell'epidemia, il tempo medio giornaliero di visione sui grandi schermi nei salotti di tutto il Paese è aumentato del 22,7% e anche il tempo medio giornaliero di visione è aumentato di mezz'ora. La televisione, il tradizionale mezzo di informazione e intrattenimento, quest'anno è finalmente entrata nella corsia preferenziale dello sviluppo.

Grandi dimensioni

È un fatto innegabile che, sotto l'impatto continuo dei telefoni cellulari, l'influenza delle smart TV è diminuita. Secondo i dati di Aowei Cloud Network, nel 2019 il volume delle vendite di smart TV in Cina è stato di sole 47,72 milioni di unità, con un calo annuo del 2,0%, mentre il volume delle vendite al dettaglio è stato di 134 miliardi di yuan, con un calo annuo dell'11,2%.

Per questo motivo, alcuni analisti del settore sono pessimisti riguardo al mercato delle smart TV, ritenendo che la tendenza al calo delle spedizioni sia pressoché irreversibile.

Tuttavia, nella prima metà di quest'anno la situazione si è finalmente invertita e il mercato delle smart TV con schermo ultra-grande ha registrato una crescita significativa. Secondo i dati di iiMedia Research, a febbraio 2020 le vendite di TV a schermo ultra-grande in Cina sono aumentate del 30% su base annua. Da gennaio a maggio 2020, il volume delle vendite nel mercato dei televisori a schermo ultra-grande (oltre i 75 pollici) è aumentato del 109,6% su base annua.

Considerato il trend complessivamente positivo del mercato delle smart TV quest'anno, le vendite sempre più elevate di schermi ultra-grandi potrebbero solo indicare che questa sottocategoria presenta caratteristiche di prodotto uniche, ma non possiamo ignorare il duplice contesto della contrazione del mercato e dell'epidemia. In questo contesto, le vendite sostenute di TV a schermo ultra-grande nel 2020 stanno in realtà evidenziando un problema: nella precedente competizione per il tempo di utilizzo, non è inevitabile che le smart TV rimangano indietro rispetto agli smartphone. Se i televisori riusciranno a costruire una buona percezione del prodotto a livello di consumatore e lanceranno prodotti che rispondono alla tendenza degli aggiornamenti dei consumi da parte degli utenti, anche il mercato accoglierà con favore le smart TV.

8K

A completare l'esplosione delle TV a schermo ultra-grande c'è la fioritura della tecnologia 8K nel 2020. Nella prima metà del 2020, le vendite di TV 8K in Cina sono aumentate del 462,6% su base annua.

Due anni dopo l'appello per il "primo anno dell'8K", la TV 8K è stata finalmente lanciata su larga scala. Oltre alla riduzione dei prezzi dei prodotti hardware, anche l'inerzia di sviluppo del settore e la richiesta di nuove esperienze da parte degli utenti stanno spingendo a implementarla il prima possibile.

Innanzitutto, la maturità della filiera produttiva rende possibile l'implementazione su larga scala dei televisori 8K.

Prendiamo come esempio il CSOT. Sebbene CSOT abbia iniziato ad accumulare tecnologia di visualizzazione 8K molto presto, la linea di produzione di display 8K ad altissima definizione e a schermo ultra-grande di 11a generazione, costata 46,3 miliardi di yuan, non ha avviato la produzione su larga scala prima di quest'anno. È proprio per questo che TCL ha la sicurezza di lanciare 11 prodotti TV con schermo ultra-large da 75 pollici e oltre in un'unica soluzione.

D'altro canto, la costruzione sincrona a livello di contenuto garantisce anche che i consumatori non acquisteranno prodotti scadenti "senza contenuti da riprodurre".

Durante le due sessioni di quest'anno, la Xinhua News Agency ha realizzato per la prima volta la trasmissione in diretta "5G+8K+satellite"; a novembre, la finale della Super League cinese ha completato anche un test di trasmissione in diretta in ultra-alta definizione 8K a Suzhou, esplorando il percorso tecnico per le successive trasmissioni 8K; e prima del rinvio delle Olimpiadi giapponesi, la NHK aveva anche annunciato che avrebbe trasmesso tutti gli eventi olimpici in segnali 8K...

Naturalmente, nonostante la maturità del settore abbia iniziato a mostrare segni di implementazione su larga scala, è deplorevole che le principali piattaforme di streaming cinesi non siano ancora pronte a fornire contenuti video 8K su larga scala.

Dopo aver confrontato la qualità delle immagini di "The Wandering Earth" su Youku e Netflix, alcuni media hanno affermato che la versione "4K" su Youku è in realtà equivalente solo al Full HD 1080P di Netflix.

Tuttavia, considerando la continua performance positiva del mercato degli schermi ultra-grandi nel settore delle smart TV, sebbene la TV 8K rappresenti solo un miglioramento della risoluzione, proprio come l'esperienza differenziata su cui si concentrano le sale cinematografiche, la TV 8K può offrire agli utenti la migliore esperienza visiva che altri terminali non possono eguagliare. Questa direzione di prodotto diventerà per molto tempo il focus principale dei futuri prodotti televisivi.

Gioco su cloud

Il "Rapporto di ricerca sullo sviluppo audiovisivo di Internet in Cina del 2020" dimostra che i video brevi sono diventati uno strumento magico per "ammazzare il tempo". Dopo che il tempo medio di utilizzo giornaliero delle applicazioni di video brevi ha superato quello delle applicazioni di video completi nella seconda metà del 2018, a giugno 2020 i video brevi hanno superato la messaggistica istantanea con un tempo medio di utilizzo giornaliero di 110 minuti a persona, classificandosi al primo posto.

Sebbene si tratti di un rapporto proveniente da altri settori, invia due segnali negativi al settore delle smart TV:

1. Gli utenti TV stanno migrando sempre più verso Internet mobile;

2. L'attrattiva dei video lunghi trasmessi in TV si sta gradualmente indebolendo.

Tuttavia, dopo aver sperimentato ondate successive di attacchi mirati ai televisori da parte dei telefoni cellulari, il modo di pensare degli operatori di contenuti per smart TV è diventato più flessibile. Non aderiscono più a strategie dogmatiche sui contenuti e sono costantemente alla ricerca di nuovi percorsi di prodotto per "imparare dal nemico per sconfiggerlo".

In definitiva, il motivo principale per cui i telefoni cellulari occupano la maggior parte del tempo quotidiano della maggior parte delle persone non è altro che il fatto che i contenuti Internet sui telefoni cellulari possono soddisfare meglio le aspettative degli utenti.

Contenuti, e ancora contenuti.

Nel 2020, le smart TV hanno assistito a un'espansione dei contenuti, ma la tendenza più degna di nota è senza dubbio il cloud gaming.

All'inizio di quest'anno, Coocaa Network ha introdotto il "cloud gaming" quando ha lanciato la sua zona di gioco; a metà del 2020, Hisense ha collaborato con JD.com per lanciare una TV da gaming 4K a 120 Hz che supporta il cloud gaming; alla fine del 2020 è stata lanciata anche sul mercato televisivo la piattaforma di cloud gaming Xianyou di Tencent, in fase di sviluppo da tempo...

La popolarità del cloud gaming è influenzata da due fattori. In primo luogo, per ragioni storiche, il mercato cinese dei videogiochi da salotto non è stato sviluppato in modo efficace. I dati del Game Working Committee mostrano che nel 2019 i giochi per dispositivi mobili e per PC in Cina rappresentavano rispettivamente il 68,9% e il 26,5% della quota di mercato, mentre i giochi per console rappresentavano solo lo 0,3%. In secondo luogo, con lo sviluppo della tecnologia 5G, il cloud gaming ha le basi tecniche per conquistare il settore dei videogiochi. Secondo i dati del TouBao Research Institute, il tasso di crescita annuale composto del mercato cinese del cloud gaming sarà del 58,2% dal 2018 al 2023. Si stima che entro il 2023 la portata del mercato cinese del cloud gaming raggiungerà i 4,13 miliardi di yuan, diventando il principale campo di battaglia del mercato del gaming.

Considerando questi due fattori, una volta che il cloud gaming sarà pienamente maturo, come miglior supporto per i giochi per console, non c'è motivo per cui le smart TV non debbano sperimentare un'ondata di aggiornamenti di prodotto simile a quella avvenuta agli albori di Internet.

Produttori di telefoni cellulari

Quando Xiaomi è entrata nel settore televisivo sette anni fa, nessuno avrebbe pensato che avrebbe potuto replicare il successo ottenuto nel settore degli smartphone anche nel settore televisivo, e tanto meno che sette anni dopo altri produttori di smartphone sarebbero entrati nel settore delle smart TV...

Sebbene l'intero settore delle smart TV sia entrato in un'era di crescita delle azioni, nell'ultimo anno abbiamo assistito all'ingresso sul mercato di molti produttori di smartphone, come Huawei, Honor e OPPO.

Naturalmente, se i produttori di smartphone sono interessati solo a un singolo terminale, non hanno bisogno di entrare in un mercato già saturo e di strappare cibo ai tradizionali produttori di elettrodomestici. Al contrario, ciò che i produttori di smartphone apprezzano di più è in realtà il valore di ingresso delle smart TV come grandi schermi naturali nei salotti nella futura era dell'IoT.

Proprio perché l'attenzione è rivolta principalmente agli ingressi e al traffico, l'improvviso ingresso su larga scala dei produttori di smart TV ha in una certa misura sconvolto il sistema equilibrato dei prezzi di mercato che l'industria delle smart TV ha infine creato.

Prendiamo Honor come esempio. Dopo che l'Honor Smart Screen al prezzo di 2.699 yuan nel 2019 non è riuscito a occupare efficacemente il mercato, ha lanciato l'Honor Smart Screen X1 da 55 pollici al prezzo di 1.699 yuan durante il periodo 618 nel 2020. Tuttavia, l'Honor Smart Screen X1, che è stato "quasi venduto al costo", ha venduto bene durante il periodo 618, agitando ulteriormente l'industria delle smart TV.

Naturalmente, non tutti i produttori di smartphone puntano sui prezzi bassi per conquistare il mercato come fanno Xiaomi e Honor. Ad esempio, il prezzo di partenza dei nuovi televisori di produttori come Huawei e OPPO nel 2020 è fissato a 3.299 yuan.

Tuttavia, l'elevato grado di omogeneità del mercato televisivo implica che se i nuovi entranti nel settore non riescono a proporre prodotti competitivi, sarà difficile per loro ottenere risultati di mercato significativi a prezzi elevati. Ad esempio, circa tre mesi dopo il suo lancio, le vendite di OPPO TV su JD.com erano solo di oltre 400 unità. Se a ciò si aggiunge la concorrenza della serie S di Huawei, la situazione futura di OPPO TV non è rosea.

Considerando l'andamento dell'intera epoca, non neghiamo il ruolo delle smart TV nella futura era dell'IoT, così come l'importanza storica del continuo ingresso dei produttori di smartphone. Ma al di là di questo, ciò che l'intero settore dovrebbe considerare di più è: come possono le smart TV passare all'era dell'IoT evitando al contempo un'eccessiva concorrenza interna?

Riassumere

A giudicare dalle tendenze passate del settore televisivo, nel 2020 le smart TV si trovano in realtà a un punto di svolta cruciale nell'ingresso nell'"era dell'IoT". Sebbene le smart TV abbiano dovuto affrontare gravi difficoltà a causa del calo delle spedizioni dovuto alla fase precedente, l'era dell'IoT indica che le smart TV avranno una forte competitività sul mercato. Pertanto, ciò che l'intero settore dovrebbe fare di più al momento è cogliere attivamente le tendenze del momento ed esplorare percorsi di prodotto più competitivi.

Dal punto di vista del prodotto, sullo sfondo dell'aggiornamento dei consumi e della graduale maturità della filiera industriale a monte, la continua popolarità dei televisori a schermo ultra-grande e 8K non solo indica che i consumatori hanno riscoperto il valore unico dei grandi schermi, ma significa anche che le smart TV hanno caratteristiche di prodotto uniche che attraggono gli utenti, gettando solide basi per la futura era dell'IoT.

Naturalmente, a differenza dei prodotti, la qualità dei contenuti in ultra-alta definizione sulle attuali piattaforme di streaming è effettivamente tutt'altro che ideale. Tuttavia, a livello di contenuti, gli operatori di grandi schermi non hanno puntato solo sui video lunghi, ma hanno scoperto il cloud gaming, che ha un potenziale illimitato.

Combinando le tendenze di mercato degli smartphone e dei PC, il motivo per cui gli utenti utilizzano questi prodotti è semplicemente perché il loro hardware è altamente compatibile con l'intrattenimento e il lavoro d'ufficio. Considerata la naturale compatibilità tra i giochi per console e gli schermi di grandi dimensioni, questo indica in realtà che le smart TV saranno più diffuse per i giochi che per i video di lunga durata.

Per il settore della smart TV, la variabile più importante è in realtà il continuo ingresso di nuove forze. Da un lato, questo dimostra ulteriormente che le prospettive del settore delle smart TV non sono negative, ma dall'altro, in un momento in cui il settore si sta riprendendo e il suo potenziale terminale non è ancora stato completamente liberato, dobbiamo essere particolarmente cauti riguardo alla rinascita su larga scala di prodotti a basso prezzo. Pertanto, i problemi urgenti da risolvere nel settore della smart TV nel 2021 si concentrano ancora sul mercato, sui terminali e sui livelli di prezzo.

In breve, il settore della smart TV, che ha vissuto alti e bassi, ha trovato nuove opportunità, ma il modo di costruire sul passato e inaugurare la nuova era richiede più saggezza e pazienza da parte dell'intero settore.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.